1. Внутренняя маркетинговая среда предприятия, как субъект исследования 5
1.1. Маркетинговая среда предприятия 5
1.2. Внутренняя среда предприятия 11
1.3. Направления исследования внутренней среды 15
2. Маркетинговые исследования, проводимые на предприятии ОАО «,,,» 19
2.1. Краткая характеристика предприятия акционерного общества 19
2.2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия 20
2.3. Выводы и результаты 23
Маркетинг – одни из наиболее мощных инструментов, используемых различными предприятиями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.
Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на удовлетворение.
Маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что не возможно дать этому понятию единое достаточно конкретное толкование.
Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговых анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия, внешней и внутренней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. В общем и в целом предприятие, чтобы осуществлять свою деятельность, должно приспосабливать свои внутренние, подконтрольные ему факторы, к внешним, неподконтрольным факторам, которые находятся в постоянном движении. И любая организация – большая или маленькая, решая свои управленческие задачи, занимается этим, даже если и не очень хорошо разбирается в природе и структуре этих факторов. Зная же их структуру и основные характеристики, можно обеспечить более результативное и эффективное управление. На достижение такого уровня управления вряд ли будет возможным без объективной, предварительно собранной, специальным образом обработанной, взвешенной и оцененной информации о состоянии, динамике и направлениях развития этих факторов, что и составляет суть маркетинговых исследований.
Цель работы: изучить статистические данные, дающие оценку и истолкование внутренней среды маркетинга, рассмотреть ее факторы. А также провести маркетинговые исследования внутренней среды на предприятии ОАО «…», уяснения сильных и слабых сторон предприятия.
1. Рассмотреть маркетинговую среду предприятия;
2. Проанализировать внутреннюю среду предприятия;
3. Рассмотреть направления исследования внутренней среды;
4. Провести маркетинговые исследования на конкретном предприятии;
5. Сделать общий вывод о проделанной работе.
Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции между предприятиями, от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде вообще.
Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрачивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.
Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. [Приложение А]
Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.
Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социальные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.
Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы – внешние и внутренние.
Их классификацию удобно представить в форме схемы. [Приложение Б]
Каждая из этих групп, подразделяется еще на две подгруппы, а те в свою очередь уже на конкретные факторы. Так, в структуре внешних факторов выделяют факторы макросреды и микросреды. Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно имеют отношения к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они – продукт предпринимательской деятельности). На факторы микросреды любая организация может оказывать определенное влияние, на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды – это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.
Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов макросреды. В силу своей природы они не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.
В структуру факторов макросреды входят следующие: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, научно-технический прогресс (НТП), культура.
Можно выделить несколько форм природного влияния на бизнес. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции. Вторая форма связана с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковки должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым ресурсам относятся лес, продовольственные ресурсы и т.д. если предприятие использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. К невозобновляемым относятся нефть, газ, уголь, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легко доступных местах. Данное обстоятельство тоже приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов. Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции.
Демографические процессы отражаются в таких показателях, как численность населения страны, региона, города и т.п., структура этого населения по полу, возрасту, уровню образования, доходов и т.д. Демографические показатели необходимо учитывать при создании и развитии каких-либо предприятий. Тенденции изменения этих показателей представляют для маркетологов большой интерес. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличении доли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Маркетологи должны следить и за этим. В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения России. Растущее число образовательных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, компьютеры, а также на различные услуги, в том числе и образовательные, что может привести к повышению цен на образование вообще.
К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, а также аналогичные распоряжения местных властей. Предприниматели должны внимательно следить за формированием и развитием законодательной базы, чтобы не совершать ошибок, т.к. законодательная база России в этой части еще не сложилась окончательно. Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления, которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уровня.
Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательскую способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: общее состояние экономики – рост, стагнация или спад; цены на энергию и энергоносители; процентные ставки; обменные курсы валют; уровень инфляции; налогообложение; глобализация экономики.
Социальные факторы, их динамика оказывают весьма существенное влияние – никак не меньшее, чем иные – на потребительское поведение населения. Анализ социальных параметров общества может подсказать исследователям-маркетологам возможные направления развития потребительских предпочтений в среде покупателей, что позволит руководству предприятия сформулировать обоснованную маркетинговую стратегию своей деятельности. К числу социальных факторов, характерных для России и заслуживающих внимания маркетологов, можно отнести: усиление дифференциации общества по уровню доходов; появление частного предпринимательства, наемного труда, безработицы и структурные изменения в семье.
Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне. В настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и увеличение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. Культура представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а, следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, язык – вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений. [2, c.102]
Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории и конкуренты.
Потребители – самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.
По структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически можно представить.
Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как производители, а те и другие в свою очередь совершенно не так, как домохозяйки или государственные учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации.
К поставщикам, прежде всего, следует относить организации, которые обеспечивают данное предприятие необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. От одних поставщиков предприятие зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю.
К числу посредников следует отнести организации, которые помогают (естественно, небескорыстно) данному предприятию в продвижении его товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие:
- от чьего имени продает товар посредник;
- за чей счет продает товар посредник.
Если торговля фирмой-посредником ведется т ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом. Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает.
Если фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, ее называют комиссионером. Владелец товара – комитент – сдает фирме-комиссионеру товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход. В разных странах комиссионный процент колеблется в различных пределах: в Японии от 0,5 до 1,5% стоимости товара, в США от 1,5 до 2,5%, в Европе в среднем от 2,5% до 4% от стоимости товара.
Если торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, то такую фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении является принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту.
Существует много видов агентской торговли. Более или менее широкое распространение в России получила консигнация. Консигнация – это предоставление товаров агенту на определенный срок. Консигнатор принимает товар на склад и хранит его. А затем в наиболее благоприятный по ценам момент, который он может определить точнее, чем принципал, поскольку лучше знает свой рынок, консигнатор предлагает товар на продажу.
Консигнация может быть твердой, если консигнатор приобретает товар в свою собственность как купец (но продавать будет от имени принципала). Она может быть построена на возрастной основе, когда непроданный в оговоренные сроки товар возвращается принципалу, а также на частично возвратной основе, когда непроданную обязательную часть консигнатор обязуется закупить в свою собственность.
Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны.
К посредническим организациям относятся и аукционы, на которых чаще всего реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т.п.), а также товарные биржи.
Контактная аудитория, по определению Ф. Котлера [11], может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес – позитивное или негативное – на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что организация должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных.
Наиболее важными для фирмы могут оказаться контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая предприятием продукция или действия предприятия, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи предприятию по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще.
К контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения.
Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой вид контактной аудитории. Любая организация устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться организацией в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др. – тоже являются контактной аудиторией для организация. При ведении дел организация должна учитывать интересы и возможности этих учреждений.
И наконец, собственные рабочие и служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства организации с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами организации.
Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Котлер для целей маркетинга предлагает выделить четыре вида конкуренции [11, с. 148]:
- Конкуренция желаний. Потребитель решает, на что потратить деньги; продавец же борется за кошелек потребителя. На первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель всегда обладает ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором – на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. На этом уровне конкуренции могут встретиться непохожие товары.
- Товарная конкуренция. На рынке встречаются товары-конкуренты, отличающиеся друг от друга потребительными свойствами. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности.
- Товаро-видовая конкуренция. На данном уровне выбор товара происходит из массы других по видовым признакам. Например, марки выбираемого товара.
- Ценовая конкуренция. Один и тот же товар разные торговые фирмы могут продавать по разной цене и с разным набором сервисных услуг.
Таким образом, на рынке конкуренция проявляется в форме конкуренции товаров. Потребитель с ограниченной суммой денег стоит перед товарной массой, а в его сознании – мысли, желания, предпочтения, сравнения, они борются друг с другом. За каждым товаром останется победа? Понимание того, как именно потребители принимают решение при совершении покупок, может помочь маркетинговой службе выработать приемлемую стратегию производства и сбыта продукции для своей организации.
1.2. Внутренняя среда предприятия
Внутренняя среда предприятия – это управленческий производственный потенциал предприятия. Основные факторы внутренней среды предприятия - товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Они являются подконтрольными для предприятия и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. Эти факторы называются по-разному Н. Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший их в качестве объектов для маркетинговых воздействий, назвал их маркетинговой смесью и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих во внутренней среде, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющих маркетинговой смеси, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Позднее маркетинговую смесь стали называть «4p», поскольку все слова, составляющие ее, в английском языке начинаются на букву «p» (producrt– товар, price – цена, place – место продажи, promotion– стимулирование сбыта). Иногда эти составляющие называют комплексом маркетинга.
Каждое предприятие, представляя собой некоторую структуру, состоящую более чем из «4p», имеет вокруг себя вполне определенное окружение. Его можно представить как ближнее состоящее из факторов микросреды, и дальнее состоящее из факторов макросреды. Каждый из этих факторов маркетинга предприятие должно учитывать в своей маркетинговой деятельности. Изучая факторы внешнего окружения, прогнозируя их динамику на более или мене длительную перспективу, предприятие должно приспосабливать свои внутренние факторы, которые ей подконтрольны, к этой динамике. При этом, факторы дальнего окружения оно должно тщательно учитывать и приспосабливать свою деятельность к их изменениям, на факторы же ближнего окружения, кроме приспособления к формам их проявления, предприятие может влиять.
Предприятие может формировать спрос на рынке, управлять спросом, создавать новые потребности, что и представляет собой непосредственное влияние на такой фактор внешней среды, как потребители. Безусловно, предприятие может влиять и на поставщиков, и на посредников, предлагая им свои цены, тарифы, оказывая предпочтение некоторым из них. Своими действиями предприятие по более полному удовлетворению. Нужд и потребностей своих потребителей может оказывать влияние и на конкурентов. Конкуренты непременно задумаются, если предприятие вдруг снизит цены на свой товар, и будут принимать какие-то шаги. Используя средства массовой информации в освещении, например, своей благотворительной деятельности, предприятие может формировать положительное общественное мнение о себе.
В последние годы к «4p» стали добавлять некоторые другие факторы внутренней среды организации. Такие как: цели предприятия, его структура, трудовые ресурсы, оборудование, материальные запасы, технология, культура предприятия. Это основные внутренние переменные предприятия. Они не имеют прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним взаимосвязаны.
Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри предприятия. Поскольку предприятия представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Рассмотрим несколько таких факторов.
Организация, по определению, это группа людей с осознанными общими целями. Правильное формирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения.
Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремиться добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться. У организации могут быть разнообразные цели. Каждое предприятие или коммерческая организация имеет своей главной, стратегической целью получение прибыли.
Цели производства определяются главным образом потребителем и тесно взаимосвязаны с маркетингом и финансовым менеджментом. Для определения целей можно выделить пять условий реализации товара или услуг, в которых заинтересован потребитель: функционирование предназначение и качество, количество, цена, сроки поставки, сервис.
Наиболее важным является правильное определение целей, на достижение которых необходимо сосредоточить деятельность предприятия. Правильный выбор целей определяет эффективность деятельности.
Наряду с целями определяются и задачи, т.е. предписания работ, которые должны быть выполнены заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи предписываются не работнику, а должности и находят отражение в должностной инструкции и рассматриваются при этом как необходимый вклад в достижении целей организации.
Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Существуют две основные концепции структуры:
- Специализированное разделение труда;
- Сфера контроля.
В большинстве современных организаций характерной особенностью является специализированное разделение труда – закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. Во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области (подразделения).
Эффективность и целесообразность способов разделения работы между людьми – сверху вниз, до самого первого уровня организации – во многих случаях определяет, насколько производительна, может быть организация по сравнению с ее конкурентами. Не менее важно и то, как осуществляется вертикальное разделение труда. Вертикальное разделение труда, т.е. отделение работы по координации от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной групповой работы. Преднамеренное вертикальное разделение труда в организации дает в результате иерархию управленческих уровней.
Число лиц, подчиненных одному руководителю, представляет собой сферу контроля. Сфера контроля – это важный аспект организационной структуры. Многие переменные самой организации и во внешней среде могут влиять на нее.
В организации создается и действует двойная система контроля: управленческий контроль и производственный контроль. Первый охватывает систему директивного управления и «описывает» действия второго.[19, с.123]
Большинство людей рассматривают технологию как нечто связанное с изобретениями и машинами. Однако Л. Дейвис предлагает широкое описание: «технология – это сочетание квалифицированных навыков оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях».
Все технологии производственных предприятий можно разделить на три категории:
1) Единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство, где одновременно изготавливается только одно изделие или малая серия одинаковых изделий. Часто такое изделие изготавливается для определенного покупателя по его спецификациям или является опытным образцом.
2) Массовое или крупносерийное производство применяется при изготовлении большого количества изделий, которые идентичны друг другу или очень похожи. Такой тип производства характеризуется механизацией, использованием стандартных деталей и конвейерным способом сборки.
3) Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглые сутки для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах.
Важным звеном в условиях производительности труда является надежность персонала. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Как ведет себя человек в обществе и на работе, является следствием сложного сочетания индивидуальных характеристик личности и внешней среды.
Результаты работы сотрудников, т.е. их вклад в достижение общей цели, естественно не одинаковы. В любой организации есть лидеры, аутсайдеры и середняки. Для выявления указанной дифференциации и принятия соответствующих управленческих решений в организации должна функционировать единая система оценки работы персонала.
Также обязательно необходимо учитывать смену персонала, т.к. на адаптацию на новом рабочем месте человеку порой необходимо до нескольких месяцев. Важно, чтобы это время не было потерянным для организации.
Еще один аспект различия между людьми – это их отношение к чему-либо, или социальные установки. Отношение к работе является важным фактором, определяющим, как люди будут реагировать на изменения условий и продолжительности работы, стимулирования труда. Каждая организация сознательно или несознательно устанавливает свою собственную систему ценностей. Как и более крупное общество предприятие стремится иметь свою собственную мораль, обычаи и табу.
Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие.
1.3. Направления исследования внутренней среды
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием – маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, достоверностью для восприятия и экономичностью.
Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, специфические технологии: сбор информации, обработка информации, анализ информации, передача (движение) информации.
Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.
У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности. Основное назначение внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей предприятия по созданию удовлетворению заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа и т.д.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).
Внутренней информация может быть вторичной, т.е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятия в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо установить соответствующие формы учета информации.
Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.
Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, но по мере появления определенных проблем [12, с.77]. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
- предприятие не достигло поставленных маркетинговых целей;
- предприятие уступает позиции конкуренту;
- предприятие собирается диверсифицировать свою деятельность;
- предприятие готовит новый бизнес-план
- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.
Направления маркетинговых исследований определяется возможным набором объектов для изучения. Для изучения внутренней среды предприятия наиболее распространенными исследования являются исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, а также выявление сильных и слабых сторон предприятия.
Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов предприятие выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
Исследование внутренней среды предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:
I. Производство
1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
6. Экология производства.
III. Организационная структура и менеджмент
1. Организация и система управления.
2. количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.
IV. Маркетинг
1. Исследование рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.
V. Финансы
1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
3. собственные и заемные средства и их соотношение.
Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может производиться по следующим конкретным направлениям:
- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода);
- по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
- по потребностям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
2. Маркетинговые исследования, проводимые на предприятии
ОАО «….»
2.1. Краткая характеристика предприятия акционерного общества
2.2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Для исследования внутренней среды предприятия ОАО «…» будем использовать метод анализа сильных и слабых сторон организации.
Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей предприятия, необходимых условий реализации подвергнувшегося шанса – другое. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон предприятия. Для этого используем карту, которая называется «Памятка маркетолога. Контрольная карта анализа сильных и слабых сторон предприятия». Проанализируем маркетинг, финансовое состояние, производственную и организационную деятельность «….», давая оценку и значимость каждому фактору. (Приложение Г)
В ходе исследования были выявлены сильные и слабые стороны предприятия ОАО «…». К сильным сторонам предприятия относятся: положительная репутация предприятия, высокое качество продукции, четко налаженные каналы сбыта продукции, низкая себестоимость продукции, высокие производственные мощности, высокие цены на продукцию, высокий рост молодых кадров на предприятии, высоко квалифицированный обслуживающий персонал и другие. К слабым сторонам относятся: не четко налаженные каналы поставки сырья и материалов, высокая степень износа оборудования, большие сроки окупаемости, вложенные в разработку новинок, дебиторская и кредиторская задолженность.
Определив сильные и слабые стороны предприятия, можно говорить, что скрытие сильных сторон служит базой, на которое предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Понятно, что от слабых сторон предприятие должно избавляться.
Каждая выявленная сильная или слабая сторона предприятия, безусловно, влияет на его развитие. Рассмотрим влияние каждой стороны отдельно.
Положительная репутация предприятия. На сегодняшний день ОАО «…» имеет свое собственное лицо. Предприятие зарекомендовало себя на рынке сбыта продукции машиностроения своей надежностью, качеством и долговечностью продукции. «…» имеет свою собственную фирменную марку. Поэтому поставщики, посредники и потребители отдают предпочтения именно такому партнеру, с которым можно успешно сотрудничать.
Предприятие занимает большую долю рынка в машиностроительной отрасли. За счет широкого ассортимента номенклатуры продукции, предприятие выпускает различные виды изделий: оборудование для АЭС, гидротурбины малых ГЭС, гидротурбинное оборудование, мельницы рудоразмольные, мельницы шаровые барабанные, дробилки и многие другие машиностроительной отрасли, что позволяет поставлять большой объем продукции на рынок сбыта.
Высокое качество продукции. Влияет на взаимоотношения заказчика и производителя. За счет высокого качества продукции производитель монополист, т.е. «…» порой сам диктует условия заказчику. ОАО «…» выйдя на международные стандарты качества, стал получать зарубежные заказы и выдержал конкуренцию на международном рынке. И в дальнейшем стал достойным конкурентом зарубежных производителей.
Высокие цены на выпускаемую продукцию. У предприятия есть заказчики, которых устаивают высокие цены. За счет них завод имеет постоянную прибыль, которую он тратит на развитие производства, увеличение среднегодовой заработной платы, на социальные нужды.
Не налаженные каналы поставки сырья и материалов. У предприятия есть поставщики, которые срывают сроки изготовления изделий, т.к. в назначенный срок не поставляют сырье и материалы или совсем их не поставляют, что приводит к несвоевременной поставки продукции завода заказчику. Чтобы нейтрализовать данную проблему необходимо повысить качество работы отдела закупок. Для этого необходимо стимулировать работников. На поставщиков, нарушившим договорные обязанности, налагается штраф по согласованию с предприятием, обычно это 3%, 5% или 10% от стоимости изделия.
Большие сроки окупаемости, вложенные в разработку новинок. На предприятии уменьшается объем производства основных изделий (дробилок, мельниц и др.). А производственный план выполняется за счет изготовления запасных частей мелких заказов, что приводит к финансовым затруднением, уменьшению прибыли. Для успешной работы необходимо, чтобы консрукторско-технолгические разработки выполнялись быстрее, своевременно, в рекордные сроки.
Хорошо организованная рекламная деятельность на предприятии. Это свидетельствует о четкой работе отдела маркетинга, который разрабатывает и правильно размещает свою рекламу. Это ведет к привлечению сотрудничества не только со старыми партнерами, но и в приобретении новых, которых заинтересовала продукция завода, а также прихода новых сотрудников на завод. Реклама способствовала продвижению товара на мировой рынок.
Увеличение суммы прибыли на предприятии. Влияет, в первую очередь, на развитие производства, а также увеличение среднегодовой заработной платы на заводе, материального поощрения и развития социальной сферы предприятия. Например, на 31 декабря 2006 г. организация ОАО «…» прибыль от продаж составила 230859 руб., чистая прибыль отчетного периода 31241 руб.
Низкая себестоимость продукции. Она ведет к увеличению прибыли предприятия за счет уменьшения затрат производства, снижается себестоимость изготовления продукции, которая становится рентабельной, за счет этого ОАО «…» получает дополнительную прибыль.
Устойчивое финансовое положение. Оно оценивается с точки зрения краткосрочных и долгосрочных перспектив и платежеспособностью предприятия, т.е. способность своевременно и в полном объеме производить расчеты по краткосрочным обязательствам. На предприятии ведется строгий контроль за выплатами краткосрочных обязательств. За счет чего предприятие и имеет финансовую устойчивость, что приводит к тому, что акционерное общество всегда получает, прибыло от реализации выпускаемой продукции, а также на счетах организации всегда имеются денежные средства.
Высокие производственные мощности. За счет них на заводе увеличивается объем производства, выполнения любых заказов. Влияют на улучшение качества продукции «Тяжмаша», уменьшения сроков изготовления изделий, характеризует выпуск изделий на уровень мировых образцов.
Большой ассортимент выпускаемой продукции, влияет на объем производства завода, занятость работников в производственной сфере, а также на финансовое положение акционерного общества, т.е. увеличение прибыли.
Непрерывное производство. При непрерывном производстве на предприятии нет простоя производства. Непрерывное производство влияет на занятость рабочих в производстве, на соблюдение сроков изготовления продукции.
Высокая степень износа оборудования. Износ оборудования на предприятии ОАО «…» ведет за собой простои производства, ухудшает качества продукции. Влияет на не своевременность изготовления продукции. Для устранения данной проблемы необходимо производить замену оборудования на новое или собственными силами модернизировать данное оборудование.
Моральное и материальное поощрения работников. Моральные стимулы к труду связаны с потребностями человека в уважении со стороны коллектива, в признании его как работника, как нравственно одобряемой личности. Материальное стимулирование труда связано с обеспечением установления и осуществления работодателем выплат работникам за их труд. Центральным элементом этих стимулов является заработная плата, которая выступает как вознаграждение за труд в зависимости от квалификации работника, сложности, количества, качества и условий выполняемой работы. На предприятия проводятся различные соревнования, олимпиады в которых могут поощрять моральное (вручение грамот, наград) и материально: начисление премий, различных доплат. Повышается ответственность и заинтересованность за выполняемую сотрудником работу, что влияет на качество изготовляемой продукции.
Высоко квалифицированный обслуживающий персонал. На предприятии ОАО «…» большинство обслуживающего персонала являются высококвалифицированными специалистами. Это ведет к успешному выполнению заданий по разработке различной документации, улучшению финансовой деятельности предприятия. Высококвалифицированные специалисты предприятия успешно выполняют стоящие перед ними производственные задачи.
Молодежные программы по обучению работников на договорной основе с учебными заведениями. Предприятие ОАО «…» хочет видеть своих работников высококвалифицированными специалистами, он заключает договора с учреждениями, так чтобы работники могли учиться без отрыва от производства, внося вклад в производство продукции, тем самым увеличивает высококвалифицированных молодых специалистов.
2.3. Выводы и результаты
На основе проведенного исследования можно сделать определенные выводы. Все сильные и слабые стороны влияют на предприятие в определенной мере. Маркетологам предприятия необходимо заниматься этими исследованиями постоянно.
Дальнейшее развитие ОАО «…» может реализоваться на основе инвестиций в основные фонды за счет приобретения и освоения современного оборудования и технологий.
При этом ориентир взят на замену устаревшего, изношенного оборудования на новое, прогрессивное. Так, например, в заготовительном производстве замена машин термической резки с фотокопировальным управлением на машины с ЧПУ позволила не только повысить точность заготовок, но и обеспечить автоматизированный раскрой металлопроката с максимальным коэффициентом использования металла.
Еще одно из главных направлений в сегодняшней работе предприятия – постоянная подготовка квалифицированных кадров, в том числе владеющих современной компьютерной техникой и технологией по разработке конструкторской, технологической и других видов документации. Упор здесь делается на молодежь.
Предприятие имеет современные компьютеры, сканеры, плотеры и первую информационную сеть. Объем необходимого для этого оборудования будет наращиваться, что повлечет за собой значительное сокращение времени на создание новых изделий.
Еще одно направление, которое хотелось бы затронуть – это качество и сертификация. Не имея сертификата на соответствие системы качества международному стандарту USO 9001-94, путь на международный рынок закрыт. ОАО «…» имеет такой сертификат, он видан ведущей и очень авторитетной фирмой в области качества – NQA (Великобритания), а также сертификат Госстандарта России на соответствие ГОСТ РИСО 9001-96. Этому предшествовала огромная работа всего коллектива акционерного общества. Люди действительно работали одной большой командой.
Предприятие работает и по энергосбережению на всем цикле производства, используя менее энергозатратных технологий, контролирует расход всех видов ресурсов. В настоящее время затраты на энергоносители в себестоимости продукции около 12,5%.
На сегодняшний день перед предприятием стоит много задач, которые необходимо решать, но в целом его деятельность хорошо скоординирована.
Предприятие ОАО «…» ведущее предприятие на мировом рынке. Выпускаемая на сегодняшний день продукция обладает, прежде всего качеством, надежностью и долговечностью. Многие изделия не имеют аналогов во всем мире.
Заключение
Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая среда состоит из макросреды, микросреды и внутренней среды предприятия.
Макросреда создает общие условия среды нахождения предприятия. Каждое предприятие испытывает на себе ее влияние, но не может управлять ей.
Микросреда представлена теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействие.
Внутренняя среда предприятия – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и полностью контролируется им.
Она заключает в себя тот потенциал, который дает возможность предприятию функционировать и выживать в определенные промежутки времени.
Цель исследования внутренней среды предприятия: уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны являются базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе. От слабых сторон предприятие, естественно, должно избавляться. Этим маркетологи должны заниматься постоянно.
Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель – добиться увеличения прибыли предприятия и расширить принадлежащую ей долю рынка.
Благодаря, хорошо скоординированной работе отдела маркетинга предприятие ОАО «Тяжмаш» обладает устойчивыми позициями в системе международных экономических отношений, четко налаженными рынками сбыта выпускаемой продукции, хорошо организованной рекламой и т.д.
Работа на перспективу – вот путь реального успеха.
Библиографический список
- Бейкер М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 1200с.
- Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики – М.: КНОРУС, 2007. – 672с.
- Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз. –
М.: финансы и статистика, 2002. – 320с.
- Валов С. В. , Власов С.А. Маркетинг и маркетинговые исследования № 6 (72) 2007. – 534с.
- Вачугов Д.Д. Основы менеджмента. – М.: Высшая школа, 2006. – 367с.
- Гвозденко А. Н. Маркетинг и маркетинговые исследования № 4 (64), 2006. – 316с.
- Годин А.П. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2003 – 603с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:
Изд-во «Финпресс», 2000 – 464с.
- Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник 2-е изд., - М.: «Финпресс», 2003. – 688с.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 752с.
- Котлер Ф., Фрмстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – Пер. С англ. – 2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Изд-во «Вильямс», 2001. – 944с.
- Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400с.
- Мосюков В. А. Маркетинг и маркетинговые исследования № 2 (62) 2006. – 120с.
- Онушкина Е.П. Время определило цель. – С.: ООО «Полиграфия» 2001. – 285с.
- Онушина Е. П. Машиностроитель С.: ООО «Полиграфия» № 33-34 2006.
- Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации; методические рекомендации; порядок проведения. – М., 1999. – 80с.
- Прыкин Л.В. Экономический анализ предприятия. – М.: ЮНИТИ-ДАМА, 2005. – 408с.
- Ревенко Н.Ф. Организация, нормирование и стимулирование труда на предприятиях машиностроения. – М.: Высшая школа, 2005. – 383с.
- Травкин В.В., Дятлов В.А. Менеджмент персонала предприятия. – М.: Дело, 2006. – 268с.
- Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 752с.
- Чиликина Г. Машиностроитель С.: ООО «Полиграфия» №65-66 2007.