МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ ОЦЕНКИ И КОНСАЛТИНГА
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
Тема:
«Функции маркетинга и их содержание»
Выполнила: Воронина Ю.В.
4курс, группа ФК СПО
Проверил: Бушуев С.А.
Москва 2009
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...4
Глава I. Основные функции маркетинга………………………………………...6
1.1. Аналитическая функция маркетинга…………………………………….7
1.2. Производственная (созидательная) функция маркетинга…………….10
1.3. Сбытовая функция (функция продаж)…………………………………13
1.4. Функция управления и контроля……………………………………….15
Глава II. Типичные ошибки системы маркетинга……………………………..18
2.1. Ошибки системного характера…………………………………………19
2.2. Ошибки функционального характера………………………………….21
Заключение……………………………………………………………………….27
Список используемых источников……………………………………………..29
Введение
«Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
(Питер Ф. Друкер. «Задачи менеджмента в 21 веке»)
Маркетинг - это деятельность, охватывающая цикл работ по исследованию рынка, прогнозированию спроса, планированию и обновлению ассортимента, ценообразованию и распределению продукта, его складированию и транспортировки, по продажи товара и ее стимулированию и продвижению товара на рынок, направленная на удовлетворение потребностей покупателей и общества в целом.
Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:
-выход на рынок;
-расширение рынка;
-обеспечение безопасности рынка;
Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:
1. Информация.
2. Использование инструментов маркетинга.
3. Организация маркетинговой деятельности.
4. Контроль в области маркетинга.
В условиях рыночной экономики целью маркетинга является организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.
Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:
1. Разработка экономической политики фирмы.
Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.
Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».
2. Определение оптимальной структуры производства.
Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.
3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и систем.
С начала 60-х годов наступило время «Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров и покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.
Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:
1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.
Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Т. о., целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных пределах.
Для решения составляющих комплексности и целевой направленности, необходимо определить и придать логическую направленность функциям маркетинга, являющим собой содержание маркетинговой деятельности.
Глава I. Основные функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция:
1) изучение рынка как такового;
2) изучение потребителей;
3) изучение фирменной структуры;
4) изучение товара;
5) анализ внутренней среды предприятия.
Производственная (созидательная) функция:
1) организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
2) организация материально-технического снабжения;
3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
1) организация системы товародвижения;
2) организация сервиса;
3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4) проведение целенаправленной товарной политики;
5) проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
1) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2) информационное обеспечение управления маркетингом;
3) коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
4) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
1.1. Аналитическая функция маркетинга
1) Изучение рынка как такового.
Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).
Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.
Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских товаров; 5) рынок ценных бумаг.
Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.
Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
2) Изучение потребителей.
На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения по:
-величине фирм-покупателей;
-объему закупок;
-специфике (специализации) основного производства;
-деловой репутации руководителей фирм-покупателей;
-требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.
Для товаров, индивидуального потребления по:
-месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);
-возрасту и полу;
-уровню индивидуальных (семейных) доходов;
-образовательному цензу и социальному положению в обществе;
-реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).
3) Изучение фирменной структуры рынка.
Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
2. Фирмы-конкуренты.
3. Фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.
4) Изучение товарной структуры рынка.
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
5) Анализ внутренней среды предприятия.
Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.
1.2. Производственная (созидательная) функция маркетинга
1) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
2) Организация материально-технического снабжения.
Т.е. закупки необходимых материально-технических ресурсов.
Материальные ресурсы можно разделить на 4 группы:
-постоянно потребляемые в значительных количествах;
-материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;
-получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;
-получаемые со сбытовых или снабженческих баз.
В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:
-Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.
-Система «снабсклад». Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.
-Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.
Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.
3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями развертывается главным образом на поле качества выпускаемой продукции.
Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров - конкурентов.
Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.
1.3. Сбытовая функция (функция продаж).
1) Организация системы товародвижения.
Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
2) Организация сервиса.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.
4) Проведение целенаправленной товарной политики.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
-модификация изготовляемых товаров;
-разработка новых видов продукции;
-снятие с производства устаревших товаров;
-установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
-обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
-установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
-создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
-организация сервисного обслуживания;
-послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
5) Проведение целенаправленной ценовой политики.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.
1.4. Функция управления и контроля
1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
2) Информационное обеспечение маркетинга.
Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».
В систему информационного обеспечения маркетинга входят:
-каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т.п.;
-каналы поступления информации о внешней среде - состоянии рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведении и предпочтениях покупателей, изменениях в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появлении новых товаров-аналогов на рынке, государственной экономической политике по отношению к соответствующим рынкам.
3) Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
4) Контроль с помощью ситуационного анализа.
Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Глава
II
. Типичные ошибки системы маркетинга
Слово «маркетинг», так внезапно, ворвавшееся в российский деловой лексикон в начале девяностых годов, стало привычным, практически обиходным. Не иметь отдел маркетинга на предприятии стало просто неприлично. К сожалению, можно констатировать, что на многих российских предприятиях от настоящего маркетинга имеется только табличка «отдел маркетинга», за которой скрывается практически не изменившийся ни по составу, ни по существу работы отдел договоров и поставок (то есть, кондовый отдел сбыта).
Сменить табличку на двери отдела - просто. Перестроить деятельность и организационные основы предприятия в соответствии с концепцией маркетинга, построить на предприятии систему маркетинга, запрограммированную на эффективную производственно-сбытовую деятельность - непросто.
Многие предприятия, работающие на рынках товаров народного потребления, переориентировали свою систему управления на функцию маркетинга, создав так называемую маркетинг-ориентированную систему управления.
Однако на пути создания системы маркетинга менеджмент предприятия поджидают ошибки, приводящие к формированию крайне неэффективной системы или снижающие ее эффективность.
Ошибки, допускаемые менеджерами российских предприятий в управлении системой маркетинга, многообразны. Попробуем систематизировать их и дать несколько простых рекомендаций относительно того, как можно их диагностировать и избежать.
Все ошибки можно разделить на две больших группы: ошибки системного и ошибки функционального характера. Причем, к сожалению, на предприятиях нередко два этих типа ошибок наслаиваются друг на друга.
2.1. Ошибки системного характера
Ошибки системного характера, в основном, связаны с недооценкой роли функции маркетинга или несовершенной интеграцией системы маркетинга в систему управления предприятием.
До сих пор среди руководителей распространено мнение, что маркетинг - это вспомогательная функция, обслуживающая производство. Типичное мнение, отражающее подобную точку зрения – «отдел маркетинга должен продавать то, что предприятие производит». На предприятии, где эта управленческая установка доминирует, служба маркетинга находится в зависимом положении линейно-функционального подразделения, которое не имеет управленческих полномочий повлиять на объемы и структуру выпуска продукции и ресурсов, на то, чтобы оказать необходимое воздействие на рынок. Начальник службы маркетинга такого предприятия находится на одном уровне управления, например, с «начальником транспортного цеха» (ответственности много, полномочий - практически никаких). Доминанта производственной системы проявляется на таких предприятиях и в том, что должности менеджеров и специалистов по маркетингу нередко занимают технические специалисты (инженеры, технологи) или экономисты и бухгалтеры. В результате в штатном расписании предприятия появляются неуклюжие должности вроде «инженера по маркетингу» или «экономиста по рекламе».
Наиболее эффективной формой организации маркетинга на предприятии в современных условиях является штабная организационная структура, возглавляемая руководителем, занимающим пост заместителя первого руководителя организации или вице-президента компании. При этом полномочия начальника службы маркетинга должны позволять ему зримо влиять на решения, связанные с внутренней инвестиционной политикой предприятия, с программой производства, с разработкой и внедрением в производство новых продуктов, с повышением качества продукции.
Но даже при правильном позиционировании службы маркетинга предприятия в системе управления нередко распределение функций между подразделениями и сотрудниками не отвечает целям и задачам, которые компания преследует на рынке, а потому система маркетинга действует неэффективно. Здесь существуют два рода ошибок. В первом случае система маркетинга, нередко многочисленная по человеческим ресурсам, функционально раздроблена между отдельными излишне специализированными подразделениями и сотрудниками (как бы «растаскивается»). В итоге - каждый сотрудник системы маркетинга делает свое узкое дело, а «за дикцию» (то есть, за конечный результат) из-за плохой координации усилий, «никто не отвечает».
Второй типичной ошибкой организационного планирования маркетинга является, наоборот, недостаточный уровень специализации сотрудников на решении ограниченного круга задач. Например, автору статьи доводилось видеть на одном из крупных российских хладокомбинатов менеджеров по сбыту мороженого в должностные обязанности которых, помимо собственно продаж мороженого, входило исследование рынка и потребителей, планирование продаж, разработка рекламы и функции логистики. Естественно, что ни одна из перечисленных функций эффективно не выполнялась.
В основе разрешения проблемы организационного планирования системы маркетинга, как, впрочем, и иных маркетинговых задач, лежит объективная информация.
Прежде всего, руководство предприятия должно четко представлять себе, какие цели преследует предприятие во внешней маркетинговой среде (на рынке) и в развитии внутренней среды предприятия на отдаленную перспективу (примерно на срок 5-7 лет), на среднесрочную перспективу (2-4 года) и ближайшую перспективу (до 1 года). В зависимости от поставленных целей и результатов анализа внешней и внутренней среды предприятие может выработать ту или иную бизнес-стратегию предприятия и, как одну из ее составляющих - стратегию маркетинга. Следует обратить внимание на то, что анализу должен подвергнуться не только рынок и деятельность существующей службы маркетинга, но и иные компоненты среды, такие как политические, правовые, технологические, социальные факторы, а также конкуренты, поставщики и иные внешние контактные аудитории.
Только после этого может быть создана организационная система маркетинга, адекватная достижению поставленных целей и выполнению стратегии.
2.2. Ошибки функционального характера
Ошибки функционального характера в системе маркетинга предприятия связаны с тем, что маркетинг не выполняет или недостаточно эффективно выполняет следующие свои важнейшие функции:
1. Аналитическая функция (обеспечение релевантной маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в сфере маркетинга). В рамках этой функции на предприятии должна быть создана эффективная система маркетинговой информации и маркетинговых исследований. Как правило, эта функция маркетинга на большинстве российских предприятий или полностью игнорируется (например, потому что собственник, он же - первый руководитель организации «знает о рынке все и не нуждается ни в каких маркетинговых исследования»), или осуществляется в условиях жесткого (иногда даже жестокого) бюджетирования и отсутствия квалифицированных кадров (аналитиков, специалистов по маркетинговым исследованиям). Типичная позиция «постсоветского» руководителя по вопросу маркетинговой информации и исследований может быть проиллюстрирована следующим обращением к маркетологу: «Мы вам платим зарплату в том числе и за то, чтобы вы проводили исследования, у вас есть интернет, сходите, на худой конец, в библиотеку, почитайте журналы. Никаких дополнительных средств на приобретение информации выделяться не будет». Но даже в ситуации, когда руководство предприятия понимает всю важность релевантной маркетинговой информации, готово выделить средства на проведение маркетинговых исследований, нередко в службе маркетинга отсутствуют квалифицированные кадры, способные к самостоятельному проведению аналитической и исследовательской работы, к эффективному общению со сторонними исследовательскими организациями. В этом случае возникает высокая вероятность таких ошибок как: заказ ненужного исследования (например, дорогого исследования, содержащего много избыточной информации), выбор в качестве подрядчика некомпетентной исследовательской организации, неумение распорядиться информацией, содержащейся в многостраничном отчете об исследовании и др.
2. Производственная функция (обеспечивает ассортиментный менеджмент и разработку товарной политики предприятия, прогнозы продаж, контроль за жизненными циклами продуктов, разработку новых продуктов и брэндов, совершенствование и обеспечение конкурентоспособности продуктов предприятия). К сожалению, на большинстве российских предприятий производственная функция управления не контролируется системой маркетинга, в этом смысле на основной массе предприятий господствует технократический подход, который можно смело именовать «антимаркетингом». Ситуация, когда технологи вкупе с инженерами и конструкторами на свой страх и риск разработали новый продукт, а сотрудники отдела маркетинга потом ломают голову, кому бы его продать - к сожалению, типична. Но даже, когда ассортиментный менеджмент и разработка новых товаров отдаются на откуп маркетологам, они могут совершить массу ошибок, проистекающих из-за незнания структуры рынка, его емкости и конъюнктуры, тенденций развития потребительских запросов, социально-демографического и психографического «профиля» целевого потребителя, а также из-за незнания основных научных принципов формирования товарного и брэндового портфеля предприятия.
3. Сбытовая функция (функция продаж) - обеспечивает планирование и функционирование системы распределения и товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовую политику предприятия. Наиболее часто встречающейся системно-функциональной ошибкой в организации сбытовой функции маркетинга является полная организационная изоляция функции продаж от других функций маркетинга предприятия, ее выхолащивание в одиозный прямой маркетинг (бессистемная «долбежка» потенциальных клиентов факсами, звонками по телефону, рекламным «спамом» по электронной и обычной почте). На некоторых предприятиях отдел сбыта (реализующий единственную функцию продаж) и отдел маркетинга (реализующий все другие функции маркетинга) превращаются во враждебно настроенных конкурентов, взаимно обвиняющих друг друга в провале маркетинга предприятия («мы деньги зарабатываем, а вы их тратите на бесполезную рекламу» – «если бы вы продавали больше, тогда бы мы смогли сделать более качественную рекламу, а того, что зарабатываете вы едва хватает на дешевенькие буклеты» и т. д.). "Венцом" подобного подхода является установление параллельных должностей начальника отдела маркетинга и начальника отдела сбыта, подчиняющихся первому руководителю организации. Другая крайность - установление "плана" по привлечению клиентов для всех сотрудников службы маркетинга, включая специалиста по разработке упаковки. Что же касается типичных функциональных ошибок в организации сбытовой функции, то их перечень может занять несколько сотен страниц, начиная с неверного выбора способа распределения продуктов и партнеров в цепочке товародвижения, заканчивая неправильно установленной ценой на товар.
4. Функция планирования, организации и контроля маркетинга. В плане этой функции маркетинг самодостаточен - в идеале он сам должен себя планировать (в соответствии с установками системы стратегического менеджмента предприятия), контролировать, заниматься собственным организационным проектированием, установлением информационного и управленческого взаимодействия с другими функциями управления, с другими подразделениями предприятия. Но, к сожалению, как показывает практика, эта функция маркетинга - самая обделенная вниманием российского менеджмента. Опросы руководителей служб маркетинга показывают, что стратегический план маркетинга (или хотя бы раздел «план маркетинга» бизнес-стратегии предприятия), то есть, вменяемую стратегию маркетинга, имеют менее 5% российских компаний (да и те сосредоточены преимущественно в Москве и в Санкт-Петербурге); а годовые планы маркетинга составляются только на 12% предприятий. Это означает, что 88% российских компаний лишены инструмента достижения поставленных целей маркетинга и, соответственно, в их распоряжении нет инструментов контроля эффективности маркетинга. Как можно понять - хорошо или плохо поработала служба маркетинга в истекающем году, если нет целевых плановых показателей ее работы, зафиксированных в годовом плане маркетинга. В этом случае оценка деятельности системы маркетинга - плод субъективных суждений топ-менеджмента и собственников компании. Приведем несколько красноречивых фактов: около 60% российских предприятий не имеет нормативно закрепленной организационной схемы системы управления; на 75% предприятий отсутствует Положение о службе маркетинга или документ его заменяющий; 98% предприятий не имеет организационно-методических документов, регламентирующих информационно-документационные потоки между службой маркетинга, другими подразделениями и внешней средой организации. В этой ситуации остро встает вопрос об информационной безопасности на предприятии: личный опыт проведения маркетинговых исследований с элементами промразведки позволяет утверждать - на российских предприятиях нет и не может быть коммерческих тайн. В ситуации, когда на предприятии не регламентируется работа с закрытой информацией, когда экземпляры конфиденциальной бизнес-стратегии валяются на столах во время обеденного перерыва без присмотра - всегда найдется не слишком лояльный к организации сотрудник, готовый продать любую коммерческую информацию по сходной цене (на радость конкурентам).
Резюмируя перечисление возможных ошибок маркетинга, можно сказать: числа им не счесть, от них не застраховано ни одно предприятие, но общее у всех ошибок одно - все они снижают эффективность функционирования системы маркетинга предприятия. Если спуститься на «грешную почву» экономических категорий, то плодом любых ошибок системы маркетинга всегда является снижение рентабельности производственно-сбытовой деятельности предприятия из-за потерь в продажах и роста необоснованных расходов (например, на бездарно проведенную рекламную кампанию).
Предположим, менеджмент предприятия осознал, что несовершенный маркетинг - одна из зон уязвимости предприятия и «надо что-то менять в маркетинге». Тут возникает вероятность совершения другой серьезной ошибки - не имея результатов объективного анализа, должного уровня компетентности для того, чтобы правильно спланировать новации, но, имея большое желание «крушить и ломать», первый руководитель организации начинает проводить организационные, процедурные, кадровые и иные изменения в системе маркетинга на свой страх и риск, нередко занимаясь при этом простым экспериментаторством («я тут прочитал интересную статью в журнале об организации службы маркетинга, давайте попробуем ту схему, которая там описана»).
Другая крайность того же порочного подхода - требовать от сотрудников службы маркетинга немедленного (но при этом объективного) анализа причин маркетинговых просчетов предприятия и предложений относительно того, «как все изменить к лучшему», желательно, не тратя на изменения ни копейки. При этом руководитель нередко забывает, что низкий уровень компетентности сотрудников системы маркетинга, их консерватизм, пассивность являются одной из главных причин неэффективного маркетинга. Естественно, что в этой ситуации не может быть никакой речи об объективности анализа и адекватности новаций, предложенных такими работниками.
Третий вариант развития ситуации по порочному пути - просто оставить все как есть, ничего, по сути, не меняя. Типичные мотивации подобного подхода: нет средств на организационные изменения, нет сотрудников, способных осуществить новации, у высших менеджеров нет времени детально разобраться с проблемами маркетинга.
Прогноз развития ситуации при любом из описанных порочных подходов к преодолению ошибок системы маркетинга неблагоприятен: это либо наслоение новых ошибок на уже имеющиеся, дестабилизация службы маркетинга из-за постоянных экспериментов (в первом случае), либо продолжение кризиса маркетинга (во втором и в третьем случаях), причем, как правило, это длится не особенно долго - до покупки вконец обнищавшего предприятия успешным конкурентом.
Заключение
Главной задачей маркетинга является ориентация производителя на то, чтобы продукция уже на стадии разработки была рассчитана на нужды конкретных групп потребителей, на максимальное удовлетворение спроса населения. Применение маркетинга стимулирует инициативу, предприимчивость, организацию выпуска более качественной продукции.
Следует отметить, что маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью быть уверенными в покупке произведенной продукции потребителями. Здесь уместно напомнить основополагающий принцип маркетинга: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас будет куплено».
Необходимо четко усвоить, что маркетинг начинается не там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется и диктуется маркетингом. Маркетологам надо суметь произвести экономично и качественно такой объем продукции, который обязательно будет реализован.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный в процессе исследования платежеспособный спрос потребителя.
Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений предприятия.
Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентоспособного рынка товарами и услугами, превышая предложения над спросом, то есть образования, искусственного создания рынка покупателя.
Можно сделать вывод, что основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.
Список используемых источников
1. http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/modern_marketing.htm
2. http://marketing.bi-grouplabs.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=44:four-function&catid=35:theorymarketing&Itemid=53
3. http://www.ereport.ru/articles/firms/mktng.htm
4. http://yas.yuna.ru/
5. http://milogiya.narod.ru/market1.htm
6. http://super-marketing.ru/index.htm
7. http://www.big.spb.ru/publications/other/marketing/inf_obesp_market_kakim_doljno_bit.shtml
8. http://www.big.spb.ru/consulting/consulting_projects/marketing/
|