СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические основы изучения

потребительского спроса

в торговых учреждениях 5

1. 1. Сущность и виды покупательского спроса 5

1.2. Методы изучения на торговых предприятиях 10

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

НА ПРИМЕРЕ ОАО «Комплект» 17

2.1. Характеристика предприятия 17

2.2. Эффективность изучения покупательского спроса в магазине 21

Заключение 28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ
потребительского спроса. Переход на рыночные отношения выдвигает
новые требования к участникам рынка, заставляет производить и
продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом.

Предприятия все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет
своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно
среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной
деятельности.

В последние годы несбалансированность спроса и предложения породила иллюзию ненужности изучения спроса, но уже сейчас становится очевидным, что нельзя успешно вести коммерческую работу, особенно это актуально для предприятий торговли, не владея методикой анализа потребительского спроса. Приватизация предприятий торговли и нарождающаяся конкуренция усиливают актуальность этой проблемы, так как владельцам предприятия уже недостаточно просто выявить товары ограниченного спроса и предотвратить их дальнейшее поступление на рынок.

Необходимо заранее, еще до того, как возникнет проблемная ситуация на рынке, предусмотреть и устранить ее. Таким образом, изучение спроса населения является одним из ключевых элементов маркетинговых программ предприятий.

Объектом исследования при написании курсовой работы выступает торговое предприятие ОАО «Комплект», осуществляющее розничную торговлю непродовольственными товарами.

Целью данной работы является изучения потребительского спроса в торговых учреждениях и совершенствование его организации на торговом предприятии ОАО «Комплект».

К задачам работы можно отнести изучение теоретических аспектов потребительского спроса, исследование спроса на примере предприятия, включающее в себя оценку объема и структуры реализованного и неудовлетворенного спроса, а также факторов, формирующих реализацию спроса, разработку мероприятий, направленных на совершенствование организации изучения мероприятий позволит предприятию учитывать потребительский спрос при формировании ассортимента, ценовой политики, обслуживании потребителей и создания дополнительных услуг.

1. Теоретические основы изучения потребительского спроса в торговых учреждениях

1. 1. Сущность и виды покупательского спроса

Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое значение. Спрос
изображается в виде графика или таблицы, показывающих количество
продукта, которое потребитель готов купить по некоторой цене из
возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает
ряд альтернативных возможностей: он показывает количество продукта,
которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Коренным свойством спроса является возрастание величины (объема) спроса при снижении цены. Это закон спроса. В его основе лежит поведение
покупателя. Во-первых, для потребителей цена представляет co6oй
барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот барьер, тем меньше продукта он будет покупать. Низкая же цена усиливает желание совершить покупку. Следовательно, он покупает дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается. Во-вторых, при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, отказывая себе в приобретении альтернативных товаров, либо приобрести дешевый продукт вместо аналогичного продукта (эти тенденции получили в экономике название "эффекты дохода и замещения").

Развитие спроса определяется системой различных факторов
(ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и
взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос,
являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды.

Выделяют следующие виды спроса:

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

2) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

3) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации.

4) Нерегулярный спрос .У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены.

5) Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

6) Чрезмерный спрос .У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.

7) Нерациональный спрос . Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.).

8) Отсутствие спроса .Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось, являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы.

Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Изучение различных видов спроса тесно связано между
собой по большинству применяемых методов.

Наиболее разработанными и практически сложившимися являются методы изучения полноценного спроса. Их можно условно разделить на две
группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного баланса).

Методы регистрации продажи включают такие приемы и технические
средства, как учет продажи по товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам,
товарным (мягким чекам), а так же учет продажи при расчете с
покупателями с применением электронных кассовых аппаратов.

В магазинах по продаже товаров повседневного спроса наиболее удобно использовать отрывные ярлыки, ярлыки-вкладыши, товарные чеки. В них, кроме обязательных признаков (артикул, цена), могут быть дописаны те признаки товара, по которым ведется изучение спроса, например фасон, модель, цвет и др. В конце рабочего дня заведующие секциями подсчитывают количество проданных товаров и записывают их наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. По мере необходимости эти сведения представляют в торговый отдел.

Механизированная обработка товарных ярлыков с помощью вычислительной техники позволяет обобщить все содержащиеся в них ассортиментные признаки товара и получить оперативную информацию о продаже в развернутом ассортименте. Учет продажи с помощью товарных признаков может быть выборочно использован по многим непродовольственным товарам.

В то же время применение этого метода даже с использованием современной вычислительной техники затруднено в связи с медленным переходом отечественной промышленности на международный торговый штриховой код. При применении международного торгового штрихового кода получение данных о продаже товаров в ассортименте обеспечивается в момент совершения покупки с последующей обработкой этих данных на компьютере.

На основе таких автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями появляется возможность получить и накапливать данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном масштабе времени.

В розничных торговых организациях широко применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:

где Р - реализованный спрос;

Он - остаток товаров на начало периода учета;

П - поступление товаров за период учета;

Ок – остаток товаров на конец периода учета.

Исходные данные берут из документов бухгалтерской отчетности
картотеки складов и затем рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Но очевидно, что такой метод является слишком громоздким и с его помощью трудно организовать оперативный учет реализованного спроса за день, декаду, пятидневку, что необходимо для коммерческой работы.

При изучении спроса с применением компьютерной техники учет продажи товаров ведется на основе их движения: поступления от поставщиков, отпуска в магазины, данных инвентаризации.

Изучение неудовлетворенного спроса может проводиться в процесс
изучения реализованного спроса. Для этого могут быть использованы,
например, коэффициенты удовлетворения спроса, показывающие степень его
удовлетворения.

Неудовлетворенный спрос могут регистрировать продавцы, однако
точность и эффективность этих методов незначительны.

Комплексное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса может быть широко организовано с помощью опроса покупателей, представителей торговых организаций и предприятий, экспертов.

Следующим этапом изучения спроса населения на товары народного
потребления является определение его товарно-групповой структуры.

Товарно-групповая структура спроса - это соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема платежеспособного спроса. Расчет структуры спроса позволяет обосновать структуру розничного товарооборота, предъявить промышленности требования по выпуску товаров, что в свою очередь требует от предприятий изыскания ресурсов роста товарооборота в соответствии с развивающимся спросом населения.

В целом по стране рассчитывают структуру по основным
товарным группам; розничные и оптовые торговые предприятия для задач
текущего планирования и оперативного управления осуществляют расчет
структуры во внутригрупповом ассортименте. В зависимости от принятого
подхода товарно-групповая структура спроса может рассчитываться по
принципу "от общего к частному" или "от частного к общему". В первом
случае осуществляется поэтапный расчет структуры от объема до отдельных
товарных групп. Во втором - применяется метод прямого товарного расчета
структуры спроса с последующей балансировкой полученных прогнозов
спроса на отдельные товарные группы в рамках общего объема спроса. На
практике целесообразно сочетание товарного и поэтапного методов расчета.

1.2. Методы изучения на торговых предприятиях

Конкуренция в области торговли промышленными товарами требует от работников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабжения ими населения.

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, климатические условия, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный и национальный состав. Важным фактором, оказывающим большое влияние на формирование спроса, является мода.

Резкие изменения, происходящие в формировании спроса, задачи правильного построения ассортимента товаров в магазине, обеспечения бесперебойного снабжения населения и культурного обслуживания покупателей требуют от работников торговли повседевного, внимательного и тщательного изучения покупательского спроса. Самая ответственная роль в этом вопросе принадлежит магазину.

Изучение спроса организуется менеджером магазина (на крупных предприятиях создаются специальные отделы) и осуществляется повседневно под его руководством продавцами, заведующими секциями, отделами и товароведами.

В промтоварных магазинах применяются разнообразные методы изучения покупательского спроса:

Учет неудовлетворенного спроса;

Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;

Определение объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;

Организация покупательских конференций;

Организация выставок-продаж и выставок-просмотров.

Учет неудовлетворенного спроса . Одним из действенных методов изучения запросов покупателей является учет неудовлетворенного спроса, т. е. учет спроса на те товары, которых не было в продаже.

Для этой цели применяются различные методы в зависимости от конкретных условий работы магазинов. Так, продавцы на протяжении рабочего дня записывают в свои блокноты наименование и частоту спроса товаров, не имеющихся в продаже, или заполняют специальные бланки.

В конце рабочего дня продавцы информируют заведующего отделом или директора магазина о результатах своих наблюдений, которые потом обобщаются и анализируются.

Удобнее применять контрольные листки, которые лежат на видном месте в торговом зале. Покупатель, не найдя в магазине интересующий его товар, записывает об этом в листке спроса, одновременно указывая свой домашний адрес или телефон. Заполненный листок опускается в ящик. Листки на столе может заменить журнал учета спроса, в котором покупатель также может сделать соответствующие записи. О поступлении отсутствующих товаров в продажу покупателю сообщается письменно или по телефону.

Учет неудовлетворенного спроса должен вестись не только по наименованиям, но и по фасонам, размерам, расцветкам. По данным учета неудовлетворенного спроса директор магазина должен принимать незамедлительные меры для завоза отсутствующих товаров.

Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидиуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.

Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже. Замечания и пожелания покупателей по фасонам, расцветкам, рисункам, оформлению, конструкции, упаковке и качеству продаваемых товаров продавцы должны записывать в свои блокноты и докладывать о них директору или заведующему отделом магазина в конце рабочего дня.

Директор магазина ежедневно группирует записи по видам товаров и содержанию замечаний, анализирует и сопоставляет их с предыдущими записями, определяет их типичность и актуальность. Результаты наблюдений продавцов и отдельные наиболее важные замечания, высказанные покупателями о том или ином товаре, директор должен записывать в «Журнал учета замечаний покупателей». Все отмеченные в журнале замечания сообщаются в промышленность и товароведам вышестоящей торговой организации для принятия соответствующих мер.

Одной из форм учета замечаний покупателей о товарах, имеющихся в продаже, является учет и регистрация дефектов изделий, обнаруженных в момент реализации или после покупки товара покупателями.

Для более полного изучения спроса покупателей на товары по фасонам, моделям, рисункам, размерам и т. д. целесообразнее, чтобы в магазине спрос изучался в определенные периоды по небольшому кругу конкретного наименования товара.

Определение объема продажи товаров. Для правильного учета реализованного спроса большое значение имеет определение объема продажи товаров по фасонам, расцветкам и размерам.

Для этой цели следует периодически учитывать количество проданных товаров при помощи специального паспорта, в котором указываются: наименование товара, артикул, цена, поставщик, характеристика товара (фасон, цвет, модель и т. п.), а также остаток на начало изучаемого периода, приход, остаток на конец периода и количество реализованного товара.

Объем продажи тканей, обуви, готового платья, мехов, телевизоров, радиоприемников, фотоаппаратов и других можно учитывать по мягким товарным чекам. В конце рабочего дня продавцы группируют чеки по определенным признакам, подсчитывают, каких и сколько они продали товаров, и полученные данные записывают в специальном журнале или на бланке.

Учет объема продажи тканей можно также вести, используя товарные этикетки и кипные карты. Можно также определить объем продажи ряда товаров, используя для этой цели инвентаризационные ведомости.

Учитывая и анализируя движение остатков по определенным наименованиям товаров, работники магазина получают возможность следить за полнотой ассортимента и предотвратить затоваривание не пользующимися спросом у покупателей товарами.

Организация покупательских конференций. В настоящее время определились два вида покупательских конференций: очные и заочные.

Очные покупательские конференции проводятся обычно в специализированных или узкоспециализированных магазинах, районных универмагах, расположенных в густонаселенных промышленных районах города с постоянным контингентом покупателей, на заводах и фабриках, в клубах и дворцах культуры.

В очных покупательских конференциях, кроме покупателей и работников магазинов, принимают участие товароведы магазинов и оптовых баз, представители поставщиков. На конференции обсуждаются мнения покупателей о торговом обслуживании и претензии к ассортименту и качеству товаров.

Подготовка к конференции начинается задолго до ее проведения. Покупателям раздают пригласительные билеты в магазине, на близлежащих промышленных предприятиях, вкладывают их в покупки, вывешивают красочные объявления у входа в магазин, в клубах, кинотеатрах, с указанием места и цели конференции.

Хорошо организованная конференция собирает большое количество покупателей и помогает улучшению работы торгового предприятия.

Заочные конференции проводятся в основном в магазинах, находящихся на центральных торговых магистралях с большим потоком покупателей, во время выставок-продаж, выставок-просмотров, а также путем рассылки покупателям по почте (через почтовые экспедиции совместно с газетами и журналами) специальных анкет.

В магазинах, где проводится заочная конференция, вывешивается плакат с просьбой к покупателям принять в ней участие. На столе в торговом зале лежат анкеты, которые могут быть различного содержания.

Заочную покупательскую конференцию можно также проводить через газеты, путем публикации в них объявлений о целях конференции с указанием круга интересующих вопросов.

Организация выставок-продаж. Среди различных методов изучения покупательского спроса одним из самых важных является выставка-продажа товаров. Особое значение она приобретает в настоящее время, когда ассортимент товаров все больше расширяется, покупательная способность беспрерывно растет и требования населения к ассортименту и качеству товаров повышаются.

Выставки-продажи обеспечивают высокую культуру обслуживания населения. Наличие в продаже широкого ассортимента товаров дает возможность полнее удовлетворить спрос населения, повысить производительность труда продавцов, а также значительно увеличить товарооборот магазина. Выставки-продажи являются эффективным рекламным мероприятием.

Выставки-продажи в основном проводятся в специализированных и узкоспециализированных магазинах, где возможно представить более широкий ассортимент товаров.

Каждая выставка-продажа тщательно подготовляется, в ее организации принимают активное участие поставщики представленных на выставке товаров. О времени и месте проведения выставки-продажи покупателей широко информируют по радио, через газету, путем вложения в покупки пригласительных билетов, а также развешивания на видных местах красочных плакатов и объявлений.

На время ее работы устанавливается постоянное дежурство модельеров, художников, квалифицированных консультантов.

Наряду с действующим ассортиментом, представленным на выставке-продаже, оборудуется специальный стенд новых товаров и товаров, намеченных к выпуску.

Если участвует несколько поставщиков, выставляются товары каждого поставщика в отдельности, что позволяет покупателям оценить по достоинству изделия каждого предприятия в отдельности. Выставка-продажа, как правило, сопровождается покупательской конференцией.

Итоговой и обобщающей работой по изучению спроса покупателей является составление директором магазина конъюнкттурного обзора.

Обзоры бывают месячными и квартальными. В них дается анализ выполнения плана товарооборота, перечень товаров, отсутствующих в продаже, и товаров, на которые спрос удовлетворяется неполностью; приводятся замечания и предложения покупателей по качеству, оформлению, фасону, упаковке изделий, имеющихся в продаже.

Если изучение спроса проводилось по определенным товарам, то указывается также объем проданных товаров и дается подробная характеристика изменения спроса на них. В конъюнктурных обзорах отражается также спрос населения на одноименные товары, изготовленные различными предприятиями, и отзывы покупателей о товарах-новинках, поступивших в продажу за истекший период.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

НА ПРИМЕРЕ ОАО «Комплект»

2.1. Характеристика предприятия

Торговое предприятие ОАО «Комплект» осуществляет свою торговую деятельность на потребительском рынке г. Курска и по своей организационно – правовой форме является открытым акционерным обществом.

Руководство текущей деятельностью осуществляется директором. В его компетенцию входят все вопросы руководства текущей деятельностью предприятия.

Директору непосредственно подчиняются: главный бухгалтер, бухгалтер и управляющие отделами.

Главный бухгалтер организует бухгалтерский учет на предприятии на основе централизации учетных работ, применения вычислительной техники, предоставляет отчеты в налоговые органы.

Работники бухгалтерии регулярно посещают курсы повышения квалификации и ознакомления с новыми программными продуктами.

Управляющие отделами осуществляют общее руководство предприятием, обеспечивая высокую культуру обслуживания покупателей, составляют график выхода на работу торгово-оперативного персонала, учитывая положения Трудового кодекса РФ, и следят за его выполнением, осуществляют контроль над общим порядком на предприятии.

ОАО «Комплект» реализует непродовольственные товары, а именно обувь и сопутствующие ей товары.

Ассортиментный перечень товаров ОАО «Комплект» представлен в таблице 1.

Таблица 1- Оценка ассортимента товаров ОАО «Комплект»

Из данных таблицы 1 следует, что основной товарной группой для рассматриваемого торгового предприятия является обувь.

Одним из показателей, характеризующим ассортимент товара в магазине является коэффициент устойчивости, который показывает соответствие имеющегося в магазине ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для обувной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. На основании данных таблицы 2, мы рассчитали коэффициент устойчивости товарного ассортимента ОАО «Комплект».

Таблица 2 - Оценка устойчивости товарного ассортимента ОАО «Комплект»

При расчете коэффициента устойчивости из ассортиментного перечня исключены товары сезонного спроса.

Из данных таблицы видно, что показатель устойчивости ассортимента обуви в 2010 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному для магазинов обуви значению – 0,75.

Это увеличение связано с открытием 3-го салона обуви. Показатель устойчивости ассортимента аксессуаров и кожгалантереи в 2010 г. снизился на 0,04. Это произошло в следствие того, что фирма отказалась от торговли сумками и колготками.

Увеличился показатель устойчивости сопутствующих товаров на 0,02 за счет увеличения перечня данного ассортимента.

На рисунке 1 представлена классификационная ассортиментная группировка обуви ОАО «Комплект».

Рисунок 1. Классификационная ассортиментная группировка обуви

ОАО «Комплект»

2.2. Эффективность изучения покупательского спроса в магазине

Обувь, как и одежда, является предметом первой необходимости, которая в процессе потребления обеспечивает необходимые условия для поддержания нормальной жизнедеятельности организма человека, т.е. в первую очередь - удовлетворение материальных потребностей.

К обуви, выполняющей утилитарные, защитные и эстетические функции, предъявляются требования долговечности и износостойкости. Перечисленные функции должны обеспечиваться в течение длительного потребления (носки) в соответствующих условиях.

Однако немаловажную роль играют и нематериальные потребности, обусловленные эстетическими идеалами и запросами человека, которые формируются той социальной средой, в которой он живет.

Следовательно, весь комплекс приведенных выше требований к обуви в конечном итоге влияет на потребление, спрос и эффективность реализации, т.е. зависит от потребительских свойств обуви.

Особенности спроса на обувь

Объединив полученную информацию о спросе можно, переиначить ее для конкретного товара. Выделяя особенности спроса на обувь, можно отметить, что:

1. Спрос на обувь, как на предмет первой необходимости является полноценным и практически никогда не падает.

2. По форме образования спрос на обувь сезонный, т.е. зависит от времени года: зимняя, демисезонная, летняя обувь.

3. Пот тенденциям - спрос стабильный.

4. По социально - демографическим типам потребления - спрос половозрастных групп.

5. Спрос на обувь - реализованный, удовлетворенный, т.к. предложение равен, а то и превышает спрос.

Понятно, что с ростом качества обуви растет непосредственно спрос на нее, а при росте цены, спрос сокращается.

На спрос обуви влияют множество факторов, такие как:

■ Социальный фактор: деление общества на классы, уровень культуры.

■ Психологические: тип личности, следование моде, отношение к престижу.

■ Физиологические: естественные свойства человека, определяющие естественные границы потребления.

■ Национально - климатические особенности

■ Экономический: уровень дохода, безработица и т.д.

Изучение покупательского спроса как основа изучения рынка потребительских товаров

Анализ спроса на обувь предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка данного товара, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке. Затем осуществляется выявление текущих тенденций и факторов, влияющих на спрос, и оценивается возможное увеличение или уменьшение их воздействия на формирование спроса в будущих периодах.

Основными факторами, влияние которых имеет первостепенное значение на формирование, как объема, так и структуры спроса являются следующие факторы:

-уровень цен на товары

-уровень предложения товара на рынке

-уровень доходов населения

Следует отметить, что существует множество дополнительных факторов, влияние которых на спрос практически невозможно определить количественно (влияние моды, состояния рынка взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров), но значением которых нельзя пренебрегать.

Следующим этапом изучения и анализа спроса на обувь является его прогнозирование на последующие периоды. Все маркетинговые исследования в области спроса осуществляются в двух последовательных направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Эти исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами компании,- или же компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций.

Информационная база изучения спроса на потребительский товар (обувь) и спроса на потребительском рынке

Обычно при проведении маркетинговых исследований для изучения; спроса на потребительский товар используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых - выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

К изучению спроса на конкретный товар, в частности обувь, можно отнести следующие мероприятия; выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни открытых дверей и др.

Изучение и оценка спроса может проводиться силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе обуви, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. Участников массовых опросов принято называть респондентами.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практике изучения спроса потребителей применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся: стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;

· линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;

· модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

В основном на исследованном торговом предприятии используются следующие виды работ по изучению спроса: проведение выставок-продаж; опрос покупателей; дни учёта неудовлетворённого спроса; учёт отзывов покупателей; расчёт прогнозов спроса; составление коньюктурных обзоров; показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей; другое (консультации, творческие встречи и т.п.).

За всё время работы торгового предприятия ОАО «Комплект» проводились следующие мероприятия по изучению спроса.

Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно (таблица 2).

Таблица 2 - Мероприятия по изучению спроса.

Результаты работ по изучению спроса доводятся до производства, однако лишь 10% из числа опрошенных отметили, что эти результаты реализуются полностью торговыми предприятиями (объединениями). Большинство же (83%) указало, что они используются лишь частично, а в некоторых случаях (7%) только эпизодически.

Таким образом, работа по изучению ассортиментного спроса товаров слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

Такое положение формирует и отношение к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты оценивают уровень этих работ как невысокий. Причина этого в отсутствии нужных методик. Названы и другие причины, снижающие качество работ по изучению спроса в магазине (таблица 3).

Таблица 3 - Причины, снижающие качество работ по изучению спроса в фирменном магазине.

Большинство опрошенных пессимистически относятся к возможности влияния магазина на формирование ассортимента продукции. Так, 63% считают, что магазин может лишь частично влиять на формирование ассортимента товаров, 8% - что магазин влиять практически не может, и лишь 29% убеждены в том, что магазин в полной мере может влиять на формирование и широту ассортимента.

Таким образом, предприятиям торговли необходимо улучшать работу по изучению спроса, так как это позволит промышленным предприятиям выпускать именно те товары, которые нужны покупателям, что в итоге будет выгодно и магазинам.

Заключение

Спрос это форма проявления потребностей. Спрос на товары народного потребления называют покупательским спросом. Изучение покупательского спроса в магазинах проводится прежде всего для более полного удовлетворения потребностей населения.

Промышленность и сельское хозяйство смогут непрерывно развиваться только тогда, когда их продукция своевременно реализуется. Это возможно при условии определения и экономического обоснования потребностей в товарах. Одним из условий развития торговли является соответствие товарных ресурсов и покупательского спроса в связи с этим повышается значения производства товаров по заказам торговли с учетом глубокого знания спроса населения.

Производственная программа промышленности строится на основе предварительных заказов торговли, поэтому торговым организациям и предприятиям необходимо совершенствовать изучение покупательского спроса, активно воздействовать на его формирование и рекламировать новые товары.

Изучение спроса должно быть направлено на определение тенденций в его формировании, на выявление причин, вызывающих повышение или сокращение продажи отдельных товаров.

В розничной торговле применяются различные методы изучения спроса. Они подразделяются на методы повседневного и разового учета. Наиболее распространены такие методы повседневного учета, как ведение книг и журналов учета спроса, опросы-беседы.

Основным источником получения оперативной деформации о спросе служат магазины — опорные пункты по изучению спроса. В этих магазинах изучение спроса ведется по специально разработанным программам, включающим наряду с повседневным широкое применение методов разового учета: единовременный учет и анализ товарных запасов; учет продажи по товарным чекам и ярлыкам, по данным о запасах и поступлении товаров; учет реализации на выставках-продажах; проведение анкетного опроса и конференций покупателей.

При изучении спроса учитываются три вида спроса: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся.

Учет реализованного спроса Его проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре реализованного спроса судят по размеру продажи товаров. Размер продажи товаров определяют несколькими методами: по материалам инвентаризации, по оперативным данным о запасах и поступлении товаров, товарным чекам и ярлыкам, путем ежедневной регистрации продажи отдельных товаров.

Учет неудовлетворенного спроса. Необходимость ведения учета неудовлетворенного спроса возникает из-за временного отсутствия в продаже по каким-либо причинам нужных населению товаров. В магазинах неудовлетворенный спрос регистрируется в специальных журналах. В них заносятся такие данные: дата записи, наименование и краткая характеристика товара, отсутствующего в продаже, отметка о принятых мерах по завозу. Неудовлетворенный спрос можно изучать и по сведениям книги заказов покупателей. Обычно в книги записывают заказы на товары достаточного ассортимента. В крупных магазинах заказы рекомендуется оформлять на специальных открытках, которые посылаются покупателям, когда необходимый им товар завезен в магазин.

Опросы и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей, также позволяют выявить, какие товары из отсутствующих в продаже хотели бы приобрести покупатели.

Изучение формирующегося спроса Целью изучения формирующегося спроса является учет изменений, которые могут произойти в связи с появлением в продаже новых товаров или же расширением потребности в товарах, спрос на которые уже сложился. Учет формирующегося спроса на товары новых моделей, конструкций, изготовленных из новых материалов, позволит выявить отношение покупателей к этим товарам и более точно определить потребность в них. Обычно вопросами изучения формирующегося спроса занимаются работники универмагов и спе­циализированных магазинов. В этих магазинах ведутся специальные журналы учета спроса на новые и малоизвестные товары.

С целью изучения спроса на новые, готовящиеся к выпуску пробные партии товаров проводятся выставки-продажи, которые организуются совместно представителями предприятий и предприятий-поставщиков. Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.

Ассортимент и качество товаров обсуждают работники торговли вместе, с покупателями на конференциях покупателей. О сроках и порядке проведения конференций сообщается населению заранее: развешиваются объявления, рассылаются пригласительные билеты. Проводятся и заочные конференции. При этом покупатели, заполняя специальную анкету, отвечают на вопрос о необходимости расширения ассортимента, сообщают мнение о купленных товарах, предлагают мероприятия по улучшению организации обслуживания в магазине.

Материалы анализа и обобщения данных, полученных в процессе изучения спроса, используются для составления заказов и предъявления требований к промышленности по улучшению ассортимента и качества выпускаемых изделий. В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот.

Первое предложенное мероприятие – изучение товарного рынка для подготовки базы по дальнейшей оценке потребительского спроса. Результаты, полученные в ходе исследования, позволят предприятию определить границы рынка, свою долю на рынке, оценить степень монополизации, емкость рынка, обозначить основных конкурентов и выявить свои преимущества перед ними.

Второе мероприятие – изучение товарных групп потребителей с целью выявления провести в виде анкетирования покупателей. Результаты обработки анкеты позволят изучить потребительский спрос, потребительские предпочтения и выявить «узкие места» в деятельности магазина, и на этой основе составить портрет потребителей, сформировать ассортимент, отвечающий их запросам, устранить недостатки в работе торгового персонала и уровне торгового обслуживания, скорректировать в случае необходимости цены на реализуемые товары.

Список литературы

1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. пособие. - М.: Дело и Сервис, 2008. – 507 с.

2. Берг Т.И. Методика изучения покупательского спроса на потребительские товары / Т.И. Берг // Экономика и финансы. – 2009. – № 1. – С. 11–15

3. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. – 408 с.

4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием.- М.: Издательство ЭКМОС, 1998. – 416 с.

5. Бунеева Р. И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. — Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 365 с.

6. Великанов В. Современные технологии в розничной торговле и их применение // Практический маркетинг. – 2009. - № 5. – с. 35-43

7. Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2007. - 375 с.

8. Гамов И.В. Маркетинг в реальной работе торгового предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2010. - № 4. – с. 32-39

9. Геммерлинг Г.А., Ломакин О.Е., Шлёнов Ю.В. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: Издательство БИНОМ, 2011. - 416 с.

10. Гладких И.В., Старов С.А. Ценовое стимулирование продаж и потребитель // "Маркетинг и маркетинговые исследования". - 2007. - № 4. – с. 31-38

11. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. – с. 32-49

12. Гребнёв А.И. Совершенствования управления торговлей. М.: Экономика, 2010. – 218 с.

13. Грженский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания: (Опыт Львовского областного управления торговли). – М.: Экономика, 2008 - 56 с.

14. Губерной К.М. Социально-экономическая роль торговли и закономерности повышения её эффективности. М.: Высш. Шк., 2007. - 296 с.

15. Дашков Л.П., Памбухчияец В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений.-9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2008. - 696с.

16. Елагин Ю.А., Николаева Т.И. Технология и коммерческая деятельность. Розничная торговля: Учебное пособие – Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2007. - 207 с.

17. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2010. - № 2. – с. 34-42

18. Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли. М.: Экономика, 2009. – 273 с.

19. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. № 3. – с. 42-48

20. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та , 2007. - 168 с.

21. Николаева Т. И. Потребительский рынок и торговля : проблемы развития и регулирования .- Екатеринбург : Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2006. - 230 с.

22. Николаева Т. И. Технология и коммерческая деятельность. Учебное по собие. – Екатеринбург: Издательство Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2007. - 98 с.

23. Рацкий К.А. Экономика предприятия: М: Информационно – внедренческий центр " Маркетинг ", 2008.

24. Сметанин Н.П. Потребительский рынок: нынешнее состояние и перспективы // Экономист. - 1994. - №11. – с. 23-30

25. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вильямс, 2005. – 308 с.

26. Уткин Э.А. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», Изд. ЭКМОС, 2009. – 320 с.

27. Федько Н.Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 352 с.

28. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник. / под общ. ред. А.Н. Соломатина. М.: ИНФРА-М, 2003. – 324 с.