ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день одним из важнейших элементов выживания и успеха в сложных экономических условиях на предприятиях является маркетинг
. Под маркетингом понимается специфический вид человеческой деятельности (управленческой), направленной на удовлетворение потребностей потребителей на основе обмена ценностями. Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие.
Особенности маркетинговой деятельности, её специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.
Товародвижением
в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Существующие многочисленные факторы по продвижению товаров сами по себе не являются решающими, но все вместе они воздействуют на уровень обслуживания потребителей.
В свою очередь хочется сказать, что результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции.
1. Критерии выбора канала товародвижения
Сбытовой механизм
в маркетинге включает, с одной стороны, каналы
распределения
, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов
, а с другой – действия по разработке и реализации товара в процессе маркетинговых мероприятий.
Выбор
каналов распределения товародвижения
является сложным управленческим решением, так как самым непосредственным образом влияет на все другие решения в комплексе маркетинга. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. При этом необходима сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта.
Канал распределения
товародвижения можно понимать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к покупателям. Поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
При последовательном переборе возможных путей каналов товародвижения принимаются решения относительно следующего:
--
какова возможная протяженность канала распределения (количество уровней). Уровень канала товародвижения
– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала
распределения
– это количество уровней канала распределения. Шири
на канала распределения
– количество участников на одном уровне;
--
каковытипы и количество посредников, с которымивозможно сотрудничество(оптовые, розничные, мелкооптовые);
--
каковы взаимоотношения между участниками (сотрудничество или конкуренция).
Прямые каналы
передвижения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна существовать достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Чаще всего прямые каналы устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою по-особенному маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Большинство товаров лучше реализовывать через посредников
. Именно, такие, косвенные каналы
, обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны резко, отказаться от многих сбытовых функций и расходов. А также по-своему готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:
во-первых
, сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;
во-вторых
, производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (поставлять), отдельному же потребителю – с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);
в-третьих
, разнообразится ассортимент товара в зависимости от предпочтений покупателей. Более того, покупатели сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;
в-четвертых
, улучшается обслуживание потребителей, в связи с большой “приближённостью” посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям “на местах” и т.д.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Здесь также существуют определенные критерии выбора товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.
Смешанные каналы
объединяют черты первых двух каналов товародвижения. В свою очередь они пока не получили широкого распространения в практике при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители добросовестно проявляют осторожность в использовании других даже, когда условия рынка или товарный ассортимент явно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует отметить, что успешно управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.
Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса товародвижения; исполнение их лучше конкурентов; более низкие издержки в сравнении с другими каналами. Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.
Например, фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но прибыль будет сокращена, поскольку сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. А общая прибыль фирмы и посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объёмов реализации товаров.
При выборе канала товародвижения можно выделить следующие этапы:
1. Выявление альтернативных каналов распределения
2. Оценка условий распределения
3. Оценка целей распределения
4. Определение параметров структуры канала
5. Обеспечение кооперации
6. Разработка стратегии
7. Оценка и модификация системы каналов
При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости
и критерий пригодности.
Экономический критерий
предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.
Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости
.
При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности
, т.е. предъявление определенных требований к посредникам с точки зрения их имиджа, возможности организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.
Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов в частности.
При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли данный рынок горизонтальным
или вертикальным
. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей и число их незначительно, то речь идет о вертикальном сбыте товаров
. Если товар предназначен для многочисленных потребителей различных отраслей, то это горизонтальный рынок
, предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.
Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждым предприятием самостоятельно в зависимости от состояния конъюнктуры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие:
-- покупателей;
-- сам товар;
-- само предприятие.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трёх факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его перемещения к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель, сохраняя большой контроль за товаром, способен охватить менее широкий сектор рынка и несёт расходы, связанные с хранением товаров, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и менее контролируемым
2. Маркетинговые организационные структуры на предприятии
Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры
во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования труда. В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре предприятия.
Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие её специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.
Организационная структура маркетинга
устанавливает определенное распределение видов деятельности между отдельными управляющими, специалистами или структурными подразделениями. Успех, или, наоборот, неудача в осуществлении маркетинговой деятельности будет зависеть кроме всех объективных факторов внешней среды, еще и от того, насколько обоснованно выбран конкретный тип организационной структуры службы маркетинга по отношению к общей структуре управления предприятием. А также насколько полно отвечает данная структура поставленным целям и задачам, какими ресурсами, правами и ответственностью наделены её структурные подразделения, насколько уровень профессиональной квалификации сотрудников службы маркетинга соответствует содержанию выполненной работы.
Любой вид организационной структуры маркетинга несет в себе как положительные, так и отрицательные моменты. Предприятие должно разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.
В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые можно сделать два вывода:
1. Структура функционального типа целесообразна в тех случая, когда
деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью.
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда на
предприятиях приходится иметь дело с новыми ситуациями.
При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности
управления при реализации выбранного варианта.
Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь, одну из следующих ориентаций:
функциональная
считается наиболее предпочтительней. Преимущества такой структуры заключаются в её простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток. Её решению может помочь выбор другой ориентации – товарной;
товарная
структуравстречается в крупных,
децентрализованных компаниях,
где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара. Она особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке существенно отличаются для различных товарных групп;
региноальная
ориентация по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам; сегментную
(направленную на покупателя)можно использовать для того, чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации. При такой организации маркетинга от сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.
Смешанные организационные структуры
объединяют всё положительное и исключают всё отрицательное, существующее в структурах. Они могут быть : функционально-товарными, функционально-рыночными, функционально-региональными, товарно-рыночными,
Наличие в сложных организациях одновременно формальной и одной или несколько неформальных организационных структур, характеризующихся сложным характером взаимоотношений.
В заключении необходимо отметить, что маркетинговая организационная структура должна периодически анализироваться в связи с её успехами или неудачами на рынке. А в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.
3. Тест
. Отметьте признаки, входящие в концепцию маркетинга.
А. Производственный.
Б. Конкурирующий.
В. Стратегический.
Г. Политический.
Ответ:
А. Производственный
.
Производственный признак, входящий в концепцию маркетинга , означает увеличение объёмов производства существующего ассортимента товаров. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса и максимизации прибыли.
Б. Стратегический.
Стратегический признак,
входящийв концепцию маркетинга, представляет собой систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты. Тем самым изготовителю обеспечивается устойчивое конкурентное преимущество на долгий период времени.
Список используемой литературы
:
1. Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. Пособие. М.: Дашков и
К, 2006.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль. СПб.
:
Питер, 2005.
3. Котлер Ф “Основы марктинга” второе европейское издание, 2000г.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.: М31 Маркетинг.- СПб.
:
Питер, 200
0
.
|