Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания - реферат

Оглавление

Введение.. 3

Глава 1. Рынок как объект маркетинговых исследований9

§ 1.1. Понятие рынкав в общественном питании. 9

§ 1.2. Структура рынка общественного питания в России. 14

§ 1.3. Инструментарий маркетинга. 19

Глава 2. Цикл управления маркетинговыми исследованиями в предприятиях общественного питания27

§ 2.1. Планирование маркетинговых мероприятий. 27

§ 2.2. Организация маркетинговых мероприятий. 36

§ 2.3. Анализ эффективности маркетинга. 52

Глава 3. Маркетинг услуг предприятия "Ресторан "Пивнушка". 59

§ 3.1. Анализ маркетинга предприятия общественного питания. 59

§ 3.2. Анализ эффективности маркетинговых исследований. 67

§ 3.3. Создание службы маркетинга в Ресторане "Пивнушка". 73

Заключение.. 79

Список источников и литературы... 82

Введение

Актуальность темы

В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненным по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

"Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление" должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

· анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

· поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания, а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.

Цель и задачи дипломной работы

Целью дипломной работы является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения. В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:

· рассмотреть структуру и состав рынка общественного питания;

· проанализировать основные инструменты маркетинга;

· сформулировать основные принципы планирования и организации маркетинговых мероприятий;

· провести анализ эффективности маркетинга;

· провести комплекс маркетинга на предприятии общественного питания, оценить эффективность маркетинговых исследований;

· сформулировать рекомендации по созданию маркетинговой службы ресторана "Пивнушка".

Степень изученности проблемы

Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий, к которым можно отнести работы:

в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э. [6, 13, 18, 29];

в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В. [9, 12, 21, 23, 30];

в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В. [5, 8, 10, 14, 32].

Во многих книгах раскрывается сущность маркетинга, его основные инструменты. В частности, в книге Багиева Г. указывается, что "маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой" [6].

Дорошев В., в свою очередь, считает, что "современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли" [13].

Таким образом, маркетинг – это инструмент взаимодействия фирмы и рынка.

В сфере маркетинга малых предприятий также можно выявить различные точки зрения. Например, А. Бревнов считает, что "специфика маркетинга малых предприятий в дефиците маркетингового бюджета" [9].

В. Фадеев, напротив, считает, что "основной проблемой маркетинга на малых предприятиях является отсутствие квалифицированных специалистов" [30].

В целом, анализируя литературу можно заключить, что существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам маркетинга на предприятиях общественного питания уделено очень мало внимания.

В этой связи, на наш взгляд, возникла практическая необходимость рассмотреть маркетинг именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга.

Основные методы исследования

Теоретической и методологической основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговых исследований. В дипломной работе использованы официальные статистические материалы Российской Федерации.

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода. Анализ маркетинговой среды г. Москвы выполнен с применением графического метода и статистического анализа.

Практическая значимость работы

Проблемы, рассматриваемые в дипломной работе, не являются единичными для какого-то отдельного предприятия. С проблемами поиска посетителей, выбора рационального меню встречаются многие предприятия общественного питания. Поэтому предлагаемые в работе инструменты маркетинга могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя.

Структура работы

Цель и задачи исследования определили структуру работы.

Во введении показана актуальность темы, сформулированы основные задачи, а также проанализирована степень изученности проблемы.

В первой главе "Рынок как объект маркетинговых исследований" раскрыто понятие рынка в общественном питании, показаны основные элементы рынка, а также порядок формирования спроса и предложения. Проанализирована структура рынка общественного питания в России, показаны основные участники рынка, даны их краткие характеристики. Помимо этого, подробно рассмотрены основные инструменты маркетинга.

Во второй главе "Цикл управления маркетинговыми исследованиями в предприятиях общественного питания" подробно описан этап планирования маркетинга предприятия общественного питания, описаны основные мероприятия, которые должны осуществляться на этапе организации маркетинга, а также показаны механизмы оценки эффективности маркетинга.

В третьей главе "Маркетинг услуг предприятия "Ресторан "Пивнушка" рассмотрена маркетинговая ситуация предприятия общественного питания, проведена сегментация потребителей по различным признакам, проведено деление услуг по различным признакам, выделены основные направления повышения эффективности маркетинга предприятия. Также показаны способы оценки эффективности маркетинговых исследований.

В заключении подведены итоги проделанной работы, сделаны выводы и рекомендации по улучшению управления маркетингом на предприятии общественного питания.

Глава 1. Рынок как объект маркетинговых исследований

§ 1.1. Понятие рынкав в общественном питании

Рыночные отношения имеют место повсюду, где спрос и предложение противостоят друг другу. Это может происходить на базарной площади, на аукционе, по телефону или в служебном бюро.

Рынок не находится в каком-либо определенном месте, в переносном смысле говорят также о мировом рынке, о рынке нефти, сырья или валютном рынке, рынке инвестиционных ресурсов.

Рынок как экономический процесс

Íà ðûíêå óñòàíàâëèâàåòñÿ ðàâíîâåñèå ìåæäó ïðåäëîæåíèåì è ñïðîñîì. Ðåçóëüòàòîì ýòîãî ýêîíîìè÷åñêîãî ïðîöåññà ÿâëÿåòñÿ öåíà. При этом на рынке преследуются определенные группы интересов [8].

Интересы продавца

Продавцы хотят продать свои товары, реализовать свои планы сбыта и стремятся при этом получить по возможности высокую прибыль (принцип максимизации прибыли). Так как каждый продавец выступает с одним и тем же намерением, между продавцами начинается конкурентная борьба.

Интересыпокупателей

Покупатели намерены закупить необходимые товары и реализовать свои планы потребления с возможно высокой полезностью (принцип максимизации полезности).

Выравнивание интересов

Выравнивание интересов происходит через цену, которая формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена уравнивает соотношение спроса и предложения и представляет компромисс между представлениями продавцов и покупателей о ценах.

Таким образом, рынок – это экономический процесс, который через предложение и спрос приводит к образованию цены.

Рыночный процесс происходит на рынках разного рода. В зависимости от предмета обмена различают рынки факторов и товарные рынки (рис. 1) [8].

Рис. 1. Структура рынка

Рынки факторов

Рынки факторов называются так потому, что речь идет о факторах производства – земле, труде и капитале.

На рынке земельных участков и недвижимости происходит торговля застроенными и незастроенными земельными участками, служебными и жилыми зданиями. Предложение и спрос на недвижимость публикуются в газетах. Брокеры, специализирующиеся на недвижимости, также выступают в качестве посредников при заключении договоров купли-продажи или аренды помещений.

Человеческая рабочая сила предлагается и покупается на рынке труда. Сюда, например, относятся биржа труда и объявления о найме в газетах. Предложение рабочей силы зависит от численности населения, его возрастной структуры и от уровня заработной платы. Спрос на рабочую силу зависит не только от заработной платы, но и от цен на взаимозаменяемые факторы производства. В настоящее время заработная плата в меньшей степени есть результат взаимодействия спроса и предложения на рынке труда; она скорее представляет собой результат переговоров между сторонами в коллективном трудовом договоре (профсоюзы и объединения предпринимателей).

Рынок ссудного капитала – это рынок долгосрочных кредитов и капиталовложений. Сюда относятся ссуды, ипотеки, кредитные ценные бумаги (например, облигации) и ценные бумаги паевого участия (например, акции). На рынок ссудного капитала средства поступают в первую очередь за счет вкладов в сберегательных кассах и банках. Рынок ссудного капитала служит не только для привлечения капиталов на длительное время, но и для образования собственности у частных лиц.

К денежному рынку в узком смысле причисляются краткосрочные ссуды, которыми обмениваются банки между собой. В широком смысле сюда относятся все те деньги, которые выдаются в качестве краткосрочных кредитов.

Товарные рынки

На рынке потребительских товаров потребители приобретают товары повседневного спроса, например продовольственные товары, одежду и предметы домашнего обихода.

На инвестиционном рынке встречаются предприниматели с целью закупки средств производства, например сырья, машин и оборудования.

Рынок обозревается только в тех случаях, если все многообразные и запутанные процессы на нем могут быть рассмотрены в достаточно сильном упрощении. Только через так называемую "экономическую модель" можно дать обоснованные суждения о рыночных процессах.

В соответствии с вышесказанным можно заключить, что рынок общественного питания относится к рынку товаров, поэтому к нему применимы все требования и правила данного вида рынка. В этой связи, маркетинговые мероприятия предприятия общественного питания должны выстраиваться с учетом специфики того рынка, на котором оно действует, а также с учетом специфических условий, присущих каждому предприятию как хозяйствующему субъекту. Как правило, при наличии определенных условий можно говорить, что рынок является совершенным или несовершенным. Попытаемся охарактеризовать московский рынок общественного питания.

Совершенный рынок

Модель совершенного рынка основана на предположении о том, что все участники торговых сделок здесь действуют исключительно в соответствии с экономическими принципами. Кроме того, для функционирования совершенного рынка должны быть выполнены следующие условия [26]:

Однородность товаров . Для того чтобы цена была однозначно сопоставима с определенным товаром, все товары должны быть объективно однородны в отношении их качества, внешнего вида и упаковки. Отсутствуют всякие объективные предпочтения.

Отсутствие предпочтений пространственного, личностного и временного характера. Условия конкурентной борьбы должны быть одинаковыми для всех продавцов и покупателей. Например, нельзя допускать, чтобы в конкуренции создавались для кого-либо преимущества, вытекающие из дружбы (личностные предпочтения), географического положения (пространственных предпочтения) или различий в сроках поставок (временные предпочтения).

Полная прозрачность рынка . Продавцы и покупатели должны иметь возможность полного обзора рынка. Они должны быть в достаточной мере информированы обо всех обстоятельствах ведения сделок, например, о ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей.

На совершенном рынке продавцы и покупатели встречаются не только в одном и том же месте, но и в одно и то же время (рынок наличного товара), так чтобы каждый из них мог без промедления реагировать на все изменения на рынке. Ни один из участников торговой сделки не должен оказаться в невыгодном положении из-за ограниченности во времени. Время, необходимое для адаптации, равно "0".

Как явствует из сказанного выше, московский рынок общественного питания можно с большой долей достоверности признать совершенным, поскольку, во-первых, существует достаточно сильная однородность товаров, то есть блюд в меню по определенным группам предприятий, а также присутствует относительная прозрачность рынка. Охарактеризуем этот рынок более полно.

Рынок общественного питания

Рынок общественного питания, по нашему мнению, состоит из трех равных по значимости секторов (рис. 2). Этими секторами являются:

* сектор продуктов питания;

* сектор услуг общественного питания;

* сектор быстрого обслуживания.

Каждый из названных секторов служит для определения реальных цен на объекты, обращающиеся на рынке. В связи с наличием у предприятий общественного питания потребности в исходном сырье возникает сектор продуктов питания. Предприятия, в свою очередь, на основе переработки продуктов и создания условий для приема пищи предлагают услуги общественного питания. Однако существующие различия в потребностях посетителей порождают образование сектора быстрого обслуживания.

Рис. 2. Составляющие рынка общественного питания

Таким образом, рынок общественного питания – это некая абстрактная площадка, на которой происходит переток объектов рынка между субъектами. Такой переток, как правило, представляет собой замкнутый процесс, который, по сути, является кругооборотом услуг общественного питания.

§ 1.2. Структура рынка общественного питания в России[1]

Деловая активность

По данным Единого государственного регистра предприятий и организаций число зарегистрированных хозяйствующих субъектов в г. Москве, включая предприятия, объединения, их филиалы и другие обособленные подразделения, составило на 1 января 2000 г. 688 тыс. единиц. В четвертом квартале 1999 г. зарегистрировано 18 тыс. единиц, что на 2,9 тыс. больше, чем во III квартале 1999 г. По сравнению с соответствующим периодом 1998 г., в четвертом квартале зарегистрировано на 6,8 тыс. предприятий больше.

Наибольший рост числа зарегистрированных предприятий и организаций в 1999 г. наблюдался в сфере общественных объединений (на 15%), торговли и общественного питания (на 14%), операций с недвижимым имуществом (на 14%) и информационно-вычислительного обслуживания (на 11%).

В общем числе зарегистрированных предприятий и организаций по состоянию на 1 января 2000 г. наибольший удельный вес составляют предприятия торговли и общественного питания (44%), промышленности (10%), строительства (9,9%), науки и научного обслуживания (8%).

Из общего числа предприятий 82% – частные, 8,2% – находятся в смешанной собственности, 4% – собственность общественных организаций, 1,6% – федеральная собственность и 1,4% – собственность субъекта федерации.

Финансовые результаты работы крупных и средних предприятий и организаций города

В январе-ноябре 1999 г. сальдированный финансовый результат работы обследуемых предприятий и организаций города в действующих ценах составил 66,6 млрд. руб. прибыли. За соответствующий период 1998 г. в результате августовского финансового кризиса имел место убыток в размере 4,4 млрд. руб.

Сохраняется проблема неплатежей. По состоянию на 1 декабря 1999 г. суммарная задолженность обследованных предприятий и организаций составила 610,5 млрд. руб., просроченный долг в этой сумме составил 13%. По сравнению с началом текущего года просроченная суммарная задолженность в фактических ценах возросла на 34%.

Кредиторская задолженность предприятий и организаций с начала текущего года составила 438,5 млрд. руб., из которых 16% – просроченные долги. По сравнению с 1 января 1999 г. просроченная кредиторская задолженность увеличилась на одну треть. В объеме просроченной кредиторской задолженности 68% приходится на задолженность поставщикам, около 8 – бюджету и около 9% – внебюджетным фондам. Наибольший объем просроченной задолженности поставщикам (48%) сосредоточен в торговле и общественном питании. Примерно 69% объема просроченной задолженности, как бюджету, так и государственным внебюджетным фондам, приходится на предприятия промышленности. В общей сумме просроченной кредиторской задолженности 83,6% составляют неплатежи свыше 3-х месяцев (58,9 млрд. руб.).

Дебиторская задолженность предприятий и организаций на 1 декабря 1999 г. составила 348,9 млрд. руб., из них 64,3 млрд. руб. – просроченный долг, из которого 85% не платится свыше 3-х месяцев. Просроченная задолженность покупателей и заказчиков за товары, работы и услуги составила 50 млрд. руб. (это почти 78% общей суммы просроченной дебиторской задолженности). Около 70% объема просроченной кредиторской и более 58% просроченной дебиторской задолженности сосредоточено на предприятиях промышленности и в организациях торговли и общественного питания.

Потребительский рынок товаров и услуг

За 1999 г. общий объем оборота розничной торговли,полученный через все каналы реализации товаров, составил 512,5 млрд. руб. Общий объем оборота розничной торговли по сравнению с 1998 г. сократился в сопоставимых ценах на 18%. Объем продажи продовольственных товаров снизился на 17%, непродовольственных товаров – на 19%. B течение всех месяцев 1999 г., кроме декабря, уровень покупательского спроса был ниже, чем в соответствующие месяцы 1998 г., из-за значительного снижения платежеспособности населения в результате роста цен.

В январе-июле 1999 г. имело место ежемесячное снижение оборота розничной торговли, однако, начиная с августа, наблюдался ежемесячный прирост, достигший максимального значения (38,5%) в декабре, в результате чего оборот розничной торговли в последний месяц 1999 г. превысил уровень декабря 1998 г. на 6,5%.

Товарные запасы в торговых и неторговых организациях по состоянию на 1 января 2000 г. возросли по сравнению с товарными запасами на 1 января 1999 г. на 3,5%. Обеспеченность оборота розничной торговли товарными запасами составила 29 дн.

Товарооборот общественного питания за 1999 г. снизился по сравнению с 1998 г. на 10%. За 1999 г. населению было оказано платных услуг на 113,4 млрд. руб., что ниже уровня 1998 г. на 10%.

Цены и тарифы

В целом за год (декабрь 1999 г. по сравнению с декабрем 1998 г.) сводный индекс потребительских цен по г.Москве составил 147% (по России – 137%). Следует отметить, что в первом квартале 1999 г. наблюдался более значительный рост цен на товары и услуги по сравнению со вторым, третьим и четвертыми кварталами – соответственно на 21,3% против 7,7, 6,0 и 5,4%.

В 1999 г. в г. Москве отмечался значительный рост цен на бензин. В целом за двенадцать месяцев он подорожал в 2,2 раза, что сказалось на росте потребительских цен и тарифов на товары и услуги.

Кроме того, на рост потребительских цен повлияло введение с 1 июля 1999 г. 2-х процентного налога с продаж и увеличение налога на добавленную стоимость с 10 до 20% на отдельные товары.

Уровень цен на продукты питания в декабре 1999 г. по сравнению с декабрем 1998 г. вырос на 44%.

Стоимость набора из 25 основных продуктов питания, исчисленная из месячной минимальной нормы потребления на одного человека, выросла за год на 42% и оценивалась в декабре 1999 г. в Москве в 744 руб. 56 коп. (в среднем по России – в 563 руб. 79 коп.).

Цены на непродовольственные товары за 1999 г. (декабрь 1999 г. в сравнении с декабрем 1998 г.) выросли на 54%. Цены и тарифы на платные услуги выросли на треть. На первичном рынке жилья цена 1 кв.м. квартир улучшенной планировки выросла в 1,8 раза, типовых квартир – на 62%, элитных квартир – на 32%. На вторичном рынке более всего подорожало жилье в элитных домах – в 2,4 раза.

Сводный индекс оптовых цен на готовую продукцию московских предприятий-производителй (декабрь 1999 г. к декабрю 1998 г.) составил 141% (по России – 167%). При этом в IV квартале 1999 г. (декабрь к сентябрю) цены на готовую продукцию предприятий-производителей выросли в меньшей степени, чем в I квартале (на 3,6% против 19%), во II квартале (на 5,8%), в III квартале (на 8,8 %).

Цены в капитальном строительстве выросли в 1,6 раза, в том числе на строительно-монтажные работы – в 1,5, на машины и оборудование – в 1,6, на прочие капитальные затраты и оборудование – в 1,7 раза. Общий уровень тарифов на перевозку грузов всеми видами транспорта увеличился на 21%.

Тарифы на услуги связи для юридических лиц выросли в 1,4 раза, в том числе для хозрасчетных организаций – в 1,4 раза, для бюджетных – на 9,6%.

Денежные доходы населения

Среднемесячные номинальные денежные доходы в расчете на душу населения увеличились по сравнению с 1998 г. в 1,5 раза и составили 6,2 тыс. руб., однако с учетом роста потребительских цен их объем снизился на 28% (по сравнению с 1997 г. – на 39 %).

В структуре денежных доходов преобладает доля доходов от предпринимательской деятельности (в 1997 г. она практически не превышала долю оплаты труда), также отмечено заметное увеличение доли доходов от собственности.

Среднемесячная заработная плата работников крупных и средних предприятий, учреждений и организаций всех форм собственности в ноябре 1999 г. составила 3240 руб. Наиболее высокая заработная плата наблюдалась в организациях общей коммерческой деятельности по обеспечению рынка – 12947 руб., связи – 5529, торговли и общественного питания – 4667, кредитования, финансов, страхования и пенсионного обеспечения – 4841, органов управления – 3148 руб. Уровень среднемесячной заработной платы в промышленности составил 3281 руб., в строительных организациях – 3781 руб. Наиболее низким был уровень заработной платы в организациях образования – 1652 руб., науки и научного обслуживания -2219, здравоохранения, физкультуры и социального обеспечения – 1948 руб.

§ 1.3. Инструментарий маркетинга

Смысл и цели изучения рынка

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах [15]:

* анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

* поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть все только с количественной точки зрения. Çà÷àñòóþ ñ÷èòàþò, ÷òî êîëè÷åñòâåííûé ïîäõîä áîëåå ïðîãðåññèâåí è òî÷åí, îäíàêî ýòî íå òàê. Öèôðû äîëæíû èñïîëüçîâàòüñÿ òîëüêî òàì, ãäå ýòî íåîáõîäèìî. Ãëàâíîå ïðàâèëüíî èíòåðïðåòèðîâàòü ñìûñë ïîëó÷åííûõ íà îñíîâå àíàëèçà ðåçóëüòàòîâ. Äëÿ ýòîãî äî íà÷àëà èññëåäîâàíèÿ ïåðåä ñîòðóäíèêàìè èëè ñòîðîííèìè îðãàíèçàöèÿìè, êîòîðûì ïîðó÷àåòñÿ îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå, äîëæíû áûòü êîíêðåòíî ñôîðìóëèðîâàíû åãî öåëè è çàäà÷è, à òàêæå ïåðå÷åíü âîïðîñîâ, íà êîòîðûå íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü îòâåò.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”. Схема изучения рынка приведена ниже на рис. 3 [31].

Рис. 3а. Схема изучения рынка по объектам

Рис. 3б. Схема изучения рынка по сферам и задачам

Рис. 3в. Схема изучения рынка по образцам

Методы анализа рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой продукции и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.

С чего нужно начать? С анализа показателей сбыта, но его изначально необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать излишне сложные методы математического анализа или проводить большой по объему многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают несколько видов анализа рынка: анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами:

1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

* анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

* анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

* анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восприимчивость” или “система ценностей”;

* анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени.

Существует 3-основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания) [31]. Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд.

Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ [18].

Анализ по классам ABC . Метод разделения важных и не важных данных из огромного объема сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям Потребителей [4].

Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами . Ïðè àíàëèçå ðûíêà íåò ñìûñëà ïîëüçîâàòüñÿ âñåìè ìåòîäàìè ïîäðÿä è áåç ðàçáîðó. Необходимо четко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Для того, чтобы анализ согласовывался с целями, надо определить, какие данные и каким способом можно будет обрабатывать наиболее эффективно. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие показатели в качестве критериев [5]:

* сумма (объем) продаж в абсолютном выражении;

* маржинальная рентабельность, т. е. (выручка от реализации – переменные издержки) / выручка от реализации, в целом по предприятию / подразделениям или отдельным группам / видам продукции;

* темпы прироста прибыли;

* окупаемость.

В тоже время не стоит в процессе анализа увлекаться и анализом результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объем продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели, даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности надо вводить в расчет весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения (табл. 1) [16].

Таблица 1

Пример вычисления степени вклада продукции в критическую норму прибыли

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырье и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д.

Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами. Следовательно необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с Потребителями изучать тенденции рынка и запросы Потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

Глава 2. Цикл управления маркетинговыми исследованиями в предприятиях общественного питания

§ 2.1. Планирование маркетинговых мероприятий

Планирование маркетинговых мероприятий, как правило, осуществляется на основе функций маркетинга (рис. 4) [7].

Ðèñ. 4. Функции маркетинга

Предприятия, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, предприятие будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис. 5) [7].

Ðèñ. 5. Ñòðàòåãèÿ ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Ïåðåä ðàññìîòðåíèåì âîïðîñà î ñåãìåíòàöèè ðûíêîâ öåëåñîîáðàçíî ïðîâåñòè èõ êëàññèôèêàöèþ.  ìàðêåòèíãå ïîä ðûíêîì ïîäðàçóìåâàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü âñåõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, èñïûòûâàþùèõ ïîòðåáíîñòü â òîâàðàõ îïðåäåëåííîé îòðàñëè è èìåþùèõ âîçìîæíîñòü åå óäîâëåòâîðèòü.  çàâèñèìîñòè îò âèäà ïîòðåáèòåëåé ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå òèïû ðûíêîâ: ïîòðåáèòåëüñêèé ðûíîê è ðûíêè îðãàíèçàöèé. Ïîñëåäíèå ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ðûíêè ïðîäóêöèè ïðîèçâîäñòâåííî-òåõíè÷åñêîãî íàçíà÷åíèÿ, ðûíêè ïåðåïðîäàæ è ðûíêè ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé. Ïðè òàêîì îáèëèå ðûíêîâ î÷åâèäíî, ÷òî ïðè ïðîâåäåíèè ñåãìåíòàöèè ðûíêà íàäî ïðèíèìàòü â ðàñ÷åò òå èëè èíûå åãî îñîáåííîñòè, ó÷èòûâàòü ñâîåîáðàçèå ïðîäóêòîâ, ðåàëèçóåìûõ íà ðàçíûõ ðûíêàõ.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят предприятию 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов предприятия. На них предприятие и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Òàêàÿ ñòðàòåãèÿ ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäñòàâëÿåòñÿ áîëåå ýôôåêòèâíîé. Ïî ñóòè äåëà, ýòî è ÿâëÿåòñÿ ñåãìåíòàöèåé ðûíêà.

Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà çàêëþ÷àåòñÿ â ðàçäåëåíèè ðûíêîâ íà ÷åòêèå ãðóïïû ïîêóïàòåëåé (ðûíî÷íûå ñåãìåíòû), êîòîðûå ìîãóò òðåáîâàòü ðàçíûå ïðîäóêòû è ê êîòîðûì íåîáõîäèìî ïðèëàãàòü ðàçíûå ìàðêåòèíãîâûå óñèëèÿ.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Ãëàâíûìè äîâîäàìè â ïîëüçó ïðîâåäåíèÿ, ñåãìåíòàöèè ÿâëÿþòñÿ следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Îáåñïå÷èâàåòñÿ ëó÷øåå ïîíèìàíèå ïðèðîäû êîíêóðåíòíîé áîðüáû íà êîíêðåòíûõ ðûíêàõ. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Ïðè ðàçðàáîòêå ïëàíîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ó÷èòûâàþòñÿ îñîáåííîñòè îòäåëüíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ, â ðåçóëüòàòå ÷åãî äîñòèãàåòñÿ âûñîêàÿ ñòåïåíü îðèåíòàöèè èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè íà òðåáîâàíèÿ êîíêðåòíûõ ðûíî÷íûõ ñåãìåíòîâ.

3. Критерии сегментации

Ïåðâûì øàãîì ïðè ïðîâåäåíèè ñåãìåíòàöèè ÿâëÿåòñÿ âûáîð êðèòåðèåâ ñåãìåíòàöèè. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïðåäïîëàãàåò äåëåíèå ïîòðåáèòåëåé ïî óðîâíþ äîõîäîâ, ðîäó çàíÿòèÿ, óðîâíþ îáðàçîâàíèÿ.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Ïîâåäåí÷åñêàÿ ñåãìåíòàöèÿ ïðåäïîëàãàåò äåëåíèå ðûíêà íà ãðóïïû â çàâèñèìîñòè îò òàêèõ õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáèòåëåé, êàê: óðîâåíü çíàíèé, îòíîøåíèÿ õàðàêòåð èñïîëüçîâàíèÿ ïðîäóêòà èëè ðåàêöèè íà íåãî íà íåãî.

 ñîîòâåòñòâèè ñ îòíîøåíèåì âûäåëÿþò ñåãìåíòàöèþ: ïî îáñòîÿòåëüñòâàì ïðèìåíåíèÿ, íà îñíîâå âûãîä, íà îñíîâå ñòàòóñà ïîëüçîâàòåëÿ, íà îñíîâå èíòåíñèâíîñòè ïîòðåáëåíèÿ, íà îñíîâå ñòåïåíè ëîÿëüíîñòè, íà îñíîâå ñòàäèè ãîòîâíîñòè ïîêóïàòåëÿ ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü ðåãóëÿðíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êàêîãî-òî ïðîäóêòà åãî ïîëüçîâàòåëÿìè, êîòîðûå äåëÿòñÿ íà íå èñïîëüçóþùèõ ïðîäóêò, áûâøèõ ïîëüçîâàòåëåé, ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé, íà ïîëüçîâàòåëåé-íîâè÷êîâ è íà ðåãóëÿðíûõ ïîëüçîâàòåëåé.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Î÷åâèäíî, ÷òî âûãîäíåå îáñëóæèâàòü îäèí ðûíî÷íûé ñåãìåíò, ñîñòîÿùèé èç çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà àêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷åì íåñêîëüêî íåáîëüøèõ ñåãìåíòîâ ñëàáûõ ïîòðåáèòåëåé.

Ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè, ïðèâåðæåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëåííîé ìàðêå ïðîäóêòà, îáû÷íî èçìåðÿåòñÿ ÷èñëîì ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ïðîäóêòà äàííîé ìàðêè.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Ñåãìåíòàöèÿ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ òàêæå ïðè ïîñëåäîâàòåëüíîì ïðèìåíåíèè íåñêîëüêèõ êðèòåðèåâ. Âàæíî, ÷òîáû ñåãìåíòû íå îêàçàëèñü ñëèøêîì ìàëî÷èñëåííûìè, ò.å. íåâûãîäíûìè äëÿ êîììåð÷åñêîãî îñâîåíèÿ. В качестве примера, на рис. 6 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка клиентов предприятий общественного питания.

Ðèñ. 6. Âàðèàíòû ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëåé

Исследования конкурентных преимуществ национальных экономик

С точки зрения маркетинга и, в частности, конкурентной стратегии предприятия, необходимо выяснить, каким образом среда, создаваемая в той или иной стране, влияет на появление и поддержание конкурентного преимущества предприятий этой страны.

Общеизвестна заслуга М. Е. Портера в исследовании этой важнейшей проблемы. На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитых стран он выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе предприятий этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого "национального ромба", раскрывающего четыре свойства (детерминанты) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны. "Национальный ромб" характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества. Компоненты которой (как и в любой системе, находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), то есть усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этой страны.

Параметры факторов . Факторы представляют собой материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования. В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурентного преимущества условия производства.

Стратегия фирм, их структура и соперничество . Здесь речь идет о конкурентной борьбе на "центральном ринге", где акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию новых условий функционирования фирм.

Параметры спроса . К ним, в первую очередь, относятся такие, как требовательность покупателей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластичность; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.

Родственные и поддерживающие отрасли . Наличие в национальной экономике развитых родственных и поддерживающих отраслей, то есть отраслей, обеспечивающих фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами, является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран.

Родственные отрасли могут выступать в качестве мощных конкурентов, выводя на рынок товары-заменители. Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и фирмах, которые они обслуживают.

В общую систему детерминантов М. Е. Портер включает еще и "случайные события", и "действия правительства", которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны [7].

Роль случайных событий . Случайными в рассматриваемом контексте являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны, и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести [7]:

* изобретательство;

* крупные технологические сдвиги (прорывы);

* резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);

* значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

* всплески мирового и местного спроса;

* политические решения местных и зарубежных правительств;

* войны и другие форсмажорные обстоятельства.

Ñëó÷àéíûå ñîáûòèÿ ìîãóò èçìåíèòü ïîçèöèè ñîïåðíè÷àþùèõ ôèðì. Îíè ìîãóò ñâåñòè íà íåò ïðåèìóùåñòâî ñòàðûõ êîíêóðåíòîâ è ñîçäàòü ïîòåíöèàë äëÿ íîâûõ ôèðì, ñïîñîáíûõ çàìåíèòü ñòàðûå ïî äîñòèæåíèè íåîáõîäèìîãî óðîâíÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè â íîâûõ, èçìåíèâøèõñÿ óñëîâèÿõ.

Однако следует заметить, что для того или иного "случайного" события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты "ромба" такие условия способны создать. Так, способность изобретения или идеи превращаться в конкурентное преимущество на мировом уровне в большей мере зависит от этого "ромба".

Роль правительства . Действительная роль правительства(имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществ заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Правительство может влиять и подвергаться влиянию – как позитивному, так и негативному – всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей, для части отраслей само правительство является покупателем.

Исследовательская организация "Europeanmanagementforum" (EMF, г. Женева) регулярно проводит исследования конкурентоспособности ряда стран-членов ОЭСР и девяти развивающихся стран.

Конкурентоспособность страны определяется ею на основе 10 факторов [11], каждый из которых, в свою очередь, оценивается по нескольким критериям:

1. Äèíàìèçì ýêîíîìèêè (òåìïû ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ, ïîëîæåíèå íàöèîíàëüíîé âàëþòû, óðîâåíü ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà, îáúåì ïðîèçâîäñòâà âàæíåéøèõ òîâàðîâ â ðàñ÷åòå íà äóøó íàñåëåíèÿ è äð.).

2. Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы).

3. Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).

4. Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг).

5. Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др.).

6. Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения).

7. Ресурсы и инфраструктура.

8. Готовность стимулирования торговой деятельности.

9. Политика страны в отношении нововведений (положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов).

10. Социально-политическая обстановка (величина национального дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности и др.

Результаты исследований за ряд последних лет показывают, что первые места по конкурентоспособности занимают Япония, Швейцария, США и Германия. Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции и ее национальных изготовителей, носят самый разнообразный характер.

В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:

* меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие в конечном счете к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;

* прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности (дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);

* меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках (выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д.)

§ 2.2. Организация маркетинговых мероприятий

Уже отмечалось, что конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) предприятия не является его уникальным качеством, поскольку предприятие функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.

Таким образом, конкурентоспособность отдельного предприятия, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет его персональную конкурентоспособность.

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

1. Оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;

2. Анализ условий конкуренции внутри отрасли.

Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

* само понятие отрасли и ее границы весьма неопределенны;

* конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше, должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, "профилю" потребителей, фазы жизненного цикла.

Однако определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей – понятие весьма широкое. Это – широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов.

Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами "национального ромба". Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе.

Поскольку зависимость доходов (Д) (эффекта) от инвестиций (И) описывается механизмом мультипликации:

Д = К * И,

можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.

В данном случае целесообразно использовать мультипликационный механизм с постоянно возобновляемым импульсом. Тогда мультипликатор (К), позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач, может быть определен по формуле [34]:

,

где

n – порядковый номер периода, в ходе которого имел место тот или иной эффект;

r – предельная склонность к потреблению, определяемая отношением прироста потребления DC и вызвавшего его прироста дохода DR.

Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем, что первичным эффектом инвестиций явится увеличение дохода фирм-производителей продукции, равное инвестиционному расходу R. Данный прирост дохода, в свою очередь, будучи распределен между факторами производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это является вторичным эффектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм производителей потребительских товаров. И так далее.

М. Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные в международных масштабах фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разнообразным государствам, а имеют свойство концентрироваться. Концентрация сильных фирм при этом обычно не ограничивается одной отраслью, а затрагивает несколько смежных.

Такое положение является не случайностью, а следствием того, что достигнутая одной или несколькими фирмами высокая конкурентоспособность имеет свойство распространяться на ее ближайшее окружение:

* поставщиков;

* потребителей;

* конкурентов.

В свою очередь, успехи окружения оказывают положительное влияние на дальнейший рост конкурентоспособности данной компании. В итоге формируется кластер – сообщество фирм тесно связанных отраслей, взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга.

Для национальной экономики кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии. Вслед за первыми в экономике часто образуются новые кластеры, и международная конкурентоспособность страны увеличивается. Высокая конкурентоспособность страны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров, тогда как вне их даже самая развитая экономика может давать весьма посредственные результаты.

Возникновение кластеров исследователи объясняют передачей по технологическим цепочкам товаров с высокой потребительской ценностью, а также иных преимуществ высокой конкурентоспособности фирмы-родоначальницы кластера (или группы фирм, если их было несколько) к предприятиям-смежникам. Конкурентоспособность распространяется вверх и вниз по технологической цепочке, взаимоотношения же с прямыми конкурентами складываются более сложным образом.

Рост конкурентоспособности лидера для его соперников в первую очередь означает угрозу вытеснения с рынка. Но если им удалось справиться с ситуацией (полное вытеснение конкурентов обычно невозможно), то это означает, что уже на внутреннем рынке они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме мира, создали продукты конкурентоспособные в сравнении с ее изделиями. Тем самым закладывается фундамент международных успехов. Поэтому ожесточенная конкуренция фирм кластера на внутреннем рынке, за рубежом часто выливается в совместную экспансию.

Исследование условий конкуренции, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Рассмотрим подробнее каждый элемент этой цепочки.

1. Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов [19]:

* первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

* второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся [19]:

* стратегия в области экспансии на рынке;

* стратегия в области ценовой политики;

* стратегия в области технологии и др.

Ïðè âûÿâëåíèè îñíîâíûõ êîíêóðåíòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ òèïàìè ñòðàòåãèé íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñòåïåíü ìîáèëüíîñòè ñòðàòåãèé êîíêóðåíòîâ è ïðîâîäèòü âñåñòîðîííåå èññëåäîâàíèå ïåðñïåêòèâ ýâîëþöèè ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся [19]:

* фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

* фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

* крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

* крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

* мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

2. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Анализ условий конкуренции на рынке предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других.

К таким факторам можно отнести:

1. ×èñëåííîñòü è ñðàâíèòåëüíóþ ñèëó êîíêóðèðóþùèõ ïðåäïðèÿòèé.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой бороется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.

Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы.

2. Èçìåíåíèå îáúåìà ñïðîñà, åãî äèíàìèêó.

Èçìåíåíèÿ îáúåìà ñïðîñà òàêæå âëèÿþò íà óñëîâèÿ êîíêóðåíöèè. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить.

3. Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов).

Øèðîêàÿ äèâåðñèôèêàöèÿ äåÿòåëüíîñòè êîíêóðåíòîâ íå ïîçâîëÿåò èçáåæàòü ñòîëêíîâåíèÿ ñ íèìè ïîñðåäñòâîì ñïåöèàëèçàöèè. ×åì âûøå ñòåïåíü äèôôåðåíöèàöèè ïðîäóêòà, òåì, ïðè ïðî÷èõ ðàâíûõ óñëîâèÿõ, íèæå óðîâåíü êîíêóðåíöèè íà ðûíêå. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.

4. Áàðüåðû äëÿ âñòóïëåíèÿ íà ðûíîê.

Áàðüåðû äëÿ âñòóïëåíèÿ â ðûíîê ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ôàêòîðû, ïðåïÿòñòâóþùèå ïðîíèêíîâåíèþ íà ðûíîê íîâûõ ôèðì. Îöåíêà âîçìîæíîñòåé äëÿ âñòóïëåíèÿ â ðûíîê íîâûõ õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ îñíîâûâàåòñÿ íà ïðåäïîñûëêå î ïîëó÷åíèè âûñîêîé ïðèáûëè ïðè ïðèåìëåìîì óðîâíå ðèñêà. В соответствии с "Методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке" можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль [32]:

* исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;

* закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);

* решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);

* необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (лицензирование);

* патенты и авторские права;

* технологические секреты;

* собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;

* эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

* возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на товар другого хозяйствующего субъекта;

* барьеры, установленные на пути международной торговли:

o тарифы;

o квоты;

o прямые ограничения на ввоз/вывоз;

o наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле.

Таком образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:

* -затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;

* -расходы на производство соответствующего товара;

* -расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций);

5. Áàðüåðû ïðè óõîäå ñ ðûíêà.

Áàðüåðû ïðè óõîäå ñ ðûíêà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïðåïÿòñòâèÿ, êîòîðûå âîçíèêàþò â ñëó÷àå ïðåêðàùåíèÿ äåÿòåëüíîñòè íà îïðåäåëåííîì ðûíêå. Êîíêóðåíöèÿ ñòàíîâèòñÿ èíòåíñèâíåå, êîãäà óõîä èç áèçíåñà ñòàíîâèòñÿ äîðîæå, ÷åì ïðîäîëæåíèå êîíêóðåíöèè. ×åì âûøå áàðüåðû äëÿ âûõîäà, òåì ñèëüíåå ôèðìû ïðåäðàñïîëîæåíû îñòàòüñÿ íà ðûíêå. Îñëàáëåíèå ñèë êîíêóðåíöèè âîçíèêàåò, êîãäà êðàòêîñðî÷íûå èçäåðæêè âûõîäà íèæå â ñðàâíåíèè ñ äîïîëíèòåëüíûìè èçäåðæêàìè äëÿ ïðîäîëæåíèÿ áèçíåñà. Ê èçäåðæêàì, ñâÿçàííûì ñ ïðåêðàùåíèåì áèçíåñà, ìîæíî îòíåñòè:

* неликвидные средства (например, одноцелевые машины);

* единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);

* стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом).

* административные и социальные ограничения.

Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа.

6. Ñèòóàöèÿ íà ñìåæíûõ òîâàðíûõ ðûíêàõ.

Ñóùåñòâóåò ïðÿìàÿ çàâèñèìîñòü ìåæäó îáùèì óðîâíåì êîíêóðåíöèè íà äàííîì ðûíêå è íà ñìåæíûõ òîâàðíûõ ðûíêàõ.

7. Ðåàëèçóåìûå ñòðàòåãèè êîíêóðåíòîâ.

Ïðè íàëè÷èè ðàçëè÷èé â ðåàëèçóåìûõ ñòðàòåãèÿõ óðîâåíü êîíêóðåíöèè îòíîñèòåëüíî ñíèæàåòñÿ. Áîëåå ïîäðîáíîìó àíàëèç êîíêóðåíòíûõ ñòðàòåãèé íà ðûíêå áóäåò äàí â ñëåäóþùåì ðàçäåëå.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, пти разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынка можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа – по ее характеру.

Ïî èíñòðóìåíòàì ðåàêöèè âûäåëÿþò:

* ценовые методы (снижение/повышение цены);

* неценовые методы (увеличение/сокращение затрат на продвижение товара).

По типу реакции условно можно выделить – положительную эластичность реакции; отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости [33]. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка [33]:

* большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

* сильная рыночная концентрация;

* рыночная дифференциация;

* быстрый рост рынка.

Öåíîâûå ìåòîäû êîíêóðåíöèè áîëåå ïðèîðèòåòíû ïðè âûñîêîé ñòàíäàðòèçàöèè ïðîäóêòà.

3. Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе "характеристики фирмы" или "конкурентного досье" для каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой информации. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные [33]:

* численность персонала;

* структура прямых и накладных расходов;

* сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

* капиталовложения в основной капитал и запасы;

* объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

4. Анализ конкурентных стратегий на рынке

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скорстные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том, что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

* внешних факторов (анализа условий среды);

* внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей (которые значительно коррелируют с имеющимися возможностями фирмы), выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда важной характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики. На рисунке показаны соответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского) [28].

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба, таким образом, строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы, ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает ее внутри таких групп.

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице [28].

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

Естественный рост ôèðìû â õîäå öèêëà æèçíè ÷àñòî ñîïðÿæåí ñ ïîñëåäîâàòåëüíîé ñìåíîé ñòðàòåãèé. Äåëî â òîì, ÷òî ïðîñòîå óâåëè÷åíèå â ðàçìåðàõ áåç ñìåíû ñòðàòåãèè ìàðêåòèíãà îáðå÷åíî íà íåóäà÷ó, ÷òîáû ïðîäîëæàòü ðàçâèòèå ôèðìà äîëæíà ìåíÿòü êîíêóðåíòíûå ñòðàòåãèè.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров и/или услуг.

Ïðîãíîç ïîâåäåíèÿ êîíêóðåíòîâ îáû÷íî îïèðàåòñÿ íà ó÷åò ñëåäóþùèõ ôàêòîðîâ:

* размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

* мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

* текущей и предшествующей стратегии сбыта;

* структуры затрат на производство;

* системы организации производства и сбыта;

* уровня управленческой культуры.

5. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и ее конкурентов [4]. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по "ключевым факторам успеха" (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список "ключевых факторов" (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу [17]:

слабость – сила Х₁ Х₂ Х₃ Х₄ – конкуренты

§ 2.3. Анализ эффективности маркетинга

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности – 1. Îòíîñèòåëüíûé ìíîãîîáðàçíûé (ïî âñåì ýòàïàì ïðîöåññà ìàðêåòèíãà) ðåçóëüòàò, îòâå÷àþùèé êîíå÷íûì è ïðîìåæóòî÷íûì öåëÿì îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè. 2. Îòíîøåíèå ýôôåêòà (ðåçóëüòàòà) îò ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè êî âñåì çàòðàòàì, ñîïðîâîæäàþùèì ýòîò ïðîöåññ. 3. Îòäà÷à çàòðàò, ñâÿçàííûõ ñ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòüþ, êîòîðàÿ ìîæåò îöåíèâàòüñÿ â âèäå îòíîøåíèÿ ýôôåêòà, ðåçóëüòàòà, âûðàæåííîãî â íàòóðàëüíîé (âåùåñòâåííîé èëè íåâåùåñòâåííîé) èëè ñòîèìîñòíîé (öåíîâîé) ôîðìàõ ê çàòðàòàì âñåõ íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ (ìàòåðèàëüíî-òåõíè÷åñêèõ, òðóäîâûõ è äð.) äëÿ îðãàíèçàöèè è îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий – 1. Îòíîøåíèå ðåçóëüòàòà (ýôôåêòà) îò ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ ìåðîïðèÿòèé êî âñåé ñîâîêóïíîñòè çàòðàò, íåîáõîäèìûõ äëÿ èõ îñóùåñòâëåíèÿ. 2. Показатель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга-микса) измеряется в натуральной (вещественных и невещественных) и стоимостных формах.

Контроль эффективности

Ïðåäïîëîæèì, àíàëèç ïðèáûëüíîñòè ïîêàçàë, ÷òî ïî íåêîòîðûì òåððèòîðèÿì, ãðóïïàì êëèåíòîâ èëè ðåãèîíàëüíûì ðûíêàì êîìïàíèÿ ïîëó÷àåò ñëèøêîì ìàëóþ ïðèáûëü. Âîçíèêàåò âîïðîñ: åñòü ëè áîëåå ýôôåêòèâíûå ñïîñîáû óïðàâëåíèÿ òîðãîâûì ïåðñîíàëîì, ïðîâåäåíèÿ ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà, îðãàíèçàöèè ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ â ýòèõ ìàðêåòèíãîâûõ îáúåêòàõ?

Оценка эффективности работы торгового персонала

Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей [4]:

* число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;

* время одного телефонного контакта;

* доход из расчета на один звонок;

* затраты из расчета на один звонок;

* затраты на прием посетителей;

* число новых покупателей за определенный период;

* число утерянных покупателей за тот же период;

* затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т. д.

Íàïðèìåð, åñëè îáíàðóæèòñÿ, ÷òî ìåíåäæåðû ñëèøêîì ìíîãî âðåìåíè òðàòÿò íà îôîðìëåíèå çàêàçîâ, òî öåëåñîîáðàçíî âûïîëíåíèå ýòîé ôóíêöèè âîçëîæèòü íà ìåíåå êâàëèôèöèðîâàííûõ îïåðàòîðîâ; åñëè ÷èñëî óòåðÿííûõ ïîêóïàòåëåé ïðåâûñèò ÷èñëî íîâûõ, íåîáõîäèìî ïåðåîðèåíòèðîâàòü ñîòðóäíèêîâ íà ðàáîòó ñ ïðîâåðåííûìè êëèåíòàìè.

Оценка эффективности рекламы

Ìíîãèå ñ÷èòàþò, ÷òî îöåíèòü ðåçóëüòàò îò çàòðàò íà ðåêëàìó ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Однако общую картину можно составить, если проанализировать следующие показатели [27]:

* затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);

* процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

* мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

* число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения.

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Äëÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ìåðîïðèÿòèé ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà íóæíî ôèêñèðîâàòü çàòðàòû íà êàæäîå ïîäîáíîå ìåðîïðèÿòèå è îöåíèâàòü åãî âëèÿíèå íà óðîâåíü ïðîäàæ. Íåîáõîäèìî îòñëåæèâàòü ñëåäóþùèå ïîêàçàòåëè:

* процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

* сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т. п.

Оценка эффективности распределения

Компания всегда должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Âåäü îäíà èç îñíîâíûõ ïðîáëåì çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî, åñëè îáúåì ïðîäàæ êîìïàíèè ðåçêî âîçðàñòàåò, ýôôåêòèâíîñòü ðàñïðåäåëåíèÿ òîâàðîâ ðåçêî ñíèæàåòñÿ. Íàïðèìåð, ôèðìà ìîæåò îêàçàòüñÿ íå â ñîñòîÿíèè ñîáëþäàòü íàìå÷åííûå ñðîêè ïîñòàâîê. Åñòåñòâåííî, ýòî íåãàòèâíî ñêàçûâàåòñÿ íà åå ðåïóòàöèè, è â êîíöå êîíöîâ îáúåì ïðîäàæ óìåíüøàåòñÿ. ×òîáû ýòîãî èçáåæàòü, ðóêîâîäñòâó êîìïàíèè íåîáõîäèìî ñâîåâðåìåííî îïðåäåëèòü «óçêèå ìåñòà» è âëîæèòü äîñòàòî÷íî ñðåäñòâ â ìåðîïðèÿòèÿ ïî ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè ðàñïðåäåëåíèÿ (ïîäóìàòü îá óëó÷øåíèè ðàñïîëîæåíèÿ ñêëàäîâ, ñïîñîáîâ òðàíñïîðòèðîâêè è ò.ï.).

Оценка эффективности маркетинга

Под общим критерием эффективности управления маркетингом рабочей силы подразумевается получение заданного результата (В) при минимальных затратах (З). Заданный результат маркетинговой деятельности (В) – такая мера развития совокупной рабочей силы, соединение которой с капиталом обеспечит более полное удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах, а, следовательно, максимизацию прибыли. Созидательная сила комбинированной способности к труду тем сильнее, чем "технологичнее" взаимосвязи, соединяющие индивидуальные рабочие силы со средствами производства (С), чем более развита система разделения и кооперации труда [29]:

,

,

,

где

С – совокупная производственная мощность, определяемая суммой производственных отраслей отдельных звеньев экономики и отражает рациональность и эффективность структуры хозяйствования, специализации и кооперации труда (например, количество столиков, количество котлов для приготовления пищи и т. п.);

Р_mj – количество единиц j-тых специализированных рабочих мест;

П_{mj –} производственная мощность (проектная) j-того рабочего места;

В – совокупная производительная сила труда, отражающая возможную плодотворность живого труда при данном уровне развития производительных сил (например, количество обслуживаемых столиков одним официантом, количество поваров на одно блюдо и т. д.);

П_ci – производительная сила труда работника i-той специальности;

Ч_i – численность работников i-той специализации;

m – число специализаций;

n – количество типов рабочих мест.

 ñîîòâåòñòâèè ñ âûøåïðèâåäåííûì êðèòåðèåì ýôôåêòèâíîñòè, çàäàííóþ ñòðóêòóðó çàíÿòîñòè íàñåëåíèÿ íåîáõîäèìî ñôîðìèðîâàòü ñ ìèíèìàëüíûìè çàòðàòàìè (Ç) è ïîòåðÿìè (Ï). Ñëåäîâàòåëüíî, êðèòåðèé ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ ìîæåò áûòü âûðàæåí öåëåâîé ôóíêöèåé:

.

Оценка эффективности управления маркетингом рабочей силы, таким образом, сводится к определению и количественному сопоставлению различных затрат и потерь, обусловленных просчетами в управлении.

Ê çàòðàòàì ìû îòíîñèì ðàñõîäû íà ðàçðàáîòêó è ôóíêöèîíèðîâàíèå ðàññìàòðèâàåìîé ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ. Èõ ìîæíî îïðåäåëèòü ñ ïîìîùüþ ôîðìóëû ïðèâåäåííûõ çàòðàò:

,

где

З_т – текущие (эксплуатационные) затраты для осуществления управленческой деятельности; включая затраты на маркетинговую деятельность – З_м :

,

где

З_с.м. – затраты на функционирование структурымаркетинговой службы;

З_м.и. – затраты на маркетинговые исследования;

З_м.п. – затраты на реализацию маркетинговых программ;

З_р. – затраты на рекламу;

З_с.т. – затраты на стимулирование трудоустройства и занятости;

З_пр. – прочие затраты на маркетинг рабочей силы;

З_ед. – единовременные затраты, связанные с разработкой и реализацией обработкой управленческих решений;

А – годовой процент амортизации;

Е_н – нормативный коэффициент сравнительной эффективности.

Ïîòåðè, ñâÿçàííûå ñ íåäîñòàòêîì è ïðîñ÷åòàìè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè íà ðûíêå òðóäà, åñòü ðåçóëüòàò îòñóòñòâèÿ ñîîòâåòñòâèÿ ìåæäó ìåðîé ðàçâèòèÿ ñîâîêóïíîé ðàáî÷åé ñèëû è ìåðîé ðàçâèòèÿ ñðåäñòâ ïðîèçâîäñòâà:

.

Потери в процессе управления могут быть двоякого рода:

а) если увеличение совокупной производственной мощности опережает рост совокупной производительной силы труда, то часть накопленных средств производства остается недоиспользованной DС либо с точки зрения их фондоотдачи П_м либо с точки зрения фондоемкости Р_м :

,

,

.

 ýòîì ñëó÷àå ïîòåðè óïðàâëåíèÿ ìàðêåòèíãîì ðàáî÷åé ñèëû ñîñòàâëÿþò (Ï_ì P_mj) , âûñòóïàþò â âèäå ïîòåðü ïî ïðè÷èíå ïðîñòîÿ ðàáî÷åãî ìåñòà Ï₁ , ïî ïðè÷èíå ýêñïëóàòàöèè ìåíåå ïðîèçâîäèòåëüíûõ ðàáî÷èõ мест:

,

,

где

П₁₁ – потери в виде недополученной продукции и услуг, необходимых для удовлетворения потребности рынка в товарах и услугах;

П₁₂ – износ оборудования;

П₁₃ – потери, связанные с содержанием и эксплуатацией помещения;

В_mj , В_{cj –} соответственно максимальная и средняя производственная мощность по j-той группе рабочих мест за определенный промежуток времени;

Т_j – время функционирования j-той группы рабочих мест;

S – число групп рабочих мест;

У – удельный вес прибыли в стоимости продукции или услуги.

á) åñëè ñîâîêóïíàÿ ïðîèçâîäèòåëüíàÿ ñèëà òðóäà ðàñòåò â áîëüøåé ìåðå, ÷åì ñîâîêóïíàÿ ïðîèçâîäñòâåííàÿ ìîùíîñòü, òî îáíàðóæèâàåòñÿ íåäîèñïîëüçîâàíèå "çàïàñîâ" æèâîãî òðóäà D  ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî ýôôåêòèâíîñòè è ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî öåëåñîîáðàçíîñòè:

,

,

.

В этом случае потери управления маркетингом рабочей силы составляют (Ч*П_c ) и выступают в виде пособия по безработицы П₃ и денежной компенсации высвобождаемым работникам П₄ , потери на нерациональную профессиональную ориентацию и переобучение работников П₅ .

Глава 3. Маркетинг услуг предприятия "Ресторан "Пивнушка"

§ 3.1. Анализ маркетинга предприятия общественного питания

Основой действия предприятия общественного питания в условиях развития рынка и рыночного спроса является маркетинговая стратегия. В зависимости от производственно-финансовых и сбытовых возможностей предприятия используются различные направления стратегий предпринимательской деятельности.

При выборе стратегии массового, недифференцированного маркетинга предприятие концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего, таким образом стремится создать ассортимент товаров, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Наиболее ярким примером подобной стратегии маркетинга в общественном питании является сеть "McDonald's". В практике общественного питания такими товарами являются, например, бизнес-ланчи (комплексные обеды), алкогольные напитки и т. п. Сюда же относятся прохладительные напитки, подаваемые в качестве аперитива, которые имеют аналогичную стоимость и сходные показатели качества.

Если же аналогичную стратегию проводят и другие предприятия общественного питания, то возможно ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности, либо введение в меню оригинальных блюд.

В случае использования стратегии дифференцированного маркетинга предприятие работает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них определенное меню. Это позволяет достичь увеличения сбыта и более глубокого охвата каждого из охватываемых сегментов рынка. Ïîäîáíàÿ ñòðàòåãèÿ ïðåäïîëàãàåò çíà÷èòåëüíûå ðàñõîäû è íàöåëåíà íà áîëüøîé ðûíîê, ïîçâîëÿåò ïðåäëàãàòü ìíîæåñòâî èíäèâèäóàëèçèðîâàííûõ, îòëè÷àþùèõñÿ äðóã îò äðóãà âèäîâ òîâàðà. Такой вид стратегии приемлем для особых групп потребителей, например, при создании казино, меню со специфической кухней, например, сеть "Елки-Палки" создает рестораны "По-монгольски", "По-узбекски" и др.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга имеет место в том случае, когда предприятие общественного питания концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, продает товары в расчете на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Согласно этой стратегии блюда в меню должны в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение, по такому пути идет, например, ресторан "SantaFe".

Предприятие может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых группах товара, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов [2]. Выбор такой стратегии характерен для некоторых предприятий общественного питания, которые обслуживают контингент состоятельных граждан и иностранных туристов, приезжающих в Россию.

Более стабильной с точки зрения стратегических успехов именно для предприятий общественного питания представляется стратегия дифференцированного маркетинга. При разработке маркетинговой стратегии учитывается ряд факторов:

* качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;

* возможность использования невысоких цен;

* количество блюд в меню;

* удобство в местоположении предприятия общественного питания;

* предоставление дополнительных услуг;

* эксклюзивность обслуживания;

* вежливое обращение с посетителями;

* компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

В этой связи, основной целью управления маркетингом в предприятии общественного питания является исследование маркетинговой стратегии аналогичных предприятий, являющейся основой формирования ассортимента блюд в меню, для разработки рекомендаций по финансово-экономической оптимизации ассортимента. Для этого, на наш взгляд, необходимо рассмотреть некоторые факторы, в определенной степени влияющие на изменения ассортимента.

В последние годы количество предприятий общественного питания значительно увеличилось за счет создания новых и реорганизации действующих на рынке предприятий, что повысило конкуренцию и снизило общую рентабельность данного вида бизнеса. Однако после экономического кризиса, во-первых, некоторые предприятия прекратили свое существование, во-вторых, меньшее количество потребителей может позволить себе посещать дорогостоящие рестораны.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора блюд в меню с учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся по степени новизны и цены, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

В условиях современного рынка общественного питания основными критериями формирования его ассортимента являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложения, особое внимание руководство предприятия общественного питания должно обращать на следующее: сертификат качества, цену продуктов, результат анализа товароведа и санэпидемстанции, условия поставки, порядок расчета с фирмой-поставщиком.

Как показал опрос руководителей нескольких предприятий общественного питания в Москве, руководители заинтересованы в получении данных, позволяющих грамотно формировать ассортиментную политику предприятия и состав меню. Следует также отметить, что все респонденты посчитали необходимым иметь обоснованную информацию об оптимальном ассортименте по каждой группе блюд, обеспечивающем максимальный доход.

Также исследования показали, что в среднем в обычном предприятии общественного питания в меню представлены 80-100 блюд. В большинстве случаев имеются холодные и горячие закуски, первые блюда, вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки и десертные блюда. Причем количественный состав блюд в зависимости от группы значительно колеблется (рис. 7).

Рис. 7. Удельный вес группы блюд в меню в среднем

по предприятиям общественного питания

Из групп, которые не заказываются, чаще всего названы:

* десерты;

* первые блюда;

* горячие закуски.

Зачастую в самом меню отсутствуют первые блюда и десерты.

Причинами отсутствия, ограничения изготовления и невключения этих блюд в меню является их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление, низкий уровень спроса, деятельность специализированных учреждений общественного питания, осуществляющих доставку, например, обедов в офисы и на дом. Ограничения закупок алкогольных напитков связаны с особенностями работы с ними, в некоторых случаях – с ужесточением контроля со стороны фискальных органов за реализацией этих пунктов меню.

Политика формирования товарно-продуктовых запасов была изучена нами по критериям, приведенным в табл. 2.

Таблица 2

Приоритетные направления в формировании ассортимента продукции

на предприятиях общественного питания

Как свидетельствуют приведенные данные, большинство предприятий общественного питания формирует ассортимент в зависимости от спроса и предложения. Меньшая часть увеличивает ассортимент по всем группам блюд. Значительные изменения на рынке общественного питания подтверждает тот факт, что лишь 2% респондентов предпочитают оставить ассортимент на прежнем уровне. В практике формирования ассортиментного состава меню в ресторанах немалую роль играет мода на национальные кухни.

При продвижении на рынок своей торговой марки зарубежные фирмы проводят рекламную кампанию среди населения, посетителей, например, путем создания диверсифицированных сетей питания. Реклама является основным средством приближения нового предприятия к потребителю. Дешевые блюда, включаемые в комплексные обеды, и безалкогольные напитки, как правило, рекламируются не только в меню, но и посредством уличной рекламы. Однако во многих ресторанах существует ряд эксклюзивных блюд, подаваемых постоянным клиентам или при специальном заказе. Большинство предприятий среднего уровня проводят различные рекламные мероприятия, например, дегустации новых блюд с приглашением специалистов. На вопрос анкеты, как часто предприятие общественного питания вводит в меню новые блюда, были получены следующие ответы (рис. 8).

Рис. 8. Структура предприятий общественного питания

по частоте изменения ассортимента

По данным рис. 8 можно заключить, что чаще всего ассортимент меняется в ресторанах, реже всего – в столовых. То есть, налицо тенденция отсутствия инвестиционных ресурсов, связанная с собственными финансовыми возможностями предприятий общественного питания.

Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд среди постоянных и случайных посетителей (рис. 9).

По данным рис. 9 можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд. Однако, этот анализ не был бы полным, если бы не проводился валовый анализ структуры выручки в зависимости от типа клиентов предприятия общественного питания.

Рис. 9. Зависимость изменения предпочтений посетителей от рекламы

Структура доходов населения в Москве существенно отличается от среднего по России. Это обусловлено остаточно высоким удельным весом так называемого среднего класса, что определяет особенности маркетинговой стратегии предприятий общественного питания. Как показал анализ, поло-возрастной состав населения Москвы близок к развитым странам. Таким образом, потребности населения в предприятиях общественного питания соответствуют уровню европейских стран.

При опросе работников предприятий общественного питания выяснилось, что из-за низкой цены питаться в столовых предпочитают 65% населения. Однако 28% опрошенных считают, что большим спросом пользуются кафе и лишь 7% предпочитают рестораны. Важным является вопрос об эффективности предприятий общественного питания. Разделение предприятий по норме прибыли представлено на рис. 10.

Рис. 10. Разделение предприятий общественного питания

по норме прибыли

В настоящее время цены в отдельных ресторанах несоизмеримы с доходами малоимущей части населения. При этом, цена является одной из важных составляющих маркетинга. Следует учитывать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно теории маркетинга потребителей можно подразделить на четыре категории в зависимости от ориентации их покупок:

* экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, проявляется высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

* персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание ценам;

* этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

* апатичные покупатели: основное внимание полезности товаров независимо от цен [1].

На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре, полные издержки предприятия общественного питания.

Маркетинг предполагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

По результатам опроса руководителей предприятий общественного питания большинство предпочитает изменение цены в соответствии со спросом – 53% респондентов; 32% опрошенных предпочитают постепенное уменьшение цен на препараты, лишь 15% предпочитают дифференцированные цены. В целом ассортимент большинства предприятий ориентирован на дешевые блюда в 25% случаев, на дорогие – в 2% случаев, без предпочтения – 62%.

Расширение ассортимента блюд и услуг при оптимальном ценообразовании и других условиях способствует повышению рентабельности хозяйственной деятельности. Кроме того, снижение финансового риска обеспечивает диверсификация. Одним из видов диверсификации деятельности можно считать организацию детских утренников и дополнительных услуг типа кегельбана или дискотеки. Это дает возможность привлечь новых посетителей и расширить сегментные группы, а также усилить определенные групп меню. По полученным данным в 20% случаев предприятия общественного питания увеличивают спектр услуг.

В целом при разработке маркетинговой стратегии предприятия общественного питания важно, чтобы различные элементы этой стратегии (ценообразование, место, продукция, реклама, персонал) работали гармонично.

Таким образом, полученные данные позволили установить существующие приоритеты в формировании маркетинговой стратегии предприятий общественного питания, проанализировать сравнительные оценки уровня спроса и эффективности различных видов таких предприятий, используемую ценовую политику. Полученные данные являются основой для дальнейших разработок по оптимизации ассортиментной политики.

§ 3.2. Анализ эффективности маркетинговых исследований

Изучение эффективности маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение – рынок, и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятие.

Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие общественного может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.

Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения. Одним из основных инструментов ревизии маркетинга является так называемый контроль маркетинга.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Существуют три вида контроля маркетинга:

* контроль годовых планов, при котором осуществляется оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. При данном контроле выполняются анализ продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции;

* контроль прибыльности, при котором осуществляется оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках;

* стратегический контроль, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом за достаточно длительный период.

Контроль маркетинга основывается на широком использовании различных показателей эффективности. Важнейшими показателями эффективности являются: процентная доля валового дохода в объеме продаж (grossmarginpercentage); доля чистой прибыли в объеме продаж (netprofitpercentage); доля суммарных текущих затрат в объеме продаж (operatingexpensepercentage); оборачиваемость запасов (stockturnrate, inventory-turnoverrate), исчисляемая как отношение объема продаж к величине средних запасов; рентабельность инвестиций (returnoninvestment – ROI), исчисляемая как отношение прибыли к инвестициям; рентабельность собственного капитала (returnonstockholders’ equity – ROE), исчисляемая как отношение прибыли к собственному капиталу; рентабельность активов (returnonassets – ROA), исчисляемая как отношение прибыли к активам.

Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инертность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является «привычность» некоторых представлений предприятия.

Проводимая с помощью, например, стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи по продвижению товаров, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга, как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.

Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по «полной программе», чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы (рис. 11).

Рис. 11. Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким «должен» быть маркетинг, и готов строить его именно в «должном» виде.

В практике ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий предприятий общественного питания можно выделить следующий ряд решаемых задач:

1. Построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание тесного взаимодействия между подразделениями предприятия.

Для предприятия общественного питания может понадобиться введение дополнительной штатной единицы или привлечение консультантов для разработки программы мер, зависящей от маркетинговой позиции предприятия. Если позиция устойчивая, необходимо на основе достигнутых позиций развивать бизнес, если позиция слабая – должны быть предприняты энергичные меры по предварительной стабилизации положения с последующей перспективой роста и развитием рынка.

2. Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.

Контроль и вычисление результатов, а также финансовых последствий предпринятых усилий в сфере маркетинга. В этой связи, может быть использована сплошная оценка сальдо финансовых операций. На основании контроля маркетинговые мероприятия корректируются и дополняются.

3. Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Наиболее важным в этой стадии является аудит маркетинга. Маркетинговый аудит – это всеобъемлющий, системный, независимый и периодический контроль компании или любой другой деловой структуры, который осуществляется посредством исследования или контроля деловой среды, целей, стратегии и действий с определением проблем.

1. Маркетинговый аудит с точки зрения стратегии:

A. Деловая направленность. Ясно ли говорится о деловой направленности? Ощутима ли она?

B. Маркетинговые цели и задачи. Ясно ли определены цели и задачи компании и маркетинга? Соответствуют ли маркетинговым задачам конкурентная позиция, ресурсы?

C. Стратегия. Устанавливает ли руководство четкую стратегию для достижения ее маркетинговых целей? Подходит ли эта стратегия стратегиям конкурентов и типу экономики?

1. Маркетинговый аудит и системы.

A. Маркетинговая информационная система. Является ли система производством отношений клиентов, перспектив, дистрибьюторов, дилеров, конкурентов, поставщиков и т.д.?

B. Маркетинговая система планирования. Является ли система маркетингового планирования хорошо продуманной и эффективно используемой? Доступна ли для маркетологов вспомогательная система принятия решений?

C. Маркетинговая система контроля. Могут ли гарантировать процедуры контроля достижение целей годового плана? Анализирует ли система периодически выгодность продукции, рынков, территорий и т. д.? Оцениваются ли маркетинговые издержки и продуктивность?

D. Система развития нового продукта. Хорошо ли организована компания для сбора идей и информации о новом продукте или перевода старого в новое качество? Делает ли компания соответствующее концептуальное исследование и бизнес-анализ перед инвестированием в новые идеи?

1. Маркетинговый аудит производительности.

A. Анализ прибыли. Насколько эффективны для компании разные рынки, территории, каналы распространения в разрезе прибыли? Какие действия предпринять для изменения эффективности в этих сферах?

B. Стоимость маркетинга. Оптимален ли маркетинг компании на данном этапе развития? Как снизить издержки на маркетинг?

§ 3.3. Создание службы маркетинга в Ресторане "Пивнушка"

На основании проведенных исследований нам представляется целесообразным предложить один из возможных способов повышения эффективности маркетинговой деятельности ресторана "Пивнушка". Эти рекомендации базируются на следующих предположениях:

1. Усиление конкуренции заставляет предприятия общественного питания уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.

2. Затраты ресторана на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности консультантов о специфике рынка общественного питания.

3. С позиции рынка ресторан может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.

В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ресторана будет создание собственной маркетинговой службы, со стандартным набором функций и задач (табл. 3).

Таблица 3[2]

Функции и задачи службы маркетинга

Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. По нашему мнению, наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую директору, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения.

Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис. 12. Как видно из рис. 12, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.

На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:

* разработка и реализация рекламных компаний;

* поиск новых форм обслуживания посетителей;

* разработка различных вариантов меню;

* оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.

Рис. 12. Место заместителя директора по маркетингу в общей иерархии

ресторана "Пивнушка"

В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис. 13).

Рис. 13. Состав службы маркетинга ресторана "Пивнушка"

Сотрудники, по нашему мнению, должны выполнять следующие функции:

1. Товаровед по продуктам питания:

* анализирует качество продуктов на рынках;

* определяет оптимальные наборы продуктов для приготовления ассортимента блюд;

* планирует новые блюда, исходя из требований посетителей.

2. Специалист по исследованиям рынка:

* исследует процесс продажи в ресторане;

* исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);

* исследует посетителей;

o проводит "устный" опрос;

o проводит опросы техническими средствами;

* совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;

* исследует новые и перспективные товары.

3. Аналитик:

* проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

o внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

o внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

* приводит информацию в формализованный вид;

* формирует отчеты по следующим направлениям:

o оперативная информация;

o тактическая информация;

o стратегическая информация;

* определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.

4. Специалист по рекламе и PR:

* определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;

* организует рекламную деятельность;

* определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;

* выбирает средства и методы рекламы;

* готовит содержательную часть рекламы;

* координирует рекламную деятельность;

* измеряет и контролирует эффективность рекламы.

В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь. На наш взгляд, необходимо также составить примерную годовую смету расходов на функционирование маркетинговой службы (табл. 4).

Таблица 4

Основные затраты на создание и функционирование маркетинговой службы ресторана "Пивнушка"

Как показал расчет общие годовые затраты составят примерно 17 тыс. долл., что в рублевом эквиваленте в месяц будет:

17 100 * 28 / 12 = 40 тыс. руб.

Это достаточно серьезная сумма, однако экономический эффект от создания службы маркетинга в месяц по прогнозу может составить:

340 000 – 280 000 = 60 тыс. руб.

Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ресторана "Пивнушка" начать создание собственной службы маркетинга.

Заключение

В дипломной работе рассмотрены основные этапы управления маркетинговыми исследованиями. Анализ выполнен с использованием различных методов, с применением экономического и статистического инструментария. По итогам работы можно сделать несколько важных выводов.

В настоящее время на рынке общественного питания г. Москвы сложилась высокая конкуренция, которая обостряется за счет постоянного увеличения числа предприятий. В этой связи каждому из участников рынка необходимо обладать определенным набором инструментов маркетинга.

Одним из инструментов является анализа рынка, включающий несколько видов: анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами:

1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения.

С использованием данного метода появляется возможность осуществлять целенаправленное поэтапное управление маркетингом. То есть осуществлять планирование и организацию маркетинговых мероприятий.

В рамках планирования, в первую очередь, вырабатываются сегменты рынка, выявляются преимущества региона, проводится анализ условий конкуренции, осуществляются мероприятия по сбору информации, а затем предприятие организует комплекс маркетинга. Выявляются потенциальные конкуренты, анализируется состав их продукции, определяются конкурентные преимущества и осуществляется работа по реализации этих преимуществ.

В качестве преимуществ предприятия общественного питания, как правило, выступают ценовая политика, обширный ассортимент, условия обслуживания посетителей, внутренний интерьер зала, качество продукции и др. В этой связи формирование маркетинговой политики должно быть направлено не только на рынок, но и внутрь предприятия для удовлетворения требований рынка.

Отдельным важным этапом является анализ эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга – это:

1. Относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности.

2. Отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс.

3. Отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.

Таким образом, измерив эффективность маркетинга, предприятие может корректировать набор маркетинговых инструментов для повышения эффективности.

На основании теоретических исследований в дипломной работе проведен достаточно обширный анализ конкретных рыночных условий и маркетинговых мероприятий ресторана. В результате выявлены основные закономерности, заключающиеся в следующем:

· рестораны наиболее часто обновляют свой ассортимент блюд;

· в ресторанах, как правило, бывают постоянные посетители;

· ресторан должен иметь несколько групп блюд.

На основании данных выводов, формируется комплекс маркетинговых мероприятий ресторана, который заключается в следующем:

1. Дифференциация цен на различные блюда.

2. Усиление рекламы бизнес-ланчей и расширение времени их подачи.

3. Углубление ассортимента для увеличения заинтересованности потребителей.

Данный комплекс мероприятий позволит предприятию общественного питания получить преимущества в конкурентной борьбе и увеличить свою долю рынка. Таким образом, на основании проведенных теоретических и практических исследований сделаны несколько важных выводов об усилении роли конкретного предприятия общественного питания на рынке.

Список источников и литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 г. №14-ФЗ (ред. от 17.12.1999 г.).

2. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 г. №51-ФЗ (ред. от 08.07.1999 г.).

3. Закон РФ от 07.02.1992 г. №2300-I (ред. от 17.12.1999 г.) "О защите прав потребителей".

4. Абчук В.А. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 1998. – 272 с.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. – С-Пб.: Питер, 1999. – 400 с.

6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.

7. Березин И.С. Маркетинговые исследования рынков. – М.: РДЛ, 1999. – 416 с.

8. Брагин Л.А. и др. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. – М.: Инфра-М, 2000, 560 с.

9. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия. Практическое пособие. –М.: ВИРА-Р, 1998. 384 с.

10. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). – М.: Финансы и статистика. – 1997, 528 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1999. – 464 с.

12. Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. – М.: София, 1997. – 288 с.

13. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. – М.: Инфра-М. – 1999. – 285 с.

14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Финансы, учет, аудит. – 1997, 464 с.

15. Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга. – М.: Машиностроение, 1994. 560 с.

16. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: Экспертное бюро. – 1998, 112 с.

17. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент (Серия: Теория и практика менеджмента). 2-е русское изд. – С-Пб.: Питер. – 1999, 896 с.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995. – 702 с.

19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – Вильямс, 1998. – 1056 с.

20. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр. – 1998, 192 с.

21. Кук К. Дж. Малый бизнес: Маркетинг. – М.: ИД Довгань, 1998. – 168 с.

22. Ли К. Для тех, кто хочет торговать успешно. Путеводитель по маркетингу. – М.: Цитадель, 1997, 176 с.

23. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – С-Пб.: Питер, 1998. – 288 с.

24. Мухопад В.И. Лицензированная торговля: маркетинг, ценообразование, управление. – М.: ИНИИЦ Роспатента, 1998. – 339 с.

25. Олехнович Г.И. и др. Деловое образование предпринимателя в 4-х томах: Менеджмент в малом предпринимательстве, Бизнес-планирование в малом предпринимательстве, Маркетинг в малом предпринимательстве, Практический курс предпринимателя. – М.: Экоперспектива, 1999.

26. О'Рейли Д. Деловые отношения с покупателями: успешная торговля и маркетинг в бизнесе. – М.: Амалфея, 1997. – 272 с.

27. Райтер Г.Р. В лабиринтах современного управления: Стратегическое планирование, маркетинг, обслуживание клиентов, управление персоналом, оплата труда. – М.: Экономика, 1999. – 248 с.

28. Секерин В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М.: Интел-Синтез. – 1999, 352 с.

29. Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Экмос. – 1998. – 320 с.

30. Фадеев В.Ю. Малое и среднее предпринимательство в условиях перехода к рынку: проблемы маркетинга. Учебное пособие. – М.: Москва, 1998. – 230 с.

31. Ховард К., Эриашвили Н.Д. Маркетинг. Принципы и методы. – М.: ЮНИТИ, 1998.

32. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

33. Эванс Дж. и др. Маркетинг. – М.: Сирин. 2000, 308 с.

34. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2000. 623 с.

[1] По материалам официального сайта Московского городского комитета по статистике http://www.mosstat.ru/st_pub.htm.

[2] http://www.cfin.ru/marketing/tema8_functions.shtml