Министерство образования Республики Беларусь

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

на тему:

«Маркетинговое исследование влияния бренда на цену на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»»

Выполнила:

студентка группы 772202

Нестерова А. А.

Проверила:

Марахина И.В.

Минск 2010

Содержание:

Введение.....................................................................................................................3

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования........................4

1.1.Технико-экономическое обоснование предприятия……………….....4

1.2. Оценка ёмкости рынка………………………………………………....9

1.3. Описание конкурентов...………….……….…………………………...9

1.4. Оценка конкурентоспособности……………………………………...12

1.5. Проведение SWOT-анализа ………………………………................15

1.6. Описание потребителей. Сегментация рынка………….……………21

1.7. Опрос экспертов………………………………………...……………..23

2. Определение объема выборки………………………………………………...29

3. Проведение эксперимента...…..……………………………………………….31

3.1. Результаты опроса респондентов.........................................................35

4. Подготовка отчета для руководства…………………………………..………37

Заключение…………………………………………...……………………......….40

Литература.............................................................................................................. 43

Введение

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Проведение маркетингового исследования требует много знаний, понимания методов и инструментов, используемых в исследовании. Для получения знаний следует изучать теорию и процесс реализации маркетингового исследования.

Для проведения маркетингового исследования необходимо изучить сам процесс маркетингового исследования, его инструменты, способы, методы.

Объектом маркетингового исследования является ОАО «Савушкин продукт».

Предметом является сам процесс маркетингового исследования.

Целью данной курсовой работы является реализация процесса маркетингового исследования на примере конкретного исследования на тему “Маркетингового исследования влияния бренда на цену на примере предприятия ОАО «Савушкин продукт»»

Для достижения цели необходимо решить задачи:

· Дать технико-экономическое описание предприятия.

· Построить динамический ряд.

· Проанализировать поведение потребителей и конкурентов.

· Рассчитать конкурентоспособность предприятия и его товаров.

· Провести SWOT-анализ.

· Осуществить метод экспертных оценок и фокус групп.

· Определить генеральную совокупность и рассчитать выборку.

· Провести эксперимент.

· Составить отчет о проделанной работе.

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования

1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия

Открытое акционерное общество «Савушкин продукт» — один из наиболее известных в Беларуси производителей молочной продукции. Миссия компании - «дарить людям радость и здоровье через производство полезной, вкусной, здоровой и разнообразной продукции». Поэтому ОАО «Савушкин продукт» придает особое значение ее качеству. Применение новых технологий, современного оборудования и международных стандартов качества позволяет успешно справляться с этой нелегкой задачей.

Сегодня компанию «Савушкин продукт» знают и ценят за натуральность и качество продукции не только в Беларуси, но и за ее пределами: в России, Молдове, Украине, Армении, Азербайджане и других зарубежных странах.

Юридический адрес:

Беларусь, Брестская область, г.Брест, ул. Янки Купалы, 108 [8]

Выпускаемая продукция представлена в табл.1.1.1. «Ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт».

Таблица 1.1.1. Ассортимент продукции ОАО «Савушкин продукт» [8]

Таблица 1.2.1. Пример основных экономических показателей [8,16]

На основании данных таблицы необходимо построить динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет (таблица 1.3.1.).

Таблица 1.3.1. Динамика объема продаж [8]

На основании динамического ряда строится трендовая модель (рисунок 1.1.1):

Рисунок 1.1.1. Трендовая модель объема продаж

Линия тренда имеет вид линейной функции: y=20,53+98,03

Далее необходимо построить график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.):

Рисунок 1.1.2. Прогноз объема продаж

В целом развитие явления идет равномерно, наблюдается тенденция роста. Однако вместе с тем рост прибыли небольшой. Объем продаж продукции будет возрастать в среднем на 20,53 млн. руб. ежегодно. Необходимо принимать меры для привлечения покупателей и для более интенсивного роста количества отгрузок.

Для проверки трендовой модели необходимо рассчитать следующие показатели:

1) математическое ожидание

=∑y_i /n (1)

где у_i – значение показателя;

– среднее значение показателя;

n – количество показателей.

2) дисперсия

(2)

3) среднеквадратическое отклонение ряда:

(3)

4) среднее линейное отклонение

a = |y -y|/n (4)

5) коэффициент вариации

V=σ/a*100% (5)

V=37,13/28,72 *100% =129,27;

6) абсолютный прирост

Δ_ц = У_n – У_{n -1} (6)

Δ_ц1 = 167,54 – 105,5= 62,04

Δ_ц2 = 141,98 –167,54 = -25,56

Δ_ц3 = 182,49 – 141,98 = 40,51

Δ_ц4= 200,7 – 182,49 = 18,21

7) коэффициент роста

(7)

К_ц1 = 167,54 / 105,5= 1,59

К_ц2 = 141,98 /167,54 = 0,85

К_ц3 = 182,49 / 141,98 = 1,28

К_ц4 = 200,7 / 182,49 = 1,1

8) темп роста

Т_р = К_ц ·100 (8)

Т_р1 = 1,59 · 100 = 159

Т_р2 = 0,85 · 100 = 85

Т_р3 = 1,28 · 100 = 128

Т_р4 = 1,1· 100 = 110

9) средний абсолютный прирост

(9)

=(62,04-25,56+40,51+18,21)/4=95,2/4=23,8

10) средний коэффициент роста

(10)

= (1,59*0,85*1,28*1,1)^1/5 = 1,14

11) средний темп роста

= · 100 (11)

= 1,14 · 100 = 114

12) средний темп прироста

= – 100 (12)

= 114 – 100 = 14

Полученное уравнение для прогноза y=20,53+98,03

Осуществляем прогноз на 2010-2012 годы:

2010: y=20,53+98,03 = 221,12 (млрд. руб)

2011: y=20,53+98,03 = 241,76 (млрд. руб)

2012: y=20,53+98,03 = 262,29 (млрд. руб)

Сведем полученные результаты по прогнозу роста объема продаж в таблицу, которая представляет собой интервальный динамический ряд с интервалом 1 год.

Таблица 1.2 Объем продаж по годам с прогнозом на 4 года.

В целом развитие явления идет равномерно, наблюдается тенденция роста. Однако вместе с тем рост прибыли небольшой. Необходимо принимать меры для привлечения покупателей.

1.2. Оценка ёмкости рынка

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). Оценка ёмкости рынка связана с определением доли рынка, принадлежащей отдельному предприятию. Такая ёмкость рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к доле рынка за определённый промежуток времени. [21] Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

, (13)

где Vi – объём продаж предприятия за 2009 год;

Di – доля рынка предприятия.

1.3. Описание конкурентов

В настоящее время конкурентами ОАО «Савушкин продукт» являются следующие компании – ОАО «Гормолзавод №2», КУП «Гормолзавод №1», ОАО «Борисовский молочный комбинат». [9]

Таблица 1.3.1. Описание конкурентов

Основные показатели поставщиков по состоянию на август месяц 2008 года таковы:

Таблица 1.3. Основные показатели поставщиков [источник 8,9,17]

Далее необходимо построить диаграммы, отражающие сравнение показателей предприятия с показателями конкурентов.

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение объема продаж ОАО «Савушкин продукт» с объемом продаж конкурентов (рисунок 1.3.1.)

Рисунок 1.3.1. Объем продаж за 2009 год, млн. руб.

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение доли рынка ОАО «Савушкин продукт» конкурентами (рисунок 1.3.2.)

Рисунок 1.3.2. Доля рынка, %

Приведем пример круговой диаграммы, отражающей сравнение охвата городов по продаже продукции ОАО «Савушкин продукт» с конкурентами (рисунок 1.3.3.)

Рисунок 1.3.3. Охват городов, %

Как видно из диаграмм, «Савушкин продукт» является бесспорным лидером кисломолочной продукции. Исходя из этого, необходимо провести оценку конкурентоспособности.

1.4. Оценка конкурентоспособности

Оценку конкурентоспособности товара проведем дифференциальным методом, так как он позволяет оценить конкурентоспособность и с технической стороны, и с экономической. Это позволяет нам более эффективно оценить факторы, влияющие на конкурентоспособность.

Исходные данные представлены в таблице 7. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 5 в таблице 6 на основании технических параметров изделия:

Таблица 1.4.1. Оценки в баллах по качеству обслуживания

Приоритет каждого показателя был оценен и каждому показателю был присвоен коэффициент весомости. За образец принята компания «DANONE».

Таблица 1.4.2. Исходные данные [8,9,17]

По техническим параметрам:

Чтобы распределить приведенные в таблице 1.9 модели по уровню конкурентоспособности (дифференциальным методом), выполним следующее:

2. Единичный показатель конкурентоспособности:

(14)

расчет единичного показателя по техническим параметрам :

«Савушкин продукт»

q₁ = 8 / 9= 0,89; q₂ = 8 / 9 = 0,89; q₃ = 270 / 300 = 0,9

«Молочная страна»

q₁ = 7 / 9= 0,78; q₂ = 8 / 9 = 0,89; q₃ = 150 / 300 = 0,2

«Здравушка»

q₁ = 6 / 9= 0,67; q₂ = 7 / 9 = 0,78; q₃ = 100 / 300 = 0,3

расчет единичного показателя по экономическим параметрам:

«Савушкин продукт»

q₁ = 250,0 /200,7 = 1,25; q₂ = 2600/3000=0,87

«Молочная страна»

q₁ = 250,0 /50,1 = 4,99; q₂ = 2600/2200=1,14

«Здравушка»

q₁ = 250,0 /24,9 = 10,04; q₂ = 2600/1800=1,44

Таким образом, исходя из расчетов, видно, что по техническим и экономическим параметрам самая высокая конкурентоспособность принадлежит ОАО “Савушкин продукт”. Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,89; 0,89 и 0,9. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 1,25 и 0,87. На втором месте находится ОАО “Молочная страна”. Технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,78; 0,89 и 0,2. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 4,99 и 1,14. И замыкает список OАO ”Здравушка”, которая обладает наименьшей конкурентоспособностью. Здесь технические параметры, такие как известность марки, качество продукции и ассортимент товара соответственно равны 0,67; 0,78 и 0,3. Экономические параметры, такие как объём продаж и цена товара соответственно равны 10,04 и 1,44.

2. Для учета всех характеристик изделий рассчитаем показатели конкурентоспособности комплексным методом.

2.1. Групповые показатели рассчитываются по формуле:

(15)

расчет группового показателя по техническим параметрам:

«Савушкин продукт»

I_тп = 0,89*0,27 + 0,89*0,4 +0,9*0,33 = 0,8933

«Молочная страна»

I_тп = 0,78*0,27 + 0,89*0,4 +0,2*0,33 = 0,6326

«Здравушка»

I_тп = 0,67*0,27 + 0,78*0,4 +0,3*0,33 = 0,5919

Исходя из рассчитанных групповых показателей по техническим параметрам наиболее конкурентоспособна компания ОАО “Савушкин продукт” (0,8933), то есть данная компания в большей мере удовлетворяет запросы потребителей, чем остальные.

2.2. расчет группового показателя по экономическим параметрам:

«Савушкин продукт»

Iэп = 1,25*0,61 + 0,87*0,39 = 1,1018

«Молочная страна»

Iэп = 4,99*0,61 + 1,14*0,39 = 3,4885

«Здравушка»

Iэп = 10,04*0,61 + 1,44*0,39 = 6,686

Исходя из рассчитанных групповых показателей по экономическим параметрам видно, что компания ОАО «Савушкин продукт» более конкурентоспособна среди остальных, так как она имеет самый низкий групповой показатель 1,1018.

3. Интегральный показатель:

(16)

расчет интегрального показателя:

«Савушкин продукт»

К = 0,8933 / 1,1018 = 0,81

«Молочная страна»

К = 0,6326 / 3,4885 = 0,18

«Здравушка»

К = 0,5915 / 6,686 = 0,09

Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что наиболее конкурентоспособной, по сравнению с компанией «DANONE», является ОАО “Савушкин продукт” (0,81). Что же касается ОАО «Молочная страна» и ОАО «Здравушка» их интегральные показатели конкурентоспособности значительно ниже.

1.5. Анализ рыночных возможностей

Для того чтобы провести SWOT- анализ приведем таблицу сравнения конкурентов по нескольким параметрам. Для этого используем данные таблицы (табл. 1.5.1).

Таблица 1.5.1. Сравнительная характеристика ОАО «Савушкин продукт» с конкурентами

Продолжение табл. 1.5.1.

1. Определим сильные и слабые стороны компании на основании таблицы (1.5.2)

Таблица 1.5.2. Определение сильных и слабых сторон ОАО «Савушкин продукт»

2. Определение рыночных возможностей и угроз.

Таблица 1.5.3. Определение рыночных возможностей и угроз ОАО «Савушкин продукт»

3. Сопоставление сильных и слабых сторон компании с ее возможностями и угрозами рынка.

Для того, чтобы определить основные направления компании и выявить ее основные проблемы необходимо составить матрицу SWOT-анализа.

Таблица 1.5.4. Матрица SWOT-анализа реализации продукции ОАО «Савушкин продукт»

Анализ данных, полученных из матрицы SWOT-анализа позволяет сделать следующие выводы о том, что компания «Савушкин продукт» имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д.

Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности компании «Савушкин продукт». Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке молочной продукции, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

Матрица SWOT-анализа позволяет с помощью сильных сторон компании и ее возможностей устранить имеющиеся недостатки и нейтрализовать существующие угрозы.

1.6. Описание потребителей. Сегментация рынка

Потребителями молочной продукции являются практически все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

Таблица 1.6.1. Численность населения РБ

Основными потребителями ОАО «Савушкин продукт» является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 165 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 1.6.2.)

Таблица 1.6.2. Сегментация потребителей по уровню дохода

Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1.6.1.):

Рисунок 1.6.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

Из рисунка видно, что целевым сегментом ОАО «Савушкин продукт» является население Республики Беларусь со средним доходом. Таким образом, сегодня перед предприятием стоит задача не только привлечь, но и удержать своих клиентов, в том числе с помощью расширения ассортимента и совершенствования ценовой политики. Компания начала активно рекламироваться в печатных СМИ, Интернет. Был создан корпоративный сайт компании www.brestmilk.by, который сейчас активно продвигается в сети.

Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных покупателей ОАО «Савушкин продукт» (таблица 1.6.3.)

Таблица 1.6.3. Сегментация потребителей по возрасту

Рисунок 1.6.2. Сегментация потребителей по возрасту

Из рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население от 16 до 30 лет. Это обусловлено высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

Проведем сегментацию по потребительским предпочтениям ОАО «Савушкин продукт» (таблица 1.5.3.)

Таблица 1.6.4. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Рисунок 1.6.3. Сегментация потребителей по потребительским предпочтениям

Таким образом, как видно из рисунка, наибольшее предпочтение покупатели отдают сырково-творожным изделиям.

1.7. Опрос экспертов

Для более глубокого изучения проблемы необходимо провести опрос экспертов. Экспертам необходимо обсудить проблему увеличения спроса ОАО «Савушкин продукт» как на территории Республики Беларусь, так и за рубежом. Для этого им нужно оценить по десятибалльной системе, насколько качественна продукция вышеуказанного предприятия.

В качестве экспертов была выбрана группа из 10 человек. В группу вошли специалисты, которые принимают непосредственное участие в производстве, оформлении и продвижении представленного товара не только на рынке территории Республики Беларусь, но и за рубежом. Ниже приведен перечень отобранных экспертов:

Необходимо рассчитать компетентность каждого из экспертов по формуле:

h(j)=h(j) *h(j) *(1/100) (17)

где h(j) - компетентность эксперта; h(j) - объективная оценка компетентности; h(j) - субъективная оценка компетентности

Пример оценки компетентности каждого опрашиваемого эксперта представлен в таблице 1.7.2.

Таблица 1.7.2. Оценка компетентности экспертов

Каждому из экспертов предлагается назвать несколько факторов, влияющих на выбор потребителями продукции. Путем согласования составляется список.

Для ОАО «Савушкин продукт» был составлен следующий список факторов:

1. Упаковка

2. Качество продукции

3. Ассортимент продукции

4. Позиционирование бренда

5. Цена

Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой (каждой гипотезе присваивается определенное количество балов влияния).

Шкала оценок приведена в таблице 1.7.3.

Таблица 1.7.3. Пример шкалы оценок

После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами (таблица 1.7.4.).

Таблица 1.7.4. Оценка гипотез экспертами

Рассчитываем коэффициент конкордации:

На основании полученных результатов составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет наибольшее значение, а остальные – по убыванию значения параметра.

Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

(18),

где m- количество экспертов (10 человек);

n- количество оцениваемых факторов (5 факторов)

(19),

Тогда,

(20).

0,5≤0,726, из этого следует, что оценки экспертов имеют высокую согласованность. Следовательно, мы можем выдвинуть гипотезу. Для этого рассчитаем среднее значение общей оценки параметра и весомость каждого параметра объекта.

Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:

Xср =( *h(j))/( h(j)) (21)

где x - оценка i-го параметра j-м экспертом; h - компетентность j-го эксперта.

Пример расчета средней общей оценки для каждой гипотезы:

1 фактор:

Xср1=(1*0,72+2*1+2*0,81+2*0,81+3*0,64+3*0,42+1*0,63+1*0,1+2*0,56+4*

0,49)/7,08=1,95

2 фактор:

Xср2=(5*0,72+5*1+5*0,81+5*0,81+4*0,64+4*0,42+3*0,63+5*0,1+5*0,56+5*

0,49)/7,08=4,67

3 фактор:

Xср3=(2*0,72+1*1+1*0,81+1*0,81+1*0,64+1*0,42+2*0,63+2*0,1+1*0,56+1*

0,49)/7,08=1,33

4 фактор:

Xср4=(3*0,72+3*1+4*0,81+4*0,81+2*0,64+2*0,42+4*0,63+3*0,1+3*0,56+2*

0,49)/7,08=3,1

5 фактор:

Xср5=(4*0,72+4*1+3*0,81+3*0,81+5*0,64+5*0,42+5*0,63+4*0,1+4*0,56+3*

0,49)/7,08=3,9

Далее необходимо рассчитать весомость каждого параметра объекта.

Она рассчитывается по формуле:

(22),

где а_i - весомость i-го параметра объекта;

i – номер параметра объекта;

j – номер эксперта;

m – количество экспертов в группе;

Б_ij – балл, присвоенный i-му параметру j -м экспертом;

Б_{с i} – сумма баллов, присвоенных j -м экспертом всем параметрам объекта.

Пример расчета весомости параметров для ОАО «Савушкин продукт»:

a1=(1/15+2/15+2/15+2/15+3/15+3/15+1/15+1/15+2/15+4/15)/10=0,14

a2=(5/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15+5/15+5/15+5/15)/10=0,31

a3=(2/15+1/15+1/15+1/15+1/15+1/15+2/15+2/15+1/15+1/15)/10=0,08

a4=(3/15+3/15+4/15+4/15+2/15+2/15+4/15+3/15+3/15+3/15)/10=0,20

а5=(4/15+4/15+3/15+3/15+5/15+5/15+5/15+4/15+4/15+3/15)/10=0,26

Строим диаграмму, отражающую весомость каждого из факторов:

Диаграмма 1.7.1. Оценка весомости факторов

Согласно полученным экспертным оценкам, на хорошем уровне находятся такие параметры как цена, позиционирование бренда и упаковка. На высшем уровне находится качество продукции. Наименьшую оценку получил параметр ассортимент.

2. Определение объёма выборки

На основании таблицы 1.5.1. мы получили данные, что генеральная совокупность составляет 6 165 000 человек, т.е. трудоспособное население РБ.

Для того чтобы определить объем выборки, воспользуемся стратифицированной выборкой. Разделим генеральную совокупность на группы. В каждой группе элементы будут выбираться случайным образом. Представим группы в виде таблицы.

Таблица 2.1. Группы генеральной совокупности

Для определения объема выборки воспользуемся формулой:

(23),

где n – число элементов выборки;

N – число элементов генеральной совокупности (N=6 165 000);

t – коэффициент, связанный с уровнем достоверности;

p – доля единиц с данным значением признака;

q – доля единиц, не имеющая данный признак;

- предельная ошибка выборки.

Уровень достоверности составляет 95%, а предельную ошибку выборки зададим равной 30%. Данному уровню достоверности соответствует коэффициент достоверности t=2,0.

Объем выборки для группы людей 16-30 лет:

Объем выборки для группы людей 31-40 лет:

Объем выборки для группы людей 41-50 лет:

Объем выборки для страты люди свыше 50 лет:

Итого выборка составит 34 человека. Сведем данные в таблицу:

Таблица 2.2. Объемы выборки в зависимости от групп

Такиим образом, проведя анкетирование 34 человек и проанализировав полученные результаты, мы сможем говорить о 95% точности полученных результатов.

3. Проведение эксперимента

Эксперимент это научное иссле­дование, в котором исследователь сознательно ма­нипулирует одной или более независимыми пере­менными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипули­рованию независимыми переменными.

Различают два типа экспериментов — лабо­раторный и полевой. Воспользуемся полевым экспериментом - исследование в ре­альной или естественной ситуации.

К этапам осуществления эксперимента относятся:

1) подготовительный этап (включающий разработку программы дегустации, составление плана и сетевого графика работ, составление инструкций для экспериментатора, дегустаторов и других лиц, участвующих в эксперименте, рассмотрение таких вопросов, как взаимоотношения между парами, эффект последовательности, визуальные характеристики, субъектные переменные);

2) оперативный этап – сам процесс эксперимента, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;

3) результирующий этап – обработка полученной информации.

На восприятии продукта потребителям сказывается степень информированности покупателей о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определённой доли рекламной информации, его ощущение продукта меняется.

Хороший пример – «Савушкин продукт». Один из самых узнаваемых брендов кисломолочной продукции РБ. У компании есть своё позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Покупатель доверяет бренду и готов заплатить за его продукцию высокую стоимость. Если предложить группе людей попробовать кисломолочную продукцию разных производителей, то очень немногие определят, какой именно торговой марке они принадлежат. Тем не менее, если есть выбор купить продукцию компаний «Савушкин продукт», «Молочная страна» или «Здравушка», то большинство выберет «Савушкин продукт», бренд номер один.

Для начала выдвинем гипотезу о влиянии бренда на цену. Для её проверки воспользуемся двухфакторным дисперсионным анализом.

Для того чтобы определить влияет ли бренд «Савушкин продукт» на цену товара проведём эксперимент с дегустацией, в ходе которого необходимо оценить узнаваемость данной торговой марки, качество продукции, приверженность покупателей, а также ту денежную сумму, которую готов заплатить потребитель за данный конкретный товар производства компании ОАО «Савушкин продукт».

Был проведён эксперимент с применением метода парного сравнения. Это стандартный метод, при использовании которого испытуемому предъявляют два йогурта и просят его принять решение относительно этих йогуртов. Здесь суждение носило качественный характер: испытуемого просили по вкусу определить, какой из предложенных ему йогуртов был продукцией компании «Савушкин продукт».

Эксперимент проводился в пятницу 3 декабря с 16.00 до 20.00 в здании общежития №2 БГУИР. К участию в эксперименте было привлечено 20 испытуемых в возрасте от 18 до 37 лет, все они были либо студентами, либо воспитателями общежития. Испытуемые были разделены на 2 группы по 10 человек. Перед экспериментом был проведён опрос, состоящий из 5 вопросов, который позволил удостовериться, что испытуемый знает о таких торговых марках, как «Савушкин продукт» и «Здравушка», неоднократно пробовал их продукцию и может судить о её стоимости. Вопросы задавались устно, анкета не выдавалась.

В этом эксперименте дегустировали йогурт питьевой с бифидобактериями "Савушкин продукт" с фруктовым наполнителем, а также йогурт с бифидобактериями с фруктовым наполнителем торговой марки «Здравушка», которые предъявлялись каждому испытуемому отдельно в помещении, специально отведенном для эксперимента. В этом помещении было светло, так как у дегустаторов отсутствовала возможность анализа визуальных характеристик йогуртов.

Первая группа, состоящая из 10 человек, получила следующую инструкцию:

«Я попрошу, чтобы Вы попробовали и идентифицировали 2 йогурта питьевых с фруктовым наполнителем «Клубника» торговых марок «Савушкин продукт» и «Здравушка». Каждый раз я буду ставить перед вами два стаканчика: один слева, а другой справа от вас. Вы должны попробовать два предложенных Вам йогурта в любом порядке и после этого сказать мне, какому из йогуртов Вы отдали своё предпочтение, и назвать ту денежную сумму, которую Вы готовы заплатить за понравившийся Вам продукт. У вас есть какие-нибудь вопросы?» Так как вопросов не возникало, то переходили непосредственно к дегустации. Данные испытуемых приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Сводная таблица результатов первой группы испытуемых

Вторая группа, состоящая из 10 человек, получила следующую инструкцию:

«Перед Вами стоят 2 стаканчика: один слева, а другой справа от вас. Тот, что слева, содержит йогурт питьевой с фруктовым наполнителем «Клубника» торговой марки «Савушкин продукт», а справа - «Здравушка». Вы должны попробовать два предложенных Вам йогурта в любом порядке и после этого сказать мне, какому из йогуртов Вы отдали своё предпочтение, и назвать ту денежную сумму, которую Вы готовы заплатить за понравившийся Вам продукт. У вас есть какие-нибудь вопросы?» Так как вопросов не возникало, то переходили непосредственно к дегустации. Данные испытуемых приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Сводная таблица результатов второй группы испытуемых

С помощью двухфакторного дисперсионного анализа рассчитаем среднюю цену, которую покупатель готов заплатить за данный продукт торговой марки «Савушкин продукт». Для этого необходимо вычислить:

1) среднее для каждого уровня фактора x₁ :

=660 руб.

2) среднее для каждого уровня фактора x₂ :

= 1725 руб.

Теперь, после того как мы знаем средние цены, можем сравнить их с помощью критерия Стьюдента или t –критерия, который применяется когда одна и та же группа объектов порождает числовой материал для проверки гипотез о средних. Поэтому эти выборки называют зависимыми, связанными. t-критерий является наиболее часто используемым методом обнаружения различия между средними двух выборок. Воспользуемся нахождением критерия Стьюдента при помощи сравнения двух выборочных средних при известных дисперсиях.

Нулевая гипотеза Ho: , где = , =.

Критерий проверки:

, (24)

где m – число степеней свободы; , - дисперсии.

t критическое при заданном уровне значимости равно 2,2281 (α =0,05, m=10)

Т.к. t>t критического, то нулевая гипотеза отвергается и принимается альтернативная гипотеза . Следовательно, можно сделать вывод, что средние значения значимо различаются на заданном уровне значимости.

В следствие этого, принимаем гипотезу о влиянии бренда на цену.

3.1. Результаты опроса

Опрос дегустаторов йогурта питьевого с фруктовым наполнителем торговой марки «Савушкин продукт» проводился по следующим вопросам:

Проанализируем результаты опроса.

В опросе приняло участие 20 респондентов, которые ответили на 5 вопросов. Был проведён устный опрос.

Все респонденты принявшие участие в опросе пробовали кисломолочную продукцию компаний «Савушкин продукт» и «Здравушка».

На вопрос нравится ли респондентам кисломолочная продукция компании «Савушкин продукт» все дали положительный ответ.

Построим графики ответов, которые буду наглядно иллюстрировать ответы респондентов.

Проиллюстрируем данные по вопросу №4 (рисунок 3.1.4.):

Как видно из рисунка, большинство респондентов, а именно 76 % выбрали в качестве критерия вкус кисломолочной продукции компании «Савушкин продукт».

Проиллюстрируем данные по вопросу №5 (рисунок 3.1.5.):

Как видно из рисунка, большинство респондентов, а именно 60 % выбрали в качестве критерия ассортимент наполнителей кисломолочной продукции компании «Савушкин продукт».

4. Подготовка отчета для руководства

Мы предоставляем отчёт руководству о проведении маркетингового исследования влияния бренда «Савушкин продукт» на цену. Данное предприятие является лидером среди белорусских производителей по производству и продажам кисломолочных изделий.

В результате изучения технико-экономических показателей исследуемого объекта, мы пришли к выводу, что предприятие развивается высокими темпами. Подтверждением является трендовая модель объемов производства ОАО «Савушкин продукт».

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что белорусские производители аналогичной продукции не составляют основной конкуренции исследуемому предприятию. Сравним объемы производства в млрд. руб. «Савушкин продукт» и других белорусских производителей и

На основании рис. (4.2) делаем вывод о том, что наша исследуемая компания при производстве своей продукции превосходит своих коллег по производству молочной продукции, среди которых «Молочная страна» и «Молочный гостинец», которые являются основными конкурентами.

Сравнивая ассортимент компании «Савушкин продукт» с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой компании достаточно широкий.

Расчет конкурентоспособности продукции, производимой «Савушкин продукт» с продукцией, производимой основным конкурентом (в данном случае был взят за образец продукт компании «DANONE»), показал, что по техническим показателям – качество, известность марки, ассортимент товара, а также по экономическому показателю – объём продаж - наша исследуемая компания уступает конкуренту, значение экономического показателя – цена– говорит в пользу нашего предприятия.

Был проведен анализ рыночных возможностей методом SWOT – анализа, в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая позволила ответить на вопросы, волнующие компанию «Савушкин продукт».

Компания «Савушкин продукт» имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности компании «Савушкин продукт». Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке молочной продукции, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

С помощью метода экспертных оценок была выдвинута гипотеза о том, что основное внимание потребители обращают на такие характеристики товара, как: качество, цена, позиционирование бренда, ассортимент продукции, упаковка.

Для того чтобы узнать мнение населения Республики Беларусь о таком производителе, как ОАО «Савушкин продукт», и о продукции, которую производит данная компания, необходимо провести опрос. Но невозможно опросить несколько миллионов человек, поэтому была произведена выборка

которая позволила определить количество человек, которых необходимо опросить для получения достоверных ответов на интересующие нас вопросы.

Далее была проведен эксперимент с дегустацией кисломолочного продукта компании «Савушкин продукт» и «Здравушка», целью которого было определить приверженность к бренду «Савушкин продукт» и определить какую сумму готов заплатить потребитель за данную кисломолочную продукцию.

Был проведён эксперимент, который заключался в дегустации продукции «Савушкин продукт». Принимали участие 2 группы дегустаторов. Результаты были рассчитаны с помощью двухфакторного дисперсионного анализа данных с использованием технических средств Exсel, на основании которых была принята выдвинутая гипотеза о влиянии бренда на цену.

Заключительным этапом в проведении исследования стала проверка статистической гипотезы. С помощью двухфакторного дисперсионного анализа получаем значительное расхождение средних цен, что говорит о принятии гипотезы о влиянии бреда на цену.

Заключение

В ходе проведения работы изучен и осуществлен процесс маркетингового исследования на примере исследования предпочтений потребителей на рынке кисломолочных продуктов компании «Савушкин продукт».

Исследование проводилось по следующей схеме: формулировка гипотезы и цели исследования, расчет выборки, проведение эксперимента, обработка результатов дегустации и разработка отчета.

В разведовочном исследовании описаны фирма-заказчик исследования, потребители, конкуренты. Осуществлено прогнозирование объема продаж на 2010-2012 гг. с помощью трендовых моделей.

В результате изучения технико-экономических показателей исследуемого объекта, мы пришли к выводу, что предприятие развивается высокими темпами. Подтверждением является трендовая модель объемов производства ОАО «Савушкин продукт».

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что белорусские производители аналогичной продукции не составляют основной конкуренции исследуемому предприятию. Сравним объемы производства в млрд. руб. «Савушкин продукт» и других белорусских производителей и

На основании рис. (4.2) делаем вывод о том, что наша исследуемая компания при производстве своей продукции превосходит своих коллег по производству молочной продукции, среди которых «Молочная страна» и «Молочный гостинец», которые являются основными конкурентами.

Сравнивая ассортимент компании «Савушкин продукт» с ассортиментом основных конкурентов, следует отметить, что ассортимент нашей исследуемой компании достаточно широкий.

Расчет конкурентоспособности продукции, производимой «Савушкин продукт» с продукцией, производимой основным конкурентом (в данном случае был взят за образец продукт компании «DANONE»), показал, что по техническим показателям – качество, известность марки, ассортимент товара, а также по экономическому показателю – объём продаж - наша исследуемая компания уступает конкуренту, значение экономического показателя – цена– говорит в пользу нашего предприятия.

Был проведен анализ рыночных возможностей методом SWOT – анализа, в результате которого были выявлены сильные и слабые стороны исследуемого предприятия, его возможности и угрозы. А также была составлена матрица, которая позволила ответить на вопросы, волнующие компанию «Савушкин продукт».

Компания «Савушкин продукт» имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д. Но существует и ряд недостатков, которые необходимо устранить для более успешной деятельности компании «Савушкин продукт». Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке молочной продукции, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

С помощью метода экспертных оценок была выдвинута гипотеза о том, что основное внимание потребители обращают на такие характеристики товара, как: качество, цена, позиционирование бренда, ассортимент продукции, упаковка.

Для формулировки проблемы и выдвижения гипотезы, которая и проверялась в дальнейшем, применен экспертный метод. Проблема – создать такую приверженность к бренду, когда доверие, симпатия и предпочтение этого бренда сильнее чувствительности к цене. Гипотеза: при выборе кисломолочной продукции современный потребитель все больше ориентируется на торговую марку и цену.

Количество опрашиваемых потребителей рассчитали с использованием стратифицированной выборки.

Был проведён эксперимент, который заключался в дегустации продукции «Савушкин продукт». Принимали участие 2 группы дегустаторов. Результаты были рассчитаны с помощью двухфакторного дисперсионного анализа данных с использованием технических средств Exсel, на основании которых была принята выдвинутая гипотеза о влиянии бренда на цену.

Написан отчет о проделанной работе.

Таким образом, цель исследования достигнута, необходимые для этого задачи решены. Процесс исследования реализован.

Литература:

1. Беляевский И.Н., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - М. «Финансы и статистика», 2001 г.

2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, третье издание: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003г

3. Соколов Н. М., Александрова Е. В. Методическое пособие для выполнения курсовой работы для студентов специальности 23 02 06 «Маркетинг» - Мн. БГУИР, 2006 г.

4. Черчилль Г., Маркетинговые исследования – СПб.: «Питер», 2002г.

5. Журнал “Директор”, 2007г.

6. www.belstat.gov.by

7. www.all.by

8. Сайт компании «Савушкин продукт» www. www.brestmilk.by

9. Сайты конкурентов: ОАО «Гормолзавод №2» - http://www.gmz2.by/

КУП «Гормолзавод №1» - http://www.belmilk.by/

ОАО «Борисовский молочный комбинат» - http://www.zdravushka.by/

10. Статьи и доклады по теме: «Маркетинговые исследования рынка» - www.marketing.by

11.http://www.minzdrav.by/med/article/statsod.php?prg=3

12. Внутренняя отчетность фирмы: финансовые отчеты за 2005-2008 гг., статистика продаж за 2005-2008 гг.

13. http://nesterova.on.ufanet.ru/1.htm

14. http://www.sostav.by/degustaciya,-provedenie-degustaciy.html

15. http://www.by.all-biz.info/

16. http://pv.brest.by

17. http://www.milkunion.by/

18. http://www.otzyvy.by/proizvoditeli_produktov_pitanija/9846.html

19. http://www.machinelearning.ru/wiki/index.php?

20. http://www.statsoft.ru/home/portal/applications/Multivariatadvisor/T-Student/T-Student.htm

21. http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn07/20.shtml?printversion