| МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
на тему: Маркетинговая роль упаковки товара
Студентка
ФМК, 3 курс, ЗМР-1 А.А. Дедюхина
Руководитель Н.Л. Трушкевич
МИНСК 2011
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 24 с., 8 источников, 1 прил.
МАРКЕТИНГОВАЯ РОЛЬ УПАКОВКИ ТОВАРА
Объект исследования –
упаковка товара.
Предмет исследования –
теоретические основы маркетинговой роли упаковки товара.
Цель работы:
анализ маркетинговой роли упаковки булочек Пан Гоччоли ТМ «Mulino Bianco» российского предприятия ООО «Харрис СНГ».
Методы исследования:
полевой, системный подход, анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
________________
(подпись студента)
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………….…... 4
1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия……………………………………………………………................ 5
2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»...… 13
3 Пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»……………………………………………………………......... 18
Заключение………………….…………………………………………….21
Список использованных источников …………………………………...23
Приложение А. Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco…………………………………………………………………… 24
ВВЕДЕНИЕ
Упаковка – эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.
Постоянно развивающаяся система самообслуживания (включая продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».
Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара. [1, с. 3]
Если ранее основной целью упаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этой функции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.
Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.
Разработка упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.
1 Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия
По определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка – это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.
Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину «упаковывание», хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.
Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.
Наконец, согласно ГОСТ 17527 – 2003 упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду – от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. [2, с. 10]
Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, как средство создания потребительских предпочтений.
Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка – это одежда товара. Однако как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах.
Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе и вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.
Поэтому одной из задач упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое восприятие исторически заложено в сознании человека, что является продуктом ранее существовавшего религиозного культа поклонения таре, хранящей святыни. Например, мои святых заделывались в кресты великолепной работы. Верующие, благодаря величию тары, были уверены, что все сделано как надо, в то же время в их представлении возрастало могущество божества, для которого все это предназначалось.
Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или когда ее пора выбрасывать. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие, и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.
С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии и разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.
Возможными результатами от применения упаковки для производителей и продавцов являются следующие:
1. Привлечение внимания потенциальных покупателей.
2. Формирование имиджа фирмы.
3. Обеспечение роста объемов продаж.
4. Рациональное использование торговых площадей.
5. Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки.
6. Создание оптимальных (по массе и объему) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 200 мл.
7. Возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки – на семьи из одного человека, необычные – на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию.
8. Возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:
- аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;
- одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива;
- алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи;
- прозрачная упаковка для мяса;
- вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.
Для потребителей основные выгоды от существования упаковки – это:
1. Возможность быстрого выбора товара нужной марки или соответствующей фирмы.
2. Обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности.
3. Ознакомление с основными характеристиками товара.
4. Создание удобства в потреблении товара.
5. Обеспечение определенных выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант.
6. Повышение ценности товара. Так, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная – скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца. [1, с. 7]
Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.
Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.
Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.
К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:
· функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки – защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;
· функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн – формировать в глаза потребителя образ качественного товара;
· функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления – соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;
· функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных «окошек», т.е. прозрачных элементов;
· функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т. д.;
· функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;
· функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т. д.), а также внутри нее – различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;
· функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.
Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара.
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:
· защитными;
· потребительскими;
· экологическими;
· рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства упаковки характеризуют:
· разнообразие форм и размеров упаковки;
· степень готовности продукта к употреблению;
· удобство обращения с упакованным продуктом;
· удобство потребления;
· возможность переноса упаковки;
· наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;
· простоту и надежность укупорки и герметизации.
Наличие определенных экологических свойств упаковки необходимо для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Упаковка является составной частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:
· информативность;
· степень привлечения внимания покупателя;
· уровень стимулирования сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.
Концепция упаковки – это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем.
· Какой должна быть основная функция упаковки?
Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).
· Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?
В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также о том, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товара.
· Какой должна быть упаковка?
Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые «внешние условия» (какой она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).
Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации, экологической безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или выпускается предприятием и уже имеет упаковку.
С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).
Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн.
Дизайн – термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.
Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредственное влияние на покупателей, создают у них определенное отношение к товару и его производителю.
Главный принцип в работе дизайнеров упаковки – создать устойчивую связь «человек – товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Не последнюю роль в этом, разумеется, играет название товара. При изобилии товаров наименований обычного языка иногда не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. В данном случае важны привлечение внимания, степень запоминания, а также легкость произношения.
Дизайн начинает играть главную роль, поскольку внешний вид в понимании потребителя является частью предложения. В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.
Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:
· быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;
· подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;
· быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;
· концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
· быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.
Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на «фасаде» упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.
В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип «разумного минимализма», ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.
Иногда возникает другой соблазн – отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, «своим» для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый «крутой» дизайн.
Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением искусства, но в этом заключается ее уникальная ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.
Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.
Структура – это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.
Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.
Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры и форма упаковки.
Графика – это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.
Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.
Цвет – это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.
В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа. Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.
Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.
Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.
После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации. [2, с. 21]
2 Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Харрис СНГ»
ООО «Харрис СНГ», один из ведущих Российских производителей кондитерских и хлебобулочных изделий, входит в состав международной промышленной Группы Harry’s, лидера европейского кондитерского рынка, и итальянского Холдинга Barilla, крупнейшего мирового производителя макаронных изделий, соусов и выпечки, владеющего 27-ю фабриками во всем мире.
Международная Группа Harry’s объединяет 10 предприятий по производству кондитерских и хлебобулочных изделий в Европе и России.
Основанное в середине 90-х годов торговое представительство Harry’s в Москве, вышло на российский рынок с продукцией торговой марки Dan Cake. Успешные продажи позволили уже к сентябрю 1998 года открыть локальное производство в подмосковном Солнечногорске.
Сегодня «Харрис СНГ» – это производство полного цикла. Деятельность компании охватывает разработку, выпуск и реализацию кондитерских и хлебобулочных изделий.
Солнечногорская фабрика «Харрис СНГ» представляет собой одно из самых современных предприятий отрасли, оснащенных новейшим, высокотехнологичным оборудованием, позволяющим выпускать широкий ассортимент продукции.
На фабрике установлены линии по производству рулетов, мини-рулетов, мини-кексов и кексов. Уникальным оборудованием являются линии по производству сандвичного хлеба «American Sandwich», уже завоевавшего популярность среди покупателей, а так же молочных булочек «Де’жене».
На данный момент продукция компании достойно представлена во всех категориях сладкой выпечки. Хорошо знакомы российскому потребителю рулеты и мини-рулеты «Дэнролл», кексы «Датская сказка» и «Кекс к чаю», мини-кексы «Магдаленас», сандвичное печенье и вафельные торты «БисКвик», бисквитные торты «Медовый месяц» и «Шоколадный бриз», сандвичный хлеб «American Sandwich», молочные булочки «Де’жене». Недавно запущено производство хрустящих хлебцев WASA.
Путем к успеху «Харрис СНГ» послужило традиционно высокое качество продукции и конкурентоспособные цены. Высокое качество обеспечивается благодаря жесткому контролю на каждом этапе производства – от доставки материалов до упаковки готового продукта. Конкурентоспособные цены - за счет использования российского сырья, а также применения новейших технологических решений на производстве.
ООО «Харрис СНГ» для сохранения качества своей продукции большое внимание уделяет упаковке. Рассмотрим подробнее упаковку молочных булочек с молочным шоколадом «Пан Гоччоли». [приложение А]
Упаковка прекрасно решает задачу внушения веры в эффективность ее содержимого. Благодаря своей форме, цвету и наличию индивидуальных упаковок на каждой булочке вторичная упаковка дает максимально возможное количество результатов от ее применения. Она привлекает внимание потенциальных покупателей, которые возможно пробовали другие продукты этой марки в похожих упаковках, формирует имидж торговой марки, обеспечивает рост объема продаж, обеспечивает рациональное использование торговых площадей, позволяет создать оптимальные единицы как для продажи товара, так и для его потребления. Также упаковка дает возможность модификации товара, так как булочки при открытии вторичной упаковки могут продаваться поштучно, каждая в своей упаковке. Представленная упаковка также представляет собой выгодное предложение для потребителей. Характерные цвета и форма торговой марки дают возможность быстрого выбора товара не только нужно марки, но и конкретного продукта, так как каждое изделие имеет свою особую форму. Нежно-песочный цвет упаковки с изображением спокойного фермерского дома обеспечивает товару привлекательный внешний вид и престижность. Непосредственно на упаковке описаны основные характеристики товара, что удобно для ознакомления с ними. Продукт очень удобен в потреблении: при открытии основной упаковки, булочки можно выложить и они не испортятся, так как находятся в индвидуальных упаковках, а также вторичная упаковка закрывается с помощью зажима, что обеспечивает многоразовое ее использование. Сама упаковка также имеет несколько подарочный вид благодаря гладкому отражающему материалу, из которого она изготовлена, его презентабельности.
Упаковка достаточно хорошо выполняет функцию сохранения качества и количества товара. Так как эта функция считается основополагающей, то ее наличие имеет большое значение для производителя. Благодаря имеющейся внутри картонной перегородке, булочки не перемешиваются и не сминаются, а также сохраняют форму. Продукт защищен от всех возможных повреждений, а также от изменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения. Благодаря скользящему материалу риск повреждения такой упаковки становится минимальным.
Кроме того упаковка выполняет функцию формирования качества товара. Многоразовый зажим, с помощью которого закрывается множественная упаковка очень удобен в использовании. А благодаря индивидуальным упаковкам на каждой булочке, они не портятся после открытия множественной упаковки, а также их можно взять с собой по отдельности. Таким образом обеспечивается удобство пользования товаром, а дизайн упаковки формирует образ качественного товара.
Осуществление функции формирования спроса на товар происходит через формирование определенного имиджа товара. С этой целью на упаковке используют фирменный логотип бренда, собственное цветовое решение, выраженное в нежно-песочном цвете, определенный шрифт и изображение фермерской долины на фоне, которая присутствует на каждом продукте данного бренда. Это обеспечивает как узнаваемость бренда, так и его престижность. Особое внимание следует уделить мелочам, которые не бросаются в глаза, но также участвуют в общем создании образа продукта. Например, надпись об отсутствии содержания определенных вредных веществ, которая обрамлена колосками пшеницы. Это создает имидж натурального товара, подсознательно вызывая доверие покупателя.
Функцию идентификации товара упаковка обеспечивает с помощью изображения продукта в разрезе и целиком. Поэтому несмотря на то, что покупатель не видит самого товара, он видит его изображение, соответствующее действительности. Это сделано, чтобы скрыть возможные недостатки, при случайном измятии булочек. Сам рисунок выглядит выглядит привлекательнее, так как он сопровождается изображением шоколада и шоколадной крошки, чтобы вызвать подсознательную слабость не только к сдобному сладкому, но и к молочному шоколаду, что расширяет потребительский спрос и дает возможность расширить целевой сегмент.
Благодаря маркировке, размещенной на упаковке товара, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре: количестве булочек внутри множественной упаковки, весе, сроке годности, составе, отсутствии вредных веществ, импортере, производителе и стране производства. Кроме того, внизу упаковки размещается информация о том, что продукт произведен «без гидрогенизированных жиров и искусственных красителей». Таким образом осуществляется функция предоставления информации о товаре. Также вся та же самая информация выводится на каждую индивидуальную упаковку булочек.
Но лучше всего обеспечивается функция стимулирования сбыта товара. Так как на упоминающемся картонном вкладыше, расположенном внутри множественной упаковки для сохранения ее формы, изображены все продукты бренда Mulino Bianco: пирожные, печенье, мини-рулеты Трончетто, французский хлеб Пан ди Соле, а также приводится краткая история создания бренда и его привлекательные стороны: изготовление только вкусных, натуральных и высококачественных продуктов. В конце вкладыша изображен оригинальный лозунг торговой марки «Mulino Bianco – радость быть вместе!». Таким способом потребитель знакомится с остальными продуктами бренда, и в случае понравившегося качества товара, потребитель станет покупателем и других продуктов данного бренда.
Функция маркетинговых исследований выражена разве что в размещении адреса и контактов производителя и импортера. Несмотря на важность обратной связи со своими потребителями, установление такой связи требует определенных дополнительных расходов. Возможно, потому как размещение каких-либо опросных анкет будет малоэффективным в нашей стране. Наш менталитет еще пока слабо развит в направлении обратной связи с производителями и не готов взять на себя ответственность за будущее состояние продукта. Но с развитием маркетинговых исследований в Республике Беларусь, я думаю этот метод опроса будет употребляться все чаще и все более настойчиво, что не даст потребителю шансов уйти от вопроса и позволит направить деятельность предприятий в нужном направлении.
Функция мерчендайзинга исполнена в оригинальной упаковке, которую удобно размещать на полке, благодаря мало занимаемой площади в ширину. Вытянутая форма упаковки привлекает внимание, где бы ни лежал товар.
Кроме того, величина издержек на данную упаковку находится в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Таким образом исследуемая упаковка булочек «Пан Гоччоли» обладает всеми необходимыми свойствами: защищает товар от механических, физических, химических, климатических, биологический воздействий и предотвращает изменения продукта сверх установленных нормативов; направлена на удовлетворение нужд потребителя благодаря степени готовности продукта к употреблению, удобству потребления, возможности переноса упаковки, простоте и надежности вскрытия и закрытия упаковки; изготавливается с соблюдением экологического фактора для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой; обладает рекламно-эстетическими свойствами, что делает упаковку частью современной массовой культуры, продуктом дизайна, так как она должна удовлетворять не только эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя. Эти свойства позволяют товару продлить его коммерческую жизнь после выведения его на рынок способом переключения покупательского спроса на обновленную упаковку.
При создании исследуемой упаковки производитель сделал основной функцию стимулирования сбыта товара. Она позволяет максимально реализовывать продукт, не обременяя товар непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Соответсвенно роль данной упаковки задавалась как потребительская, так как влиять она должна непосредственно на конечного потребителя. Товар как было задумано упаковать в индивидуальные упаковки, а их - во множественные, так и было реализовано, так как данная торговая марка имеет огромный рынок сбыта товара и может позволить себе снизить издержки на единицу продукции за счет объема и массовости производства. Дизайн упаковки выполнен с четко сформулированными образами. Он оригинален, эффектен, привлекает внимание потенциального покупателя, подчеркивает характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование. Дизайн упаковки в полной мере патентоспосбен, так как сложный рисунок на упаковке и крупным шрифтом товарный знак защищают его от подделок. Дизайн концептуально подходит для других товаров из продуктовой линии. Секретом дизайна упаковки являются приятно сочетающиеся цвета в совокупности с успокаивающими мотивами, исполненными в образах колосков пшеницы и фермерской долины. Дизайн упаковки способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом.
Структура упаковки – это ее преимущество, потому как упаковки имеют тенденции становиться общими для определенной группы продуктов, а эта упаковка можно сказать эксклюзивна на своем рынке: высокий пакет, стянутый зажимом создает образ домашнего мешка с теплыми булочками. Именно этими психологическими аспектами и играет упаковка.
Графика упаковки также выполнена в деревенском стиле, что очень сочетается с ее формой: изображение колосков пшеницы, фермерского дома, водяной мельницы и пышной булочки. Слов на упаковке мало, потому как это последнее на что обращают внимание покупатели.
Цвет, как элемент дизайна упаковки, является самым сильным средством эмоционального воздействия. На невербальном уровне он передает и обещает тепло и уют потенциальному покупателю.
Учитывая тот факт, что продукт вызывает желание купить его у большей части потребителей без рекламной поддержки, можно сказать, что эффективность упаковки и ее концепция были хорошо проработаны производителями.
3
Пути совершенствования упаковки товара на предприяитии ООО «Харрис СНГ»
Для повышения своей конкурентоспособности ООО «Харрис СНГ» должно обновлять не только продукцию, систему маркетинга на предприятии, но и упаковку продукции. Если в прошлом упаковка продукции могла оставаться неизменной на протяжении 10 лет и более, то в настоящее время большинству компаний приходится обновлять упаковку своих товаров каждые два-три года. И ООО «Харрис СНГ» не должно быть исключением, поскольку это будет способствовать укреплению позиций на мировом рынке и увеличению прибыли организации.
По мнению специалистов, современный товар и его упаковка превратились в нечто большее, чем простой набор материальных и эксплуатационных характеристик. Потребители склонны рассматривать и то, и другое как комплекс выгод, удовлетворяющих их потребности. Однако такой подход требует денег, и маркетологи должны определиться, смогут ли покупатели заплатить столько. В то же время надо учесть, что из-за жесткой конкуренции упаковка может стать тем последним фактором, который повлияет на выбор покупателем конкретной торговой марки.
Основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ООО «Харрис СНГ» следующие:
· По возможности улучшение функции сохранения качества и количества товара. В связи с тем, что упаковка закрывается с помощью многоразового зажима, то возможна несанкционированная кража из множественной упаковки в местах розничной торговли. Из-за вытянутой формы упаковки ее легко согнуть и таким образом деформировать, но пока товар лежит фасованный в гофрокартонных коробах он в полной безопасности, а на полке он не может подвергнуться таким сильным деформациям.
· Функция формирования качества товара в глазах потребителей компенсируется достаточно высокой ценой, что с одной стороны только свидетельствует лишний раз о принадлежности к премиум-сегменту и престижности товара.
· Улучшение идентификационной функции упаковки. Так как упаковка всех продуктов бренда Mulino Bianco выполнена в одном графическом и цветовом стиле, то узнать товар по упаковке среди всей линии бренда будет весьма проблематично. Необходимо искать изображение именно булочек, а так как изображение продуктов на всех упаковках также нарисовано в похожей цветовой гамме, то нелегко найти необходимый продукт. Единственное, что кардинально отличает этот продукт от других это форма упаковки. Поэтому необходимо обеспечивать хорошую выкладку в правильных местах продажи.
· Кроме помещения внутрь упаковки вкладыша с изображениями остальных продуктов бренда, можно было бы с помощью него же провести конкурс для лучшего прорабатывания функции стимулирования сбыта товара. Также можно назначить льготы после сбора определенного количества этих картонных вкладышей.
· Плохо проработана функция маркетинговых исследований. Производитель не делает никаких активных действий для установления обратной связи с потребителями. На тех же вкладышах можно разместить с одной стороны анкету, а в местах продаж поместить специальные ящики с изображением логотипа бренда, куда можно будет просто кидать заполненные анкеты. Развитие товара будет возможно после анализа собранных жалоб, претензий и предложений и это может стать действенным инструментом для дальнейшей модификации упаковки. Опрос потребителей для получения информации о том, что они хотят видеть в продаже, их предпочтениях и пожеланиях
В ходе опроса проводится ранжирование потребительских характеристик товара из предлагаемого перечня. Отбирается не более 15 наиболее важных, которые затем включаются в анкету. С помощью анкеты проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров товара. На первом этапе опрашиваемых просят отметить те параметры товара, которые они имеют или недавно использовали. На втором этапе опрашиваемые зачеркивают те характеристики, которые совершенно для них неприемлемы (после обработки получается набор «запрещенных» характеристик для отдельных сегментов потребителей). На третьем этапе опрашиваемого просят внести усовершенствования в уже имеющийся у него товар.
Что касается основных свойств, которыми должны обладать стандартизированные упаковки, то экологические свойства упаковки оставляют желать лучшего. Наличие каждой индвидиуальной упаковки, что так удобно в использовании потребителями, дает лишнюю обертку, которая идет в отходы и не поддается переработке, что видно по отсутствию экологических маркировочных знаков на самой упаковке.
Из потребительских свойств не хватает наличия устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым.
Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдения пропорций, элементарного вкуса довольно неплохое. Все изображенное на упаковке хорошо сочетается и создает необходимый имидж марки, но возможно необходимо было бы включить в множественную упаковку прозрачные окошки, чтобы покупатель видел сколько булочек лежит внутри и то, что они упакованы индивидуально, так как слова на упаковке читаются в последнюю очередь и невнимательный покупатель вовсе может не заметить надписи о количестве и наличии индивидуальных упаковок.
Цвет – это основное оружие упаковки данного продукта. Он сигнализирует о том, что продукт принадлежит премиум-классу как по качеству, так и по цене. Поэтому люди, которые относятся к премиум-сегменту сразу замечают этот товар на полке. Таким образом товар находит своего покупателя. Плохо то, что среди своих же конкурентов этот товар не будет выделяться, так как большинство его конкурентов выбрало ту же политику относительно цвета. Было бы неплохо как-то выделять свою торговую марку еще с помощью какого-либо цвета, который выделял бы его на полке.
Несомненным пунктом по совершенствованию упаковки данного продукта будет ее удешевление. Минимизация издержек на упаковку приведет к общему снижению цены на весь продукт. В этом случае появится возможность охватить не только сегмент премиум-класса, но и среднего класса, что повлечет рост объемов продаж и дополнительную прибыль. Удешевление упаковки можно сделать аккуратно, а не варварски. Удешевление не означает «потери потребительских функций». Например, пакет по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке по пути домой из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала. Также снижения стоимости можно достигнуть с помощью увеличения размера упаковки. Покупатель всегда стремится купить больше и дешевле, за счет изменения размеров упаковки, снизятся затраты на упаковку на единицу продукции.
Подобно увеличению размера упаковки можно сделать мультиформат. Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет торговле и потребителю сделать оптимальный для себя выбор. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Как правило, этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом. В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта.
Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым функциям нецелесообразно, так как упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.
Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.
Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
ООО «Харрис СНГ» на самом деле уделяет немало времени прорабатыванию функций упаковки бренда Mulino Bianco и не только. Из интернет-источника известно, что скоро для того, чтобы сохранить уникальное наполнение бренда, а также разработать новую упаковку в связи с расширением ассортимента, производитель Mulino Bianco принял решение о создании нового фирменного стиля. В дизайне упаковки используются знаковые элементы бренда, которые довольно тяжело поддаются имитации. Упаковку каждой категории продукции можно отличить благодаря иллюстрации на лицевой части, закрепленной только за данной категорией продукции.
Кроме того, дизайнеры предложили отличное решение, благодаря которому даже обратная сторона упаковки представляет практическую ценность для потребителя и служит становлению бренда. Здесь публикуются советы о том, с чего следует начать день, как разнообразить меню завтрака и сделать его наиболее питательным и полезным для здоровья.
Таким образом, анализ упаковки товара любого, даже самого успешного бренда, никогда не стоит недооценивать. Улучшение качества исполнения функций упаковки будет компенсироваться экономией на рекламе и других способах продвижения товара.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1) Крылова Е.Г. Упаковка и маркировка товара: Учеб. Пособие. – Мн.: БГЭУ, 2000.
2) Самойлов М.В. Упаковка товаров: пособие / М.В. Самойлов, М.А. Зильберглейт, А.А. Губарев. – Минск : БГЭУ, 2009.
3) Акулич И.Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск : Выш. Шк., 2009.
4) Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука Терра, 1997.
5) Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие для вузов / Н.Ю. Черник. – Минск: БГЭУ, 2004.
6) Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995.
7) Никитин В. «Одежка», по которой встречают любой товар // Дело. Восток + Запад. 1999.
8) Пецевич В. Покупают «по одежке» // Дело. Восток + Запад. 1998.
Приложение А
Булочки Пан Гоччоли
Рисунок 1 - Изображение упаковки булочек «Пан Гоччоли» бренда Mulino Bianco.
|