| Содержание
Введение
1.
Модель покупательского поведения
2.
Характеристики, влияющие на покупательское поведение
2.1
Личные факторы
2.2
Социальные факторы
2.3
Культурные факторы
2.4
Психологические факторы
Заключение
Список литературы
Введение
Успех торговых компаний напрямую связан с изучением потребителя и потребительского поведения и зависим от множества неожиданных факторов. Поскольку человеческий разум содержит огромное количество взаимодействующих нейронов, не удивляет тот факт, что поведение покупателя не может быть простым. Изучение потребительского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начаться со знакомства с потребителем.
В этой работе я рассмотрю динамику потребительского поведения и рынок потребителя. Поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 миллиардов человек. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на приобретение потребителем того или иного товара. И, чтобы использовать данные факторы во благо фирмы, маркетологи должны тщательно изучать и учитывать динамику поведения потребителя своего рынка.
1. Модель покупательского поведения
Покупательское поведение
. Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где
и сколько.
Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.
Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского поведения "побуждение-реакция", показанная на рисунке ниже.
На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».
Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (рriсе), распространения (рlасе) и продвижения (рromotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
"Черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них — личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение. Сначала рассмотрим, как характеристики потребителя влияют на его покупательское поведение, а затем поговорим о процессе принятия решения о покупке.
2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
2.1 Личные факторы
На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.
Изучение персональных характеристик несет для маркетологов ценную информацию о потребителе, его потребностях и желаниях.
Возраст и этап жизненного цикла
Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного
цикла семьи
- стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа - молодые одинокие
и семейные пары
с детьми
. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети
и т.д.
Род занятий
Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и слуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение дли компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.
Экономическое положение
Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.
Образ жизни
Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни
— это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики
. Психографика описывает основные показатели ДИМ: деятельность
(работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы
(продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения
(о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие "образ жизни" включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.
Некоторые исследовательские фирмы разработали классификации образов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles — Ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI
. Классификации VALS разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы.
Группы самоориентации
включают уверенных в себе
потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависящих от общественного мнения,
приобретении которых основываются на действиях и мнениях других людей; и активных
потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения — с высоким уровнем дохода
и с минимальным уровнем дохода.
Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы).
Исследования немецкой компании Sinus
GmbH
определяют основные типы образы жизни людей, выделяя категории с различными ценностными ориентациями.
• Основная ориентация: традиционализм — сохранять.
• Основная ориентация: материализм — иметь.
• Изменяющиеся ценности: гедонизм — довольствоваться.
• Изменяющиеся ценности: постматериализм — быть.
• Изменяющиеся ценности: постмодернизм — иметь и довольствоваться.
Существуют два основных типа ценностей: традиционные ценности
, включающие трудолюбие, бережливое отношение, честность, правила хорошего тона и покорность; и материальные ценности
, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности.
Знание общественного класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить необходимой информацией о его каждодневной жизни, например, нравится ему работа или нет. Это помогает развивать и рекламировать определенные товары.
Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.
Тип личности и представление человека о самом себе
Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на покупательское поведение. Тип личности человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.
Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, - представление человек о самом себе
(или самовосприятие).
Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на него, другими словами, "мы — есть то, что у нас есть". Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека.
2.2 Социальные факторы
На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы,
Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании
должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.
Группа
На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом.
Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, сослуживцы, называется первичной группой.
Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами
.
К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.
Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Например, желательный коллектив - это группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.
Маркетологи стараются определить и изучить референтные группы своих целевых рынков. Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и на других, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и марок.
Семья
Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья — это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.
В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни.
РОЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ. Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины — колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения,
состоящий из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей.
Инициатор
. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.
Влиятельное лицо.
Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.
Лицо, принимающее решение.
Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично - купить ли, что купить, как купить или где купить.
Покупатель.
Человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.
Пользователь.
Человек, который приобретает и использует товар или услугу.
2.3 Культурные факторы
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре
и общественному классу.
Культура.
Совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.
Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и в различных социальных институтах.
У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.
Маркетологи, действующие на международном уровне, должны изучать и понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.
Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.
Субкультура
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей,
придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или
проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи
вырабатывают товары и маркетинговые программы.
Общественный класс
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы — это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение.
Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветанием тех или других стран.
Некоторые классовые системы имеют большее влияние на потребительское поведение, чем другие.
2.4 Психологические факторы
На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение,
а также взгляды и мнения.
Мотивация
Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими
и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т.п. Остальные потребности называются психологическими
и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом.
Мотив
(или побуждение) —
это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
Восприятие
Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию.
Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем информацию с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует и интерпретирует эту информацию по-разному. Восприятие
- это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира.
У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день человек подвергается воздействию огромного количества раздражителей — в частности, на среднего человека ежедневно обрушиваются более 1500 рекламных объявлений. Естественно, никто не может уделять внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание
- это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Рекламное сообщение не заметит большинство из тех, кто не интересуется данным товаром. Более того, даже те потребители, которым нужен данный товар, могут не заметить рекламное обращение, если оно не будет выделяться среди множества других.
Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение
— это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.
Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.
Поскольку людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до покупателей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщение вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят.
Усвоение
Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение
— это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение человека — это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.
Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя и методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).
Мнения и взгляды
В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение
- это представление индивида о чем-либо.
Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.
У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды
- это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что ему следует делать и чего не следует.
Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Конечно, есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна.
Заключение
Изучение потребителя, его желаний, потребностей, динамики его поведения -необходимая работа маркетологов для успешного функционирования фирмы на рынке своего товара. Потребителей различают множество факторов. Учитывать все факторы невозможно. Фирма ориентирует товар на определенную группу потребителей. И от того, как маркетологи предложат свой товар потребителю зависит будет ли фирма получать прибыль от своей деятельности. Чтобы обеспечить успешную продажу, маркетологи разрабатывают стратегию по завоеванию рынка потребителей своего товара. Разрабатывают рекламу, которая должна учитывать характеристики, как личные, так и социальные, определенной группы потребителей. И от того, как глубоко они изучат жизнь, мысли, предпочтения и ценности своих потребителей, зависит, заметят ли люди их рекламу, и соответственно, предложенный товар.
Список литературы:
1. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», М: 1993 г.
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга» пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994 г.
3. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы», М:1998 г.
4. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг», М:1999 г.
|