| Министерство образования и науки РФ
Федеральное агентство по образованию
Марийский Государственный Технический Университет
Реферат
по дисциплине: «Социальные технологии»
на тему:
«Социальные технологии в маркетинге»
Выполнила:
студентка гр.СКСиТ-32
Бирюкова Н.
Руководитель:
доцент каф. СНиТ
Тарбушкин А.Ю.
Йошкар-Ола
2007
Содержание
Введение 3
Глава I. Социальные основы маркетинга 4
1.1 Что такое маркетинг? 4
1.2 Управление маркетингом 4
1.3 Цели системы маркетинга 5
Глава II. Процесс принятия решения о покупке 9
2.1 Модель покупательского поведения 9
2.2 Принятие решения о покупке 10
Глава III. Продвижение товара 12
3.1 Продвижение товара 12
3.2 Процесс продажи 15
Заключение 18
Литература 19
Введение
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, установление цен, рекламу и личную продажу.
Маркетинг
– вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их боле успешному выступлению на рынке.
Цель реферата
Задачами реферата можно назвать следующие:
1) определить, что такое маркетинг;
2) определение сущности процесса принятия решения о покупке;
3) осуществление продвижения товара на рынке.
Тема выбранного реферата актуальна, т.к. все больше организаций осознают необходимость маркетинга, ведь именно он способствует более успешному продвижению на рынке услуг и товаров.
Глава
I
. Социальные основы маркетинга
1.1 Что такое маркетинг?
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, можно вернуться к определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается что маркетинг – удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поиском нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца
– это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя
– это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
1.2 Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают большой профессионализм в управлении своим маркетингом. Определим управление маркетингом, следующим образом:
Управление маркетингом
– анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом
.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спросе на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими дело управлению маркетингом.
Управляющие по маркетингу
– должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и /или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
1.3 Цели системы маркетинга
Известно, что маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.
ПОКУПАТЕЛЬ. Студент университета Сергей Петров хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки стререокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
- Достаточно ли широк выбор марок?
- Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?
- Приемлема ли цена?
- Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
- Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Сергей Петров хочет, чтобы предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.
ПРОДАВЕЦ. Дмитрий Селезнев – управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:
- Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
- Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворять?
- Какими должны быть дизайн и цена товара?
- Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
- Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
- Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.
Гражданин. Виктор Попов, представитель законодательной власти интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:
- Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?
- Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
- Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
- Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?
- Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
Виктор Попов играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.
Маркетинг затрагивает такое множество людей таким разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создание ненужных потребностей, заражение молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
Вероятно, и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Глава
II
. Процесс принятия решения о покупке
2.1 Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового обращения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой этих всех усилий является простая модель, представленная на рис.1
На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
| Ответные реакции покупателя
|
|
| «Черный ящик» сознания покупателя
|
|
| Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
|
|
Рис.1 Простая модель покупательского поведения
На рис.2
эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике – побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включат в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» (состоит из двух частей - первая – характеристики покупателя, вторая – процесс принятия покупательского решения) сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис.2 Развернутая модель покупательского поведения
| Побудительные Прочие
факторы раздражители
маркетинга
- Товар - экономические
- Цена - научно- техни-
- Методы ческие
распространения - политические
- Стимулирование - культурные
сбыта
|
|
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
2.2 Процесс принятия решения о покупке
Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис.3
представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Рис.3 Процесс принятия решения о покупке
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решения о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако, мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис.3
, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.
Глава
III
. Продвижение товара
3.1 Продвижение товара
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:
Реклама
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис.4
Рис.4 Основные решения в рекламе
| Постановка задач
Цели коммуникации, цели сбыта
|
|
Стимулирование сбыта
– кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечит контроль за ее ходом, и провести оценку достигнутых результатов.
Пропаганда
(«паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе.
Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мнения.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты благодаря этой деятельности.
Личная продажа
– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присуще собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
3.2 Процесс продажи
Процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен в совершенстве. Этапы представлены в схеме на рис.5
Рис. 5 Основные этапы процесса эффективной продажи
Отыскивание и оценка потенциальных покупателей
Первым этапом процесса продажи является выявление потенциальных покупателей.
Для того чтобы отыскать возможных заказчиков необходимы следующие приемы:
1) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
2) освоение прочих источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;
3) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;
4) изучение источников данных.
Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований.
Предварительная подготовка к визиту.
Чтобы узнать как можно больше о компании – потенциальном заказчике необходимо воспользоваться официальными источниками информации, информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: личный визит, звонок по телефону. И, наконец, нужно продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом.
Подход к клиенту
Компнаия должна знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность коммивояжера, и его вступительные слова, и его последующие комментарии. Коммивояжер должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным. Вступительные слова должны обязательно носить позитивный характер.
Презентация и демонстрация товара
Фирмы используют обычно три разновидности презентаций. Самой старой является метод заранее отработанного подхода (заучивается на память основные положения своего коммерческого рассказа). При подходе с позиций формулирования нужд и запросов клиента, сначала необходимо выявить его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента. Этот поход требует хорошего умения слушать и быстро находить решения проблем.
Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, слайды, фильмы и натурные образцы товара.
Преодоление возражений
Как в ходе презентации, так и при предложении выдать заказ у клиента почти всегда возникают возражения. Столкнувшись с возражениями, нужно продолжать линию позитивного подхода, и ставить вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения.
Заключение сделки
Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов
Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. По заключении сделки нужно завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Необходимо также спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечено ли надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы.
Заключение
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Маркетинг – очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ.
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник для студентов ВУЗов: Пер. с англ. под ред. Б.Ноздревой. – М.: Книги, 1998. – 736 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: [Пер. с англ.] 11-е изд.- СПб и др.:Питер,2003. – 797 с.: ил. – (Теория и практика менеджмента)
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. [Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор]. – СПб.: Изд.дом «Нева», 2003. – 219 с.- (Современный бизнес)
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
|