Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что эффективное управление стимулированием сбыта может привести бизнес к процветанию, а его отсутствие – к упадку. Управление сбытом - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и, прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением стимулирования сбыта. С нашей точки зрения, управление сбытом - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Повышение эффективности сбытовой службы является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы сбыта и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы. Очень важно признать тот факт, что для того, чтобы быть эффективными, виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть только выбраны, реализованы и оценены в рамках общих задач компании и процессов ее стратегического планирования.[3]

Целью курсовой работы является анализ и совершенствование системы управления стимулирования сбыта на предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) раскрыть понятие и сущность управления стимулированием сбыта;

2) исследовать факторы, влияющие на управление сбыта;

3) описать организационное обеспечение управления продажами;

4) проанализировать систему управления стимулирования сбыта на предприятии;

5) предложить направления совершенствования управления стимулирования сбыта на предприятии.

Объектом исследования курсовой работы является ОАО Концерн «Калина».

Предметом исследования является управление стимулирования сбыта на предприятии.

Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, коммерческой деятельности, управления продажами, а также информация предприятия ОАО Концерн «Калина».

Результаты исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности предприятия с целью улучшения управления стимулирования сбыта.

1. Стимулирование сбыта: роль, цели, методы.

1.1. Современные проблемы стимулирования сбыта

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно.

Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20 %. [ 15 ] Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты) , обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах и занять свою нишу на рынке сбыта. Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.[15]

1.2. Роль и цели стимулирования сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.[18]

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости) ; - количественные задачи (увеличение продаж на 20 % к концу периода стимулирования) .

в) Программа действий, - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах; - средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период “утверждения” товара; - обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.[22]

1.3. Методы стимулирования сбыта.

Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.[14]

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на две большие группы:

1) прямое снижение цен,

2) распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).

Прямое снижение цен в свою очередь можно подразделить еще на две подгруппы.

По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за­ранее установленного количества таких товаров, на­пример 3000 телефонов к Новому году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос­пользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных сало­нов (выставка-продажа автомобилей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе­ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру­ководствоваться стимулированием продаж, применя­емым регулярно.

- франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован­ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Табл. 2. Прирост товарооборота при снижении цен

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про­цент потребует следующего прироста товарооборота.[14]

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме­щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ­ходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку. Возмещение в виде определенной суммы денег выпла­чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказа­тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре­деленную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих от­раслях различными предприятиями.

Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в раз­мере четырех долларов предъявителям доказательства покупки 8 элект­рических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает два доллара скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производите­лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

- цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре­битель покупает товары в магазине по своему выбору, на­клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

- проба качества. Купон имеет форму книжечки, со­стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва­рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости­гать 100 тысяч рублей. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп­робовав 10 предложенных ему образцов.

- подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше­нии товаров, которые могли быть в качестве подарка. Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то­варов, не продающихся в одной торговой точке. Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре­стижа марки некоторые производители привлекают по­требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме­роприятию.

Как простые, так и более сложные формы сниже­ния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра­зу или с отсрочкой выплаты.

Предложения в натуральной форме

Стимулирование натуральной формой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

В зависимости от природы товара стимулирование на­турой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент по­купки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств по­купки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количе­ства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар. Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите­ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри­мер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ­ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини­циатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со­вершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кас­трюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кули­нарными рецептами и другие полезные товары. Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

Предложение прямой премии с привлечением торго­вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав­нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полу­чить премию, так как он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу­дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после использования продукта не превращается в мусор: корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.

Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

Образцы

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

- во время выпуска товара в обращение;

- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

- от двери до двери: доставка на дом;

- по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал «Канцелярское дело».

- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

- оплату стандартной рекламной полосы;

- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

- затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложени е

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель- создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

1) Конкурсы

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;­

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

2) Лотереи и игры

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

2. Исследование действий системы маркетинга на примере ОАО Концерн «Калина»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ОАО Концерн «Калина» является парфюмерно-косметической компанией, выпускающей и предлагающей своим потребителям в России, странах Европы и СНГ большое разнообразие парфюмерно-косметической продукции и продукции бытовой химии.

Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», «Manhattan», «Dr.Scheller», «Manhattan Clearface», Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте средств по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах декоративной косметики и средств по уходу за кожей на рынке Германии. Компания также активно работает в сегментах средств по уходу за волосами, косметики и парфюмерии для мужчин.

Компания была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году фабрика подверглась коренной реконструкции и модернизации оборудования и получила название «Уральские Самоцветы». В 1974 году была выпущена первая партия продукции в парфюмерном цехе знаменитый «Тройной» одеколон. Новая технологическая линия по выпуску косметических средств по уходу за кожей в тубах была установлена в 1975 году. Концерн запустил новую линию по производству продукции по уходу за полостью рта, по производству мыла и упаковочную линию в 1990-ых годах. Концерн - первое в России предприятие в своей отрасли, прошедшее сертификацию по системе ISO 9000 (стандарты качества), его продукция признана зарубежными экспертами как соответствующая самым жестким европейским требованиям.

После приватизации в 1992 году Тимур Горяев консолидировал контрольный пакет акций предприятия, а в 2000 г. ЕБРР приобрёл новый выпуск акций и стал владельцем 19,24% пакета акций вместе с двумя; венчурными фондами. В 1999 году ОАО «Уральские самоцветы» было переименовано в ОАО «Концерн «Калина». В апреле 2004 года компания разместила дополнительный выпуск акций в рамках первичного публичного размещения на ММВБ, увеличив free-float по своим акциям примерно до 33%. В 2005 году «Калина» сделала дальнейшие важные шаги на пути своего развития, а именно был приобретен контрольный пакет акций немецкого производителя косметики Dr.Scheller Cosmetics AG. Также в течение 2005 года была осуществлена техническая модернизация производства компании с целью создать запас производственной мощности для соответствия программе развития Концерна, повысить автоматизацию и качество производства. В 2007 был запущен проект сети красоты Dr. Scheller Beauty Center, а также проект «Главсказка Интернешнл» для выхода на рынок детских товаров. В 2010 консолидировано 100% акций Dr.Scheller Cosmetics AG .

Миссия Компании:

Создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии

Ценности Компании:

- · Лидерство

- · Честность

- · Результативность

Основные компоненты стратегии Компании:

1. Успешный маркетинг

- Маркетинг, ориентированный на потребителя

- Концентрация на успешных продуктах

- Рост в ключевых продуктовых и географических сегментах рынка

2. Лидерство в дистрибуции

- Бренды Компании представлены в 100% розничных точек, соответствующих критериям Компании

- Долговременные взаимовыгодные отношения с партнерами Компании

- Хорошо обученная и мотивированная на результат “sales force”

3. Управление персоналом международного уровня

Штаб-квартира и основные производственные мощности Концерна «Калина» расположены в Екатеринбурге (Россия). В состав Концерна, помимо головного предприятия в Екатеринбурге, входят немецкая косметическая компания Dr.Scheller Cosmetics AG, дочерние предприятия «Паллада-Украина», «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center», «Калина Финанс» и Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Kalina International SA (Швейцария).

ОАО Концерн «Калина» является публичной компанией, следующей передовым стандартам корпоративного управления. Акции Концерна находятся в свободном обращении на российских фондовых биржах и на внебиржевом (OTC) рынке за рубежом (в виде американских и глобальных депозитарных расписок).

Рис.1 Структура Компании

Табл.3 Виды деятельности структурных подразделений ОАО Концерн «Калина»

В состав концерна «Калина» входят дочерние предприятия с Украины и некоторых стран Европы. Региональная торговая сеть концерна в России и странах СНГ состоит из 188 компаний-дилеров.

2.2. Технико-экономические показатели

В приведенных ниже данных отражены все ожидавшиеся позитивные тенденции Концерна:

1) значительный рост выручки в связи с существенным повышением цен на основные виды продукции

2) увеличение валовой рентабельности благодаря росту цен и стратегии продаж, ориентированной на высокодоходные бренды;

3) агрессивная рекламная кампания (затраты на рекламу выросли на 58.5% в годовом исчислении), в связи с чем общие, коммерческие и административные расходы на 11.7% превысили запланированные;

4) более высокие показатели рентабельности по сравнению с 2008 г. (что стало следствием указанных выше факторов).

Табл.4 Основные консолидированные показатели деятельности Компании по МСФО

Чистая прибыль Концерна выросла в 2009 г по МСФО на 80% до 415 млн. руб по сравнению с 231 млн руб в 2008 г. Выручка и валовая прибыль компании за 2009 г составили 14,487 млрд руб и 6,569 млрд руб соответственно. Рост выручки и валовой прибыли по сравнению с 2008 г составил 20% и 11% соответственно. Операционная прибыль выросла до 1,224 млрд руб против 968 млн руб в 2008 г.

Табл.5 Показатели рентабельности, %

В связи с тем, что в начале 2009 года сократились расходы на рекламу, то соответственно снизилась и выручка. И некоторые аналитики, по прогнозам первого полугодия 2009 предсказывали снижение валовой рентабельности, и как следствие, снижение рентабельности по EBITDA до 12,8%. Но тем не менее к концу года ситуация выровнялась и валовая рентабельность составила 56,4%, а рентабельность по EBITDA поднялась до отметки 14,3%.

Если компания сохранит наблюдаемые в последнее время позитивные тенденции и значительные темпы обновления ассортимента выпускаемой продукции, то несмотря на высокие затраты на маркетинг и рекламу в 2009 г, будет держать лидирующее место в нише парфюмерно-косметической продукции.

Табл.6 Консолидированные продажи Компании по категориям продукции

Наглядно доли продаж удобно рассмотреть на приведенной ниже диаграмме. Видно, что лидирующее место занимают средства по уходу за кожей – 38%, затем идет декоративная косметика – 25%, чуть уступают средства по уходу за волосами, 9% - занимают средства по уходу за полостью рта, моющие средства и бытовая химия – 3% и 1% соответственно. Мужской косметики выпускают только 2 % от общего количества продукции.

Рис.2 Разбивка продаж по категориям продукции за 2009г

Если же рассматривать срез продаж выпускаемой продукции Концерна «Калина» за последние 3 года, то налицо увеличение средств по уходу за кожей и волосами, декоративной косметики, моющих средств, мужской косметики. Но на ряду с этим отмечается спад продаж по некоторым категориям: средств по уходу за полостью рта, бытовой химии, парфюмерии. В 2009 году значительно возросли продажи категории в прочих.

Рис.3 Анализ продаж продукции Концерна за 3 года.

Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами Концерна являются широкая сбытовая сеть (самая большая среди отечественных производителей), высокое и стабильное качество товаров и услуг Концерна, активная рекламная политика. Благодаря постоянному продвижению брендов Концерна, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению страны, а постоянная работа над улучшением качества продукта стимулирует повторные покупки, создавая, таким образом, постоянный спрос на продукцию.

Перед западными производителями основными конкурентными преимуществами продукции Концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым стандартам. Также положительным фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.

Компания ожидает продолжения действия указанных факторов и тенденций, по крайней мере, в среднесрочной перспективе (ближайшие 2-3 года). Следуя изменениям конкурентных условий, Компания проводит активную маркетинговую политику - постоянно создаются и выводятся на рынок новинки продукции, усиливается рекламная поддержка ключевых брендов. Проводятся мероприятия направленные на повышение лояльности потребителей к брендам Компании, увеличению показателей узнаваемости продукции Концерна.

На результаты деятельности Компании могут негативно повлиять усиление конкуренции со стороны мультинациональных корпораций, изменение предпочтений потребителей, изменение в режимах налогообложения, валютном и таможенном законодательстве тех стран, куда Концерн экспортирует свою продукцию. Также существенно может повлиять экономическая ситуация внутри России, в частности изменение курсов валют (примерно четверть расходов Компании относящихся на себестоимость номинированы в валюте), инфляция и уровень процентных ставок. Компания оценивает степень вероятности проявления действия факторов связанных с высокой конкуренцией как высокую; степень вероятности негативных изменений в законодательстве и экономической ситуации в России и странах СНГ как среднюю.

2.3. SWOT-анализ ОАО Концерн «Калина»

2.4. Стимулирование продаж как важный фактор маркетинговой деятельности ОАО Концерна «Калина»

Возросшая конкуренция вынуждает предприятие - идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования для предприятия Концерн «Калина» является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Целью всех мероприятий стимулирования сбыта является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования сбыта, осуществляемые предприятием, носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по управлению стимулирования сбыта предприятие в основную цель стимулирования включает такие специфические цели как:

- побудить совершить первую покупку своих товаров потребителями

- побудить совершить повторную покупку;

- привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный товар;

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведения комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью побуждения совершить повторную покупку потребителем предприятие через свои фирменные магазины применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на очень короткое время (примерно 10 - 20 минут) на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Также в 2009 году предприятие Концерн «Калина» использовала такое средство ценового стимулирования в своих фирменных магазинах, как «скидки по поводу». Товар реализовывался потребителям со скидкой в 30% по случаю 20-летия работы предприятия на рынке.

Также в фирменных магазинах предприятия прибегают к такому средству стимулирования как - купоны. Предприятие прибегало к решению об использовании купонов, когда необходимо было расширить круг потребителей по приобретению краски для волос «Калина-Колор», а также укрепить свои позиции в отношении потребителей, в связи с возникшими на рынке конкурентами. Купоны размещались на упаковке товара, и содержали информацию о размере скидки, в данном случае при дополнительной покупке к краске «Калина – Колор» бальзама для волос производителя «Калина» скидка составляла 10%.

Также, время от времени предприятие использует такой инструмент как премии. Так при покупке свыше 50 000 рубле товара покупателям предлагалось выбрать самому товар из коробки, которая находилась рядом с кассой. Кроме этого, некоторые товары концерна «Калина» выпускает в упаковке, которая пригодна для дальнейшего использования, например, некоторые средства для волос в упаковке с дозатором (кондиционер для волос «Экспресс-блеск), что позволяет потребителям неоднократно использовать эту упаковку в качестве упаковки, например для разливного лака.

Довольно часто, предприятие в качестве стимулирования использует бесплатные образцы товаров (пробники), как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок. Так, в настоящее время предприятие пользуется этим инструментом стимулирования в отношении таких товаров как: шампуни, гели для душа, средства по уходу за кожей лица, а также в отношении новых товаров линии «Интим», а также средства по уходу за волосами и телом «Цитрусовая свежесть».

Часто предприятие организует в своих фирменных магазинах сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача пробников.

Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия. Например, эту идею воплотили в отношении краски для волос «Калина- Колор», упаковку данного товара дополняли пробником бальзама для волос.

В комплекс средств по стимулированию сбыта концерн «Калина» также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Кроме этого, в фирменных магазинах и секциях предприятия покупатели при необходимости имеют возможности получить квалифицированную консультацию, а также приобрести бесплатно буклет предприятия и различные рекламные материалы. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Кроме этого, в 2008 году предприятие проводило конкурс на самый лучший слоган, характеризующий деятельность предприятия, и основную цель его работы на рынке. При проведении конкурса организатору участники присылали различные варианты и идеи. Призом был полный набор косметики предприятий концерна «Черный жемчуг», «Миа» в оригинально оформленном лукошке.

Вместе с этим руководство предприятия понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала фирменных магазинов. В отношении торгового персонала предприятие предоставляет дополнительные дни отпуска, организует поездки за счет предприятия. Актуальны также моральные поощрения, например, на предприятии организуются поздравления персонала администрацией предприятия по праздникам и личным торжествам.

На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стимулирования продаж на ОАО Концерне «Калина»

Для успешной реализации продукции на рынке предприятию можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение). С целью информирования покупателей о новых косметических и парфюмерных продуктах и поддержания положительного имиджа предприятие может выпускать брошюры, проспекты, листовки в которых будут содержаться полезные советы по использованию косметических препаратов и рассказывать о мировых проблемах в этой области.

В качестве стимулирования продаж могут проводиться семинары с парикмахерами по применению продукции, как на предприятии, так и с выездом на места в различные регионы республики.

Изготовление рекламных проспектов и распространение их в сфере торговли и бытового обслуживания позволит покупателям более полно представить ассортимент продукции, ее характеристики и способы применения. Представители концерна «Калина» в странах СНГ постоянно должны проводить рекламные кампании в закреплённых за ними регионах.

Для завоевания рынка за пределами республики необходимо иметь дилеров по реализации продукции в каждом регионе, что позволит регулировать ассортимент выпускаемой продукции исходя из спроса. Продукция предприятий концерна «Калина» имеет сбыт более чем через 1000 оптовых покупателей.

Так же, предприятию можно посоветовать, более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Но все, же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации

Можно порекомендовать Концерну провести акцию «День красоты», сопряженную с лотереей, пригласить квалифицированного консультанта, в целях проведения для посетителей, обучающих мероприятий. В данном случае проведение акции позволит пригласить людей в «гости». И даже если некоторые люди и не станут сразу клиентами, все равно при необходимости они вспомнят о предприятии и его товарах.

Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента, выпускающего предприятием.

Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.

Эффективным является выбор «лица» предприятия. В данном случае для рассматриваемого предприятия им могут служить звезды российской и зарубежной эстрады. Это средство действенно, особенно в отношении молодых потребительниц продукции предприятия («Хочу выглядеть как эта знаменитость»).

Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций. В данном случае выгодным для предприятия будет обратиться к агентствам, специализирующимся на этой деятельности. Не стоит самим заниматься организацией и планированием промо-акций, так как рекламная деятельность не терпит дилетантов. Призами же в промо-акции могут послужить различные подарки: косметички, пакеты с фирменной символикой и т.д.

Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, различных подарков (в данном случае в образе пробников и косметичек), так как это может привести к смещению акцентов на вторичные факторы. То есть потребителей не будут привлекать сами товары, а лишь возможность получить подарок

Кроме этого чрезмерное увлечение розыгрышами, лотереями, которые будут сменять друг друга без перерыва, могут вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как цены будут восприниматься как завышенные.

Стимулирование сбыта продукции довольно эффективно отражается на товарообороте предприятия.

Благодаря отлично поставленной системе управления стимулирования сбыта, продукция предприятий концерна «Калина» занимает прочное положение на рынке косметических средств СНГ.

Заключение

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий торгового маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа торгового маркетинга должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

- значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;

- обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования продаж и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.

Несмотря на некоторые недостатки, изложенные в работе в отношении стимулирования продаж, его организация и использование является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством предприятий.

Что касается объекта курсовой работы, можно отметить, что стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя.

Предприятию следует более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Время от времени следует проводить образовательные мероприятия в форме консультаций, главная цель которых обеспечить информацией о товаре потребителей.

Также не лишним использовать скидки по случаю смены ассортимента, то есть применительно к товарам, которые ликвидируются в скором времени из ассортимента выпускающего предприятием.

Несколько раз в год можно организовать проведение промо-акций.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Несомненно, что не следует до крайности пользоваться мероприятиями по стимулированию продаж. Бесконечные призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают товар да, впрочем, и, в последующем, деятельность предприятия в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию продаж, вместо того чтобы немедленно купить товар.

Предприятия могут быть вынуждены использовать стимулирование продаж чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие предприятия на сегодняшний день не имеют выбора, они идут на уступки.

Несомненно, повышение эффективности применения торгового маркетинга является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства предприятия. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

Список литературы

1. Абрютина М.С. Финансовый анализ коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2006.

2. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции. - М.: ТОО Люкс-арт, 2005

3. Белявский И.К. Основы коммерции: Учебно-практическое пособие . – М.: МЭСИ, 2003

4. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005.

5. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. - М.: Финансы и стати­стика, 2004.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003.

7. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004.

8. Дашков Л. П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология тор­говли. - М.: Маркетинг, 2006.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2004.

10. Егоров И.В. Теория и практика управления товарными системами. Монография. – М.: Дашков и Ко. – 2005.

11. Ермолович Л.Л., Сивчик Л.Г., Толкач Г.В.Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Минск: Экоперспектива, 2004.

12. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: 2007.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

14. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): Учебник / Под. ред. О.А. Новикова, В.В. Щербакова. – СПб.: Изд. СПбГУЭФ, 2003.

15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004.

16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2006

17. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – Питер, 2005.

18. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005.

19. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005.

20. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М.Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2005.

21. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003.

22. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2005 .

23. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2005.

24. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 370с.

25. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. – М.: АО Интерэксперт, 2005.

Интернет ресурсы:

1. http://www.kalina.org/

2. http://www.finam/ru