Міністерство освіти і науки України
Київський національний торговельно-економічний університет
Реферат
“Маркетинг”
на тему: “Концепції маркетингу”
Студентки 3 курсу 3 групи
Заочної форми навчання
ФРГТБ
Явлінської Діни Ігорівни
Київ 2011
План
Вступ
1. Різні версіїї визначення маркетингу.
2. Роль маркетингу в ринковій економіці.
3. Концепції маркетингу.
4. Основні принципи маркетингу.
Вступ
Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.
Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікацій-
ним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Нині не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відеоконференцію в реальному часі тощо.
В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.
Сутність маркетингу. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.
Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує понад тисячу таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг — це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.
Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.
У. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції". М. Кезі вважає, що "маркетинг —
це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств".
За Ф. Котлером концепція маркетингу — це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, спрямованим на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів.
Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових принципів управління маркетингом, на яких ґрунтується в різних авторів його концепція.
Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.
1.
Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу був так званий ринок продавця.
Ринок продавця
– такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими “діячами ринку” змушені бути покупці.
Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця.
Ринок покупця
– це такий ринок, на якому більше влади мають покупційнайактивнішими “діячами ринку” змушені бути продавці.
Ринок покупцяє впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємтсва є визначення незадоволених потреб та бажань певноїгруписпоживачів ізадоволення цих потреб ефективнішими ніжу конкурентів методами.
Сьогодні існуєдекількадесятківвизначень маркетингу. Одним із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке визначення:
Маркетинг
– вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:
Маркетинг
– процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задавольняє цілі окремих організацій.
Ми пропонуємотаке визначення:
Маркетинг
– діяльність спямованана створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Маркетинг це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низькузавдань, що виникають при функціонуванні підприємтсва в ринокових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємтсва.
Потреби — це всілякий стан незадоволення, з якого людина намагається вийти, або, навпаки, стан задоволення, який вона прагне продовжити.
Потреби людей у цілому безмежні, перебувають у постійному розвитку і потребують все нових засобів і джерел задоволення.
Разом з тим споживач на ринку вибирає ті продукти, які дають йому найбільше задоволення за наявності фінансових можливостей. Для ринку особливе значення має не всяка потреба людини, а лише платоспроможна, або споживчий попит. Це та кількість продукції, яку споживачі хочуть і можуть купити за певну ціну протягом визначеного періоду часу на певному ринку.
Об'єктом попиту споживачів є продукт. Як результат людської діяльності, що задовольняє певні потреби, і призначений для обміну шляхом купівлі-продажу на ринку, продукт стає товаром.
Основними формами продукту-товару в маркетингу вважаються: вироби, послуги та ідеї.
Виріб — певний фізичний об'єкт, сутність, що мас речовий характер.
Послуги - трудова діяльність, результати якої мають корисний ефект, створюють зручності в життєдіяльності людей, але не набувають речової форми (наприклад, банківські, освітні, консультаційні та інші послуги).
Ідея - поняття, що включає концепції, філософію, розумові образи.
Ф. Котлер вважає товаром все, що здатне задовольнити потреби людини.
Основним засобом задоволення потреб у маркетингу вважається обмін. Для його здійснення необхідні такі умови:
1) наявність як мінімум двох сторін;
2) продукт кожної сторони мас бути корисним, тобто здатним задовольнити певні потреби протилежної сторони, становити для неї цінність;
3) кожна сторона повинна мати право розпоряджатися своїм продуктом, його відчуженням, продажем, а також право приймати або відхиляти пропозиції іншої сторони.
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. У грошових угодах деяка кількість товару (виробів, послуг, ідей) обмінюється на деяку кількість грошей. При бартерних угодах деяка кількість одного товару обмінюється на деяку кількість іншого товару.
Угода здійснюється, якщо с об'єкти, які мають цінність для обох сторін-учасниць, а також коли з'ясовано умови, час і місце здійснення угоди.
У широкому розумінні ринок — це сукупність економічних відносин у сфері обміну з приводу реалізації товару, у вузькому — сукупність покупців певного товару.
Окремо виділяють: ринок продуктів; ринок ресурсів; грошовий ринок; валютний ринок; фондовий ринок і т. ін.
2.
Якщо на початку XX ст. виробники та торговці витрачали гроші на
просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій
половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання
продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання
продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання
зростають на 12% проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6%.
Таке швидке зростання є результатом кількох факторів. По-перше,
стимулювання продажу є ефективним інструментом збільшення обсягів
продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції
з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових
характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки
дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє,
ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку зі зростанням
вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та
правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від
виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.
Роль маркетингу в ринковій економіці з погляду макроекономіки дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємництв до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести анологію з будовою людського тіла.
Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут - з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергію.
Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяьлність виграє і споживач – завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості розширенню кола послуг,гнучкійціновій політиці.
Концепції, на яких будуються взаємовідносини міжвиробниками і споживачами в умовах ринку.
Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано
Існує п’ять алтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу зокрема:
1. Концепція удосконалення виробництва
стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.
Управління підприємтсвом, яке орієнтується на дануконцепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару.
Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
- коли існує високий попит на цітовари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
- коли собівартість надто висока іїї можна зменшити за рахунок підпвищення продуктивності праці.
2. Концепція удосокналення товару
передбачає, що сопаживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними харакетристиками, отже підприємтсво має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Придіялючи увагу насамперед якості товарів підприємтсв-виробник має на увазі що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свійвибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємтсвом часто призводить до “маркетингової короткозорості” коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби смпоживачів.
2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємтсвав достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємтсва,орієнтованіна дану концепцію,керуєтьсятим,що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, навязуючи покупкуспоживіачеві, причому продавець намагається за будь-якихумов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягненняцілей підприємтсває визначення потреб споживачів і задоволення циз потреб ефективнішиими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємтсво орієнтується передусім на задоволення потреб певної групп споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьомапопередніми.Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку:
Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємтсво отримує завдякидосягненню і підтримці споживчої задоволенності.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб сопживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, зурахуванням інтересів усіхчленівсуспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх фаторів, зокрема погіршення якості довкіоллля, обмеженості природних ресрусів, стрімкого приросту населення тощо.
Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
- прибутків підприємтсва;
- споживих потреб цільової групи;
- інтереси суспільства.
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру сопживачів.
4.
Основні принципи маркетингу.
Під час здійснення маркетингової діяльностідоцільно врахувати принципимаркетингу, яківиникли на грунті узагальнення практичного досвідубагатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.
1. Споживач –це король, а ми –його вірні слуги, інаше завдання полягає в тому,щоб із повагоюі найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.
2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
3. Інженери створюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди памятати що та сама продукціяводночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділу збутую
4. Споживача належить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розвязати їх за допомогою ваших товарів завтра.
5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішьного середовища і його вплив на ваш ринок та вашітовари.
7. Найбільш збитково – це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
8. Хороший дизайн – хороший бізнес.
9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, а ле ніхто не хоче платити і за зайву якість.
10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
11. Зайві витрати – це витрати на недостаню рекламу.
12. Немає сервісу – не має успіху.
13. Маркетинг – загальнофірмова справа.
14. Маркетинг існує для фірми – а не фірма для маркетингу.
Література
1.Л.І. Мороз, Н.С. Чухрай // Маркетинг – Львів, 2000
2. Погорєлов К.М. Маркетинг: Підручник. – К., 2000.
3.Основи маркетингової діяльності. – Харків, 2001.
4.Маркетингові дослідження. – К., 2001.
|