Федеральное агентство по образованию
Новосибирский Государственный Университет Экономики и Управления
Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности
Курсовая работа на тему:
История развития прямого маркетинга в России.
Выполнила: студентка гр.6050
Безрук Е.А
Проверил: Архипов А. Е.
г. Новосибирск, 2008
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Возникновение, понятие и формы прямого маркетинга………….................5
1.1 Взгляд в прошлое: история прямого маркетинга………………………..5
1.2 Сущность, база данных и формы прямого маркетинга………………..9
1.3 Развитие прямого маркетинга…………………………………………..17
2. Исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга на предприятии……………………………………………………..19
2.1 Характеристика анализируемого объекта………………………………19
2.2 Преимущества и недостатки прямого маркетинга на примере компании Avon…………………………………………………………………………...21
2.3 Прогнозирование эффективности директ - маркетинговой компании……………………………………………………………………...24
3. Предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях……………………………………………………28
Заключение……………………………………………………………………….32
Список используемой литературы……………………………………………...33
Введение.
Директ маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес – коммуникациях компаний по всему миру. Многие производители товаров и услуг В России стали связывать с прямым маркетингом планы своих рекламных компаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, так как затраты на директ – маркетинговую компанию по сравнению с рекламой и имидживой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой может даже быть выше.
Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.
Цель данной работы дать комплексную характеристику директ – маркетинговым процессам. В соответствии с поставленной целью в данной работе решаются следующие задачи:
· проследить этапы становления прямого маркетинга на Российском рынке;
· рассмотреть основные формы прямого маркетинга;
· выявить преимущества и недостатки прямого маркетинга для потребителей и компаний;
· рассмотреть перспективы развития прямого маркетинга;
· определить, насколько широко развит прямой маркетинг.
Предметом исследования данной работы является история развития прямого маркетинга и становление его на российском рынке. Объектом исследования я выбрала ООО "Эйвон Бьюти Продактс Компани" – продажа косметики по каталогам.
В курсовой работе я рассмотрю особенности и перспективы развития прямого маркетинга.
Актуальность данной темы обуславливается тем, что на сегодняшний день прямой маркетинг очень стремительно развивается.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы. Первая глава изучаемой темы содержит теоретической основы, именно исследование теоретических основ понятий темы, выявление проблем и др. Вторая глава содержит описание анализируемого объекта, анализ преимуществ и недостатков. Третья глава носит рекомендательный характер.
При написании данной работами я пользовалась книгами «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Разработка управленческих решений» Смирнова Э. А., а также источниками Internet.
1.Возникновение, понятие и формы прямого маркетинга.
Удивительно быстрые перемены происходят сегодня в нашей жизни и в нашем сознании. Еще совсем недавно считалось, что мы живем чуть ли не в самой передовой стране мира, которая вот вот обойдет по важнейшим показателям экономического развития все капиталистические страны, а в сфере социального развития мы чуть ли не обошли всех. [11,c. 14]
Не прошло и семи лет с тех пор, когда принимался «Закон о собственности в СССР», и когда такие понятия, как частная собственность, акции, капитал, биржа, предприниматели – для рядового гражданина ассоциировалось с «миром капитала» и, казалось, безвозвратно ушли в прошлое. Тогда считалось, что кризисы, забастовки, инфляция, безработица и обнищание народа возможны только при капитализме и никогда не могут появиться у нас.
Однако на рубеже 80-90-х годов у нас разразился экономический и социально-политический кризис, который наглядно продемонстрировал наше растущее отставание от развитых стран мира во всех областях развития общества и государства, а главное, наше неумение выйти из этого кризиса, крах надежд на построение «светлого будущего» - социализма, а тем более коммунизма.
Летом 1990 года с принятием «Закона о собственности в РСФСР» началось реформирование экономической системы, включая ее основу – собственность. В нем уже признавалось многообразие форм собственности – государственной, разнообразных форм кооперативной собственности, смешанных форм, выступающих, как правило, в виде акционерных предприятий, трудовой частной формы собственности и индивидуальной трудовой деятельности. [4,c. 23]
В декабре 1990 года Верховный Совет РСФСР принял «Закон о собственности в РСФСР», в котором частная собственность на средства производства получила полные права и определенные преимущества по сравнению с государственной. Таким образом, был сделан первый шаг на пути решения основного вопроса в развитии капиталистической экономики – вопроса о собственности на средства производства. Однако недостаточно решить вопрос только о собственности, ведь какой бы она не была, она неизбежно зачахнет и не сможет дать эффективного роста, если не будет иметь благоприятную окружающую среду. Наш менталитет, воспитание коммунистической идеей, закостенелое мышление, неприятие капиталистической системы не позволило сделать кардинальных решительных шагов в переходе к рыночным отношениям. Поэтому, в поисках такой среды мы испробовали первую и вторую модели хозрасчета, аренду и потеряли немало времени, прежде чем вынуждены были признать, что мир пока не придумал ничего более разумного и эффективного, чем нормальный, современный цивилизованный рынок, и с законами и практикой такого рынка нельзя считаться. [4, c.24]
Эта идея не только была воспринята ведущими экономистами, но и стала частью официальных правительственных документов, стала официальной государственной экономической политикой, несмотря на ратование реформаторов и протесты оппозиции. Так, после “разброда и шатаний”, рассмотрения и отвержения нескольких программ перехода к рынку, правительством был принят в конце 1990 г компромиссный вариант “Основных направлений по стабилизации народного хозяйства и перехода к рыночной экономике”, хотя, как показала практик, и эта программа не стала панацеей от всех бед, сотрясающих нашу страну, и не все прогнозы и планы выдержали свои сроки.
Таким образом, переход, а правильнее сказать, возвращение в рыночную экономику после семидесятилетнего неудавшегося эксперимента с построением коммунизма состоялось, и нам необходимо вспомнить все то, что наработано нашими предками до Октябрьской революции, возможно перенять что-то положительное из нашего социалистического прошлого и, естественно терпеливо, внимательно и вдумчиво изучить тот опыт, который накопили другие страны в развитии рыночной экономики.
Одним из таких достижений высокоразвитых стран мира и является маркетинг. Еще совсем недавно слово “маркетинг” у нас было знакомо лишь небольшому кругу специалистов, занимающихся капиталистической экономикой и пользовалось самой дурной славой, впрочем, как и такие понятия, как “конкуренция”, “реклама” и др. рыночные понятия и термины, а толкование этих понятий в словаре “Политическая экономия”, выпущенного в годы “застоя” вызывает самое негативное к ним отношение. Вот так пытались заставить думать нас о капиталистическом образе жизни, да и чего греха таить, такими категориями мы и мыслили всего лишь несколько лет назад. Но будем объективны, если “навязывание” покупателям изобилия товаров, да еще конкурирующих между собой фирм, предложение в любом магазине десятков сортов колбасных, рыбных хлебобулочных изделий, костюмов, телевизоров, видеомагнитофонов и т.п. у них - это плохо, то пустые прилавки магазинов, повсеместные очереди - за талонами и с талонами у нас. [4,c. 25]
Средства массовой информации десятилетиями пугали нашего незадачливого обывателя ужасами “капиталистической” конкуренции, а сегодня вынуждены стыдливо признать, что это незаменимый
двигатель прогресса и качества. Наша планово-распределительная система, по сути до предела монополизированная, не знающая конкуренции, растоптала нужды потребителей и подчинила развитие экономики бессмысленному расточительству. [4,c. 26]
Поэтому, маркетинг - это новое средство конкурентной борьбы, новый и основной ускоритель прогресса. Конечно, и в условиях маркетинга возможна продажа некачественных товаров, но долго ли продержится на рынке такой продавец. Ведь маркетинг располагает такими инструментами и механизмами, которые в кратчайшие сроки способны распознать некачественный товар и защитить потребителя от недобросовестной конкуренции.
В конце 80-х слово “маркетинг” прочно входит в деловую лексику нашего общества, но это скорее дань моде, чем практическое внедрение маркетинга в нашу жизнь. Но уже в 1990-91 годах для большинства отечественных предпринимателей приходит понимание того, что без знания маркетинга невозможно эффективно работать в условиях перехода к рыночным отношениям и действовать на международных рынках.
1991 год начало активного становления бизнеса на всей территории бывшего СССР. [4,c. 27]
Вновь образующиеся коммерческие структуры — акционирующиеся государственные предприятия, кооперативы, биржи — все активно выходят на рынок, всем нужна информации о производителях, потребителях, материалах, сырье, оборудовании и т.д. Необходимой информации очень мало, да и та, что есть, не может удовлетворить потребности активно нарождающегося рынка. Началась эра расцвета коммерческих фирм, которые занялись информационным бизнесом. Информационные фирмы возникали в неимоверном количестве, ибо казалось, что это простейший способ зарабатывания денег: где-то взял (достал) либо прикупил информацию, растиражировал, продал. Рынок, который также находился в стадии становления и работал преимущественно на уровне “купи-продай”, был “всеяден”, брал все. Однако потребности рынка в простейшей информации типа “адрес-телефон” были насыщены очень быстро. Спрос на поделки типа ксероксных распечаток упал практически до нуля. Предприятия, организации, фирмы стали предъявлять качественно иные требования к информации — к ее полноте, достоверности, системности, надежности, удобству пользования. Коммерческим фирмам, занимавшимся в этот период информационным бизнесом, приходилось выбирать: либо развивать, углублять, совершенствовать свой бизнес и удовлетворять возрастающие потребности рынка, либо уходить в другой бизнес. [4,c. 28]
1992–1993 гг. можно считать периодом активного становления информационного рынка. Происходило вымывание фирм-однодневок, ориентированных на легкие деньги, и закрепление “фирм-“тяжеловесов”, для которых информационный бизнес стал основным видом деятельности. Фирмы, которые пришли на рынок “всерьез и надолго”, определили свои приоритеты, основные направления развития, источники информации и пути сбыта информационных продуктов/услуг. Это были преимущественно деловые справочники и базы данных с информацией о производителях товаров и услуг.
Прямой маркетинг – это общение напрямую продавца и покупателя. При этом никакие средства массовой информации в качестве посредника не используются. Никакие отвлекающие факторы, в идеале, не должны иметь место. Прямой маркетинг в основном носит визуальный, иногда аудиальный, характер. Также в некоторой степени задействованы осязание и обоняние. То есть, впечатление создается от прикосновений, запахов, воздействующих на общение. Это непосредственное общение, преследующее, однако, маркетинговую цель. Чаще всего общение происходит в текстовом формате. Художественное оформление макета и доставка (как форма, так и сроки) влияют на то, насколько заказчики отвечают на общение. [6,c. 22]
Определение прямого маркетинга уже формулировали другие авторы. Драйтон Берд (2000 г.) определяет его как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом как с личностью».
Джудит Джонован (2000 г.) описывает прямой маркетинг как «науку останавливать рассудок человека на время, достаточное для того, чтобы выудить у него деньги». [6,c. 23]
Ассоциация прямого маркетинга (АПМ) определяет прямой маркетинг как «общение, при котором систематически используются данные с целью достижения маркетинговых целей, поддающихся количественному измерению, и при котором происходит непосредственный контакт между компанией и ее заказчиками или потенциальными клиентами».
Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. [7,c. 896]
Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям. адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях. Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных покупателях, в том числе демографических, географических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет с собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установления контактов с покупателями и осуществления сделок. [8,c. 522]
Несмотря на то, что многие компании сегодня активно создают и используют базы данных о покупателях для установления целевых маркетинговых контактов и осуществления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого маркетингового приема. Например, использование бах данных о покупателях в США и Великобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в отдельных государствах Европы. Впрочем, здесь на лицо международная тенденция ко все большему использованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе. [7,c. 901]
Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет с собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений..
Компании должны также различать базы данных на основе сделок и накопительные базы данных о покупателях. Базы данных на основе сделок формируются бухгалтерией для того, чтобы рассылать накладные и счета, а взамен получать деньги. Накопительные базы данных о покупателях служат же для других целей – для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем это получается у конкурентов.
Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями – покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы. [8,c. 523]
Компании используют свои баз данных четырьмя способами:
1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о своих клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородние вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону, пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того или иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через 10 недель – позвонить ему и предложить специальную скидку. [8,c. 525]
3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п.
4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. [8,c. 526]
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналов распространения товаров и услуг.
Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. [13,c. 61]
1. Личная продажа. Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. [14,c. 24]
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
2. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого – либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. [12,c. 78]
Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение и пресса. Однако, клиенты на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. [11,c. 89]
Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полюсов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора пожертвований.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись почтовой продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а так же другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем в последнее время наибольшее распространение получили три основных формы доставки почты:
- Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс – аппараты. Факс – номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам. [8,c. 528]
- Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи используют сегодня электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего, как отдельным покупателям, так и целым группам. [8,c. 528]
- Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способные обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.
Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью; но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
2. Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. В последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 миллиардов экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов. [2,c. 124]
Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам так же экспериментируют с видеокассетами, компьютерными дискетами, CD – ROM и Internet каталогами. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.
4. Телемаркетинг – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базы данных для продажи товаров и услуг, организации телефонных центров обслуживания (call – центров), проведения опросов, сбора и обработки информации. Телефонный маркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволяет обратится к клиенту с бизнес предложением в живую. Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к другим средствам прямого маркетинга для повышения эффективности воздействия.
5. Телевизионный маркетинг: [15,c. http://www.proreklamy.ru]
· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
· реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем.
Эти формы могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям для стимулирования покупок.
1.3 Развитие прямого маркетинга.
В последнее время отмечается интенсивный рост продаж, осуществляемые через традиционные каналы прямого маркетинга ( каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга. [1,c. 116]
Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельства. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей. [7,c. 928]
Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга. [1,c. 110]
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершенствованию покупок на дому.
Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара. [7,c. 828]
2. Исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга на предприятии.
2.1 Характеристика анализируемого объекта.
В 1880 году книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл часто дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания – 1886, место основания – Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 120 лет – это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.
Первым изделием “Калифорнийской Парфюмерной Компании” был маленький набор из пяти различных ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая роза. Их продажи превысили ожидаемые, что дало толчок дальнейшему развитию и росту компании.
В 1897 году была создана первая лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.
В 1900 году в ассортимент продукции включена косметика, а в 1927 году комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.
К 1928 году название “Калифорнийская Парфюмерная Компания” стало казаться слишком локальным для компании, ведущей торговлю в 48 штатах. В 1929 году была введена новая производственная линия, называемая Avon, а в 1939 году имя компании было официально изменено на Avon Products Inc.
Легенда гласит, что однажды, приехав в Англию, Дейвид МакКоннелл побывал в Стрэдфорде-на-Эйвоне родном городе Вильяма Шекспира. Поэзия и красота древнего английского графства навсегда остались в его памяти.
После посещения Англии местность вокруг лаборатории "Suffern" показалась Дейвиду МакКоннелу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира - Страдфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.
В 50-е годы AVON создает Международный отдел для ведения операций вне Северной Америки, и в 1959 году открывается представительство AVON в Великобритании – первое в Европе. Первоначально здесь работают лишь три сотрудника. Ассортимент AVON-Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований. Однако Европа быстро оценила уникальное сочетание высокого качества косметики и доступной цены, поэтому уже через 7 лет AVON развернула свою деятельность в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня AVON занимает первое место в Европе по объему продаж, причем с очень большим отрывом от остальных косметических фирм, имея белее 1800 служащих и ассортимент из более чем 1500 изделий. Сегодня у AVON более 120 стран покупателей.
В 1993 году открыто представительство AVON в России. По итогам 1996 года AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 год был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха – это русские женщины” – сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани – Россия Джон Ло.
Рожденную в США, сегодня AVON уже нельзя назвать американской фирмой, т. к. это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы – где дешевая рабочая сила. Совет директоров компании AVON сейчас находится в Англии. Как и многие крупные корпорации, компания AVON размещает свои производственные мощности по всему миру. Продукция AVON производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше и других странах.
Изделия Avon для ухода за кожей всесторонне исследуются и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией. Из множества очаровательных и свежих ароматов вы можете выбрать ваш, согласующийся с вашим стилем или настроением.
Мужчины также не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.
Avon стремится разрабатывать самые современные в мире изделия по уходу за кожей. В отличие от других компаний, арендующих оборудование для исследований в различных косметических лабораториях, Avon фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеет уникальной аппаратуры, которую мы используем для измерения кровообращения в коже. Мы разработали и изготовили наше собственное уникальное оборудование, дающее нам беспрецедентные преимущества в технологии.
Вся продукция сертифицирована на территории РФ органом по сертификации парфюмерно-косметической продукции НИИ Медицины труда РАМН.
2.1 Преимущества и недостатки прямого маркетинга на примере компании Avon.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателя.Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. Покупки на дому удобны и не требуют беготни, значительно сберегают время. Покупатели товаров могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам компании. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей. Благодаря этому они могут проанализировать свои предложения и оформит их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалисты компании Avon могут выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Специалисты компании могут поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, специалисты компании Avon проводят различные консультации со своими клиентами в режиме online.
Прямой маркетинг также приходится ко времени, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большое количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. компания Avon позволяет своим клиентом опробовать предлагаемый товар, распространяя пробную продукцию («пробники»).
Как правило специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются полной взаимностью в деловых отношениях. Однако иногда все наружу поступает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная тактика пары – тройки «специалистов» по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, навредит им и заодно придать зловещий образ всей индустрии. Злоупотребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупателей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого маркетинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на неприкосновенность, личной информации.
Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится если коммерческая телевизионная реклама окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки вечером во время ужина. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считаются демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене товара, жутко ограниченном времени действия скидок и потрясающей простоте покупке. Компания Avon присуще все вышеперечисленное: постоянно напоминая в своих рекламных роликах об ограниченности и дешевизне товара и о простоте его приобретения компания всячески пытается зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.
Хуже всего то, что «огненные маркитанты» сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде «накопительных пирамид» или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Компания Avon так же занимается сбором средств на благотворительные цели, предлагая своим покупателям приобрести мягкие игрушки с учетом того, что вырученные средства отойдут на благотворительность.
Ущемление права личности на неприкосновенность – это, пожалуй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по каталогу (по почте) оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты компании Avon задействуют полученные базы данных для «микронацеливания» своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе базы данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использовать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой – то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? – спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из – за особенностей покупательского поведения) может быть перечислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды?
Индустрия прямого маркетинга порождает определенные проблемы этики и общественных норм поведения. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действительно, прямой маркетинг – слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на тех, кому он не нужен.
2.3 Прогнозирование эффективности директ - маркетинговой компании.
Прежде чем решиться на столь ответственный шаг, как рассылка торгового предложения по сотням тысяч адресов, весьма разумно провести тестирование намеченных акций – чтобы не было "мучительно больно" за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов.
На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой директ - маркетинговой кампании. Иногда проводится до тридцати тестов: выясняются варианты возможных реакций целевой аудитории на тот или иной способ подачи рекламного сообщения, будь то цвет конверта или плотность упаковки для образца продукции.
Российскому заказчику решиться на долговременное масштабное тестирование пока сложно: мешают сомнения в стабильности рынка. И все же тесты рекламных мероприятий постепенно входят в практику. Рекламодатели смогли на собственном опыте убедиться, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, когда имеешь на руках дополнительные данные о целевой аудитории, когда знаешь ее реакцию на разные варианты рекламных писем, на компоновку рекламно-информационного пакета и прочие "мелочи".
Субъективную оценку планируемой акции дать невозможно, если вы ранее не осуществляли подобных акций и не оценивали их результаты. Процент откликов при адресной почтовой рассылке варьируется от 0,1 до 10%. Эту квоту значительно повышают дополнительные стимулирующие факторы (возвратные формы, купоны, подарки и т. п.).
Таким образом, проводя рассылку, охватывающую 10 000 адресатов, вы можете получить:
· минимум 0,1%–10% (10% – 1 000 откликов);
· максимум, в принципе, не ограничен (бывали случаи, когда он достигал и более 100%).
Принято ориентироваться на среднюю величину 1–3%, то есть 100–300 откликов.
Основа директ-маркетингового исследования целевой аудитории – база данных, поэтому ее надо протестировать в первую очередь. Правильный выбор целевой группы повышает успешность ДМ-кампании в 5–10 раз, как утверждает известный директ-маркетолог Зигфрид Фёгеле. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.
Данные анализируются по различным критериям. Если вы работаете с целевой аудиторией в секторе B-to-B, одним из обязательных критериев тестирования должен быть анализ откликов, поступающих из различных регионов России. Каждый регион имеет свою специфику. Например, рынок продукции, которую вы предлагаете, может уже быть насыщен подобным товаром. Кроме того, важно выяснить платежеспособность предприятий региона. Есть вероятность, что ваш товар может быть недоступен по цене большинству из них. Похожая ситуация и с отраслевым критерием: представителям одной отрасли может быть интересно ваше предложение, другой же – нет.
Важно всегда направлять для тестирования не менее 2 000 почтовых отправлений, чтобы получить во время ДМ-кампании хотя бы 50 откликов.
Какую цену целевая аудитория воспримет наиболее адекватно?Понятно, что минимальная цена определяется издержками фирмы: производство, распределение, сбыт, включая норму прибыли. Компания стремится назначить цену с запасом. Наиболее вероятная цена, по мнению большинства адресатов, ответивших на вопросы, находится в промежутке [1 000 - 5 000].Большинство адресатов (53,33%) выделили сумму 2 000 рублей в качестве наиболее приемлемой цены книжного стенда.
Скидки – хороший вариант для повышения спроса на товар. При тестировании цены проверьте, можете ли вы предложить скидку и какой она будет. Не всегда и не все скидки влияют на изменение количества откликов.
Примечательно, что все более популярным становится ход, когда цена устанавливается исходя из ощущаемой ценности товара, с ориентиром на конкурентов. Комбайн, к примеру, можно оценить тысяч на тридцать дороже "соперника". Мотивируйте при этом в рекламном послании, что сюда включены: премиальная наценка за долговечность, за повышенную надежность, наценка за повышенный уровень сервиса, стоимость удлиненной гарантии + несколько тысяч скидки. Потребитель не устоит, ведь, несмотря на целый веер преимуществ, он еще и скидку получает.
Весьма важный объект тестирования – рекламное сообщение. При рассылке рекламных предложений письмо выступает в качестве продавца. Поэтому следует обратить особое внимание на выбор методов воздействия через него. Здесь несколько составляющих: упаковка (конверт), вложение и его оформление, текст, вложенный образец товара или сувенир, возвратная форма.
В результате тестирования письма необходимо решить ряд вопросов, которые будут в дальнейшем использоваться в широкомасштабной кампании. Во-первых, следует выяснить, повышает ли персонализация количество откликов на рекламное предложение. Во-вторых, нужно протестировать лексику письма. Здесь есть два "рифа": письмо может оказаться непонятным (если адресат не является специалистом в данной области, он просто может не знать терминов), либо получатель письма сочтет некорректным, что вы обращаетесь к нему простыми словами и не признаете его профессионализма. В-третьих, надо проверить, легко ли читается письмо. Значительная часть потенциальных клиентов остаются равнодушны к вашему предложению потому, что они не дочитали письма до конца и не увидели всех выгод.
В заключение надо отметить, что особое значение имеет. Здесь заметна будет разница не только в месяц, но в неделю, даже день. Важно знать, как влияют на эффективность ДМ-кампании различные общественные и сезонные мероприятия: выборы (президентские и т. д.), каникулы. Проанализируйте, опережаете вы конкурентов или ваши кампании являются лишь повторением их успеха. Возможно, надо придумать что-то более интересное для клиента.
3. Предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях
Важнейшая стратегическая задача прямого маркетинга - вызвать у потребителя желание откликнуться на присланное предложение с целью продолжения диалога между продавцом и клиентом и, в конечном итоге, покупки товара последним. Прямой маркетинг - это своего рода личная коммерческая беседа, которая реализуется по определенным законам. При проведении мероприятий прямого маркетинга не стоит руководствоваться принципами, отличными от принципов ведения личной беседы. При составлении диалогов в письменной форме нужно стараться отвечать на невысказанные вопросы читателя, а не на очевидные. Если читатель не может задать тот или иной вопрос лично, но существует вероятность возникновения такого вопроса, то в послании необходимо заранее дать удовлетворяющий ответ.
Не следует забывать о необходимости качественных заголовков. Не пренебрегайте графическими элементами оформления основного текста. Используйте цвет! Цвет - это настроение! Дарите клиентам хорошее настроение, и оно вернется к вам в денежном эквиваленте. Никто не станет внимательно вчитываться в текст, если он не заинтересует с первого взгляда. Не останавливайте диалог с читателем, даже если его не заинтересовал предложенный продукт. Следующее послание на данный адрес может выглядеть примерно так: "Благодарим вас за ответ и, поскольку вы отказались от продукта А, посылаем вам сегодня информацию о нашем новом продукте В". Не пренебрегайте дополнительными побудительными факторами: например, приложите конверт, если в почтовом отправлении используется бланк ответа. Порекомендуйте своим целевым группам сообщить ответ по факсу или любым другим удобным для них способом. Если это не требует значительных расходов, не ограничивайтесь заполнением только графы с именем заказчика. Заполните максимальное количество строк вместо него. Заполненные открытки и бланки действуют как дополнительный усилитель, поскольку у читателя возникает ощущение того, что данная организация основательно занималась его проблемами и ждет от него ответа. Пункт о неудовлетворенности получателя заказанным товаром должен быть внятно объяснен. В послании должно быть прописано, что заказчик может предпринять в этом случае. Не ограничивайтесь только постоянной клиентской базой. Не меняйте приоритеты. В первую очередь, всегда обслуживайте своих постоянных клиентов. От них можно получить в 10 раз больше откликов, чем от "новых" адресатов.
Не посылайте рекламные почтовые отправления по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам слишком часто, если это экономически не оправдано.
Не предлагайте своей целевой группе после первого отклика сразу же посетить торгового агента. Вместо возможных 3% квота повторных откликов снизится до 0,3%. Действуйте постепенно, реализуя промежуточные шаги (предложение справочников, брошюр, образцов, проб и т.п.) Не торопитесь использовать беспроигрышные лотереи и подарки от фирмы в знак благодарности. Чаще всего дополнительные расходы на директ-маркетинг акции быстро превышают количество дополнительных реакций. Разрабатывайте собственную программу по укреплению отношений с клиентами, основываясь на различии со стратегиями конкурентов. Не ограничивайтесь адресной рассылкой. Если покупать предлагаемые товары целесообразно через длительные промежутки времени (они не требуют более частого обновленияНе надейтесь на то, что читатель сам разберется в логике размещения рекламного текста и иллюстрационного материала. Прежде чем отправлять ту или иную страницу рекламного текста в печать, проверьте, читаются ли заголовки в том порядке, который был запланирован. Оцените, насколько легко осуществляется переход от одного заголовка к другому.
Нет необходимости превращать рекламное письмо в литературное произведение. Но помните, что образные и выразительные средства оживляют письмо и создают позитивный настрой. При этом следует избегать обобщений, штампов и абстрактных понятий.
Принцип доверия и обязательств. При этом на первый план должны выходить ощутимые выгоды от сотрудничества для двух сторон. Если говорить об ответственности компании перед клиентом, то, например, просто недопустимо, чтобы клиент в ответ на свои обращения получал безликие ответы, в которых отсутствует готовность компании решать его проблемы.
Традиционная значимость почтово-посылочной торговли по каталогам для России определяется, кроме того, факторами обширности территории страны, слабой заселённости ряда регионов, неразвитости их издательско-полиграфической базы, отсутствия в непосредственной близости книготорговых предприятий и необходимого ассортимента издаваемой продукции. Поэтому канал почтово-посылочного каталогораспространения является одним из наиболее развивающихся и перспективных в системе книжной торговли. Вместе с тем эта форма распространения каталога переживает большие трудности как организационного, так и функционально-технологического характера. Вплоть до 90-х годов торговля по каталогам в России осуществлялась на основе централизованной планово-распределительной системы, в которой почтово-посылочное звено выполняло придаточные функции - занималось в основном реализацией остатков, и поэтому не имело развития. Становление рыночных отношений в книжной отрасли, отсутствие эффективной системы каталогораспространения, появление множества издательств разных форм собственности, особенно в Москве и Санкт-Петербурге; неразвитость сети розничной торговли в отдалённых регионах обусловили коренную реконструкцию почтово-посылочной торговли по каталогам на новых, коммерческих и технологических началах. Это, в свою очередь, требует использования новых принципов, методов и средств, которые практически отсутствуют и которые необходимо разработать в кратчайшие сроки. Учитывая тот факт, что состояние экономики и технологии в этом звене торговли по каталогам в нашей стране почти не изучено, приходится всё осваивать заново, интенсивно перенимая зарубежный опыт (в работе представлен концептуальный анализ состояния и развития почтово-посылочной торговли по каталогам за рубежом, в странах больших и малых). Россия фактически повторяет (с отставанием на пять-семь лет) рыночную эволюцию каталожной торговли на Западе, что, в сущности, подтверждает существование единых правил и традиций книжного рынка во всех странах. Их освоение и внедрение в условиях развития рыночных отношений в нашей стране и с учётом национальных особенностей позволит значительно сократить это отставание и придать новый импульс развитию российской почтово-посылочной книжной торговли. Задача исследования состоит в воссоздании целостной картины почтово-посылочной книжной торговли в России в течение 1991-2000 годов, в период становления рыночных отношений, и определении основных направлений и тенденций её развития.
Сегодня торговля по каталогам развивается стремительно, однако эта система или ещё не совсем вошла в жизнь покупателей.
Заключение.
Я рассмотрела преимущества прямого маркетинга для производителей и потребителей, а также факторы, влияющие на его быстрое развитие. Для покупателей появляется много причин радоваться прямому маркетингу.
Различные тенденции ведут к быстрому развитию прямого маркетинга. Уход от массового рынка создал постоянно растущее количество рыночных ниш с существенными различиями. Прямой маркетинг дает продавцам возможность эффективно сосредоточится на своем мини – рынке и выйти с предложениями, более соответствующими индивидуальным нуждам и желаниями клиентов.
Так же я изучила как компании используют базы данных в прямом маркетинге. Компании используют базы данных для определения потенциальных клиентов; поиска форм взаимоотношения с конечными покупателями и «усиления» верности покупателей; для определения, какому покупателю сделать определенное предложение, чтобы он отреагировал на него.
В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли прямого маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества роль прямого маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
Список использованной литературы:
1. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. М. «Рус партнер ЛТД», 1994.
2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 1993.
3. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, “Тандем”. “ЭКМОС”, 1999.
4. Маркетинг в России и за рубежом №3 / 1999.
5. Маркетинг. Под.ред. академ. А.Н. Романова. М., «ЮНИТИ», 1996.
6. Муллин Р. Прямой маркетинг: поэтапное руководство по эффективному планированию и определению целей: пер.с англ. – К.: Знания, 2005.
7. Основа маркетинга, Котлер Ф.-М. «Прогресс», 2000.
8. Основы маркетинга. Учебник. Изд.2-е. Е. П. Голубков, 2003.
9. Основы маркетинга, Сара Уайт 2004.
10. Прямой маркетинг: Пособие для маркетолога и специалиста по рекламе (пер. с англ. Козлова В.В.), Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э., 2003.
11. Прямой маркетинг. Direct Marketing, Дункан Дж., 2006.
12. Прямой и интерактивный маркетинг, Стоун Мерлин, Бонд Элисон, Блейк Элизабет, 2005.
13. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений-М. «ЮНИТИ», 2000.
14. Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга. м. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1997.
|