•
• Важны ли для благосостояния россиян, для успеха ком мерческой деятельности, работы власти престиж, между народное лицо России?
• Хотелось бы нам, чтобы наши политики реально ориен тировались на запросы избирателей?
• Значимо ли для региона его положение среди других ре гионов?
• Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности "фирменных" реги ональных, местных товаров?
• Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально инди видуализированы?
• Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?
• Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конк ретных социальных групп населения?
• Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию потребные ресурсы, нужные кадры, а также выгодно продавать то, чем территория располагает в избытке?
Если да, то давайте попробуем разобраться, не поможет ли в этом именно он — маркетинг территорий.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Сущность и разновидности территориального
маркетинга. Субъекты маркетинга территорий,
их цели и интересы. Инструменты маркетинга
территорий. Стратегии маркетинга территорий.
Какую стратегию выбрать?
сущность и разновидности
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда — путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это "маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона"1
. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе2
.
1
Кислюк М.Б., Сурнин В.С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, практика, опыт): Кусзбасская энциклопедия: Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиз-дат, 1995. С. 324.
2
Дайан А. Маркетинг города. / В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг./ Пер. с франц.; науч. ред. А.Г.Худокормов. М., Экономика, 1993. С 103.
[*]
Мы предлагаем зафиксировать обе главные составляющие территориального маркетинга; поэтому предлагается следующее его определение. Территориальный маркетинг —
это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом,— осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., — осуществляется в пределах терри тории.
Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало лите-
[*] 10-11 ратуры по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.
В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге
территорий
как целостных объектов маркетингового внимания и подхода, поскольку эта проблема применительно к России наименее разработана и чрезвычайно актуальна; маркетинг на территории
будет анализироваться только в контексте того, чем он может помочь маркетингу территорий.
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ,
ИХ ЦЕЛИ И ИНТЕРЕСЫ
Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов
— вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (то-
варов, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.
Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты — нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица — юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты— физические лица—
это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.
Нерезиденты
— физические лица
могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различ-
[*] 12-13 ного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц— потребителей
территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий ис пользуются ими?
3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициировать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1.Инициатор-
субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2.
Лгщо влияния (
Influencer
) -
лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает инфор.мацию и оказывает некоторое влияние на реше ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3.
Лицо, принимающее решение
— лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (напри мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде ние, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение —
тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто лютеет отменить решение.
5. Покупатель —
лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
6.
Пользователь —
субъект, который потребляет, использу ет конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от ответов-на эти вопросы можно выбирать эффективные маркетинговые коммуникации и другие
[*] 14-15
инструменты, а также адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
Как конкретная организация, так и человек даже в един-ственном лице могут исполнять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения есть свои проблемы, однако ясно и то что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора территорий являются геоинформационные системы (ГИСы).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступа ют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных новых, в том числе внешних потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже имеющихся
Деятельность этих субъектов маркетинга территории
ориентирована на создание, поддержание или изменение
определенных мнений, намерений и/или поведения субъек
тов-потребителей относительно территории, ее возмож
ностей, а также возможностей самих этих субъектов не этой территории.
Более конкретными целями в этом отношении являются:
• притягательность, престиж территории (места) в целом;
* привлекательность сосредоточенных на территории при-
родных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:
• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос ти (интегральная задача);
• расширение участия территории и ее субъектов в реали зации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за дачи деятельности на территории);
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (им порт ресурсов);
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).
Интересы и цели этой традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении сюда недостающих ресурсов и заказов на свою продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действу-
[*] 16-17
ющие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные Предприниматели, другие деятели социально вредных сфер. В та-ком случае применим так называемый демаркетинг территорий. Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье для себя в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.
В маркетинге территорий практически нет посредников
В чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности К посредникам могут быть отнесены:
• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их предста вители;
• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и меж дународной торговли, выставочные центры, ярмарки;
• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
• разнообразные межтерриториальные сетевые организа ционные структуры, системные интеграторы;
• средства массовой информации и коммуникации;
• учреждения профессионального образования и др.
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерри-
ториальными, —
разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.
Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.
Индикаторы—
это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово "индикатор" означает "указатель". Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.
Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы,
такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги
— формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обнов-
[*]18-19 ляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.
SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths— сильные стороны, weaknesses— слабые стороны, opportunities— возможности и threats— опасности, угрозы. SWOT
-анализ
предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.
Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.
В частности, по критерию "маркетинг" оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках; качество и известность товаров и услуг территории; ценовая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).
Таблица 1,
Анализ сильных и слабых сторон территории
в русле
SWOT
-анализа
Составляющие внутренней среды |
Эффективность составляющих внутренней среды |
Важность (вес) |
Очень
сильная
|
Ситная |
Нейтральная |
Слабая |
Очень слабая |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Маркетинг |
Финансы |
Производство |
Природные ресурсы |
Наука и образование |
Инфраструктура |
Управление |
Население |
Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матрица возможностей, см. рис. 1), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис. 2).
Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависимости от стратегических целей, но в любом случае важно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.
[*] 20-21
Рисунок 2. Матрица угроз территории
К факторам, внешним по отношению к территории
и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий
производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени "застраховать" территорию от неудач.
Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты1
.
1. Определение того, какие секторы играют доминирую щую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими сек торами экономики.
2. Выявление существенных связей между местной и "внеш ней" экономикой для того, чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения "вы шестоящих" и "нижестоящих" уровней — региональной, национальной и международной экономики и наоборот.
3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех воз можных обстоятельств, которые могут вызвать или до полнить каждое направление развития.
4. Определение обстоятельств, важных для населения и ор ганов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, до ходы (личные и общественные) и затраты, экономичес кую производительность, качество труда и уровень жиз ни на территории.
После проведения SWOT-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о воз-
1
См: Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. №3.
[*] 22-23
можном пути развития, определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет "попасть" в будущем). Конкретизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.
Исследование целевых рынков.
В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.
Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный потенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный)1
.
Первичный, или нестимулированный спрос
— суммарный фактический спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый рынок (реагирующий на применение инструментов маркетин-
1
Голубков Е.П.Маркетинговые исследования. М, 1999. С. 278.
га) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетинговые усилия).
Рыночный потенциал
— это предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат на маркетинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка,
который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степени способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, территориальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсолютный спрос на автомобили. усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изменений внешней среды, так и на их целенаправленное формирование.
Далее выделяют текущий рыночный спрос,
характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.
Под селективным спросом
понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие
[*] 24-25
этого спроса стимулируются путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощутимо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно это связано с тем, что собирается и широко публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услуг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих других видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величины спроса и других рыночных характеристик требуется формировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержание которых будет охарактеризовано далее.
Позиционирование территории
— это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анали-за, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.
Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента,— это величина валового территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель ры-
ночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
Подходя к стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами "марке-тинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя "р": product(продукт), price(цена), place(размещение, распределение), promotion(продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel(персонал).
Продукт (
product
).
Его основные разновидности и аспекты применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, publicrelationsи т.д. Ассортимент и качество
[*] 26-27
этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
Цена продукта
(территории) (
price
)
— это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как при-йычные, так и непривычные. Для жителей территории это Прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (производственных, финансовых, строительных и других фирм) на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать "продавец" территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
Немаловажны также и психологические компоненты "цены территории". Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании В жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору С первых дней относятся как к "своему", приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные празд-
ники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности "покупателя", уже сделавшего выбор, к "продукту" — территории. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.
Размещение, распределение, локализация продукта
(
place
).
Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
Продвижение продукта (
promotion
).
Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.
Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным Общее продвижение
направлены на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные
[*] 28-29
действия по "созданию имиджа , описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих". Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются интернет-серверы территориальных администраций Целевое продвижение,
напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.
Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о руководителях. Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто "дозвониться" до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов территории, к участию в которых ее власти хотели бы привлеть представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей территории.
Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько. Первый— ничего радикального не предпринимать. Второй— двигаться к новому конкурентному состоянию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегодня. Третий вариант — избрать приоритетом резкое изменение существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, например, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, беспощадная конкуренция или целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования. Возмож-
[*] 30-31
ность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.
СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, притяжение экономических субъектов или на экспорт региональных продуктов. Эти группы стратегий условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала,
Маркетинг имиджа.
Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению С другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Стратегии работы с имиджем территории различаются В зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.
Положительный имидж.
Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются
в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень1
. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж.
Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж.
Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж.
Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
1
Правда, за Санкт-Петербургом среди россиян в последние годы устойчиво закрепился образ "криминальной столицы" России.
[*] 32-33
Смешанный имидж.
Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ.
Детройт, например, известен как столица бруталього криминала Америки, Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж.
Ряд территорий (уже упоминавшаяся Финляндия и др,) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения юзможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Маркетинг привлекательности.
В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности дан-Ной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа, Тадж-Махал — для Индии.
Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду (voodoo).
Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа "солнце, воздух и вода", а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане "Haiti, It'sSpellbinding" (Гаити. Это Очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность.
Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.
В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман "Купол тысячелетия" — грандиозное круглое здание, постройка которого осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом, Хезл-тайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 м и более 300 м в диаметре — это идеальное место для встречи нового тысячелетия, которое привлечет в Лондон людей со всего мира встречать новый век. Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера.
Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта. "Купол тысячелетия" как нельзя лучше вписался в концепцию "обновленной Британии", разработанной премьер-министром Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол "резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны". При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола, который возглавил все тот же Хезлтайн. Задачей комитета было придумать "начинку" для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительство приняло решение сделать "суперчеловека" нейтрального пола). В июне 1998 г. здание комплекса MilleniumDomeбыло официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского "купола тысячелетия", обошедшегося в 758 млн
[*] 34-35
фунтов стерлингов (1,25 млрд долл.), была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире1
.
Изначально планировалось, что "Купол тысячелетия" закроется в конце знаменательного 2000 года. Однако и в перспективе он привлекает интерес различных компаний: менее чем за год было получено около сотни заявок от различных компаний на дальнейшее развитие проекта. Наиболее серьезными среди них признаны пять: "Купол Европы" (DomeEurope), ^"Спортивный купол-2001" (SportsDome2001), "Бизнес" (Legacy), "Гринвичский мир медиа" (GreenwichMediaWorld) и "Город-меридиан" (MeridianCity). MillenniumDomeрке в 2001 г, может превратиться в тематический парк, спортивную арену или площадку для глобальных медиа-проектов.
В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.
Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относятся К выбору своих названий. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе "продаваемы". Известные названия — "Чикагские Быки", "Детройтские Поршни", "Буффальские Клинки", разнообразные "Ракеты" и "Пули" — из этой серии географо-зоолого-военно-технической "героики". Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды "Сиэтл Суперсоникс" (почти как наши хоккейные "Металлурги" или "Химик").
По перемещениям баскетбольной "Атланты Хоукс" можно изучать географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 г., она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним под именем "Tri-CidesBlackhawks". Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одного из крупнейших и самых Воинственных индейских племен в Америке. "Голден Стэйт Уорриорз" Также менял прописку неоднократно. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили "Воинами" в честь первой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в 20-х гг.
1
Кара-Мурза В. (младший). Купол как панацея от всех экономических проблем // Новые известия. 1998.25 июня.
Филадельфия весной 1963-го приобрела команду "Сиракузы Нэтс", которая тут же была переименована в "Филадельфию-76". Цифры в названии клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредителей, а с их уважением к истории штата и города. Имя команды являет собой "памятник нерукотворный" Декларации независимости Соединенных Штатов, которая была подписана 4 июля 1776 г. именно в Филадельфии.
Важнейшая группа аргументов притягательности территории — аргументы культуры.
Семьдесят лет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось создать во Дворце Советов, который начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасителя, но проект остался неосуществленным. Первым сверхсовременным концертным залом в столице станет, вероятно, зал в культурном центре "Красные холмы", расположенном на Космодемьянской набережной. Построена офисно-деловая часть, запроектированы сопутствующие помещения: камерный театр, кинозал, центр для новобрачных, несколько спортивных объектов. Архитекторы спроектировали два филармонических зала: большой — на 1800 мест и камерный — на 600 слушателей. Они должны не только быть комфортабельными и оснащенными современной техникой, но и отвечать главному требованию музыкантов, то есть обладать хорошей акустикой. Кроме залов, в "Красных холмах" расположится репетиционная база со студией звукозаписи, рассчитанная на шесть оркестров филармонических залов. Работы по созданию центра в "Красных холмах" намечено завершить до 2001 г.
Аргументом международного признания может стать тот факт, что новый центр будет принадлежать всемирно известному оркестру "Виртуозы Москвы" под управлением Владимира Спивакова Здесь будут проходить гастроли зарубежных коллективов, да и московские оркестры тоже будут здесь выступать. Стоимость строительства оценена примерно в 30—40 млн долларов. Город предоставляет эти деньги в кредит, рассчитывая на то, что центр будет пользоваться большой популярностью у москвичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернуть затраченные на его строительство средства1
.
Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной ра-
1
Коломенская А, Наш ответ Карнеги-холлу // Сегодня. 1999.26 января. С 6.
[*] 36-37
боты по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.
К основным аргументам функционирования
территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.
Среди аргументов перспективности, развития
территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского профессионального образования.
К специфическим маркетинговым средствам продвижения территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, ме-
сячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта,
Маркетинг населения, персонала.
Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.
Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отношении привлечения кадров извне достаточно жесткую политику, сосредоточив внимание в основном на формировании у собственного населения так называемого "чувства МЫ".
Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия
[*] 38-39
маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже В такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.
КАКУЮ СТРАТЕГИЮ ВЫБРАТЬ?
Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет? Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии.
Так, рке упоминавшийся регион Южной Баварии (см. подробнее приложение 1 к главе "Маркетинг региона") заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа MAI (Munchen— Augsburg — Ingolstadt)" поставила задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа — подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра
Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры. Ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифициро-
ванного персонала. Фактически все это — приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры.
Что касается стратегии маркетинга населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".
Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев программа ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне — как "современного, активного, инициативного" (Modern, Active, Initiative), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни"1
.
А что уместно для территорий с переходной экономикой?
Проще всего было бы посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы — хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.
С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции
для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития.
Как утверждают специалисты-практики1
, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному— этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.
Впрочем, есть и третий вариант — двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров. Но об этом речь впереди. В любом случае стратегия может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления.
Выводы
Маркетинг территорий способен решить многие их проблемы, включая наиболее эффективный и выгодный для территории обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацеленности на адекватное удовлетворение запросов различных ка-
1
MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munich/ Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklimg finer Marketingkonzeption fur MAI. Munchen. Ketchum Public Rcbtiom, W5.
[*] 40-41
1
См., напр; Елисеев Е.А.
Управление социально-экономическим развитием миллионного города. Дисс. на соиск. учен. степ. д.э.н. М., РАГС. 1998.
тегорий потребителей услуг территории. Он располагает набором аналитических инструментов позиционирования территорий, включая разнообразные показатели, индикаторы, индексы, рейтинги, SWOT-анализ территорий. Его аргументы подразделяются на аргументы функционирования и развития территорий.
Территориями могут быть реализованы разнообразные стратегии маркетинга — имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала. Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкурентных преимуществ и потенциала притягательности, имеющихся проблем и угроз, финансовых и других возможностей.
Словарь терминов
Территориальный маркетинг
— это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории.
Маркетинг территорий
— маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.
Маркетинг на (внутри) территории
— аспект понимания термина "территориальный маркетинг", обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров, услуг и др,
SWOT
-анализ территории
(наименование, включающее аббревиатуру четырех англоязычных слов: strengths —
[*] 42-43
сильные стороны, weaknesses— слабые стороны, opportunities— возможности и threats— опасности, угрозы) — метод анализа положения и перспектив территории, предполагающий создание матрицы оценки условий жизнедеятельности на территории по сравнению с территориями-конкурентами.
Маркетинг имиджа
— стратегия маркетинга территории, имеющая основной целью создание, развитие и распространение, обеспечение общественною признания положительного образа территории на базе уже имеющихся у нее конкурентных преимуществ.
Маркетинг привлекательности —
стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.
Маркетинг инфраструктуры—
стратегия маркетинга территории, имеющая целью повышение степени цивилизо-штости проживания, развития и хозяйствования на данной территории как долгосрочного конкурентного преимущества территории.
Маркетинг населения, персонала —
в маркетинге территорий стратегия, нацеленная на привлечение на территорию людей конкретных видов занятий, определенного уровня квалификации, на создание и утверждение в сознании населения предпочтения данной территории для проживания и самореализации.
Литература к главе 1
Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А.Дайан, Ф.Буке-релъ, РЛанкар и др.; Науч. ред. А.ГХудокормов. М., 1993.
Котлер Ф.
и др. Основы маркетинга. Второе европ. изд. — М, СПб, К., 1999.
Лавров
A
.
M
., Сурнин
B.C. Реформирование экономики: региональные аспекты. 4.2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.
Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, САКрасильников и др.; Под ред. АНРоманова. М, 1995.
Общий и специальный менеджмент: Учебник / Общ. ред. ААГапоненко и А.П.Панкрухин — М., 2000.
Панкрухин
А.П. Маркетинг: Учебное пособие. М., 1999.
Панкрухин
А. П. Маркетинг Основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности. Наглядное учебное пособие. М., 1997.
Панкрухин А.П.
Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997, № 3; 1999. №№ 5, 6.
МАРКЕТИНГ СТРАНЫ
Чем является, а чем не является маркетинг страны.
Символы страны.
О чем говорит история России. Имидж
страны нсг уровне бытовой психологии. Как пытаются
улучшить имидж страны. Конкурентоспособность страны:
технологии измерения и оценки. Особенности спроса и поведения потребителей в разных странах. Страновая
идентификация и выбор товаров. Что уже делается в России
ЧЕМ ЯВЛЯЕТСЯ, А ЧЕМ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ
МАРКЕТИНГ СТРАНЫ
Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных -институтов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является неколлмерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно иного. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона и других
территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, это совокупность эмоциональных, и рациональ
ных представлений, вытекающих иг сопоставления всех
признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.
СИМВОЛЫ СТРАН
Официальная символика.
Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.
Исторически первыми элементами официальной государственной символики России можно считать знаки, регалии царской власти как высшей государственной власти России
— инсигнии.
К ним во времена первого русского царя Ивана Грозного относились нагрудный крест
на золотой цепи, святые бармы
(особые наплечники из дорогой ткани с драгоценными украшениями), царский венец—
широко известная шапка Мономаха, а также костяной посох или скипетр
— жезл, символизирующий государственную власть. Всем этим знакам отводилась важная роль при возведении на престол, настолько важная, что на других официальных государственных мероприятиях часть коронационных инсигнии не использовалась, а хранилась в казне.
Первоначально в качестве инсигнии в России использовались дары византийского императора Константина. В XVIIв.
[*] 50-51
цари Михаил Фёдорович и его сын Алексей Михайлович велели изготовить несколько собственных комплектов инсигнии. Новые скипетры и державы внешне похожие на европейские, корона же по форме повторяла древнюю шапку Мономаха,
К XVIв. в европейских государствах уже сложились обряд коронации и набор символов власти, которые громкими названиями и своим видом свидетельствовали о престиже государя, его властных полномочиях. Этот набор традиционно включал корону, скипетр, державу
(круглый шар с крестом), меч;
кроме них в каждом государстве утвердились и свои собственные инсигнии. В России меч не прижился, зато большое внимание уделялось таким регалиям, как тронное кресло, царская мантия. При Петре Iодной из императорских регалий стал уменьшенных размеров государственный флаг— императорский штандарт
с черным орлом на золотом фоне. Трон Ивана Грозного — самая дол-гоживушая царская регалия: на него вступали все последующие российские государи и императоры. И сейчас это царское место можно увидеть в Успенском соборе Московского Кремля1
.
Во время войн и восстаний считалось крайне важным захватить или уничтожить коронационные инсигнии — это означало разбить, унизить само государство, его власть. Отголосок этой традиции — известная в истории процедура низвержения знамен побежденной Германии к подножию мавзолея на Красной площади в 1945 г.
В европейских коронациях монарх произносил клятву,
которая обязывала его соблюдать законы государства, права подданных, сохранять границы своей державы. Но если вещественные символы власти при этом могли не меняться, как и в целом ритуал возведения на престол, то клятвы монархов
1
Правда, во время инаугурации Президента РФ 7 мая 2000 г. трон российских монархов был тщательно задрапирован.
[*] 52-53
могли дополняться новыми обещаниями народу, отражая новые этапы развития государства.
В современной процедуре инаугурации— вступления в должность Президента РФ, состоявшееся 7 мая 2000 года, использовались предметы, которые могут быть отнесены к категории инсигнии: удостоверение Президента РФ; президентский штандарт с золотой скобой, на которой нанесена информация о Президенте и сроке его пребывания на посту, поднимаемый над президентской резиденцией в Кремле; церемониальный экземпляр Конституции РФ, на котором Президент приносит присягу; текст присяги: "Клянусь при осуществлении полномочий президента уважать и охранять права и свободы человека и гражданина, соблюдать и защищать Конституцию РФ, защищать суверенитет и независимость, безопасность и целостность государства, верно служить народу"; знак президентской власти — орден "За заслуги перед Отечеством" Iстепени с цепью. Церемония проходила в присутствии Государственного флага и герба России, звучал Государственный Гимн России. В парадном строю прошел по главной площади Кремля Президентский полк.
Государственные гербовые эмблемы
в России, как и во многих странах Европы, появились в эпоху средневековья. Как отметил в "Истории государства Российского" Н.М.Ка-рамзин, первым создателем общегосударственной печати стал великий князь московский Иван III. Ее первый известный оттиск датируется 1497 г. На ней впервые соединены изображения всадника, поражающего копьём дракона, и двуглавого орла с коронами на обеих головах. Существует версия о том, что Иван III, женившись на Софье Палеолог, племяннице последнего византийского императора Константина XIПалеолога, намеренно соединил образ двуглавого орла— основной элемент классической символики Византийской империи — с уже тогда традиционным для Москвы изображением всадника. Впрочем, двуглавый орёл был хорошо из-
вестей народам древних цивилизаций Малой Азии — шумерам, хеттам (III—IIтыс. до н. э.). Не исключено, что этот символ был нужен московскому князю для заявления своих претензий, демонстрации своей политической силы и самостоятельности на языке уже сложившейся к тому времени европейской символики— именно двухглавая птица в Римской империи символизировала не просто королевскую (королевства могли входить в состав империи), а императорскую власть. Образ Георгия — воина-"змееборца" — традиция уже в те времена прочно связывала с основателем города Москвы князем Юрием Долгоруким, святым покровителем которого являлся Георгий.
По мере укрепления царской власти к двуглавому орлу и всаднику добавлялись новые атрибуты — инсигнии. К XVIIв. орлу в лапы были "вложены" скипетр и держава, а в 1625 г., при царе Михаиле Фёдоровиче, появилась третья корона над обеими головами орла. Его указом было объяснено, что три короны "знаменуют" три "великие Казанское, Астраханское, Сибирское славные царства", а скипетр и яблоко (держава) "являют" государя.
С принятием Петром Iтитула императора в 1721 г. появляются новые символы власти — императорские, устанавливаются государственные гербовые цвета: императорский чёрный орёл на золотом (жёлтом) фоне.
При Александре IIпоявились, а Александром IIIв 1882-1883 гг. были утверждены большой, средний и малый государственные гербы, различавшиеся степенью сложности рисунка Дополненный новыми элементами, герб стал богаче, пышнее. Изменения коснулись и центральной фигуры на груди орла: святой Георгий в рыцарском шлеме, повёрнутый в левую от зрителя сторону, уже нисколько не напоминал русского воина.
Современный Государственный герб Российской Федерации, введенный Указом Президента России 30 ноября 1993 г., выполнен по мотивам малого герба Российской импе-
[*] 54-55
рии. По Положению, прилагающемуся к Указу, герб России "представляет собой изображение золотого двуглавого орла, помещенного на красном геральдическом щите; над орлом — три исторические короны Петра Великого (над головами — две малые и над ними - одна большего размера); в лапах орла— скипетр и держава; на груди орла на красном щите — всадник, поражающий копьем дракона".
Из всех визуальных элементов официальной государственной символики позднее всех появились государственные флаги: в большинстве стран мира— в XVIIIи XIXвв., хотя стяги и знамена военачальников и отдельных отрядов известны с глубокой древности. При торжественном подъёме или выносе государственному флагу, как символу достоинства нации, отдаются воинские почести.
Самый "древний", традиционный цвет русского флага — красный: строй "червлёных" русских щитов на поле брани современники сравнивали с зарей. Тысячу лет назад» с принятием на Руси христианства, наши предки стали размещать на багряных стягах лик Спасителя — Иисуса Христа и другие символы христианства.
Основными цветами власти великих князей московских и царей были красный, золотой и белый. На белых или алых "гербовых" знаменах в XVIIв. изображался герб— золотой или чёрным двуглавый орел.
Любимыми цветами народа были красный, синий и белый. Само слово "красный" на Руси издревле был синонимом "красивого" (вспомним: "красна девица", "красно солнышко"), соотносился с храбростью, удалью. Русские казаки одевались в синие кафтаны и рубахи, подпоясывались красными кушаками. Белыми называл народ свою веру и царя. Красный цвет символизировал материальное начало, синий (голубой, лазоревый) — духовное, белый — божественное, царское. Сама последовательность их размещения на современном флаге России отражает степень возвышенности символизируемых ими начал.
Впервые бело-сине-красный флаг дал русскому флоту и армии Пётр I, очень неравнодушный к символике государь, во время походов на Азов в 1695 и 1696 гг. С возникновением Андреевского флага (синий косой крест на белом поле) как символа русского флота бело-сине-красный флаг (как мнемонический инструмент для нижних чинов в российской армии — "бесикр") был передан торговым судам. Вместе с тем бело-сине-красная расцветка русского флага стала основой для национальных флагов славянских народов Австро-Венгрии и Османской империи: сербов, хорватов, словенцев, словаков и чехов (только болгары синюю полосу на своём знамени заменили зеленой).
Четверть века, с 1858 по 1883 г., Государственным флагом Российской империи был чёрно-жёлто-белый. Затем бело-сине-красные цвета были вновь признаны государственными. В августе 1914 г. произошла последняя реформа Государственного флага старой России: в верхнем углу бело-сине-красного флага появился императорский штандарт.
После Октябрьской революции флагом России становится красное полотнище с буквами "РСФСР" в верхнем углу у древка. Затем надпись была заменена эмблемой союза рабочих и крестьян — золотыми серпом и молотом. В 1954 г. вдоль древка флага РСФСР было решено поместить синюю полосу.
21 августа 1991 г. Верховный Совет России постановил считать "исторический флаг— полотнище из равновеликих горизонтальных... белой, лазоревой и алой полос... официальным национальным флагом Российской Федерации". Указом Президента России от 20 августа 1994 г., "в связи с восстановлением 22 августа 1991 г. исторического российского трехцветного государственного флага, овеянного славой многих поколений россиян, и в целях воспитания у нынешнего и будущих поколений граждан России уважительного отношения к государственным символам" в нашей стране установлен День Государственного флага, отмечаемый 22 августа.
[*] 56-57
Одним из самых "молодых" элементов государственной символики является Государственный гимн.
Указом Президента РФ в декабре 1993 г. было установлено, что "Государственным гимном Российской Федерации является мелодия, созданная на основе "Патриотической песни" М.И. Глинки". Гимн исполнялся без слов, поскольку текст к этой мелодии не был утвержден ни президентом, ни парламентом. Нельзя не признать, что мелодия Глинки так и не стала адекватным своему назначению запоминающимся символом российской государственности, который мог бы вдохновить россиян на трудовые, военные и спортивные победы.
Будущее Гимна России еще обсуждается в нашем обществе. Но показательно, что, по результатам опроса телезрителей, проведенного каналом ТВ-6 10 марта 1999 г., в день принятия Государственной Думой в первом чтении Закона РФ о Государственном гимне, это событие было признано наиболее значимым на фоне всех остальных, событий дня, хотя многие из них (обострение ситуации вокруг Чечни, повышение тарифов на телефонные переговоры и др.) могли иметь более непосредственное влияние на благополучие граждан России. Значит, и в нашем Отечестве не утрачен интерес к государственной символике1
.
В какой степени правомерно говорить о государственной символике страны в русле маркетинга? Рассмотрим такой принципиальный атрибут государственности, как конституция (чьим дальним предшественником была клятва монарха). Но не тот аспект проблемы, что россияне плохо знают свою нынешнюю конституцию,— откуда ее и знать-то, если, начиная со школы, отношение к ней уже далеко не трепетное. Посмотрим на конституцию с позиции маркетинга. Возможно ли это? Ока-
1
Относительно всех трех основных элементов российской государственной символики действует требование Конституции РФ; флаг, герб и гимн России и порядок их официального использования должны устанавливаться федеральными конституционными законами. 8 декабря 2000 г. Государственной Думой были в целом приняты Федеральные конституционные законы "О Государственном гимне Российской федерации", "О Государственном флаге Российской федерации", "О Государственном гербе Российской Федерации" и Федеральный закон "О знамени Вооруженных Сил Российской федерации, знамени Военно-Морского Флота, знаменах видов Вооруженных Сил Российской Федерации и знаменах других войск".
зывается, да, если страна не просто уважает свою конституцию, но и рассматривает ее как инструмент продвижения страны. 12 января 2000 г. на всемирно известном аукционе Sotheby'sсостоялись торги по продаже редкого газетного экземпляра Конституции США, отпечатанного буквально сразу же после ее принятия, 226 лет назад. Экземпляр был найден случайно между полотном и рамой малоценной картины, хорошо сохранился, а его начальная аукционная цена была определена на уровне 4 млн долл. Но значимы не сам факт продажи и не астрономическая цена. Аукцион Sotheby'sпри всей своей мировой известности представляет собой довольно-таки ограниченную в количественном отношении аудиторию. Но она была предельно расширена и демократизирована мастерским приемом: торги прошли в самой большой из возможных на Земле аудиторий — в сети Интернет.
Ордена и другие национальные знаки отличия.
Орден— это не плата за работу и лаже не награда в строгом смысле слова, это именно знак отличия. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного— 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как выгодных наградах.
По своему основному предназначению орден— это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов, но используемые эмблемы должны отвечать характеру и реальному уровню государственного устройства, Ордена живут и должны жить в стране в течение жизни всей исторической формации — весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы1
. Длительность и стабильность существования как раз и придают орденам, гербам и флагам высокий моральный авторитет и обще-
1
См. Похлебкин
В.Степень ордена- это признак бюрократизма // Новая газета. 1999. 17—23 мая. С 21.
[*] 58-59
ственный престиж. В России орден Андрея Первозванного существовал 220 лет с— 1698 до 1917 г. Проходили поколения, а орден не менялся, его помнили и предки и потомки. Именно поэтому любая власть должна бережно относиться к статусу и роли орденов и других знаков отличия.
В августе 2000 г. президент страны В.В.Путин подписал Указ о восстановлении ордена Святого Георгия и Георгиевского креста — двух самых почитаемых военных наград императорской России. Тем самым он продолжил дело, начатое его предшественником Б.Н.Ельциным, восстановившим в 1998 г. другую российскую награду — орден Святого апостола Андрея Первозванного. Отныне у России есть два ордена, пользующихся вековым авторитетом.
Словесные символы.
Уже само название страны вызывает у людей совершенно определенные, хотя и не всегда однозначные ассоциации — бытовые, культурные, экономические. Оно способно приносить определенные дивиденды как бизнесменам, так и стране в целом. Гостиница "Россия" в Москве, кондитерская фабрика "Россия" в Самаре — лишь немногие примеры коммерческого использования названия страны. В 1993 г. был принят Закон РФ "О сборе за использование наименований "Россия", "Российская Федерация" и образованных на их основе слов и словосочетаний". В соответствии с ним все предприятия, занимающиеся предпринимательской деятельностью, которые используют в своем названии имя родной страны, платят 0,5% от стоимости реализованных товаров и услуг, а заготовительные, снабженческо-сбыто-вые и торговые организации — сбор в размере 0,05% от оборота1
. Действует правительственная комиссия по выдаче разрешений на использование наименований "Россия", "Рос-
1
Сбор должны выплачивать организации, которые используют эти слова в своих названиях. Его не должны платить федеральные органы власти, Центробанк, государственные внебюджетные фонды, бюджетные учреждения и организации, которые живут на бюджетные средства. Не платят налог общероссийские общественные и религиозные объединения, редакции средств массовой информации. Впрочем, есть уточнение; орган информации не освобождается от сбора, если имеет эротический или рекламный характер.
сийская Федерация". Уже само слово "Россия" до последнего времени приносило тем самым в казну ежегодно порядка 1 млрд. рублей. Однако выдача разрешений и налоговые поступления в данном случае — не самоцель, а рычаг защиты названия страны от недобросовестного использования.
Другие символы, образы страны.
Ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и "хвостов" самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно их примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в "Аэрофлот" в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить в раскраске межрегиональных поездов.
Одна из крупнейших мировых авиакомпаний — "BritishAirways" — осуществляет дизайн-проект под названием "Национальная галерея". Хвостовое оперение самолетов британской компании разрабатывали 56 дизайнеров из разных стран, орнаменты включают фольклорные элементы. С ноября 1997 г. компания взялась за русскую тему. С тех пор рке шесть самолетов с красно-золотым хвостом, расписанным под "хох-лому", летают по всему миру. В компании планируют также использовать лубочную роспись для оформления авиабилетов и буклетов "BritishAirways", предназначенных для местного рынка. Печально лишь то, что такое использование неофициальной российской символики приносит дивиденды не столько России, сколько "BritishAirways". Примеру авиаперевозчиков следуют кондитеры, причем тоже далеко не российские. Так, "Cadbury" выпустила в России серию шоколадок "Золотой фонд" с изображением ряда классических российских орнаментов.
Похожие обстоятельства сложились и в отношении тематических парков. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создан тематический парк России. При деятельном участии префектуры, для него был выбран участок, по мере возможностей отражающий основные ландшафты России — поле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин по продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, ба-
[*] 60-61
лалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.
Как в гербе и флаге, так и отдельно могут активно использоваться другие символы страны, чаще всего классические представители флоры и фауны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.
Один из таких примеров— американский "дядя Сэм"— старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке. В советской политической карикатуре этот образ без труда опознавался и донецким шахтером, и первоклассником как символ мирового империализма и воспринимался ими исключительно негативно. Но этот образ родился в самой Америке, и сами американцы не видят в звездно-полосатом старичке ничего угрожающего, с гордостью изображают его на открытках, рекламных проспектах, демонстрируют на парадах.
Настоящее имя конкретного дяди Сэма — Сэмюэль Уилсон.Во время войны 1812 г. с англичанами этот житель американского городка Троя организовал поставки в армию провианта, на таре которого ставил буквы U.S., т. е. Соединенные Штаты. Эту аббревиатуру армейские остряки и стали расшифровывать как UncleSam(дядя Сэм). Маркетинговый имидж-символ США, обогащенный художественной фантазией, и сегодня весьма выгоден для городской экономики. Со всех концов Америки в Трою едут туристы, желающие увидеть город дяди Сэма, познакомиться с его историей. Паб, скотобойня, могила дяди Сэма — все это приносит приличный доход.
Вслед за американцами собственным символом обзавелись англичане. Их Джон Буль — типичный британец, румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага "Юнион Джек" — весьма популярен в Великобритании и так же известен всему миру, как и дядя Сэм.
В отличие от американцев и англичан с их практически неизменными образами типичных жителей, французы периодически обновляют образ своей Марианны, выбирая в качестве модели самую красивую на текущий момент француженку. Подобной чести удостаивались актрисы Катрин Денев, Бриджит Бардо, Изабель Аджани.
Популярная столичная газета "Московский комсомолец" уже задала резонный вопрос а чем мы хуже? Образы типа "Рабочий и колхозница" "Ты записался добровольцем?" хорошо знакомы людям, жившим в советское время. Иных пока не появилось. Правда, в "остальном мире", где нас зовут Иванами, давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косоворотка, смазные сапоги — в общем, "купчина толстопузый". Не случайно производители пива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства рке вовсю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.
В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.
Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание "кока-кола" — это символ товара с маркой "брэнд-нейм", и это не только элемент "узнавания", но и часть жизни. Для американца пить кока-колу — это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США, и в первую очередь быть свободным, поскольку в идеологии гражданина Америки именно свобода — неотъемлемая часть его жизни. Сейчас рыночная стоимость акций (капитализация) компании "Кока-Кола" составляет около 40 млрд, долл., в то время как стоимость мощностей по производству напитка — всего 0,5 млрд. долл. Все остальное — это не столько технологические секреты, ноу-хау, сколько усилия психологов, аналитиков, маркетологов, которые изучают жизнь человека и место в ней кока-колы.
Для России не менее важно не просто призывать "Покупайте российское!", а создать такие марки товаров и услуг, которые стали бы частью жизни гражданина нашей страны. Важно создать своеобразный "русский стандарт" — марку, узнаваемую во всем мире, отражающую многообразие России, ее европейские и азиатские корни, ее особенную историю и традиции, чтобы с товарами под этой маркой граждане России путешествовали по миру, не отказываясь от нее за границей. И тут неизбежно возникает мысль о русской водке и икре.
[*] 62-63
Собственно говоря, те или иные вина, другие алкогольные напитки могут достаточно стойко ассоциироваться с определенными странами (и наоборот) — это относится к шампанскому и виски, к Италии, Франции, Шотландии и др. Что касается России, то, наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки и баночку икры для подарка заграничным друзьям, а, принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Водка для россиян, как ни дико это звучит, на протяжении столетий— один из принципиальных символов национальной гордости, культ, традиция, спутник радости, горя, избавление от скуки. Непьющий взрослый мужчина до последнего времени чуть ли не повсеместно считался едва ли не юродивым. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной души России, которой угощают или предлагают в дар в надежде на возможное взаимопонимание1
.
Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое "Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!". Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, но и в сфере идеологии привела к тому, что водка в "социалистической" России могла быть едва ли не только "Столичной" или "Московской", т. е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно "под сенью" Кремля. Появившиеся несколько позже "Золотое кольцо" и "Посольская" только умножали державную символичность русской водки.
Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 90-х годов. Патриотизм у россиян пробудился в первую очередь в отношении продуктов питания и напитков, особенно горячительных. Названия водки "Кремлевская", "Горбачев", "Ельцин" говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата ее рынка. Этому примеру последовали отечественные политики, "радетели за народные интересы" с марками водки "Жириновский", "Брынцалов", "Кирсан" и т.п. Надо сказать, авторы этих "починов" попали в цель — в Государственную Думу, в память народа. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по этой схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города, а подчас и напрямую — губернатора, мэра.
Другой продукт, испокон веков олицетворяющий Россию,— черная икра. К сожалению, на мировом рынке она давно уже перестала считаться исконно русским продуктом. Только иранские промысловики
1
См; Ковалев
А. Имя водки //Иностранец. 1999,14 июля. С15.
вылавливают теперь больше осетров, чем Россия и другие бывшие союзные республики — Азербайджан, Туркмения и Казахстан, вместе взятые. Дело близится к катастрофе: загрязнение окружающей среды (прежде всего промышленными стоками) и браконьерство могут привести к тому, что экспорт российской черной икры может прекратиться уже в 2000 г. На Каспии, где добывается 90% российской черной икры, российская квота на вылов рыбы в 2000 г. составила 560 т (на 62 т меньше лимита 1999 г.).
О ЧЕМ ГОВОРИТ ИСТОРИЯ РОССИИ
И все-таки конечно же не водкой и не икрой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее место в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги называли Русь Гардарикой — грядой городов на пути "в греки", воспринимая страной-посредником Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки1
, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем— страны за "железным занавесом".
Россия, в том числе в ее современных границах, не только воспринималась европейскими народами как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Н.М.Карамзин свидетельствовал: "Восточная страна нынешней российской монархии, где текут реки Иртыш, Тобол, Урал, Волга, в продолжение многих столетий ужасала Европу грозным явлением народов, которые один за другим выходили из ее степей обширных, различные, может быть, языком, но сходные характером, образом жизни и свирепостью"2
. Кочующие народы — гунны, угры, болгары, авары, турки, соседствуя со славянскими народами и приходя в Европу как бы сквозь них, неизбежно оказывали влияние на формировавшийся у европейцев образ славян.
Византийские историки отмечали дерзость и свирепость "склавинс-кого народа" — славян. Им вторил и Нестор. Греческие летописцы под-
1
См, напр.: Карамзин Н.М.
Предания веков. mjПравда, 1987. С. 79.
2
См., напр.: Карамзин Н.М.
Предания веков. М-- Правда, 1987. С. 81-82.
[*] 64-65
черкивали личную смелость и мужество славянских воинов, их искусство в устраивании засад, в сочетании с воинской неорганизованностью и предпочтением частных вождей, без общего полководца. Наряду с жестокостью и мстительностью древние летописи подметили у славян природное добродушие в домашних условиях (на своей территории), простоту нравов, неизвестную тогдашним грекам, дружелюбие в обращении с пленными. Получался довольно непонятный для других наций образ славянина, который, уходя на жестокую войну в чужие пределы, оставлял у себя дома отворенную дверь и пишу для случайного странника. Причем долг гостеприимства оправдывал преступления: чтобы угостить иностранца, бедный славянин позволял себе грабежи соседних, более богатых территорий. Не здесь ли находятся истоки пресловутой "загадочности" русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России "общим аршином"!
С тех пор Россия пережила немало сложных и противоречивых исторических событий, которые также неоднозначно повлияли на ее образ. При Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц.
Подготовившись к взаимоотношениям с европейскими государствами, найдя себе место среди них, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс при этом она стала удаляться от Европы.
Историк СЛ1.Соловьев не без основания отмечал: "Движение русской истории с юго-запада на северо-восток было движением из стран лучших в худшие, в условия более неблагоприятные. История выступила из страны, выгодной по своему природному положению, из страны, которая представляла путь из Северной Европы в Южную, из страны, которая поэтому находилась в постоянном общении с европейско-христианскими народами, посредничала между ними в торговом отношении (какая была великолепная маркетинговая роль!— А.П.) Но... вследствие могущественных природных влияний: куда течет Волга, главная река новой государственной области, туда, следовательно, на восток, обращено все... (И здесь не обошлось без маркетингового, торгового влияния — А. П.) Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен
во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христиа-нской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, раз-
рознившийся и от родных братьев — вот положение русского человека на северо-востоке"1
. Длительный период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности.
Содержательным дополнением к этому социально-экономическому портрету является психологический портрет великоросса, данный еще однил! русским историком — В.О.Ключевским. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем, привели к тому, замечает Ключевский, что "ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое лложет развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии... Великоросс работал не на открыто/л поле, на глазах у всех... он боролся с природой в одиночку, в глуши леса... Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на ум.е, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,- ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех-Словом, великоросс лучше великорусского общества".2
До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и за границей как граждане закрытого общества, с выраженным "этноцентризмом"3
, привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому и непредсказуемые.
Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти в эко-номическом отношении. Екатерина IIпродолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.
Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице стали частью придворного и правительственного этикета. Здесь стоит
1
Соловьев СМ.
Чтения и рассказы по истории России. М., 1989. С. 225—226.
2
Ключевский
В.О. Исторические портреты. М, 1991. С. 60—61.
3
Этноцентризм — это фокусирование на узконациональном стиле организации отношений,
ведения дела. Речь о нем и его влиянии в сфере современного маркетинга территорий и
в принятии решений о покупках конкретных товаров еще предстоит.
[*] 66-67
упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов — энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов "промоушена" (рыночного продвижения) России.
Правда, рке во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского "самомаркетинга" — использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся1
. Как тут не вспомнить "потемкинские деревни" и фразу из известного отечественного анекдота, популярного еще лет десять назад: "У нас все есть, нам ничего не надо!", а также неприглядную роль и соответствующий имидж отечественной статистики.
Еще до Петра I, а при нем особенно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути начиная со второй четверти девятнадцатого века (от Белинского и включая народников) едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда Россия с надеждой на симпатии из-за океана взглянула на Америку. Предметом торга стала Аляска.
Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° с ш.), открытых русскими землепроходцами и находившихся в управлении Российско-американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели— дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.
1
Там же. С. 296-297.
Постепенный, начиная с 20-х гг. XIXстолетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промысла в середине XIXв. и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса на меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности территории в целом. Появление в северной части Тихого океана множества американских судов, которые хищнически ловили рыбу и скупали за бесценок меха во владениях РАК, показало: ни Россия, ни компания не имеют достаточных сил для охраны своих территорий и промыслов. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда1
.
Правительство России рассматривало США как второстепенную державу, не представлявшую серьезной угрозы российским владениям на континенте. Его больше беспокоили растущие аппетиты английских торгово-промысловых компаний в Канаде. Поскольку основным соперником России в Средней Азии, на Ближнем и Дальнем Востоке являлась Англия, сближение с США представлялось Петербургу весьма своевременным. Обе державы, имея общего противника, не имели в то время серьезных разногласий.
Фактически решение было принято в декабре 1866 г. когда при участии царя правительство России высказалось за продажу российских владений США. В пользу такого шага были выдвинуты следующие основные доводы:
1. Убыточность компании (РАК) и невозможность правительствен ной поддержки ввиду тяжелого финансового положения страны.
2. Невозможность обеспечения защиты колоний в случае войны от неприятельского флота, а в мирное время — от мародеров и иностран ных судов, ведущих хищнический рыбный промысел.
3. Ослабление значения колоний в Америке в связи с утверждени ем России в Приамурье и Приморье.
4. Стремление избежать столкновений с США из-за колоний и про дажей их укрепить дружественные отношения между Россией и США.
Российские государственные владения на Аляске были оценены в 7,2 млн долл., что в переводе на рубли составляло немногим менее 11 млн руб. Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. В развитие сотрудничества двух стран на американских верфях велось строительство крейсе-
1
Хевролина
В.,М.Уход из Америки и обретение союзника / В кн.- История внешней политики России. Вторая половина XIXвека. М., 1997. С. 144—154.
[*] 68-69
ров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х гг. XIXв., отношения между Россией и США ухудшились. Основные причины этого крылись в англо-американском сближении, конкуренции на европейском рынке русского и американского зерна, соперничестве на нефтяном рынке, жесткой позиции России в отношении американского промысла в дальневосточных морях, резкой реакции в США на усилившееся ограничение прав евреев в России. Сыграло роль и негативное отношение Александра IIIк американской демократии. Да и окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она могла теперь опираться на собственные силы.
Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — довольно редкое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны и ее престиж по крайней мере в те времена, однозначно определялись ее силой, Россия же продемонстрировала скорее не силу, а слабость. Вместе с тем, этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.
Россия в
XX
в.
События 1917 г. в России, при всей их неоднозначности, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х гг. ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала "российским вкладом" в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. "Железный занавес", который мы со своей стороны стро-
или прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркическому, полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства1
. Так закладывался негативный международный образ России как "империи зла".
Эпопея "строительства коммунизма" в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в стра-новом маркетинге.
Вторая половина XXв., и особенно последние его десятилетия, задали новые имиджеобразующие ориентиры стран
в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировала их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, ощутимо нанесли ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялось значение соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварии в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро стали мощными имиджеобразующими факторами действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т.п.
Катастрофа в Баренцевом море в августе 2000 г. российской атомной подводной лодки "Курск" дала немало уроков в отно-
1 Березин
И.С Краткая история экономического развития. М., 1999. С. 194,
[*] 70-71
шении маркетинга страны. При всей разноречивости мнений и позиций по поводу этих трагических событий и неудачной спасательной операции практически неоспоримо, что главные организаторы этой операции, военные и гражданская власть недопустимо пренебрегли гласностью, а через нее— имиджем проводимых работ. В современных условиях общество, люди имеют полное право на оперативную, достоверную и достаточную информацию о том, как государство спасает своих граждан Свою очень весомую лепту в малооправданный шабаш по поводу трагедии "Курска" внесли многие средства массовой информации, заочно и без особых на то оснований принизив Российский флот, обвинив его командование в пренебрежении жизнью моряков и намеренном обмане, а президента— в манкировании своими обязанностями и душевной черствости. Телеканал ТВЦ даже обнародовал анкету, в которой телезрителям предлагалось выбрать, что важнее: военная тайна, жизнь моряков или престиж России; при этом те, кто предпочел ответ "Престиж России", квалифицировались никак не мягче, чем "негодяи". Между тем даже непрофессионалам ясны социологическая и маркетинговая безграмотность и нечестность опроса: престиж-страны не только не может быть противопоставлен спасению жизни моряков, но и прямо определяется в первую очередь тем, насколько эффективно страна обеспечивает жизнь и благополучие своих граждан. Едва ли сами авторы опроса думали иначе.
Отечественное телевидение совершило к тому же крупную сугубо маркетинговую ошибку. С первой информацией о том, что подводная лодка "Курск" затонула, совпало начало рекламной кампании брэнда "Нестле" "ШОК" — "Подводная лодка". Демонстрация веселого ролика со всплывающей подводной лодкой в дни национальной трагедии выглядела кощунством. Три дня представители "Нестле" уговаривали каналы прекратить трансляцию, причем компания была готова оплатить расходы телевизионщиков, связанные с отзывом роликов. Черствость и неповоротливость российских телевизионщиков серьезно подорвали престиж далеко не только "Нестле", но и всей российской системы маркетинговых коммуникаций.
Роль личности в маркетинге страны.
Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имидже-
образующие каналы и органы власти— силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензура).
Без сомнения, к базовым имиджевым структурам, создающим уровень благополучия страны как ее главный маркетинговый аргумент, относятся также органы управления внутренней и внешней экономикой, и в основном лидеры России лично и очень активно руководили ими. Но к XXв. именно в отношении к управлению экономикой со стороны ряда лидеров державы произошли серьезные изменения.
Во времена царя Николая IIэкономика была целиком отдана на откуп правительству. Со второй половины 70-х и до 90-х гг. персоны — лидеры страны также мало занимались экономикой. В 90-е гг. президент то на короткий срок явно и почти ежедневно демонстрировал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е.Т.Гайдара, СВ.Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в целом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Перспективы более массового признания в российском обществе В.В.Путина лидером страны начала нового века, на наш взгляд более всего определяются усилением в общественном сознании его связи именно с экономикой страны. Между тем практически во всех крупных развитых странах лидер страны прежде всего демонстрирует свою ответственность именно за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады. Не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры, наглядно демонстрирующие свою озабоченность экономическими проблемами.
ИМИДЖ СТРАНЫ НА УРОВНЕ БЫТОВОЙ
ПСИХОЛОГИИ
Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся ха-
[*] 72-73
рактеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.
Посмотрим, как выглядит Великобритания в сознании французов: Символы:
королева, английский завтрак — "breakfast", остров, Лондон. Менталитет:
традиционализм, чопорность. Культура:
современная музыка, английская мода, Негативные аспекты, коммуникативные препятствия:
гастрономия, климат, политика изоляционизма, расписание работы магазинов, левостороннее движение, пересечение Ла-Манша, финансы, язык.
Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия?
По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом "Вокруг света" с участием иностранных корреспондентов1
, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные "Макдональдсы", в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить имеете с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, по мнению некоторых, тело Ленина уже убрали из мавзолея. Радует хотя бы то, что, по мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят. Понятно, что от страны к стране эти мнения несколько разнятся. Так, в США несколько высокомерно полагают, что Россия — это страна унифицированной и заимствованной культуры: синие джинсы, полиэтиленовые пакеты, антисемитизм и к тому же "третий мир". Французы ценят открытость русской нации, ее музыкальность и в целом культурное наследие, однако опасаются сумятицы в обществе и мафии. Южноафри-канцы считают Россию экзотической страной, где жители стойки к холодам и разгуливают по улицам с ядерным оружием, а женщины готовы пыйти замуж за любого иностранца, лишь бы уехать за рубеж. Японцы
1 Это важно, поскольку в ответах на вопросы российских интервьюеров мнения были бы не-неизбежно искажены, да и в целом, отвечая на вопросы иностранцев, граждане любой страны далеконе всегда расположены к искренности.
ценят русский балет, красоту женщин, светлую кожу и романтизм россиян, но считают их упрямыми (потому что не отдают острова Курильской гряды) и неулыбчивыми. Пожалуй, наиболее позитивно в отношении России настроены австралийцы: многим из них она интересна, симпатична, вызывает дружелюбие, хотя и наиболее распространенные ассоциации здесь встречаются также весьма часто.
А как представляют себе Россию наши ближайшие соседи — граждане Финляндии, которая еще в начале XXв. входила в состав Российской империи?
По данным опроса довольно популярной в Финляндии газеты "Город", основанным на выборке, состоявшей из 500 ответов (250 мужчин и 250 женщин, средний возраст ответивших - 26-28 лет)1
, 60% опрошенных сказали, что русские — воры, 35% считают ужасным российский пейзаж, 30% считают ркасными саллих россиян, а 17% — что для русских не существует никаких моральных ценностей. Только 7% думают, что русские — консерваторы (англичан, например, назвали консерваторами 35% опрошенных, а шведов — 19%) и только 6% считают русских расистами (34% опрошенных назвали расистами немцев, а 20% - американцев). Такие печальные результаты основаны главным образом на предубеждениях наших читателей, считает редактор газеты Петри Сухонен, признавая при этом, что лишь немногие из принявших участие в опросе когда-либо посещали Россию или лично встречали русских. По словам Сухонена, отрицательные результаты связаны и с тем, что в России, которая является соседом Финляндии, существует большое количество серьезных проблем в области экологии, экономики, преступности, но в еще большей степени — с советским прошлым России, и прежде всего с советской агрессией 1939-1940 гг.
Материалы, сходные с опросом газеты "Город", но в большей степени научные, получены в исследовании "Молодые финские граждане: национальная защита, потенциальные угрозы и этнические отношения", проведенном Институтом исследований образования Университета города Ювяскюля2
. Этим исследованием была охвачена тысяча финских школьников в возрасте от 1 4 до 1 6 лет. Исследование показало, что Россию финские подростки воспринимают как единственную угрозу. 50% опрошенных считают войну с Россией в той или иной степени вероятной (для сравнения: вторая в этом списке Германия получила только 14%). Основная
причина — исторический опыт и потерянные в результате войны финские территории. Кроме того, русскоязычное население в Финляндии рассматривается как наиболее опасная группа для интересов страны.
Имеет ли такой ракурс в имидже страны экономические последствия? Да, и даже в отношении не только России, но и самой Финляндии. Надо иметь в виду, что именно Финляндия —единственная "западная" страна, с которой мы имеем сухопутную границу. Еще более велико значение России как экономического партнера для самой Финляндии. Видимо, не случайно российские предприниматели отмечают чрезмерную настороженность финских партнеров по бизнесу, а финские продукты питания и напитки на сегодняшний день утеряли устойчивые позиции в предпочтениях покупателей соседнего с Финляндией крупнейшего российского города — Санкт-Петербурга1
.
А как представляют себе современный имидж России сами россияне? К сожалению, он тоже не выглядит симпатичным, хотя здесь нет откровенных заблуждений в отношении бытовых аспектов жизни и доминируют иные характеристики. Вот как представила своим читателям образ современной России одна из центральных газет: "ядерная кнопка" под крыльями просящей подаяние двуглавой птички. Безусловно, это далеко не самый притягательный образ.
Какими критериями определяется степень уважения страны и что россияне думают в этой связи о своем отечестве? Ответ на этот вопрос в определенной степени дают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.
Было задано два значимых в контексте маркетинга страны вопроса:
1. Чем прежде всего должна обладать страна, чтобы вызы вать уважение других государств?
2. Что прежде всего вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?
Результаты исследования (см. диаграмму на рис 4) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего называ-
1
см.
Хирскилахти С.
Финны проявляют сильное недоверие к русским // СПб. Бизнес Омнибус. 2000. №3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3rlsl.htm.
2
cм.
Хирскилахти С.
Финны проявляют сильное недоверие к русским // СПб. Бизнес Омнибус. 2000. № 3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3rlsi.htm.
[*] 74-75
1
См: Создателе А.
Положение финских продуктов питания на рынке Санкт-Петербурга //Омнибус. 2000, №3. http://www.gallup.spb.ru/journal/j3r6sl.htm.
лись высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы (% отметивших эти факторы отражен на левой стороне диаграммы). Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 1 3% отметили военную мощь страны, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли ни одного фактора, по которому Россию можно уважать (правая сторона диаграммы).
как пытаются улучшить имидж
СТРАНЫ?
На создание привлекательного образа Объединенных Арабских Эмиратов правительство расходовало в последнее десятилетие порядка 5% госбюджета в год. Осуществлять эту стратегию шейхи доверили крупнейшим западным PR-агентствам. Видимо, не случайно самым популярным политиком Азии в 1999 г. стал президент ОАЭ шейх Зайед бен-Султан ан-Нахьян. Так руководящий совет Ассоциации редакторов крупнейших журналов Азии решил отметить заслуги президента "в обеспечении высоких показателей экономического развития страны, поддержания социальной стабильности, вклада в разрядку региональной напряженности и за усилия по созданию позитивного образа Эмиратов в мире"1
.
Великобритания.
Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это — вопрос политический.
1
Шумилин А.
Эмиратский бумеранг // Сообщение. 2000, № 3—4.
[*] 76-77
Устаревшие и навязшие в зубах представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна старинных замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских [RTFbookmarkstart: ]OCRUncertain008"6o66n",[RTFbookmarkend ]OCRUncertain008 в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться символами Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.
Тони Блэр вынес решение: создать комитет под названием "Панель-2000", в который созвать самых модных дизайнеров, художников и обше-ственных деятелей. "Их энергия и сила -это тот позитивный имидж, кото-рый нужен Британии", -было сказано в официальном заявлении.
Нельзя не отметить, что со дня, когда данное решение было обнародо-вано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Кон-центрация на моде и молодежной культуре, вместо акцента на историче-ском прошлом, показалась большинству англичан, с подачи СМИ, дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих по сцене "Спайс герлз" и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контак-ты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные мораль-ные качества. Вне всяких сомнений, смена имиджа страны - весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать ко-торую и призван маркетинг.
Румыния. Несколько лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов, а теперь с каждым годом их сюда приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается
[*] 78-79
сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?
Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, от-ветить именно на этот вопрос и начать с создания своего рода "информационного плацдарма"1
. Им решили заняться 36 фирм, объединившихся в Национальную ассо-циацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Ассоциация располагает серьезными возможностями: в 1998 г. услугами вошедших в нее компаний восполь-зовались 160 тысяч туристов, посетивших Румынию. Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой "рынок событий"; включить страну в международ-ные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие в которых может заин-тересовать зарубежных клиентов.
Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 года. Исключительное природное явление послужило хорошей приманкой для туристов. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался даже на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил неплохо заработать гостиницам, предприятиям общественного питания, транспорта и связи, торговцам сувенирами и др.
Украина. Здесь летом 2000 г. был запланирован новый праздник, поддержанный премьер-министром В.Ющенко и претендующий стать "всемирным неполитическим народным праздником украинцев",— День сала. Суперзадачей праздника автор идеи киевский журналист Б.Клименко считает создание привлекательного туристического имиджа Украины под девизом "День сала — это праздник национального товаропроизводителя и международного потребителя".
Журналист предложил взять пример с других стран. Хорошо известно, что итальянцы-"макаронники", французы-"лягушатники", англичане-"го-иядиноеды" сумели сделать из подчеркиваемого у них "недостатка" досто-
1
1 Потапов А. Румыны создают информационный плацдарм // Iносгранец, 1998,18 марта. С. 14.
инсгво, а голландцы свой День тюльпанов и немцы свой "Октоберфест" превратили в праздник для огромной армии внутренних и иностранных туристов. Резонен вопрос Что мешает украинцам превратить поклонение основному национальному пищевому продукту — салу в общенациональный праздник? Тем более, что данные социологического опроса, проведенного в 1998 г. Институтом социальной и политической психологии Академии политических наук Украины, свидетельствуют: 41,5% опрошенных положительно отнеслись к появлению Дня сала, а 54,9% респондентов считают сало символом украинской кухни. Больше голосов "собрал" только украинский борщ — 69,2%, а вареники остались далеко позади — 45,2%.
Интересно, что в проекте программы проведения Дня сала этот праздник существенно "муниципализирован". Идею Дня сала поддержала райгосадминистрация самого старого района Киева — Подола, которая вполне серьезно и обоснованно намеревается получить прибыль в свой бюджет от спонсоров и участников мероприятия— от бывших колхозов и фермерских хозяйств до мясокомбинатов. Его запланировано провести в январе 2001 г. между Рождеством и Крещением и совместить с празднованием старого Нового года и выходными.
В программе нового праздника — самые разнообразные мероприятия: от ярмарок — дегустаций сала и изделий из него до научной конференции на тему "Сало в истории украинского народа" в Киево-Моги-лянской академии. Запланированы развлекательные шоу — "сало-родео" (родео на кнурах — наиболее крупных кабанах), "салоспевы" с ведущим "Салославом Саловяленко" (исполнение песен и частушек о сале), гонки на сале по Андреевскому спуску (главной улице Подола), различные выставки1
.
Одним из важнейших инструментов целенаправленного формирования и изменения международного имиджа стран являются выставки. И первыми в этом ряду — международные выставки "Экспо".
Девиз Первой всемирной выставки, организованной в 1851 г. в Лондоне под эгидой принца Альберта, супруга королевы Виктории, был таков: "Пусть все народы работают совместно над великим делом — совершенствованием человечества"2
. Выставленная внутри "вся продукция всех наций" производила ошеломляющее впечатление. Посетители могли ознакомиться с 20 тыс экспонатов из 40 стран. За полгода экспозицию осмотрели 6 млн посетителей.
1
См: Скачко
В. Салом - по бездуховности и дефициту // Время МН. 2000.11 августа. С 2.
2
Реннель А., Штимов А.
Вселенский отчет, или Взгляд в будущее // Сегодня. 2000. 1 июня. С. 2.
[*] 80-81
Королевской комиссией были установлены три степени наград: Большая медаль, Медаль второй степени и Похвальный отзыв. Большая медаль присуждалась за новое изобретение, медали второй степени — за изделия отменного качества. Похвальным отзывом отмечались экспонаты, обратившие на себя особое внимание. Среди экспонатов находились стальные пушки Круппа, швейная машинка Зингера, съестные продукты и оборудование пищевой индустрии. Россия представила кроме бриллиантов, бирюзы, мраморных мозаик и драгоценных вещей мебель из малахита: столы, камины, огромные вазы. Иностранцы говорили: "Мы, бедняки, счастливы, если у нас печатка или запонки из этого камня, а в России г-н Демидов может из него выстроить целый дворец!" Из 365 российских экспонатов три были удостоены Большой медали, 60 — Медали второй степени и 67 — Похвального отзыва.
Открывшаяся в германском городе Ганновере 1 июня 2000 г. выставка "Экспо-2000" оказалась по-своему уникальной. Впервые в истории всемирных выставок экспозиции были размещены не только в принимающей стране. 770 проектов во всех уголках Земли сделали "Экспо-2000" действительно всемирной. Такая выставка — не просто средство рекламы современной национальной продукции, а средство глобального продвижения стран, и прежде всего их культур. Пять месяцев ежедневных парадов, танцев и театральных представлений превратили "Экспо" в бесконечное шоу.
Неподалеку от главного входа экспозиции в Ганновере построен двухэтажный павильон Германии. В Парке СМИ расположилось "Древо познания" — 10-метровая стальная конструкция с 32-метровыми "ветками" с телеэкранами для демонстрации фильмов о германской истории. Каждая из 16 федеральных земель показала нечто уникальное: Бранденбург — первый в мире кинопроектор, Баден-Вюртемберг — запатентованный Бенцем автомобиль, Рейнланд-Пфальц — библию Гутенберга, Берлин — кусок Берлинской стены. Бремен — космическую лабораторию Spacelab.
Другие страны также сделали ставку на национальный колорит. Датчане возвели три тематических павильона, соответствующие трем основным геометрическим формам. В полушарии — все об энергии, в конусе — об изобретательстве, в пирамиде — о проблеме продовольствия. 40-метровый павильон Нидерландов прозвали "экологическим сандвичем": в нем показаны все типы голландского ландшафта — от песчаных дюн и смешанного леса (деревья росли даже на пятом этаже) до озера с ост-
ровком, дикого заповедника и ветряка, вырабатывающего электроэнергию. Объединенные Арабские Эмираты "пригнали" целый самолет песка из пустыни и 60 пальм. Японцы соорудили свой павильон полностью из бумаги, которая после закрытия "Экспо" была переработана на школьные тетради. В фундамент китайского павильона заложили кусок Великой Китайской стены; после окончания выставки здание было передано клинике, специализирующейся на традиционной китайской медицине. Итальянцы посвятили свою экспозицию Леонардо да Винчи, который еще 500 лет назад сформулировал идеи, связанные с темой "Экспо". Россия разместила свою экспозицию в "коллективном" павильоне № 17, предназначенном для стран, у которых на возведение отдельного выставочного комплекса не хватило денег. Тематика экспозиции оказалась ограничена — архитектурные достижения последних лет, достоинства круглогодичного использования Северного морского пути, достижения в космической сфере и несколько экологических программ, проекты из области здравоохранения и охраны окружающей среды. Тем не менее, посещение российской экспозиции вошло в обязательную программу немецких школьных экскурсий.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАНЫ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Стадии развития и основные факторы.
Еще ДРикардо утверждал, что государства торгуют между собой (вступая тем самым в отношения конкуренции) ввиду разницы в производительности труда в различных отраслях. Неоклассики в 30-х гг. XXв. дополнили эту мысль, определив в качестве основных конкурентных преимуществ стран в международной торговле обладание в относительном избытке основными факторами: землей, трудом, капиталом. Майкл Портер сделал еще одно существенное уточнение, определив конкурентоспособность государства как производительность, которая понимается как эффективное использование рабочей силы и капитала и выражается величиной национального дохода на душу населения1
.
1
Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. В.Д. Щетини-на, — М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.
[*] 82-83
М. Портером разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название "конкурентный ромб" по числу основных групп таких преимуществ. К ним относятся:
• факторные условия: людские и природные ресурсы, науч- но-инфор-мационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
• условия внутреннего спроса: качество спроса, соответ ствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, разви тие объема спроса;
• смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отрас лей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, обо рудования, технологий;
• стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конку ренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
По М.Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.
Попытка осмыслить сегодняшнее положение России в этом ряду стадий развития конкурентоспособности стран приводит к неутешительным оценкам.
В силу относительной благоприятности в отечественной экономике лишь сырьевых факторов, пассивного получения из-за рубежа многих технологий (кроме ВПК), скромности внутреннего спроса, доминирования ценовой конкуренции при слабости других ее видов, да еще с учетом намерений государства осуществлять протекционистскую защиту местной промышленности, мы явно находимся на первой стадии.
По поводу стадии развития инвестициями никаких иллюзий не может быть, тем более что у Портера речь идет о внут-ристрановых, а не о зарубежных инвестициях.
Наличие собственных технологий преимущественно лишь военно-промышленной ориентации не позволяет обольщать-
ся по поводу возможности зафиксировать стадию движения инновациями.
И уж конечно ослабленность мотивации инвесторов, менеджеров и индивидов в российском обществе никак не может быть объяснена достаточностью достигнутого богатства, которая характерна для четвертой стадии. Не ободряет и то, что в России проявляются некоторые другие черты, заметные на этой стадии: преобладание до последнего времени инвестиций в финансовые активы в сочетании с недофинансированием производства, распространенность слияний и поглощений фирм при декластеризации экономики, приход к управлению финансистов, а не предпринимателей. Эти черты знакомы нам только потому, что они сигнализируют об упадке экономики. Но у нас они означают не завершение цикла развития, а лишь его необходимость. Ведь увлечение финансовой сферы страны спекуляциями на ГКО произошло не от богатства, а от бедности, а привело и вообще к дефолту.
Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на "конкурентный ромб". Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего — развитых (в образование, инфраструктуру, науку). Портер особо подчеркивает значение такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки, для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.
Главный тезис, главная рекомендация Портера состоит в том, что перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутренних рынках. И маркетинг российским территориям нужен внутри их в том числе и для того, чтобы мог ус-
[*] 84-85
пешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны. Единственное, на чем может основываться концепция конкурентоспособности страны, утверждает М.Портер, это продуктивность использования ресурсов1
.
Российские специалисты также обращают внимание на ключевую роль конкурентоспособности страны в развитии экономики, какой бы уровень рассмотрения мы ни взяли. Подчеркивается, что "синтетическим показателем, объединяющим конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризующим положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности. В самом общем виде ее можно определить как способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан"2
.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТРАНЫ:
ТЕХНОЛОГИИ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ
Социально-экономический имидж страны
В наиболее общем виде страна может быть оценена с помощью комплексного показателя ее благополучия.
Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения и уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).
1
cmjПортер М.
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. М.,
1993.
1
Андрианов
В. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Экономист. 1997.
№10. С. 33-42.
Другая весьма популярная методика используется в программе UNDP"Человеческое развитие" Организации Объединенных Наций, публикующей, начиная с 1990 года, ежегодный доклад (HDR) по результатам оценки стран по этому комплексному критерию развития. Авторы доклада не без основания утверждают, что реальное самочувствие нации определяется развитием человека, населения страны. Цель развития — создать условия, среду, в которой люди смогут жить и творить долго и без болезней. Эта простая истина, утверждают авторы доклада-99, часто забывается на фоне внимания к материальному и финансовому благополучию страны.1
Интегральный индекс человеческого развития включает три комплексных индекса:
• долголетие —
ожидаемая продолжительность жизни (на момент рождения);
• образованность —
комбинация грамотности взрослых (с весом 2/3) и среднего количества лет обучения (с весом 1/3);
• уровень жизни—
реальный ВВП на душу населения с поправкой на паритет покупательской способности (ППС, местную стоимость жизни).
Рейтинг-лист стран по итогам 1997 г. включал 45 стран с высоким уровнем человеческого развития, 94 — со средним и 35 — с низким уровнем развития. Некоторые показательные данные этого достаточно объемного рейтинг-листа приведены в табл. 2.
Деловой имидж страны
Адаптированность страны к потребностям бизнеса характеризуется показателями ее деловой конкурентоспособности.
Для анализа конкурентоспособности стран эксперты международного Института развития менеджмента, базирующегося в Лозанне, используют 288 параметров, оценки по которым формируются на базе статистических данных, данных ряда
1
Human Development Report - 1999. Overview. P. 1 // http://www.undp.org.
2
Подготовлено автором по материалам: HumanDevelopmentReport— 1999. Monitoring HumanDevelopment. P. 134-137 // http://www.undp.org.
[*] 86-87
Таблица 2.
Выборка данных из рейтинг-листа индекса человеческого развития по итогам 1997 г.2
Субъект данных
|
Ожи-
даемая
про-дол-жи-
тель-
ность жиз-
ни, лет
|
Взрос-
лая
грамотность,
про-
цент
|
Обра-зова-
тель-ный уро-
вень,
процент
|
Реаль-
ный ВВП
на Душу насе-
ления
с учетом
ППС
|
Индекс долго-
летия
|
Ин-
декс образован-
ности
|
Индекс ВВП
|
Интег-
раль-
ный
индекс человечес-
кого
разви-
|
Высокоразви- |
77,0 |
98.3 |
89 |
21.647 |
0.87 |
0.95 |
0.90 |
0.904 |
тые страны (1- |
45 места), |
в среднем |
В том числе |
79.0 |
99.0 |
99 |
22.480 |
0.90 |
0.99 |
0.90 |
0.932 |
1-е место - Ка- |
нада |
Страны со |
66.6 |
75.9 |
64 |
3.327 |
0.69 |
0.72 |
0.58 |
0.662 |
средним уров- |
нем развития |
(46-1 39 мес- |
та), в среднем |
в том числе |
73.8 |
97.8 |
66 |
6.840 |
0.81 |
0.87 |
0.71 |
0.797 |
46-е место - |
Тринидад и |
Тобаго |
в том числе |
66.6 |
99.0 |
77 |
4.370 |
0.69 |
0.92 |
0.63 |
0.747 |
7 1-е место - |
Российская |
Федерация |
Страны с низ- |
50.6 |
48.5 |
39 |
982 |
0.43 |
0.45 |
0.38 |
0.416 |
ким уровнем |
развития (140- |
1 74 места), в |
среднем |
признанных экспертных организаций и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рис 5 и в табл. 3.
Таблица 3.
Мировой рейтинг конкурентоспособности стран
в 2000 (1999) г.1
Методика, разработанная Институтом развития менеджмента под руководством профессора СТарелли, использует восемь крупных критериев конкурентоспособности стран, которые, в свою очередь, включают следующие комплексные показатели:
• внутренняя экономика:
добавленная стоимость, инвестиции, сбережения, конечное потребление, деятельность секторов экономики, стоимость жизни, адаптивность;
1
The World Competitiveness Yearbook 1999. Lausanne. 2000. P 23.
•интернщгюналшация:
сальдо по текущим операциям, экс порт товаров и услуг, импорт товаров и услуг, конвертируе мость валюты, портфельные инвестиции, иностранные пря мые инвестиции, национальный протекционизм, опфытостъ;
•правительство:
национальный долг, расходы бюджета, на логовая политика, эффективность деятельности государства, государственное регулирование, юстиция и безопасность;
•финансы:
стоимость капитала, характеристики капитала, ди намизм фондового рынка, эффективность банковской сферы;
•инфраструктура:
технологическая инфраструктура, энер гетическая самодостаточность, окружающая среда;
•менеджмент:
производительность, стоимость рабочей си лы, деятельность компаний, эффективность менеджмента, корпоративная культура;
•наука и технологии:
расходы на НИОКР, персонал НИ- ОКР; технологический менеджмент, научная среда, интел лектуальная собственность;
• люди:
характеристики населения, рабочей силы, занятость, безработица, структура образования, качество жизни, ори ентации и ценности.
Не удивительно, что, по данным отчета Всемирного экономического форума "Глобальная конкурентоспособность-2000", подготовленного совместно с профессорами Гарвардского университета, пятерку самых конкурентоспособных государств составляют Финляндия, США, ФРГ, Нидерланды и Швейцария, а в пятерку самых перспективных по потенциалу роста входят США, Сингапур, Люксембург, Нидерланды и Ирландия. В рейтинг-листе нынешней конкурентоспособности Россия находится на 52-м месте из 58, уступая Сальвадору, но опережая Вьетнам. В рейтинг-листе потенциала рос-та наша страна заняла только 55-е место, пропустив вперед Ни дне позиции Вьетнам и опережая только Зимбабве, Украину, Болгарию и Эквадор1
.
1
См. Осипов Г., Хренников
И. Россия пока перегоняет Вьетнам // Сегодня. 2000.7 сентября. С 5.
[*] 88-89
Итоговые рейтинги стран по восьми критериям,
1998 и 1999 гг. (данные Института развития менеджмента1
)
№№ п.п. |
Страны |
Национальная экономика |
Интернационал и-зация |
Правительство |
Финансы |
Инфраструктура |
Менеджмент |
Наука и технологии |
Люди |
99 |
98 |
99 |
98 |
99 |
98 |
99 |
98 |
99 |
98 |
99 |
98 |
99 |
98 |
99 |
98 |
1. |
США |
1 |
1 |
1 |
1 |
15 |
13 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
6 |
8 |
2. |
Сингапур |
18 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
9 |
10 |
13 |
15 |
4 |
2 |
12 |
9 |
4 |
1 |
3. |
Финляндия |
4 |
20 |
11 |
11 |
10 |
15 |
8 |
8 |
2 |
3 |
3 |
5 |
6 |
6 |
1 |
3 |
4. |
Люксембург |
3 |
11 |
3 |
4 |
7 |
И |
2 |
5 |
15 |
16 |
12 |
16 |
20 |
18 |
10 |
14 |
5. |
Нидерланды |
7 |
13 |
6 |
6 |
18 |
17 |
3 |
2 |
7 |
8 |
2 |
3 |
8 |
И |
12 |
9 |
6. |
Швейцария |
8 |
28 |
26 |
17 |
4 |
8 |
4 |
3 |
10 |
11 |
15 |
12 |
3 |
5 |
9 |
7 |
7. |
Гонконг (Китай) |
36 |
17 |
5 |
3 |
2 |
2 |
7 |
9 |
19 |
19 |
5 |
4 |
22 |
25 |
14 |
13 |
8. |
Дания |
10 |
14 |
12 |
12 |
22 |
20 |
5 |
4 |
9 |
5 |
11 |
8 |
9 |
14 |
2 |
2 |
9. |
Германия |
11 |
21 |
7 |
8 |
31 |
36 |
6 |
7 |
6 |
7 |
18 |
20 |
4 |
3 |
20 |
21 |
10. |
Канада |
12 |
12 |
24 |
22 |
12 |
7 |
11 |
12 |
8 |
6 |
8 |
11 |
13 |
12 |
7 |
6 |
11. |
Ирландия |
2 |
6 |
8 |
7 |
5 |
6 |
16 |
15 |
23 |
23 |
7 |
10 |
11 |
8 |
21 |
19 |
12. |
Австралия |
16 |
25 |
28 |
27 |
8 |
9 |
10 |
14 |
4 |
9 |
16 |
17 |
16 |
21 |
11 |
10 |
13. |
Норвегия |
9 |
7 |
25 |
15 |
20 |
12 |
19 |
11 |
3 |
2 |
19 |
13 |
17 |
20 |
5 |
4 |
14. |
Швеция |
27 |
26 |
15 |
14 |
39 |
35 |
13 |
13 |
5 |
4 |
6 |
6 |
5 |
15 |
17 |
17 |
15. |
Великобритания |
26 |
19 |
4 |
5 |
19 |
10 |
12 |
6 |
17 |
17 |
20 |
18 |
14 |
17 |
24 |
25 |
16. |
Япония |
29 |
15 |
21 |
34 |
23 |
27 |
25 |
23 |
20 |
21 |
26 |
24 |
2 |
2 |
13 |
11 |
17. |
Исландия |
5 |
10 |
37 |
38 |
14 |
18 |
26 |
25 |
12 |
10 |
21 |
21 |
19 |
26 |
3 |
5 |
18. |
Тайвань |
20 |
8 |
27 |
32 |
11 |
14 |
23 |
19 |
21 |
26 |
9 |
7 |
10 |
7 |
15 |
18 |
19. |
Австрия |
14 |
37 |
22 |
25 |
24 |
32 |
20 |
20 |
11 |
12 |
22 |
25 |
21 |
22 |
8 |
12 |
20. |
Новая Зеландия |
31 |
30 |
33 |
16 |
9 |
4 |
18 |
17 |
14 |
13 |
10 |
9 |
24 |
23 |
16 |
15 |
21. |
Франция |
13 |
36 |
9 |
10 |
40 |
42 |
17 |
16 |
16 |
14 |
24 |
23 |
7 |
4 |
23 |
23 |
22. |
Бельгия |
15 |
32 |
10 |
9 |
43 |
45 |
15 |
18 |
18 |
18 |
17 |
15 |
18 |
16 |
18 |
20 |
23. |
Испания |
24 |
31 |
14 |
18 |
13 |
23 |
14 |
21 |
22 |
25 |
23 |
28 |
26 |
30 |
22 |
27 |
24. |
Израиль |
22 |
27 |
23 |
33 |
29 |
33 |
24 |
27 |
25 |
22 |
14 |
19 |
15 |
10 |
19 |
16 |
25. |
Чили |
19 |
4 |
16 |
23 |
6 |
16 |
22 |
24 |
31 |
34 |
13 |
14 |
35 |
34 |
32 |
32 |
26. |
Венгрия |
17 |
42 |
17 |
26 |
26 |
26 |
28 |
30 |
26 |
20 |
30 |
35 |
27 |
27 |
26 |
30 |
27. |
Малайзия |
41 |
3 |
29 |
24 |
3 |
3 |
30 |
28 |
24 |
24 |
25 |
22 |
32 |
24 |
36 |
34 |
28. |
Португалия |
21 |
35 |
19 |
13 |
25 |
29 |
21 |
22 |
27 |
32 |
34 |
39 |
38 |
38 |
25 |
31 |
№№ п.п. |
Страны |
Национальная экономика |
Интер-нацио-напиза-ция |
Правительство |
Финансы |
Инфраструктура |
Менеджмент |
Наука и технологии |
Люди |
29. |
<итай |
6 |
5 |
18 |
20 |
16 |
5 |
36 |
42 |
42 |
40 |
36 |
30 |
25 |
13 |
27 |
24 |
30. |
Италия |
23 |
29 |
13 |
19 |
45 |
44 |
27 |
29 |
28 |
28 |
27 |
26 |
29 |
31 |
29 |
26 |
31. |
"реция |
25 |
33 |
32 |
35 |
36 |
43 |
31 |
34 |
35 |
37 |
31 |
36 |
31 |
33 |
30 |
29 |
32. |
Филиппины |
39 |
23 |
20 |
28 |
21 |
19 |
35 |
40 |
45 |
44 |
28 |
27 |
33 |
32 |
45 |
40 |
33. |
Аргентина |
33 |
24 |
38 |
21 |
30 |
30 |
33 |
32 |
33 |
29 |
39 |
40 |
39 |
40 |
35 |
36 |
34. |
Таиланд |
40 |
16 |
34 |
37 |
17 |
22 |
40 |
44 |
43 |
41 |
41 |
41 |
46 |
43 |
33 |
35 |
35. |
Бразилия |
32 |
39 |
36 |
39 |
27 |
21 |
39 |
41 |
39 |
42 |
33 |
29 |
40 |
36 |
41 |
37 |
36. |
Мексика |
30 |
22 |
43 |
40 |
28 |
25 |
43 |
39 |
37 |
33 |
32 |
33 |
45 |
45 |
37 |
38 |
37. |
Турция |
42 |
38 |
31 |
31 |
41 |
38 |
29 |
26 |
40 |
39 |
29 |
31 |
37 |
35 |
42 |
39 |
38. |
Южная Корея |
43 |
34 |
40 |
46 |
37 |
34 |
41 |
45 |
30 |
31 |
42 |
34 |
28 |
28 |
31 |
22 |
39. |
Индия |
28 |
18 |
44 |
42 |
33 |
28 |
34 |
33 |
46 |
46 |
40 |
32 |
30 |
29 |
44 |
45 |
40. |
Словения |
34 |
- |
46 |
- |
47 |
- |
44 |
- |
29 |
- |
38 |
- |
36 |
- |
28 |
- |
41. |
Республика Чехия |
44 |
43 |
35 |
29 |
42 |
40 |
42 |
36 |
32 |
27 |
45 |
42 |
41 |
37 |
34 |
28 |
42. |
Южная Африка |
35 |
40 |
42 |
45 |
32 |
31 |
32 |
31 |
34 |
35 |
35 |
38 |
44 |
39 |
47 |
46 |
43. |
Колумбия |
38 |
44 |
47 |
44 |
38 |
41 |
38 |
38 |
41 |
43 |
37 |
37 |
34 |
41 |
43 |
43 |
44. |
Польша |
37 |
41 |
45 |
43 |
44 |
46 |
37 |
43 |
38 |
36 |
44 |
43 |
43 |
44 |
38 |
41 |
45. |
Венесуэла |
46 |
45 |
41 |
41 |
35 |
39 |
45 |
37 |
36 |
30 |
43 |
45 |
42 |
46 |
40 |
42 |
46. |
Индонезия |
45 |
9 |
39 |
36 |
34 |
24 |
46 |
35 |
44 |
38 |
46 |
44 |
47 |
42 |
46 |
44 |
47. |
Россия |
47 |
46 |
30 |
30 |
46 |
37 |
47 |
46 |
47 |
45 |
47 |
46 |
23 |
19 |
39 |
33 |
Оценка в методике IMDбазируется на следующих принци
пах конкурентоспособности стран1
1.Внутренняя экономика
1. Производительность отражает в текущем времени добавленную стоимость.
2. Длительная конкурентоспособность требует накопления капитала.
3. Процветание страны характеризует ее предыдущую экономичес кую деятельность.
4. Конкуренция, управляемая рыночными силами, улучшает эконо мическую деятельность страны.
5. Чем больше конкуренции во внутренней экономике, тем более конкурентоспособными могут быть фирмы данной страны за границей.
1 The World Competitiveness Yearbook 1999. Lausanne. IMD, 1999. P 22-23.
[*]90-91
1 The World Competitiveness Yearbook 1999. Table 12. P. 57.
2.
Интернационализация
6.
Успех страны в международной торговле отражает конкурентоспо собность ее внутренней экономики (при условии отсутствия торговых ограничений).
7. Открытость для внешнеэкономической деятельности способствует росту экономики страны.
8. Международные инвестиции позволяют более эффективно распре делить экономические ресурсы во всем мире.
9. Ведомая экспортом конкурентоспособность часто связана с ростом внутренней экономики.
10.Поддержание высокого уровня жизни требует интегрирования с международной экономикой.
3.
Правительство
11.Государственное вмешательство в бизнес должно быть огра ничено, кроме создания для предпринимательства условий конку ренции,
12. Правительство должно, однако, обеспечить предсказуемые макро экономические и социальные условия и таким образом минимизиро вать внешние риски для предпринимательства.
13. Правительство должно быть гибким в адаптации своей экономи ческой политики к изменяющейся международной среде.
4.
Финансы
14. Финансы облегчают деятельность по созданию добавочной стои мости.
15. Высокоразвитый, интегрированный в мировую экономику финан совый сектор страны укрепляет ее международную конкурентоспособ ность.
5.
Инфраструктура
16. Высокоразвитая инфраструктура, включая функциональные сис темы бизнеса, укрепляет экономическую активность.
17. Высокоразвитая инфраструктура также включает производитель ные информационные технологии и эффективную защиту среды.
6.Менеджмент
18. Конкурентоспособное соотношение "цена/качество" отражает способности менеджмента в стране.
19. Долгосрочная ориентация менеджмента с течением времени уве личивает конкурентоспособность.
20.Эффективность экономической деятельности и способность адап тироваться к изменениям в конкурентной среде являются параметрами менеджмента, важными для конкурентоспособности предпринима тельства.
[*]92-93
21.Предпринимательство важно для экономической деятельности компаний в стартовом периоде.
22.В более зрелом бизнесе менеджмент корпорации требует мастер ства в интегрировании и дифференцировании бизнес-активности.
7. Наука и технология
23.Конкурентное преимущество может быть создано на базе эффек тивного и инновационного применения существующих технологий.
24.Инвестиции в фундаментальные исследования и инновационную деятельность, создающую новые знания, важны для страны, находящей ся в своем развитии на стадии большей зрелости.
25.Долгосрочные капиталовложения в НИОКР способны увеличить конкурентоспособность фирмы.
26.Частные и бизнес-инвестиции в НИОКР способны увеличить кон курентоспособность страны больше, чем государственные капиталовло жения в оборонные НИОКР.
8, Люди
27.Квалифицированная рабочая сила увеличивает конкурентоспособ ность страны.
28.Установки и ценности рабочей силы воздействуют на конкурен тоспособность страны.
29.Конкурентоспособность ведет к повышению уровня ожиданий в отношении качества жизни.
Методика IMDпозволяет получить обширные данные в русле SWOT-анализа страны. В отношении России эти данные IMDвыглядят следующим образом (см. табл. 4).
Таблица 4.
Россия: Сильные и слабые стороны (балансовый отчет
национальной конкурентоспособности)1
1. Национальная экономика |
1.18 |
Искушенность потребителей |
26 |
1.25 |
Инфляция розничных цен |
47 |
1.10 |
Валовые внутренние |
28 |
1.17 |
Реальный рост государственных конечных расходов |
47 |
1.16 |
Правительственные |
31 |
1.15 |
Реальный рост конечных расходов в частном секторе |
47 |
1.12 |
Валовые внутренние сбережения |
34 |
1.11 |
Реальный рост совокупных внутренних инвестиций |
45 |
1 The World Competitiveness Yearbook 2000.2000. P. 271.
Продолжение таб. 4 2.
Международные экономические отношения
2.22 |
Реальный курс национальной валюты |
1 |
2.21 |
Тенденция к росту импорта |
47 |
2.15 |
Диверсификация экспортных рынков |
1 |
2.38 |
Схемы защиты инвестиций |
47 |
2.01 |
Торговый баланс |
3 |
2.39 |
Стимулирование инвестиций |
2.08 |
Экспорт товаров, % |
2.32 |
Рост внутренних инвестиций в ценные бумаги |
47 |
З.Пр
|
авительство
|
3.10 |
Общие государственные расходы |
4 |
3.45 |
Риск политической нестабильности |
47 |
3.15 |
Относительный уровень средств на социальную защиту работников |
6 |
3.22 |
Реальные налоги на бизнес |
47 |
3.13 |
Действующий уровень подоходного налога |
17 |
3.04 |
% внешнего долга федерального правительства |
45 |
3.12 |
Совокупные поступления налогов |
18 |
3.20 |
Уровень социальной защищенности предпринимателей |
45 |
3.24 |
Совокупные поступления косвенных налогов |
19 |
3.39 |
Правительственные субсидии |
41 |
4. Финансы
|
4.01 |
Реальная краткосрочная ставка процента |
1 |
4.06 |
Иностранные финансовые учреждения |
47 |
4.23 |
Прозрачность финансовых учреждений |
47 |
4.08 |
Доступ к иностранным рынкам капитала |
47 |
5. Инфраструктура
|
5.07 |
Стоимость электроэнергии для промышленных потребителей |
2 |
5.35 |
Устойчивое развитие |
47 |
5.27 |
ВВП и расход энергии |
8 |
5.36 |
Проблемы загрязнения и инфраструктура |
47 |
5.11 |
Компьютеры в использовании |
12 |
5.18 |
Абоненты сотовой мобильной телефонной связи |
46 |
5.17 |
Электронная коммерция |
14 |
5.28 |
Энергетическая емкость продукции |
45 |
5.20 |
Трудовое право |
23 |
5.23 |
Затраты на здравоохранение |
35 |
6. Менеджмент
|
6.03 |
Совокупный рост |
15 |
6.22 |
Достаточность старших |
47 |
[*] 94-95
По данным отчета "Глобальная конкурентоспособность -2000" для России набралось около 25 "плюсов", среди которых важнейшие — стандарты минимальной заработной платы, благоприятный курс рубля, компетентность чиновников, уровень образования, трудовые ресурсы. "Минусов" оказалось 48. Главные из них — незащищенность интеллектуальной собственности и прав инвесторов, коррупция, слабость юридической защиты нового бизнеса, неплатежи, закрытость финансовой информации, теневая экономика и преступность.
Таблица 5 содержит краткий перечень критериев, по которым оцениваются окружающая среда, условия конкурентоспособности страны.
Особый интерес представляют оценки, данные России 1 рейтинг-листе по таким проблемам, как "ориентация на потребителя" и "маркетинговая культура". По обоим показателям на первом месте находятся США, а замыкает список из 47 стран Россия. На используемой десятибалльной шкале минимальные значения оценок соответствуют оценке типа "В стране не уделяется внимания удовлетворенности потребителей", "Маркетинговая культура в стране не существует", максимальные — "В стране уделяется соответствующее внимание удовлетворенности потребителей", "Маркетинговая культура существует". Оценка США по критерию "Ориентация на потребителя" составляет 8,220, России— 3,294. Аналогично по Показателю "Маркетинговая культура" — 8,80 и 3,53. А вот как 1ыглядит Россия в сравнении с идеальной конструкцией (эталоном) и с США, занимающими первое место в рейтинг-листе конкурентоспособности стран (см. рис. 6).
Можно сколь угодно долго и аргументированно спорить с авторами методики и данными рейтинг-листов IMD, критиковать Используемые ими анкеты, установки опрашиваемых экспертов И Ар- Бесспорно другое: именно такая информация в силу ее гло-ййльного распространения служит формализованной основой для формирования имиджа присутствующих в рейтинге стран, Iтом числе, естественно, и России на международной арене.
Таблица 5.
условия
конкурентоспособности России1
Рисунок 5. Сравнительная оценка конкурентоспособности США и России, 2000 г.
№№ |
Критерии |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
1.02 |
ВНП на душу населения (долл., на душу населения в текущих иенах и валютных курсах) |
1,885 |
2,415 |
2,959 |
3,031 |
1,855 |
Ранг
|
43
|
42
|
41
|
39
|
42
|
6.01 |
Совокупная производительность (ВНП на одного работника, лолл.) |
9,828 |
9,887 |
9,754 |
9,966 |
10,309 |
Ранг
|
42
|
43
|
43
|
43
|
43
|
2,30 |
Прямые инвестиции внутрь (млрд долл.) |
0,64 |
2,02 |
2,48 |
6,24 |
Ранг
|
41
|
31
|
25
|
14
|
2.01 |
Торговый баланс (млрд долл., знак "минус" означает дефицит) |
15.37 |
2О.55 |
26,06 |
17.49 |
13.50 |
Ранг
|
5
|
5
|
5
|
6
|
10
|
7.03 |
Совокупные затраты на НИОКР (°/о от ВНП) |
1,35 |
1,11 |
0,86 |
0,95 |
Ранг
|
21
|
22
|
27
|
26
|
330* |
Прозрачность (правительство ясно сообщает свои намерения, политику) |
1,22 |
1,46 |
1,63 |
2,64 |
3,88 |
2,54 |
Ранг
|
46
|
46
|
45
|
43
|
38
|
46
|
6.30* |
Работники идентифицируют свои цели с целями компании |
3,84 |
3,80 |
3,81 |
2,95 |
3,89 |
2,85 |
Ранг
|
45
|
45
|
42
|
46
|
44
|
47
|
8.12* |
Квалифицированная рабочая сила (доступна на рынке труда страны) |
5,34 |
5,22 |
5,88 |
4,59 |
6,32 |
5,07 |
Ранг
|
30
|
33
|
25
|
40
|
12
|
42
|
1.28* |
Структурная перестройка экономики в направлении адаптации к длительной конкурентоспособности |
0,96 |
1,50 |
1,01 |
1,00 |
2,34 |
0,85 |
Ранг
|
44
|
42
|
44
|
44
|
46
|
47
|
3.26* |
Правительственная экономическая политика (ее приспособление к изменениям в окружающей экономической среде) |
2,38 |
2,48 |
2,64 |
2,95 |
4,03 |
2,29 |
Ранг
|
46
|
45
|
43
|
45
|
37
|
47
|
6.21* |
Доверие к фирмам (общество доверяет менеджерам компаний) |
2,94 |
2,48 |
2,90 |
3,05 |
3,54 |
3,88 |
Ранг
|
46
|
46
|
46
|
46
|
46
|
46
|
2.45* |
Имидж страны за граничен (для бизнеса) |
4,16 |
3,80 |
4,21 |
3,36 |
3,43 |
1,57 |
Ранг
|
35
|
39
|
39
|
45
|
45
|
47
|
Примечание.
* Оценка проведена по даннылл отчетов экспертов. 1
The World Competitiveness Yearbook 1999. P. 270.
[*] 96-97
Примером более частного уровня делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов ее инвестиционной привлекательности. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами американского неправительственного фонда "Наследие", в основных чертах представлен в табл. 6.
По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого второго эшелона, т. е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаясь к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия1
1
Снвватеева И. Иностранному инвестору не хватает в России свободы // Известия. 1996.29
шг-ября. С. 4.
Последствия снижения инвестиционного рейтин
га страны.
Всемирно признанные организации США и Великобритании, определяющие финансовые рейтинги, объявили в октябре 1996 г. следующие рейтинги облигационных займов российского правительства: Moody's(Moody'sInvestorService, USA): Ba2; S&P (StandardandPoor's, USA): BB; IBCA (TheInternationalBankCreditAnalist, UK): BB-KЭти рейтинги соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но ровно через два года рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня (ССС), и к этому не может быть равнодушен ни один российский регион: ведь по международным правилам рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.
[*] 98-99
Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тормозит реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные деньги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.
После снижения кредитного рейтинга весьма вероятным становится перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег они будут сориентированы на так называемую реструктуризацию предприятий, т. е. на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.
Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависит от внешних заимствований или/и от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.
Страна и ее соседи по региону.
Среди многочисленных рейтингов деловой привлекательности стран особое внимание стоит уделить рейтингам, используемым в конкретных регионах мира. Россия — евро-азиатская страна и, без сомнения, не может быть равнодушна к восприятию ее в Азии. Одна из наиболее квалифицированных организаций, действующих здесь,— Японский институт облигационных займов (TheJapanBudResearchInstitute— JBRI). Этот институт выстроил рейтинги ряда азиатских стран, опираясь на значения странового риска как "риска невозможности возвращения долгов или вывоза инвестированного капитала из-за неблагоприятных изменений в политической, экономической или социальной ситуации в стране' (см. табл. 7).
Таблица 7.
Страновой риск-рейтинг России (СССР),
Китая, Южной и Северной Кореи
(Р— Россия, К — Китай,
Ю — Южная Корея, С — Северная Корея,
максимальная оценка —10,0 баллов)1
По состоянию на январь 1997г. |
Критерии риска |
Общий рейтинг |
Политическая
стабильность
|
Основные экономические проблемы |
Обслуживание долга |
Р |
К |
Ю |
С |
Р |
К |
Ю |
С |
Р |
К |
Ю |
С |
Р |
К |
Ю |
С |
1985
|
8,3
|
70
|
7,4
|
2.0
|
7,6
|
74
|
7,9 |
6,8
|
6,3
|
5,7
|
6,6
|
3,7
|
8,1
|
8,4
|
6,1
|
2,2
|
1991
|
4.6 |
6,1
|
7,9
|
2,1
|
3,0
|
5,6
|
7.1
|
4,9
|
3,4
|
4,4
|
7,0
|
2,6
|
4.0
|
5,6
|
8,3
|
2,0
|
1992
|
3,4 |
6,3
|
8,0
|
2,1
|
2,9
|
6,1
|
6,7
|
4,3
|
2,4
|
5,0
|
7,3
|
2,3
|
2,4
|
6,1
|
8,3
|
2,0
|
1993
|
3,1 |
6.6
|
8,1
|
2,2
|
3,2
|
6,3
|
7,3
|
4,3
|
2,6
|
5,0
|
7,0
|
5,9
|
2,2
|
6,7
|
8,0
|
2,0
|
1994
|
3,4 |
6,7
|
8,0
|
2,0
|
3,7
|
6,7
|
8,1
|
3,7
|
2,8
|
4,7
|
7,1
|
2,1
|
2,8
|
6,4
|
8,1
|
2,0
|
1995
|
3,3 |
6,1
|
8,1
|
2,0
|
3,4
|
6,4
|
8.4
|
2,9
|
2,6
|
4,7
|
7,7
|
2,0
|
2,6
|
6,1
|
8,7
|
2,0
|
1996
|
3,6 |
6.0
|
8,3
|
2,0
|
3,4
|
6,1
|
7,2
|
2,8
|
2,8
|
4,4
|
8,1
|
2,2
|
3,0
|
6,0
|
8,8
|
2.0
|
1997
|
3,7 |
6,0
|
8,1
|
2,0
|
3,9
|
6,7
|
7,7
|
2,6
|
2,9
|
4,4
|
7,9
|
2,1
|
3,4
|
6,4
|
8,6
|
2,0
|
Чтобы Россия смогла рассчитывать на расширение технического сотрудничества с зарубежными странами и на привлечение иностранных инвестиций с их стороны, японские экономисты, в частности, рекомендуют сосредоточиться на: введении простой и прозрачной схемы налогообложения; совершенствовании законодательства об иностранных инвестициях, разделе продукции и др.; соблюдении контрактной дисциплины; установлении приоритетов политики, проводимой в промышленности; разграничении роли центрального правительства и регионов; стимулировании возврата российского капитала, вывезенного за рубеж, оцениваемого в 120 млрд долл. и притока отечественных инвестиций в размере 30 млрд долл., находящихся на руках у населения. При этом необходимым условием должна быть стабильность политической обстановки в стране.
1
Онда
X
.
Укрепляя доверие к России // Маркетинг. 1997. № 6. С. 26-30. По данным, в том числе опубликованным
Euromoney
" и "
Institutional
Investor
", за период с января 1984 по
сентябрь 1996г.
[*] 100-101
ОСОБЕННОСТИ СПРОСА И ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РАЗНЫХ СТРАНАХ
Состояние и тенденции развития спроса всегда выступали ключевыми факторами развития экономики. И внутри России, и'в ее взаимоотношениях с другими участниками мирового сообщества именно спрос стал и будет главным источником всех наших экономических побед и поражений, стимулятором и ограничителем роста. Причем на первый план выдвигается, безусловно, спрос, предъявляемый индивидуальными потребителями,- рынок средств производства с неизбежностью следует за динамикой этого первичного для маркетинга рынка,
Одна из ведущих тенденций развития мирового товарного рынка— его глобализация- опирается на динамику внешней торговли. Еще в 50-х гг. XXв. в мире насчитывалось около 120 (!) достаточно существенно обособленных рынков, а Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были практически изолированы от остального мира. Но уже к началу 90-х гг., когда потеряли силу идеологические барьеры, а деньги и информация стали глобальными, рынок также стал глобальным.
Как справедливо отмечают маркетологи, исследующие поведение потребителей1
, анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способность покупать и желание тратить деньги. Потребительский выбор осуществляется между товарами, произведенными в самых разных странах, причем каждая страна может отвечать только за один аспект предлагаемого товара-конструирование, технологию, дизайн, сборку и др. Этот выбор опирается на ценности, традиции, рекламу и рекомендации общечеловеческого, глобального характера, В этом отношении все более востребованным становится "глобальный менеджер , понимающий, что субъектов спроса и предложения, методы ме-
1
См., напр: Алешина
И.Б. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М., 1999.
неджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке, за пределами собственной страны. Многие американские и международные корпорации всерьез озабочены формированием у своих менеджеров способности воспринимать культурные различия и работать в мультикультурной среде.
Но если "глобальный менеджер" может быть сформирован, хотя бы в силу своей востребованности, под воздействием международной конкуренции, то "глобальный маркетолог" (теоретик-исследователь глобального рынка) и тем более "глобальный маркетер" (практик глобального маркетинга) — это уже абстракция. Все дело в том, что стремление потреблять, быть потребителем неизбежно остается подверженным воздействию культурных, этнических и других переменных, характеризующих различные стили жизни и поведения конкретных потребителей, принадлежащих к конкретным сообществам, и прежде всего к территориальным, особенно странам.
В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает размеры, структуру и распространение населения. Обычно демографическая информация собирается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Хокинс, Бест и Кони еще в 1991 г. обнародовали демографически базированную сегментацию международных рынков по странам (см. табл. 8). Для маркетинга важно, что подобные демографические сегменты весьма различны по образцам потребления.
Страны могут различаться и различаются по среднему возрасту и продолжительности жизни, уровню образования, уровню и равномерности распределения доходов, по обеспеченности домохозяйств бытовой техникой, по уровню и структуре занятости. Понятно, что каждый из этих демографических показателей существенно влияет на параметры спроса и. демонстрируемые потребителями предпочтения.
[*] 102-103
Таблица 8.
Демографическая сегментация международных рынков1
Страны
|
Характеристики населения и потребления
|
Зависимые
(dependents)
|
Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас |
Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Так как уровень грамотности низок, инструкции по применению товаров предлагаются в виде иллюстраций |
Искатели
(seekers)
|
Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка |
Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покунать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества |
Восходящие
(climbers)
|
Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея |
Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстроприготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют импорт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость |
Роскошь и досуг
(luxury and leisure)
|
США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия |
Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка |
Кресла-качалки
(rocking chairs)
|
Швейцария, Люксембург, Нидерланды |
В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше заинтересованность в социальном обеспечении и планах здравоохранения, чем в потребительских товарах |
1
Hawkins D, I, Best R. I., Coney
К
. A.
Consumer Behavior. Implications for Marketing Strategy, 5-th edIRWIN, 1991.
Благодаря новым потокам информации, большей открытости границ для выезда за рубеж и, разумеется, новым .масштабам импорта в 90-х гг. население России начало понимать, чего, собственно говоря, мы можем хотеть1
; мы уже кое-что попробовали, хотя чаще всего даже это "кое-что" еще не доступно нам для потребления на регулярной основе. Историки и социологи свидетельствуют: для: переориентации общества недостаточно рамок жизни одного поколения. Но перемены, в том числе и в сознании, происходят, все теснее соединяя нас с цивилизованным миром.
У нас, так же как и во многих развитых странах, уменьшается численность населения, идет дальнейшая урбанизация. Как и там, упростилось потребление информации. — оно стало менее интеллектуальным, поляризовалось на развлечение и деловое информирование. Все эти тенденции в России проявляются даже резче, чем в развитых рыночных странах из-за несравнимо меньших .материальных и физических возможностей. По тем же причинам некоторые составляющие нашего образа жизни меняются в обратном направлении. Мы все больше вынуждены работать и подрабатывать, меньше отдыхать, большую долю доходов тратить на продукты первой необходимости, все меньше общаемся в свободное время. Ясно, что все это существенно меняет не только количественные показатели, но и структуру потребления, а вместе с ней и уровень потребительских требований.
Значительно более сложным является: учет культурных ценностей, специфики национальной среды и наследия, самоидентификации личности в обществе (см. рис. 7).
Значительные культурные вариации потребительского поведения можно наблюдать в связи с нормами этики, языка и в целом вербального, а также невербального общения, коммуникаций, специфики оценки времени и пространства.
В табл. 9 приводится список 18 ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран2
Большинство цен-
1
Максимова Э.Мы узнали, что мы можем хотеть // Известия.
2000,10
января
.
С
. 6.
2
43. Hawkins D. I, Best R. J, Coney
К
. A. Consumer Behavior: Implications for Marketing
Strategy, 6-th ed. IRWIN,
1995.
P.
38-40.
[*] 104-105
Таблица 9.
Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению
Ценности, ориентированные на другого
|
Индивидуализм /
коллективизм
|
Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и зависимость от позиции других (conformity)? |
Романтическая ориентация
|
Верит ли культура, что "любовь все преодолеет"? |
Взрослый /ребенок
|
Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых? |
Маскулизм ( феминизм
|
До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам? |
^Конкуренция / кооперация
|
Человек добивается успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними? |
Молодость / старость
|
Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым людям? |
Ценности, ориентированные на среду
|
Чистота
|
До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья? |
Личные достижения / статус
|
Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность? |
Традиции / изменения
|
Существующие образцы поведения изначально предпочтительнее, чем новые образцы поведения? |
Принятие риска /
безопасность.
|
Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого? |
Решение проблем /
фатализм.
|
Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу "что будет, то и будет"? |
Природа
|
Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено? |
Ценности, ориентированные на себя
|
Активность /пассивность.
|
Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активный? |
Материальность /
нематериальность
|
Какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния? |
Тяжелый (упорный) труд /
досуг.
|
Кто больше почитаем — человек, работающий упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? |
Отложенное
удовлетворение /
немедленное удовлетворение
|
Люди побуждаются экономить и откладывать на черный день или жить сегодняшним днем? |
Чувственное
удовлетворение /
воздержанность
|
До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс? |
Юмор / серьезность
|
Рассматривается ли жизнь как серьезное дело, или иначе? |
Рисунок 6. Ценностные ориентации, влияющие на поведение потребителей1
ностей показаны как дихотомии (например, материалистичный / нематериалистичный), однако это не означает ситуации "или / или", а предполагает некие континуумы, шкалы оценок
Что касается "ориентации на других", известно, например, что в Азии товары эффективно продаются, если они популярны в реальности или хотя бы в восприятии. Азиатские потребители — не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, а не обособляться среди других своим индивидуальным выбором. Потребительский выбор, предпочтения во многом определяются действующими в обществе нормами во взаимоотношениях полов, в отношении к детям, пожилым людям и др. На Ближнем Восто-
1
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С 43.
[*] 106-107
ке сами товары, цены и пункты контрактов, соглашений по их поводу могут быть далеко не столь ценны даже для бизнесменов, как доверительные личные взаимоотношения
В отношении "ориентации на среду" значимыми факторами выступают ценности и доминирующие стереотипы общества, демонстрируемые в отношении к новациям и традициям, склонности к риску или безопасности, ориентации на решение проблем или полагание на судьбу. Так, мексиканские потребители чаще демонстрируют фатализм, не будучи склонны предъявлять претензии в случае неудовлетворенности покупкой. Аналогичным образом часто ведут себя россияне, чем существенно отличаются от североамериканцев.
В группе факторов "ориентации на себя" речь может идти о национальных различиях в отношении меры индивидуальной активности, о склонности к накоплению материальных благ, о субъективной ценности времени, о роли и понимании юмора. Так, известно, юмор, включая абстрактный, сравнительно хорошо воспринимается россиянами, в том числе в рекламе. Японцы, наоборот, считают, что сколько-нибудь серьезные рекомендации можно давать только в абсолютно серьезной форме.
Стиль жизни и потребительские предпочтения россиян также обладают многими особенностями, причем далеко не все из них выводимы из приведенной выше таблицы, как в статике, так и в динамике потребностей. У нас мало распространены характерные для Запада индивидуализм, протестантская этика (человек должен тяжело и много трудиться, заработанное, накопленное богатство — божье благословение его усилий), культура и традиции, возвьвающие личные достижения и успехи. Мы не доверяем богатству и не одобряем потребительство, стесняемся собственных приобретений и завидуем чужим. Всему этому можно найти причины и в прошлом страны, и в ее настоящем.
Существенно, что в разных странах потребители реагируют с разной степенью чувствительности на попытки локализовать, сделать более "местными" глобальные маркетинговые программы. Классический пример необходимости такой
показала практика продаж кукол Барби в Японии. Ее американизированный внешний вид не способствовал росту продаж; зато сразу же после "японизации" ее внешнос-тп продажи за два года увеличились практически с нуля до 2 млн кукол. Индийские потребители, наоборот, не захотели, чтобы
у куклы была "индийская" внешность, предпочтя ей классическую американскую; однако приятель Барби Кен оказался в Индии не популярным из-за отсутствия традиции ухаживания среди молодежи.
СТРАНОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ И
ВЫБОР ТОВАРОВ
"Сделано в...".
Зарубежные маркетологи-теоретики и мар-кетеры-практики давно обнаружили, а в последние десятилетия активно изучают так называемый эффект страны про-и.схождения в поведении потребителей, в том числе с уче-толл особенностей различных национальных рынков. В са-момобщем виде страна происхождения выступает факто-ролл, влияющим в определенной стране или группе стран на решение купить местный товар или товар, сделанный за ру-бежом.
Информация о стране происхождения служит стимулом, на. основании которого потребители делают заключение относительно товара и его характеристик1
; иными словами,
1
См-, например: Eatangartner, G. and Jotibert, A.
The perception of foreign products in France // Advances in Consumer Research. 1977. Vol. 5. P. 603-605; Mkey, W.J. and Ness, E. Country of origin effect on product evaluation // Journal of International business Studies. 1982. Vol. 13. P. 89
—99; Han, CM. and Terpstra, V. Country-of-origin effects for urn-national and bi-national
products //Journal
с
fInternational Business Studies. 1988. Summer. P. 235—255; Hong, S.T. and
Wyer, US. Effects of country-of-origin and product-attribute information on product evaluation: an information processing perspective // journal of Consumer Research. 1989. Vol. 16. P. 175
— 187; Kaynak, E. and Cavusgu, S.T. Consumer attitudes towards products of foreign origin: do
they vary across product classes?, International Journal of Advertising, 1983. Vol. 2. P. 147—157; Reierson, C. Are foreign products seen as national stereotypes? // Journal of Retailing. 1966. FaU.
P. 33
—4O; Schooler, R.D. Product Has in the Central American common market // Journal of
Marketing Research, 1965, Vol. 2. P
.
394 - 397.
[*] 108-109
страна происхождения задает тон в общей оценки качества товара, обслуживания или других атрибутов изделия.
Потребители делают выводы о качестве товара, основываясь на определенном сложившемся у них стереотипе страны и личном опыте потребления товаров оттуда. Автору однажды довелось услышать из уст рядовой российской покупательницы фразу, которую, вероятно, можно считать квинтэссенцией феномена страны происхождения. Покупательница спросила у продавца, показывая рукой на некий товар: "А это — чье качество?'
Эффект страны происхождения срабатывает далеко не всегда. Этому может быть несколько объяснений. Первое: возможно, потребителям трудно судить, насколько важен фактор страны потребления в контексте решения о покупке. Второе когда исследователи спрашивают потребителя относительно важности страны происхождения, потребители могут хотеть представить себя логическими, разумными, рациональными личностями, которые основывают свои решения о закупке на параметрах изделия (вкус, дизайн и тд.) в большей степени, чем на дополнительных и не всегда рациональных факторах типа "страна происхождения". Третье: возможно, в действительности часть потребителей вообще не ищет информацию о стране происхождения, поскольку не думает о ней; иначе почему эти же потребители признают такую ' информацию значащей, когда она представлена в общем контексте задачи оценки изделия. Четвертое: субъективная важность фактора "страна происхождения" может уменьшаться или увеличиваться под воздействием различных факторов более общего порядка, например, осознания потребителем своего уровня компетентности в отношении изделий той или иной конкретной категории изделий, фактора известности товарной марки и др.
Например, марки подобные Sony, GEи Samsung, могут автоматически активизировать ассоциации со страной происхождения у части потребителей, даже если названия страны нет в явном виде на фирменном знаке.
Маркетологи не раз сообщали, что рекламные кампании типа "Сделано в США", "Покупайте канадское!" и т.п. действенно убеждают местных потребителей выбрать скорее
местные товары, чем иностранные, импортные. Но такой эффект легче и чаще можно обнаружить преимущественно в развитых рыночных странах, да и то не в отношении любых товаров и тем более услуг. В Канаде, например, возросшая с принятием программы "Открытое небо" международная конкуренция перевозчиков авиапассажиров показала, что преимущество национальных перевозчиков становится более или менее ощутимым только при условии равенства всех остальных показателей качества и цены авиаперевозок1
.
В России после того, как иностранные товары с начала 90-х гг. стали наполнять прилавки, никакие призывы правительства вроде "Покупайте российское!" не оказали существенного влияния на потребителей, быстро привыкших к западным стандартам качества. Так бы и продолжалось, если бы не финансовый кризис 1998 г. Кризис спровоцировал активное подчеркивание многими потребителями того факта, что они предпочитают выбирать именно российские товары. Есть основания считать, что здесь проявился еще один специфический феномен: подчеркивая свой "экономический патриотизм" в выборе товаров, потребители как бы оправдывают, маскируют духовными ценностями свой выбор, фактически детерминированный более низкой ценой российских товаров.
Автору однажды пришлось выслушать у табачного киоска сентенцию покупателя, приобретавшего сигареты "Ява". Предусмотрительно справившись о цене пачки, выглядевшей для него новой, и узнав, что цена невелика, наш курильщик с явным облегчением заявил: "Мы же российские парни и должны покупать наши сигареты, а не какое-то там (дальше следовал непечатный эпитет— Л.П.) "Мальборо"!". Между тем, то внимание, с которым он рассматривал пачку, не оставляло сомнений: покупатель не мог не видеть, что в числе производителей
1
Bruning E.R.
Country of origin, national loyalty and product choice The case of international air travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14. Issue1. P. 59-73.
[*] 110-111
этих сигарет была достаточно крупным шрифтом обозначена не только российская, но и иностранная компания.
Это наблюдение и его трактовка в целом созвучны обнаруженному другими канадскими исследователями феномену, который они назвали "парадокс "Сделано в..."1
. Суть этого парадокса в следующем. В маркетинге известно, что большинство продавцов технически сложных товаров и услуг считают эффект страны происхождения товара малозначимым, и к этому мнению присоединяются в ходе опросов многие потребители. Однако исследователям удалось обнаружить несогласованность между субъективными заверениями в малой значимости для потребителей информации о стране происхождения при покупке изделий и фактически существенным воздействием страны происхождения в исследовании, где такая информация реально доступна потенциальным покупателям.
Маркетологи предложили два возможных объяснения этой несогласованности. Одно, которое они назвали гипотезой информационной доступности, предполагает, что "страна происхождения" становится важным атрибутом для потребителей всякий раз, когда информация о ней доступна им во время оценки изделия. Второе объяснение исходит из того, что потребители часто смешивают в своем сознании два весьма различных на мировом рынке сигнала: информацию, ассоциированную с фирменным знаком, и информацию о "стране происхождения" товара. Фирменный знак выступает для многих потребителей полномочным представителем страны происхождения товара
Это исследование ведет к некоторым значимым выводам для глобальных (международных) маркетеров-практиков. Вместо надежды исключительно на средства рекламы для продвижения изделий непосредственно к широким слоям потребителей, часть маркетинговых усилий целесообразно направить на каналы распределения и, в частности, на обуче-
1
Astous A., Ahmed S.A,
The importance of country images in the formation of consumer product perceptions International Marketing Review. 1999. Vol. 16. №. 2. P. 108-125.
нке продавцов пониманию зависимости восприятия качества товара от информации о стране, где он спроектирован (разработан) и/или собран. Это делало бы ту или иную информацию о стране происхождения товара более уместной в процессе продажи. Например, маркетеры электронных изделий, имидж чьих изделий страдает из-за их ассоциации с малопрестижным фирменным знаком, должны использовать продавцов как союзников, чтобы убедить клиентов в высоком качестве изделия из данной страны (например, технологический профессионализм рабочих) всякий раз, когда изделие сделано в развитой стране. Продавцы могут быть обучены выделять клиентов, чувствительных к информации о "стране происхождения", чтобы адаптировать свою коммерческую аргументацию. Продавцы могут объяснять потребителям, что на их оценки марки влияют оценки "страны происхождения" и наоборот. Но для этого надо детально знать, какие категории потребителей и насколько по-разному подвержены эффекту "страны происхождения" изделия.
Эффект "страны происхождения" наблюдается в разных проявлениях и с
разной силой. Поучительны, хотя и далеко не всеобщи в этом отношении данные, полученные в ходе уже упоминавшегося ранее исследования потенциальных канадских авиапассажиров. На фоне таких традиционных параметров авиаперевозок, как цена услуги, тип самолета, количество промежуточных посадок, уровень национальной приверженности потенциальных авиапассажиров в выборе, предпочтение отечественных (для них) авиаперевозчиков зарубежным оказалось весьма значимым и связанным с рядом демографических параметров (см, табл. 10)1
.
Сила предпочтения канадцами отечественных авиаперевозчиков не одинакова по сегментам путешественников: выявленные различия основаны на различиях по полу, доходу, частоте полетов и профессии. Каквидноизтаблицы, вцелом
' Bruning E.R.
Country of origin, national loyalty and product choice. The case of international iir travel // International Marketing Review. 1997. Vol. 14, Issue 1. P. 68,
Таблица 10.
Средние значения национальной приверженности
для различных демографических групп
Переменные и их уровни |
Количество респондентов |
Средние значения приверженности |
Статистическая достоверность |
Пол |
396 |
69.72 |
0.001 |
Мужской |
241 |
65.66 |
Женский |
165 |
75.65 |
Доход, долл. |
380 |
69.20 |
0,033 |
Ниже $ 10000 |
15 |
76.00 |
10000-19999 |
16 |
81.5 |
20 000-29 999 |
26 |
73.92 |
30 000-39 999 |
34 |
73.18 |
40 000-49 999 |
43 |
68.70 |
50 000-59 999 |
51 |
75.31 |
60 000-69 999 |
50 |
66.34 |
70 000-79 999 |
30 |
67.47 |
80 000-89 999 |
38 |
68.32 |
90 000-99 999 |
22 |
59.55 |
100 000 и выше |
55 |
61.84 |
Частота полетов |
406 |
69.81 |
0,001 |
Меньше 1 раза в год |
39 |
78.26 |
1-4 раза в год |
184 |
74.10 |
5-9 раз в год |
82 |
69.12 |
10-1 5 раз в год |
46 - |
60.35 |
16-20 раз в год |
24 |
58.42 |
21-30 раз в год |
16 |
47.63 |
Более чем 30 раз в год |
15 |
69.80 |
Занятие |
393 |
69.65 |
0,008 |
Не работающий |
2 |
85.00 |
Самозанятый |
9 |
83.78 |
Домохозяйка |
6 |
82.17 |
Чернорабочий |
24 |
79.33 |
Уволенный(удаленный) |
36 |
78.33 |
Общественный сектор |
15 |
76.53 |
Общий офис / клерк |
16 |
74.50 |
Студент |
42 |
74.14 |
Квалифицированный рабочий |
37 |
70.43 |
Военный |
9 |
65.89 |
Высококвалифицированный специалист |
90 |
63.58 |
Продавец |
48 |
63.42 |
Менеджер |
36 |
63.00 |
[*]112-113
женщины проявляют национальную приверженность больше, чем мужчины. Национальная приверженность в целом снижается с увеличением дохода. Точно так же она наиболее высока у личностей с самой малой частотой полетов и пропорционально уменьшается с увеличением частоты полетов.
Наиболее лояльные представляют самый маленький сегмент. Из совокупности данных следует, что по демографическому профилю самые национально лояльные потребители пассажирских авиаперевозок— это женщины, лица, имеющие более низкий уровень доходов, редко путешествующие самолетами., а также лица, чьи занятия непрофессиональны и мало привязаны к частному сектору экономики, т. е. занятые в общественном секторе или зависящие от программ экономической помощи.
Намного больший сегмент готов "торговать" своей приверженностью стране, если обнаружит более низкие цены или лучшие услуги у иностранных перевозчиков.
Показательно, как сами исследователи объясняют полученные ими результаты. По их: млению, готовность потребителя "торговать" лояльностью перевозчику в зависимости от большего количества индивидуальных выгод уходит корнями в природу североамериканской культуры, которая во многом находится во власти рыночных принципов обмена Культуры, которые расхваливают индивидуализм,, содержат меньше социальных обязательств потребителей и позволяют им больше думать о широком выборе в их
решениях о покупке, чем о социальной взаимности в отношениях с отечеством. Поэтому индивидуальная выгода, личные преимущества становятся доминирующим основанием оценки. Готовность поддержать отечественного производителя ограничена готовностью платить рыночную цену за товары и услуги и отказаться от покупок, если ожидаемая выгода ниже возможной. Приверженность, доверие и взаилоюстъ — не часто наблюдаемые характеристики потребителе в культуре с рыночными традиция-
ми. Те, кто ориентирован на извлечение выгоды в рыночной системе, предпочитают максимизировать индивидуальную полезность в намного большей степени, чем те, кто существует на краю общества (например, меньшинства).
Исследование показало, что личности, меньше всего связанные с системой рыночных традиций (например студенты, безработные, самозанятые, домохозяйки, отставники, пенсионеры и чернорабочие) демонстрируют наибольшую национальную приверженность отечественным авиаперевозчикам. Ясно, что они — наименее перспективный сегмент для иностранных авиаперевозчиков, если только последние не сумеют радикально адаптировать под канадцев свои маркетинговые программы. Наоборот, личности с самыми большими связями в рыночной экономике (например, продавцы, менеджеры и высококвалифицированные специалисты) демонстрируют самые низкие уровни приверженности отечественным пере-
придется прикладывать много адаптационных усилии .
Результаты исследования позволили авторам дать рекомендации канадским авиаперевозчикам. Прежде всего они предостерегают: усиление открытости и конкуренции на воздушном транспорте может представить серьезную угрозу национальным авиаперевэзчикам. Некоторый сегмент рынка останется лояльным им, но те, кто летает часто, будут ориентироваться на преимущества в цене и уровне сервиса при выборе авиаперевозчика. При неизменных других факторах постоянные пассажиры предпочитают путешествовать с национальным перевозчиком, но как только начинают работать факторы цены и сервиса, внимание переключается на иностранных перевозчиков. Более того, цена— доминирующий
1
Единственная аномалия в данных — то, что группа респондентов, путешествующих наиболее часто (более 30 раз в год) показала увеличение приверженности в сравнении с рядом предшествующих категорий. Это может указывать на непрямую связь между частотой полетов и приверженностью; однако только 15 респондентов этой группы представляют собой, возможно, статистически недостоверную величину.
[*]114-115
фактор для существенной части путешествующих. Следовательно, независимо от преимущества в сервисе и от существования небольшого квазилояльного рыночного сегмента канадские авиаперевозчики должны обязательно быть конкурентоспособны по ценам, прежде всего в сравнении с американскими конкурентами. Ключевой вывод анализа состоит в том, что авиаперевозчики должны четко, без преуменьшений или преувеличений, оценить роль национальной приверженности в одобрении их услуг по сравнению с иностранными конкурентами. Для канадских перевозчиков исследователи рекомендовали кооперацию усилий и затрат, объединенные рекламные программы, которые подчеркивают значимость предпочтения национальных авиаперевозчиков иностранным. В то время как немедленный эффект этой деятельности может быть невелик, она, тем не менее, может изменить настрой большего сегмента путешественников в сторону поддержки местных перевозчиков, если по другим факторам налицо равенство в конкуренции. Маркетологи выразили сожаление, что интенсивная реклама двух национальных перевозчиков (AirCanadaи CanadianAirlines) строится на возвышении одного перевозчика в ущерб другому. В итоге уменьшается ощущение национальной идентификации и создаются препятствия развитию национальной приверженности среди канадских авиапассажиров. Объединение, партнерство в рекламе могло бы стать фактором наращивания национальных чувств, создающим стимул к поддержке национальных перевозчиков. Но канадские воздушные путешественники не могут в новых условиях международной конкуренции считаться им опорой автоматически, просто потому, что они канадские. Чем это не урок и для российских предпринимателей?!
Национальная идентичность.
Понятно, что Канада, как поется в известной у нас песне, хоть похожа на Россию, только все же не Россия. И не Япония, не Сингапур, не Китай. Патриотические чувства во всех этих странах, у каждой на-
[*]116-117 ции имеют разные истоки и особенности, по-разному проявляются, ведут к разным выводам в отношении маркетинга. Здесь мы подходим к насущной необходимости учета кросс-национальных и кросс-культурных различий, к необходимости осмысления такой категории, как национальная идентичность различных стран, восприятие их гражданами своей национальной, страновой принадлежности и различий ее значимости в потребительском поведении. В этом контексте призыв Президента России В.В.Путина к возрождению самоуважения России, национального достоинства россиян содержит не только категории общей морали, но и вполне прагматичные маркетинговые категории. Как же проявляется национальная идентичность "по-русски" на отечественном рынке? Как ее учитывают наиболее активные участники рыночных отношении — производители и посредники?
Сказать, что (здесь многое удается, к сожалению, нельзя. После девальвации рубля в августе—октябре 1998 г. импорт товаров повседневного спроса, будь то куриные окорочка или йогурты, в одночасье перестал быть рентабельным, а внутри-страновая индустрия потребительских товаров получила шанс к возрождению. Однако серьезного качественного изменения состава игроков на рынке не произошло — на ведущих ролях остались крупные западные компании, к тому времени уже признавшие для себя рынок России стратегическим, и те редкие российские предприниматели, которые в последнее десятилетие успешно строили новый бизнес в новой стране. Россия получила "внутреннюю" индустрию таких "жизненно важных" товаров, как жевательная резинка, лимонад или сигареты (благодаря компаниям "Wrigley" и "Dandy", "Coca-Cola" и "PepsiCo", табачным "PhilipMorris", "British-AmericanTobacco" и "JapanTobacco"). Как тут не вспомнить, что авторитетный журнал "Economist" практикует составление в качестве одного из важных экономических индикаторов так называемого индекса "биг-мака": цены бутерброда с двойной котлетой в той или иной стране! Так неу-
мение понять Россию умом оборачивается для нее общим "макдональдсовским" аршином.
Впрочем, благодаря дешевому рублю и невысоким по мировым меркам издержкам произведенные в России товары получили шанс быть конкурентоспособными на мировом рынке. Фактор размещения после кризиса табачных предприятий в России начинают ощущать на Западе: на новой фабрике "Филип Моррис-Ижора" в Ленинградской области налажен выпуск самых дешевых в мире сигарет "Marlboro". Перед наступлением 2000 года образовался Российский союз экспортеров, члены которого стали готовить поставки своей продукции на Запад и Восток (туда пойдут морсы и соки от "Вимм-Биль-Дан-на", подсолнечное масло "Слобода" от компании "Эфко", пиво "Балтика" и— с новой силой— русская водка ряда заводов). Пошла за рубеж и отечественная косметика и парфюмерия.
Американские производители "ножек Буша", потерявшие в России позиции после кризиса, тоже не сидят сложа руки. Совет по экспорту домашней птицы и яиц США заложил на деньги своих членов крупную фабрику в подмосковном Наро-Фоминске (партнером выступила российская компания "Эли-нар"). Входящие в совет десятки производителей куриного мяса в США будут следить, насколько успешно закрепится фабрика, на рынке России, и по итогам рассмотрят возможность новых, куда более крупных инвестиций. В этом же направлении нужно рассматривать и покупку в конце 1999 г. одной из крупнейших мясоперерабатывающих компаний США небольшого комбината в столичном Тушине1
. От стратегии "Сделано на Западе — продано в России" иностранные предприниматели переходят к стратегии "Сделано в России— продано в России" и даже к "Сделано в России — продано на Западе".
Все больше бывших импортеров мебели открывают или собираются открыть собственное производство в России. Дело в том, что определенная (и значительная) часть нашего населе-
1
cм
Муравьев С.
Покупайте любое! // Известил. 2000.6 января. С. б.
[*]118-119 ния не склонна покупать "стенки" и диваны из Шатуры или Белоруссии и до сих пор уважает исключительно мебель иностранного производства, хотя дорогая красивая и полностью импортная продукция им по-прежнему недоступна, да и ждать такого заказа приходится долго, месяцами. Поэтому иностранный изысканный антураж, фурнитура, витражи и тому подобные комплектующие ввозятся из-за границы, а каркасы из ДВП/ДСП и общая сборка производятся в России. Дополнительный и немаловажный "плюс" в конкуренции — значительно более высокая оперативность поставок комплектующих и сборки мебели на заказ. Таким образом, объемный сегмент средних цен после 1998 г. наиболее успешно заполняет квазифирменная мебель, произведенная в России с использованием импортных комплектующих. В этой связи продавцу остро необходимо точно позиционировать свой товар, поскольку "страна происхождения" продающейся у нас мебели трудноопределима. Большинство продавцов называют мебель российской сборки итальянской, французской, немецкой и пр. Самые честные используют слоганы типа "Мебель из итальянских комплектующих". Встречаются и весьма затейливые фразы вроде "Русская мебель с французской душой".
Не так давно нас учили: весь западный капитализм — не более чем красивая упаковка, фантик. С упаковкой у нас до сих пор проблемы: даже традиционную русскую водку крупные заводы до сих пор разливают во французские, испанские или итальянские бутылки, ощущается нехватка качественной картонной тары. Но хотя западные компании вкладывают миллионы долларов в рекламу своих товаров, россияне упорно продолжают называть своими любимыми товарами отечественные продукты, у которых иногда совсем нет рекламы. Так ли это на самом деле и является ли в данном случае понятие "любовь" синонимом "коммерческого успеха"?
В 2000 г. маркетинговое агентство "Пэком" подвело итоги самого массового социологического исследования популярности торговых марок, в котором приняли участие 30 тыс. че-
ловек1
. Из 18 номинаций отечественные товары первенствовали в трех. 23% россиян назвали своим любимым мотоциклом "Урал", любимым какао-напитком оказался "Золотой ярлык" (30%), любимой газированной водой— "Боржоми" (26,5%). Лидирующие позиции в остальных номинациях заняли товары иностранных производителей.
Выбор россиян вызвал удивление у маркетологов. По их словам, названные отечественные марки существуют как бы сами по себе, практически без рекламной поддержки, и в строгом смысле этого слова не могут называться брэндами — признанными торговыми марками. Самой большой загадкой остается популярность торговой марки "Золотой ярлык", производимой "Красным Октябрем" — на рекламу этой марки фабрика не потратила ни рубля, тогда как на рекламу Nesquik"Нестле" направила более 1 млн долл. Основная причина популярности российской марки— в давней истории брэнда, который выпускался фабрикой Эйнема с 1903 г.
Вместе с тем, эксперты полагают, что время советских марок уходит. "Nesquik" лишь на 2% отстает по популярности от "Золотого ярлыка", a "HarleyDavidson" — на 1% от "Урала". Нельзя не признать: старые марки в большей степени нравятся людям старшего поколения, и их потенциал может скоро истощиться, в то время как перспективная категория покупателей — молодежь — ориентируется на вновь выводимые брэнды. Значит, российским предпринимателям пора обратить внимание на необходимость формирования собственных отечественных брэндов. Строго говоря, за все "постсоветские" годы в России не удалось создать ни одного "истинно российского" продукта. Видимо, дело в том, что товар, соответствующий понятию "брэнд", должен не просто стать олицетворением того или иного качества, он должен стать отражением образа жизни, то есть чем-то очень близким и родным, олицетворением определенного — российского — образа жизни, "русского стан-
1
Рыбак С Странная любовь // Ведомости. 1999,13 октября. С 1.
[*]120-121 дарта". Кто бы ни пришел к власти в США, кока-кола все равно останется в жизни граждан Америки. В этом отношении практически неоспоримо, что брэнд— это часть государственной символики1
. Пока же в России только один термин мог претендовать на звание брэнда - это слово "перестройка". Для Запада это был бы хорошо узнаваемый брэнд. Наиболее реальные, хорошо распространяемые в мире брэнды для России могут быть связаны не с ее экономикой, а с ее культурой, многообразием России, ее европейскими и одновременно азиатскими корнями.
ЧТО УЖЕ ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ
Основные проводники имиджа страны за рубежом — субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении осуществляются, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики. Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте "Концепции формирования позитивного образа России", подготовленного Отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом-
• подготовка и презентация инвестиционных проектов;
• подготовка банка данных по законодательным, норма-
1
См: Настоящая торговая марка —- это часть государственной символики // Сегодня. 1999. 14 мая, С 4.
тивным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
• привлечение отечественных и зарубежных СМИ к осве щению передовых секторов российской экономики;
• подготовка специальных изданий, проведение конферен ций для широкомасштабного освещения условий и преиму ществ российского рынка инвестиций;
• координация действий государственных органов. Однако проект остался проектом, а реальная практика
российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций ("евробондов") на мировых финансовых рынках. усилий отдельного министерства (в данном случае Министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.
Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских "евробондов" в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа - российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении, фактического объема полученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.
Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.
Пример МЧС.
Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным си-
[*]122-123 туациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).
Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях — из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции — это продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслркиванию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.
Главными объектами конкуренции на рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижения товаров и заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.
Последние три года МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.
Промышленность.
На Дальнем Востоке престиж некоторых российских предприятий (в Частности, московских фабрик "Вымпел", "Салют", "Интер-Мода") оказался таким высоким, что в условиях неудовлетворенного спроса на их продукцию, на ряде китайских предприятий стали копировать, а попросту говоря, подделывать ее. Российские брэнды становятся рыночными свидетельствами успехов страны.
Денежная политика,
Ясно, что имидж страны, особенно крупной, территориально протяженной, тесно связан с имид-
жем ее регионов, городов. Правительственные учреждения страны располагают здесь многими возможностями и, что немаловажно, правами. Возьмем, например, такую функцию, повсеместно монополизированную правительствами стран, как денежная эмиссия, печатание бумажных денег и чеканка монет. Традиционным для многих стран является размещение на денежных купюрах изображений выдающихся сограждан, руководителей государства. Очень распространенным является и тот факт, что разменные монеты выпускают не только для обеспечения денежного обращения, но и в расчете на коллекционеров. Это, безусловно, эффективно содействует продвижению позитивного имиджа страны, используя довольно распространенные "собирательские" установки людей — как граждан своей страны, так и иностранцев. Выгодно это и в коммерческом отношении: такие страны и территории, как Сан-Марино, Ватикан, остров Мэн, успешно занимаются реализацией своих монет. Россияне старшего поколения хорошо помнят, что ряд выдающихся событий советской истории (прежде всего в сфере космонавтики, а также в связи с юбилеями страны) ознаменовывались многотиражными выпусками не только металлических рублей, но и мелких разменных монет.
Вместе с тем наиболее масштабный пример "монетного продвижения" территорий, входящих в состав страны, показали недавно в США. Б 1999 г. там начался выпуск 50 квотеров (25-центовых монет) с эмблемами всех штатов. А завершится акция в 2008 г., когда появится квотер, посвященный самому молодому штату— Гавайям Первые семь квотеров с эмблемами старейших штатов— Коннектикут, Делавэр, Джорджия, Нью-Джерси, Пенсильвания, Массачусетс и Мэриленд— уже распространяются не только по стране, но и по миру. Все монеты имеют стандартные размеры, на их аверсе изображен портрет Джорджа Вашингтона, а вот реверс — различный. На каждом обязательно помешена дата образования штата и какой-нибудь исторический символ. Так, на квотере, посвященном Делавэру, изображен скачущий всадник, дата образования штата и надпись "Первый штат". До конца 2000 г. должны появиться монеты, посвященные Южной Каролине, Ныо-Гэмпширу и Вирджинии1
.
1
См: Барановский А,
Американцы чеканят новые квотеры // Время МЫ. 2000, 3 мая. С. 5.
[*]124-125 О спросе на новые квотеры свидетельствуют их растущие тиражи. Хотя число собственно коллекционеров монет— нумизматов— в США лишь ненамного превышает 2 млн человек, уже "делавэрская" монета была отчеканена в количестве 500 млн штук, а тираж "мэрилендская" увеличен вдвое. Ожидается, что вся серия принесет существенный доход казначейству США. Учитывая, что себестоимость одной монеты не превышает трех центов и практически все они осядут у нумизматов в различных уголках мира, чистая прибыль от их реализации оценивается почти в 10 млрд долл. Но еще весомей маркетинговый эффект такого мероприятия.
В России единственная за последние годы XXв. юбилейная монета из медно-никелевого сплава — рубль с портретом Пушкина — была выпущена тиражом 10 млн штук, который весь разошелся по коллекциям. Обычный человек — неколлекционер — практически оказался лишен возможности даже увидеть эту монету, не говоря уже о том, чтобы она стала для него напоминанием о культурном достоянии и гордости страны.
Американский опыт подсказывает: -Госбанк страны тоже мог бы организовать массовый выпуск монет достоинством в 1, 2, 5 руб. (а при необходимости и проблемах с себестоимостью изготовления— и большего достоинства), посвященных областям, краям и автономным республикам России. Такая серия просто обречена на успех не только в причастных регионах, но и в мире, ведь она будет насчитывать около 90 монет и явно претендует на место в Книге рекордов Гиннесса.
Туризм.
Во всем мире это одна из самых прибыльных отраслей экономики. Девяностые годы стали для российского туризма годами упадка. Разрушились многие традиционные связи, так необходимые в многосубъектном туристическом бизнесе. Резко сократился въезд туристов в Россию, над въездным туризмом (который и закладывает фундамент благополучия многих стран) стал многократно доминировать выездной туризм.
Определенные перемены к лучшему наметились только в последние годы. В 2000 г. самым быстро развивающимся и успешным сектором российского рынка туристических услуг
стал внутренний и въездной туризм. Все больше туроператоров обращают внимание на этот вид деятельности. Поток иностранных путешественников увеличился в среднем по стране больше чем на 30%. Существенно, что интерес вызывают не только традиционные направления — Москва, Питер, Золотое кольцо,— но и туры по Камчатке, Сибири и северным рекам; большой инициативностью в сфере туризма характеризуются в последнее время Поволжье, Карелия, Калининград и Владивосток. Что касается главного туристического центра России — ее столицы, то, по данным комитета по туризму московского правительства, только за первые семь месяцев 2000 г. в город въехало около 5 млн иностранцев (включая тех, кто путешествует с деловыми целями). Это на 15% больше, чем за аналогичный период прошлого года Около трети из приезжающих иностранцев — туристы.
Реформируется управление туризмом в России, в связи с чем в отрасли намечаются новые перспективы. Начиная с лета 2000 г. государственным управлением и межотраслевой координацией в сфере туризма ведает Министерство экономического развития и торговли (за Государственным комитетом по физической культуре, спорту и туризму, ранее занимавшимся туристической сферой, сохранились лишь функции развития и координации в области спортивного и оздоровительного туризма, а также санаторно-курортной сферы). Утвержден орган управления — Департамент туризма. Главные его цели — создание благоприятного образа России за рубежом и привлечение иностранных туристов, организация выставочной деятельности и получение средств для продвижения турпродукта. В структуру департамента входит шесть отделов, которые будут заниматься различными вопросами, в частности: организацией туристической деятельности, международным сотрудничеством, стратегическим планированием, информационным обеспечением и имиджевой политикой и др.
В 2000 г. Россия открывает свой первый национальный офис по туризму, причем сразу в крупном мировом турис-
[*]126-127 тическом центре— Париже (открытие второго офиса намечается в Германии). Это вполне в русле мировой практики: государства, заинтересованные в развитии индустрии приема иностранных путешественников, держат национальные офисы по туризму в нескольких странах мира. Обычно это государственные структуры с солидным бюджетом, занимающиеся "раскруткой" своей страны за
рубежом.
Естественно, многое, если не все в судьбе нового начинания будет зависеть от его финансирования. Предварительный бюджет российской организации составил 150 тыс. долл.— это минимальные расходы на жизнедеятельность офиса и зарплату сотрудников. В мировой практике большую часть средств офисы тратят на рекламные ролики и издание информационных буклетов, причем чем больше интерес государства к туризму, тем больше денег оно тратит на имиджевую рекламу. Например, рекламный бюджет национального туристического офиса Турции в России в 2000 г. составил около 10 млн долл. Египет тратит на видеоролики и рекламные щиты за рубежом порядка 5 млн долл. В бывшем СССР ежегодно выпускалось 10 млн экземпляров рекламных буклетов для иностранцев, хотя турпоток составлял всего 1 млн человек1
.
Культура.
Исторический и культурный престиж России представляют за рубежом музеи и памятники, в том числе недавно открытые: Петру Iв Антверпене, Пушкину — в Брюсселе и Париже. Это как бы посланники, которые поддерживают авторитет России, особенно на сегодняшнем негативном фоне. Но такие акции в последнее время остаются единичными. 'Между тем, вероятно, стоит прислушаться к сформулированному академиком Д.С.Лихачевым главному закону русской жизни: "Россия значительна и велика только своей культурой. Только культура делает нас великой
1
cм
Колоейския
И. Окно в Париж // Ведомости. 2000.23 июня.
мировой державой". Экспорт культуры, осуществляемый либо без выхода за пределы страны, либо на возвратной основе, — это тот "товар", который способен давать большую отдачу уже сейчас и одновременно постепенно готовить почву и мировое сообщество к российской экономической экспансии.
Как обеспечить
позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседялли, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны. Президент страны подчеркивает значимость для нее национального достоинства и самоуважения и немало делает для их утверждения.
Крепнет осмысление значимости работы органов власти по формированию, поддержанию, улучшению и защите имиджа страны, ее репутации в тесной связи с поднимающейся российской экономикой среди депутатов Государственной думы. Репутационный менеджмент (термин активно пропагандируется депутатом Госдумы, заместителем председателя комитета по природным ресурсам К.Ремчуковым) — это не обычный PR. В выстраивании репутации — адресном доведении до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт — PRиспользуется лишь как инструмент и не является самоцелью. Крайне важно и то, что репутационный менеджмент — это постоянный процесс, в то время как PR-кампании ограничены строгими временными рамками. Речь идет ни
[*]128-129 много ни мало о построении системы общегосударственного репутационного менеджмента России1
. В ней важная роль отводится как министерствам и ведомствам (например, Министерству иностранных дел РФ, Госкомстату РФ), так и негосударственным организациям (наподобие "форума бизнесменов"), и прежде всего действующим в инфраструктурных отраслях экономики.
Выводы
Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Главные аргументы маркетинга страны - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными
1
Имидж - ничто. По сравнению с репутацией // Известия. 2000. 22 марта. С 6.
инструментами позиционирования страны являются международные методики расчета сравнительной конкурентоспособности стран.
Субъекты высшей государственной власти в разных странах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.
Словарь терминов
Имидж страны,
по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Официальная символика страны—
ее герб, флаг и гимн, а также знаки, регалии высшей государственной власти, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы (наименование страны).
Неформальная (неофициальная) символика страны —
совокупность символов, не утвержденных официально, но укоренившихся в общественном сознании и вызывающих ассоциации с определенной страной. К числу таких символов могут быть отнесены: исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике; растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования и др.
Конкурентоспособность страны
— интегральная сравнительная характеристика страны, -отражающая ее место прежде всего в международном разделении труда, рыночные доли в мировой торговле и положение в целом в бизнесе, базирующаяся на различиях в производительности труда, в обладании основными факторами: землей, трудом, капиталом и результирующаяся в величине национального дохода на душу населения. Это способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяю-
[*]130-131 щие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных её граждан. Выступает основой делового имиджа страны, измеряется с использованием большого числа критериев и показателей международными организациями для последующего информирования мировой деловой общественности.
Критерии конкурентоспособности стран — в
соответствии с методикой, разработанной и реализуемой Институтом развития менеджмента в Лозанне, это комплексные показатели, характеризующие такие аспекты деятельности страны, как: внутренняя экономика, интернационализация, правительственная политика, финансы, инфраструктура, менеджмент, наука и технологии, люди.
Эффект страны происхождения—
влияние на принятие решений о покупке и сопутствующее поведение определенных групп потребителей в конкретной стране или группе стран, оказываемое информацией о факте разработки, изготовления, сборки или маркетинга конкретной продукции в той или иной, в том числе данной стране. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияющий на решение купить скорее или местный товар или товар, сделанный за рубежом. Эффект страны происхождения стал в последние годы объектом тщательного изучения в международном маркетинге.
МАРКЕТИНГ РЕГИОНА
Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.
Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые
рынки покупателей услуг территории. Позиционирование
регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и
тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации
в маркетинге регионов
КАК ПРИХОДЯТ К ОСОЗНАНИЮ
НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГА РЕГИОНА
Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него "свежую кровь". В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.
Возникла даже своеобразная мода на публикации и исследования под названием "региональный маркетинг". Причем чаще всего при этом либо в стороне остается специфика региона и пропагандируется маркетинг как таковой, общеизвестные основы маркетинга, либо "забывается" сам маркетинг и речь идет почти исключительно о регионе1
. Отдельные высказывания об их связи при этом не в счет.
[*]136-137 Региональные товары.
Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся "московская" и "столичная" водка, тамбовский окорок, вологодские кружева и масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Этот ряд можно продолжить и в ближнем зарубежье: Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок "апорт" многие готовы добавить: "алма-атинский".
Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брэндов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первая предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае "кто смел, тот и съел", а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, та» и иностранными.
1
См, напр: Тамбиев А.Х., Кетова
Н.П. Региональный маркетинг Учеб. пособие для вузов. — М, 2000.
Французская компания "Перно Рикар" была обвинена в том, что она зарегистрировала в качестве названия водки слово "Алтай", т. е. географическое наименование российского края. Сложилась парадоксальная ситуация: ведь "Перно Рикар - практически крупнейший инвестор в бюджет Алтайского края, одного из беднейших регионов рос-сим, открыла завод, предоставив рабочие места более чем тысяче человек, обеспечив работой также производителей бутылок, этикеток и т.п. Французские предприниматели были крайне разочарованы, узнав, что регион имеет к ним претензии, поскольку собирались выводить "Алтай" на мировую арену и экспортировать в 20 стран1
, т.е. продвигать регион за рубеж.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ РЕГИОНА
В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствую- щем уровне.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.
Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлеченная спонсоров в целях повышения известности и улучшения: имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (ч:асто — с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или, еще проще, предвыборными целями).
1
См Сатушева Л.
Украв имя, можно выручить до $ 1 млн // Рекламный мир. 1999. № 3. С. 18-19.
[*]138-139 1
Kotler Ph., Haider D., Rein I.
Marketing Places. The Free Press A Division of Macmillan, Inc.
NewYork, 1993. P. 19.
И то и другое лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты1
, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.
ведущие субъекты
Ясно, что ведущими активными субъектами маркетинга региона выступают его администрация и персонально губернатор, а также специальные подразделения, ответственные за региональный маркетинг. К числу наиболее активных субъектов маркетинга региона может быть отнесен целый ряд региональных представительств органов федеральной власти, и прежде всего территориальные управления Антимонопольного комитета В этой работе заинтересованы региональные агентства развития и агентства по поддержке малого бизнеса и предпринимательства и соответствующие фонды, бизнесцентры, торгово-промышленные палаты, выставочные центры, туристические и гостиничные сети, агентства недвижимости, транспортные предприятия, организаторы различных съездов и конференций, учебно-деловые центры, финансовые учреждения, межрегиональные маркетинговые центры, посольства, консульства и региональные представительства.
1
cмАрженовский М.В.
Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета // http://www.marketing.spb.ru.
[*]140-141 Специалисты выделяют следующие главные цели
регионального маркетинга:
• улучшение/сохранение конкурентоспособности распо ложенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
• улучшение степени идентификации граждан с террито рией своего проживания;
• привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
• создание уровня известности выше регионального (наци онального).
Цели второго ранга
— улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.
Их достижение позволяет использовать становящиеся все более ограниченными ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
• комплексная реализация трех основных назначений тер ритории — как места жительства, как места отдыха (при родная среда) и как места хозяйствования;
• как можно большая выраженность конкурентных приз наков, по которым будет оцениваться регион;
• ориентация регионального маркетинга на перспективу, но вместе с тем на реально достижимые цели;
• популяризация и признание маркетинга региона, содер жания соответствующих программ и действий среди граждан;
• ориентация поведения региональных органов власти и управления в интересах граждан и интересующих реги он нерезидентов как базисная предпосылка маркетинга региона;
• ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга,
При разработке концепций и стратегий регионального маркетинга информационная работа осуществляется в последовательности, аналогичной той, которая реализуется в маркетинге для предприятий (см. рис. 9).
Regionensmarketing in Deutschland Aktion Munsterland e.V. Munster, 1995. S
. 35.
[*]142-143 ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
услуг территории
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые: а) очень важны для нее (например, градообразующие предприятия); б) представляют для нее интерес (разовые посетители); в) не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние рынки.
Охарактеризуем коротко каждый из них. Рынок приезжих
складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (или длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание наиболее продолжительно (так, например, российские туристы высокопривлекательны для Финляндии, которая в целом относится к туристам-иностранцам весьма сдержанно; причиной такого исключительного положения является то, что российские туристы тратят в Финляндии в среднем более 100 долл. ежедневно). Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
Жители и работающие по найму —
это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-х и 70-х гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США — врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Отрасли экономики и инвесторы —
третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, "чистым" отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).
Отечественные инорешоналъные и международные
рынки —
это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно бо-
[*]144-145 лее широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегио-нальных продаж.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНОВ
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов— это их позиционирование
среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих/лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продаж (потребления) регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры. Модель позиционирования отображена на рис. 10.
Распространенная умышленная недостоверность данных о региональном валовом продукте, собиравшихся Госкомстатом России во второй половине 90-х гг., часто выступала палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижали данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая с помощью этого добиться от федерального центра дополнительных трансфертов.
В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и в частности методика расчета трансфертов регионам. Несколько лет именно она, определяя величину транс-
фертов регионам в зависимости от величины душевого ВРП, провоцировала регионы на занижение ВРП.
Надо признать: к концу 90-х гг. были предприняты попытки определенным образом трансформировать методику. Так, по проекту ее обновления, одну половину средств Фонда финансовой поддержки регионов (ФФПР) было предложено распределять между субъектами РФ, для которых среднедушевые приведенные валовые налоговые ресурсы (СПВНР) не превысили среднего по субъектам РФ показателя, пропорционально отклонению СПВНР от среднего значения (для приведения ВНР к сопоставимому виду СВНР делятся на величину регионального индекса бюджетных расходов). Вторая половина ФФПР по этоАлу же проекту распределялась таким образом, чтобы довести СПВНР субъектов РФ до одною и того же максимально возможного при заданном объеме ФФПР уровня. При этом ВНР рассчитывались путем усреднения доли налоговых изъятий в ВРП, произведенном в предыдущем году в основных отраслях эконоллики (отдельно в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве и в "отраслях рыночных услуг").
[*]146-147 Иными словами: меньше производи и продавай, уходи от налогов и больше трать— больше получишь денег из федерального бюджета. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта (или его показателям-заменителям) будет выглядеть явно непритягательно. Регионам пора осмыслить: нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств.
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
РЕГИОНА
Специалисты совершенно справедливо отмечают, что конкурентоспособность представляет собой сложное, многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем, и особенно с его уровнем1
. Можно утверждать, что главный уровень обеспечения конкурентоспособности территории— макроэкономический уровень страны, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости идет ме-зоуровень, где формируются перспективы развития региона, отрасли или разветвленной корпорации, охватывающей большую группу предприятий. На микроуровне конкурентоспособность как бы обретает свою окончательную, завер-
'Гельвановский М., Жуковская В., Трофимова И.
Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. 1998. №3. С.67—78.
шаюшую форму в виде соотношения цены и качества конкретного товара, произведенного в конкретном локальном месте, конкретной фирмой.
Конкурируют ли между собой регионы и, если да, то по поводу чего? Региональный рынок находится в эпицентре, в основе хозяйственного механизма региона при определённой законодательством регулирующей роли федеральных и местных органов власти. На рынках конкурируют между собой товары и предприятия из разных регионов. Представители региональной власти ведут борьбу на федеральном уровне за предоставление региону более благоприятных экономических условий по сравнению с другими, за трансферты, дотации и федеральные заказы региону, лоббируют интересы крупных структурообразующих предприятий региона, ищут возможность для самостоятельного налаживания международных связей, пытаются административными мерами защитить местного производителя,
В этой связи В.А. Андреев предлагает определение конкурентоспособности региона, включающее два основополагающих момента: необходимость достижения высокого уровня жизни населения и эффективность функционирования хозяйственного механизма региона. Под конкурентоспособностью региона он предложил понимать его роль и место в экономическом пространстве РФ, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)1
.
Соответствующая теоретическая модель конкурентоспособности региона и составляющие его конкурентоспособности представлены на рис. 11 и 12.
Если следовать этой логике, становится ясно, что основными факторами, определяющими конкурентоспособность региона (RC), выступают:
1
cmАндреев В.Е.
Конкурентоспособность региона и методика ее оценки // http://otechest-vo.yar.ru/-melikh/article2.html.
[*]148-149
• факторы регионального ценообразования (уровень цен по товарным группам, механизм их установления, зави симость от внешних рынков, удаление региона от источ ников сырья и основных рынков сбыта) — Р;
• наличие, распределение и функциональная направлен ность основных факторов производства в регионе (трудо вые ресурсы, полезные ископаемые, отраслевая структу ра капитала) — FP;
• уровень жизни населения региона (доходы, их структура и дифференциация, покупательная способность, степень занятости и др.) — Y;
• социально-политические факторы, характеризующие взаимодействие основных субъектов регионального рын ка - администрации, населения, предпринимателей, взаи моотношения с федеральным центром — SP.
Рисунок 11. Схема составляющих
конкурентоспособности региона
Анализ экономической модели конкурентоспособности региона наиболее правильно вести, используя такие категории, как
"региональный спрос" и "региональное предложение". Региональный спрос (RD) представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные в региональной экономике. Он отражает связь между объе-мом совокупного выпуска, на который предъявлен спрос эко-номческими агентами и общим уровнем цен. Региональное
[*]150-151 предложение (RS) показывает наличный реальный объем производства при каждом возможном уровне цен. Оба показателя, в свою очередь, тесно связаны с такими макроэкономическими показателями, как уровень валового регионального продукта и дохода (оба — на душу населения).
В.Андреев предлагает следующий алгоритм оценки конкурентоспособности региона (см. рис. 13).
По методике, предложенной В.Андреевым, комплексный показатель конкурентоспособности региона складывается из двух групп:
Y— показатели уровня жизни;
I— инвестиционная привлекательность региона.
Соответственно каждый из них включает в себя-
Y = PC + G+ L, где:
PC- покупательная способность населения;,
G- коэффициент концентрации доходов (коэффициент Джини),
L- уровень безработицы;
I=Ip + Ir + Iq + Q, где:
Ip- инвестиционный потенциал региона;
Ir - инвестиционный риск;
Iq- реальные объемы инвестиций;
Q- число убыточных предприятий в регионе.
В. Андреев предлагает вариант расчета конкурентоспособности региона, основанный на ранжировании регионов по численным значениям каждого из частных показателей с определением соответствующего места региона. Затем ранг (место, занятое регионом) умножается на коэффициент весомости каждого показателя и результаты суммируются. Вес показателя определяется его "влиянием" на всю группу показателей (Yили I) и исходя из выбранной темы исследования, ставящей целью проследить взаимосвязь механизма ценообразования и конкурентоспособности региона. Регион, набравший меньшее количество баллов, считается более конкурентоспособным.
Вес показателя определяется, исходя из таких соображений:
PC= 0,5 — в большей степени учитывает взаимосвязь двух рынков: а) товаров и услуг; б) труда;
G= 0,3 — концентрация доходов является следствием функционирования рынка труда и сильно зависит от социальной политики региональной власти;
[*]152-153 L= 0,2 — показатель безработицы, имеет существенные погрешности, так как в условиях кризиса не всегда учитывает большую долю скрытой безработицы;
Iq= 0,7 — объем реальных (как внутренних, так и внешних) инвестиций свидетельствует о действительной инвестиционной привлекательности региона, а следовательно, и об эффективности регионального хозяйствования;
1р = 0,5 — инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства и другие показатели;
Ir= 0,4 — интегральный показатель, рассчитываемый консалтинговым агентством "Эксперт — РА" и учитывающий законодательный, политический, экономический, финансовый, криминальный и экологический риски;
Q= 0,3 — количество убыточных предприятий говорит об их слабой адаптированности в силу различных причин к функционированию в условиях рыночной экономики.
Таблица 11.
Расчет показателей конкурентоспособности Владимирской и Ярославской областей в 1998 г.
Показатели уровня жизни |
Показатели инвестиционной привлекательности |
Регион |
PC |
G" |
L |
Iq |
Ip |
Ir
|
Q |
1995,3 |
Владимирская |
1,09 |
2 |
30% |
2 |
6,1 % |
2 |
млрд.
руб.
|
2 |
0,947 |
1 |
0,850 |
2 |
43,8% |
2 |
область |
20,6 млн |
долл. |
2142,8 |
Ярославская |
1,48 |
1 |
28,9 % |
1 |
2,4 % |
1 |
млрд. руб. |
1 |
0,905 |
2 |
0,835 |
1 |
31,3% |
1 |
область |
95,9 млн. |
долл. |
* Данные 1997 г.
** Ввиду отсутствия данных о величине коэффициента Джини по Владимирской области для сравнения берется процент населения, живущего ниже прожиточного минимума.
Проведя расчеты, ВАндреев констатирует, что показатели конкурентоспособности составят: RCдля Владимирской обл. = 2.0,5 + 2.0,3 + 2.0,2 + 2. 0,7 + 2.05 + 1.0,4 + 2.0,3 = 5,4, а RCдля Ярославской обл. = 1.0,5 +1. 0,3 +1. 0,2 + 1.0,7 + 1.05 + 2. 0,4 + 1.0,3 = 3,3.
На основании этих расчетов ярославский исследователь делает вывод о том, что Ярославская область имеет довольно-таки значительные конкурентные преимущества по сравнению с Владимирской областью. Только по одному показателю инвестиционного потенциала положение лучше во Владимирской области. Если анализировать данные таблицы, можно отметить заметное преимущество Ярославской области по таким показателям как: покупательная способность, уровень безработицы, реальный объем инвестиций, число убыточных предприятий. Это говорит о том, что предприятия данного региона, их отраслевая структура оказались способны быстрее адаптироваться к рыночной экономике.
Вместе с тем примерно одинаковый в этих регионах процент населения, живущего ниже прожиточного минимума, свидетельствует о необходимости проведения активной социальной политики со стороны региональной власти по выравниванию уровня доходов. Кроме того, столь низкий показатель безработицы в Ярославской области заставляет задуматься о проблемах скрытой безработицы, что говорит о недостаточной эффективности функционирования рынка труда. Большее значение инвестиционного потенциала Владимирской области свидетельствует о неплохих перспективах развития реального сектора экономики. По-видимому, акцент в экономической политике области должен быть сделан на создании благоприятного инвестиционного климата.
Приведенная здесь методика, безусловно, не может считаться бесспорной. Скорее ее надо рассматривать как один из возможных вариантов построения методики оценки кон-
[*]154-155 курентоспособности региона. Конкретный вариант может быть выстроен под конкретную задачу, а еще точнее — под конкретную целевую группу "потребителей" территории, с учетом которой выбираются как конкуренты, так и собственно критерии и показатели оценки.
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА
Маркетинг имиджа.
Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона — целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности, Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных в нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, так называемые "мягкие" факторы, например филологического происхождения.
В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного "северная" из названия штата.
В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.
Россия — страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1 997 г. он составлял 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом "богатство" концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы и неф-те- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные — бедные или очень» бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ)1
.
Покупательная способность денежных доходов россиян в самых богатых: районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 г. При -этом
только семь-восемь регионов имеют покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Моасва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня.
Из
высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции его изменения. Это— первый шаг к позиционированию имиджа регрюыа, любой другой территории.
Таблица 12. Примерыпозиционирования имиджа
Территория |
Высказывание |
Испания |
Восходящая звезда Европейского экономического сообщества |
Берлин |
Столица новой Европы |
Атланта. |
Центр нового американского Юга |
Коста-Рика |
Самая стабильная демократия Латинской Америки |
Москва |
Деловой, научный, туристический центр России |
Ростовская область |
Ворота Кавказа |
Нижний Новгород |
Третья столица, карман России |
Пальма де Мальорка |
Солнечная альтернатива Британским островам |
Таиланд |
Туристический рай Дальнего Востока |
1
cmАлымов
Ф.Чтоб жить хорошо, надо быть нефтяником или москвичом // Сегодня. 1998. 26 января. С 4.
[*]156-157 Территория Высказывание Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества БерлинСтолица новой ЕвропыАтланта Центр нового американского Юга Коста-РикаСамая стабильная демократия Латинской АмерикиМо-скваДеловой, научный, туристический центр РоссииРостовс-кая областьВорота КавказаНижний НовгородТретья столица, карман РоссииПальма де МальоркаСолнечная альтернатива Британским островам Таиланд Туристический рай Дальнего Востока
Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того как был осуществлен выбор целевых групп (потенциальных потребителей территории), среди их представителей проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.
Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от "очень хорошо знаю" до "никогда не слы-
шал (а)
Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов — представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости трех городов России: Москва — 8 баллов ("хорошо знаю"), Екатеринбург — 4 балла ("достаточно наслышан"), Мичуринск — 2 балла ("кое-что слышал(а), но не представляю").
Дальнейшее обследование мнений респондентов показало: обе группы оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны считать, что на малознакомых им территориях дела обстоят несколько лучше.
Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно
знакомы. В таком случае можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале "весьма благоприятный" — "весьма неблагоприятным".
Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился в результате обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению,— это старый богатый греховодник (именно мужского рода — Л.П.), большой, шумшый, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебный и весьма опасный, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.
По результатам исследования можно делать выводы о необходимых мероприятиях как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.
Маркетинг достопримечательностей, развлечений
дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много их или мало, сколько дней надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
[*]158-159 Маркетинг инфраструктуры
служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура— его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным,
Таблица 13.
Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга
Стратегические направления |
Мероприятие (место проведения) |
Маркетинг имиджа |
Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург) |
Гастроли Большого театра (Москва) |
Ежегодное проведение чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) |
Маркетинг инфраструктуры |
Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США) |
Строительство метро (Нижний Новгород) |
Перестройка работы полиции по принципу "TotalQualityManagement" (Мэдисон, США) |
Планировка городской территории (повсеместно) |
Маркетинг достопримечательно стей |
Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород) |
Недели света (Эссен) |
Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону) |
Проведение Дней Пушкина (Михаиле вское) |
Карнавал (Кёльн) |
Поддержка граждан |
Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) |
Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж) |
Реклама |
Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород) |
Рекламная кампания нового порта (Ейск) |
Сувениры с региональной символикой (повсеместно) |
Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО -2000" (Ганновер) |
Маркетинг персонала,
работа с жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, с общественностью— ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегио-нальным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в табл. 13.
РЕКЛАМА И ДРУГИЕ КОММУНИКАЦИИ В МАР
КЕТИНГЕ РЕГИОНОВ
Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратегических приоритетов и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.
В распоряжении специалиста по маркетингу региона находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций
[*]160-161 выступают также брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием "маркетинг событий" (см табл. 13). Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватывает значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высокоселективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения "эффективность/затраты".
Три маленьких городка Нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промышленность и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-секундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городках. Телевидение в данном случае, учитывая целевую аудиторию — персонал столичных предприятий, было незаменимо для наглядного сопоставления условий жизни в различных городах
Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это "бигборды" — очень большие щиты на шоссе, "сити-форматы" — щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— "глухие" противопожарные стены, реклам-
ные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.
Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (CorporateIdentity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (CorporateCommunication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (CorporateBehaviour).
В ряде стран (например, во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к маркетингу территорий. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.
В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.
Московская городская дума и Законодательное собрание Омской области даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и Законом РФ "О рекламе" стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ (ст. 11, 71, 72) рекламная деятельность не
[*]162-163 упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ "О рекламе" в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к исключительной компетенции Федерации, Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон "О рекламе" должен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный Суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регионов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5—2 млн долл. в месяц.
Выводы
Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.
Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соот-
ношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.
Словарь терминов
Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Конкурентоспособность региона— комплексная характеристика его роли и места в экономическом пространстве страны, среди приграничных регионов, в основе которой — способность обеспечить высокий уровень жизни населения, а также возможность реализовать имеющийся в регионе и привлекаемый им извне потенциал (производственный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)
[*]164-165
|