Маркетинговая деятельность организации 3 - реферат

Содержание

Введение. 3

1 Исследование рынка. 4

2 Сегментировании товара. 8

3 Источники идеи товара. 11

4 Основные этапы разработки товара. 12

5 Определение канала распределения. 3

6 Способы продвижения товара на рынок. 3

7 Реализация товара на внешнем рынке. 3

Заключение. 3

Список использованной литературы.. 3

Введение

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров (услуг), которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

План маркетинга - является важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и реакцию на первые пробы - при выводе нового товара и т.д.

Цель данной контрольной работы – исследовать маркетинговую деятельность организации, провести маркетинговые исследования, включающие в себя определение емкости рынка, анализ конкурентов, сегментирование и позиционирование товаров на рынке; проанализировать сбытовую деятельность предприятия; оценить коммуникационную политику предприятия и ее эффективность.

1 Исследование рынка

Маркетинговые исследования – это обратная связь компании с рынком, ее потребителем, одно из основных средств борьбы за рынок.

Образованная в 1958 году, компания LG Electronics, Inc. (LG) является мировым лидером и разработчиком инновационных технологий на рынке потребительской электроники, бытовых приборов и мобильной связи, имеющим свыше 110 предприятий по всему миру (в том числе 81 дочернее предприятие), на которых занято более 82000 человек. Компания состоит их четырех подразделений: Mobile Communications, Digital Appliance, Digital Display и Digital Media, общий объем продаж, которых в 2007 г. составил 44 млрд. дол. США. LG является крупнейшим в мире производителем мобильных телефонов, телевизоров и мониторов с плоским экраном, кондиционеров, стиральных машин с фронтальной загрузкой, оптических накопителей, DVD-проигрывателей и домашних кинотеатров.

LG продолжает прилагать усилия по увеличению присутствия на мировом рынке, а так же увеличению роста прибыли. В особенности LG Electronics фокусируется на достижении благоприятного и устойчивого роста в области мобильных коммуникаций и цифровых дисплеев для укрепления лидирующих позиций в IT индустрии, в то же время увеличивается доля рынка в секторе Digital Appliance и Digital Media.

Существует широкая сеть по сбыту производимой продукции. В самых разных городах Белоруссии существует множество фирменных магазинов этого производителя.

Кроме того, на предприятии широко развита система маркетинга. Основными ее задачами является изучение рынка сбыта, поиск новых и сотрудничество с постоянными потребителями, оценка конкурентов разных стран, формирование цены, проведение эффективной политики продвижения товаров и др.

Продукция предприятия пользуется постоянным спросом, т.к. она соответствует основным товарным показателям:

· передовые технологии;

· качество;

· дизайн;

· многофункциональность;

· динамичность;

· долговечность.

В данном проекте я буду исследовать одно из самых успешных товаров, выпускаемых этой фирмой - ЖК мониторы, которые обладают всеми товарными показателями, перечисленными выше.

Определение емкости рынка

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Емкость определяется главным образом спросом. Этот спрос в свою очередь зависит от состояния экономики, инвестиционной активности, развития НТП, дохода на душу населения. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение объёма производимой продукции.

Таблица 1 – Реализация продукции на рынках сбыта в Белоруссии

Как видно из приведенных данных, в связи с экономическим кризисом, все предприятия планируют сократить производство продукции, однако темпы снижение спроса выше темпов снижения производства продукции, что обеспечит рынок излишками данного товара.

Рисунок 1 - Общая емкость рынка ЖК мониторов

Анализ конкурентов

Целью анализа является выявление конкурентов, по которым производится сравнительный анализ данных. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке. Далее следует определить:

-какую часть рынка контролирует конкурент

-насколько быстро происходит его развитие

-качество товара конкурента

-его цену

-форму рекламы и сбыта

-техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании можно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

На мировом рынке компьютерных продуктов предприятие «LG» занимает одну из ведущих ступеней производства данного товара, в том числе ЖК мониторов, которые пользуются высоким спросом во всем мире, однако даже в этом случае жёсткая конкуренция не даёт возможности предприятию, каким бы успешным оно ни было, стоять на месте.

Товары разных производителей во всем мире характеризуется также хорошим качеством и современным дизайном, как и продукция «LG», при фактически одинаковых ценах. Поэтому для завоевания новых и сохранении постоянных покупателей необходимо совершенствовать технологии своего продукта, не уступая аналогам, идти на встречу вкусам потребителей и предоставлять про возможности бесплатное тех. и гарант. обслуживание.

В таблице приведено сравнение ЖК мониторов фирмы «LG» с конкурентными аналогичными товарами.

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности продукции «LG»

Из таблицы видно, что продукция фирмы «LG» практически по всем признакам имеет высокую оценку наряду с другими изготовителями, что сразу позволит на рынке занять перспективную позицию.

2 Сегментирование товара

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, после чего нужно обеспечить товару конкурентное положение на рынке и разработать детальный комплекс маркетинга.

Существуют следующие подходы к сегментации рынка:

· Массовый маркетинг - маркетинг, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

· Товарно-дифференцированный маркетинг - разновидность маркетинга, направленный на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который разработан специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

1- сегментирование рынка;

2- выбор целевых сегментов рынка;

3- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование ЖК мониторов можно провести по всем выше перечисленным признакам, т.к. этот товар является в настоящее время неотъемлемой частью жизни любого человека.

Позиционирование товара — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Решив, какому сегменту фирма будет отдавать первостепенное предпочтение, ей необходимо решить, какими способами она будет завоёвывать эту долю рынка. В каждом сегменте есть своя конкуренция, поэтому фирме необходимо сразу занять твердую «позицию» для успешной деятельности в дальнейшем. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

В таблице 2 представлено позиционирование на рынке ЖК мониторов наряду с другими фирмами, производящим данный товар и для укрепления своей позиции компания «LG» будет совершенствовать технологии и характеристики данного товара при приемлемых, для разного слоя потребителей, ценах.

Таблица 2 – Позиция ЖК монитора «LG» на рынке мониторов по демографическому признаку (по уровню дохода).

Рисунок 2 - Позиционирование на рынке мониторов по демографическому признаку (уровню дохода).

3 Источники идеи товара

На предприятии используются следующие источники поиска идей:

1) потребители: проводится постоянный мониторинг нужд и потребностей потребителей, оцениваются их вкусы и предпочтения; мониторинг проводится посредством социологических опросов, а также рассматриваются жалобы и предложения потребителей для возможного усовершенствования продукта либо для производства нового.

2) сотрудники фирмы: у спешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании.

3) товары и услуги конкурентов: проанализировав продукцию конкурентов, есть возможность оценить ее качество, увидеть недостатки и достоинства и соответственно разработать товар более высокого качества с более совершенными характеристиками.

4) торговые представители компании и дилеры, поскольку именно они находятся в постоянном тесном контакте с потребителями и знают их позицию и вкусы по отношению к конкретному виду продукции, а также первыми узнают о новых разработках конкурентов.

5) высшее руководство компании : роль высшего руководства заключается не в изобретении товара, а в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь.

4 Основные этапы разработки товара

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.

На предприятии товар при его разработке проходит следующие этапы:

1)поиск идей и их систематизация – проводится поиск возможностей создания нового товара, новых идей и методов их создания; выявляются потребности и нужды потребителя, а также возможности их удовлетворения.

2)оценка основных характеристик продукции – оцениваются общие характеристики новой продукции; маркетинговые характеристики новой продукции; производственные характеристики новой продукции

3)проверка концепции – фирма должна иметь обратную связь с покупателем по поводу своих идей и продукции. Для этого потребителю предоставляется предполагаемый товар и измеряется его отношение и намерение приобрести товар на ранних стадиях его разработки.

4)экономический анализ – на данном этапе учитывается соотношение сбыта и цен производится прогноз издержек; оцениваются кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы; выявляется объем требуемых инвестиций.

5)разработка продукции – идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

6)пробный маркетинг – товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Однако это мероприятие требует очень высоких затрат.

7)доработка изделия – полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку.

8)развертывание производства – испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара

5 Определение канала распределения

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом - способствовать увеличению прибыли фирмы. Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

-типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

-уровень селективности сбыта;

-возможности опта и розницы;

-потребности в обслуживании после продажи;

-оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

-структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

-направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий, и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Как уже говорилось выше, эта фирма имеет высокую ступень на мировых рынках, однако из-за неимением в нашей стране головного предприятия данного продукта, цены на хорошие модели ЖК мониторов довольно высокие, т.к. проходит через широкую систему различных дилеров, дистрибьюторов и иных представителей и поэтому сбыт растёт не очень высокими темпами. Возможны следующие выходы из данной ситуации:

-Дочернее предприятие по выпуску ходовых товаров этой фирмы, в том числе и мониторов;

-Торговые филиалы в Белоруссии;

-Сборочные цеха;

-Создание совместного предприятия и т.д.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. Основным показателем работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров, и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. На рисунке 3 представлена система сбыта ЖК мониторов «LG».

Рисунок 3- Схема сбыта ЖК мониторов фирмы « LG»

6 Способы продвижения товара на рынок

В условиях насыщенного рынка мало создать качественный товар, необходимо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим требованиям в полной мере отвечают маркетинговые коммуникации. В настоящее время значимость коммуникации для предприятий возрастает.

Это обусловлено следующими обстоятельствами:

- усилением конкурентной борьбы;

- повышением рисков, связанных с созданием новых товаров;

- ростом требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Основные характеристики ЖЦТ

Предприятие «LG» использует следующие маркетинговые коммуникации:

-телевизионныя реклама;

-интернет-реклама;

-транспортная реклама;

-листовка в метро с рекламой марки;

-стимулирование потребителей: предоставление им скидок, подарочных предложений.

Можно также использовать директ-меркетинг, что позволило бы нам завестись постоянными клиентами и в дальнейшем предлагать им свои услуги

7 Реализация товара на внешнем рынке

Мировой рынок мониторов довольно многогранен и выбор их очень велик, поэтому необходимо, пользуясь знаменитым брендом фирмы, совершенствовать и дополнять товар всеми современными технологиями, предлагать различного рода услуги после приобретения, самым привлекая всё больше потребителей.

Что касается рынка ЖК мониторов, то к нему наиболее подходит эффект цены и качества, потому что для опытных и информированных людей за качественный товар длительного пользования не жалко переплатить средства и длительное время эксплуатировать его, чем купить за копейки и через год выкинуть в урну.

Для фирмы «LG» на мировом рынке наиболее целесообразным является выбор стратегического варианта, который заключается в следующем: снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость. Это позволило фирме, даже при падении цены (предоставление скидок, подарочных акций и др.) на некоторое время, которое привело бы к потери частичной прибыли, в дальнейшем компенсировать все затраты и потери, при этом на всем этапе сохранять своих постоянных потребителей. Однако для этого необходимо постоянно стимулировать сбыт, проводить широкую рекламную компанию и, конечно же, улучшать технологии, постоянно совершенствуя их.

Заключение

Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в работе фирм.

В данном проекте мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволили бы любой организации сохранить позиции на рынке сбыта, при этом постепенно увеличивая свои обороты, а вместе с тем и прибыль - все это достигается исключительно за счет рационального и правильного использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.

Поэтому для любого предприятия жизненно важно грамотно выработать стратегию рыночного поведения и именно маркетинг как концепция управления деятельностью компании в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может помочь, в особенности небольшим предприятиям, не только держаться на плаву, но и успешно функционировать в рыночной среде.

Список использованной литературы

1. Современный маркетинг / Под.ред. В.Е. Хруцкого М:Финансы и статистика., 1991

2. Маркетинг / Под.ред. академика А.Н. Романова М:1996

3. Котлер Ф. Основы маркетинга М:Прогресс, 1999

4. Куневич О.В. Маркетинг: Конспект лекций, контрольное задание / 2-е изд., исправ. и доп. – Мн:БГПА, 2000 – 138с.

5. Маркетинг. Теория и практика/ Под ред. Кожекиной Г. Я. – М.: Финансы и статистика, 1993.

6. Маркетинг/ Под ред. Романова А. Н. – М.: ЮНИТИ, 1995.

7.