Медиапланирование при создании предприятия - реферат

Содержание

Содержание. 2

Раздел 1. Цели рекламной кампании.3

Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция.4

Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка.9

PEST-анализ.9

SWOT- анализ.11

Ассоциативный анализ.11

Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций.13

Потребительские мотивы.13

Определение и анализ покупательского поведения.15

Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний.16

Оценка эффективности наружной рекламы.20

Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании.25

Раздел 7. Контроль рассогласований.34

Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы.35

Литература. 36

Раздел 1. Цели рекламной кампании.

1. В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.

(236+273+298)/3=269 человек

269*0,7=188 чел./мес., примерно 6 человек в день

Т.е. обеспечить посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» примерно 6 человек в день.

2. В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.

Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция.

Автомобильная мойка «Автоблеск» функционирует с 2005-го года как салон по оказанию услуг для автомобилистов. Автомойка расположена по адресу: ул. Замшина, д. 98 (рядом с катком).

Услуги, предоставляемые мойкой «Автоблеск»:

1. Ручная мойка автомобилей

2. Автоматическая мойка автомобилей

3. Химчистка салона автомобиля

4. Полировка

Перечень услуг и цен автомойки «Блеск»

Организационная структура

Штатное расписание

Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка.

PEST -анализ.

1. Экономический фактор зависит от уровня инфляции, курса валют, уровня заработной платы.

Уровень инфляции в настоящее время относительно стабилен, со временем может происходить его снижение. Курс валют в последнее время относительно нестабилен.

Так, к примеру, курс валют оказывает косвенное влияние, поскольку с понижением курса американского доллара стоимость престижных американских автомобилей понизилась. Стоимость мойки и полировки дорогих авто выше, а значит небольшое падение курса валют американского доллара и евро выгодно нашей компании.

2. Правовой фактор: нормативные документы, которыми регулируется наша деятельность.

1). Документы о регистрации фирмы (устав, форма собственности, лицензия на работу).

2). Заключение пожарной инспекции

3). Разрешение на деятельность от районной Управы (выдается бесплатно).

4). Договор на техническое обслуживание с ЖЭКом или РЭУ (электрика, водоснабжение).

5). Договор об аренде помещения.

Уровень спроса = (250 + 200 + 250 + 300 + 305 + 280 + 240 + 310 + 300 + 270 + 240 + 350)/12=283 человек

Таблица 1. Маркетинговая карта рынка

Положение на рынке определяется через расчёт коэффициента рыночной концентрации .

КРК = Доля рынка крупных компаний/Общая доля рынка = 70/100

Рассмотрим еще один коэффициент – индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (HHI)

НН1=(10)² + (35)² + (15)² + (6)² + (4)² + (30)² = 2502

2000< HHI< 10000 – высококонцентрированный рынок (на грани с умеренной концентрацией рынка)

Исходя из данных вышеприведенной таблицы можно оценить показатель «Текущая рекламная конкуренция».

Наша фирма (0,10 доли рынка) + «Середняки» (0,10 доли рынка) = 0,20

Главный конкурент = 0,35 доли рынка

ТРК = ДРЗК * 3 +ДРЗК = 0,20*3+0,35=0,95<1

Таким образом, проводимая до сих пор текущая рекламная конкуренция не достаточно сильная (<1).

Описание потребителей.

Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны. Избранные клиенты называются так потому, что вы избрали их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.

Средний клиент – является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на него вы тратите в среднем больше всего времени. Они покупают меньше всего товара на одну душу, но лидируют в количестве общих средних покупок.

Случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеяны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно; если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают её, в противном случае они про неё забывают, пока им о ней опять не напомнят.

Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших клиентов).

Таблица 2. Структура групп потребителей.

Вторым шагом должно стать выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия.

Третий шаг – расчёт максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.

SWOT - анализ.

Аббревиатура SWOT расшифровывается: «сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки». Для анализа составляется матрица (таблица 3).

Относительное отставание от лидера = 1- ,

где our – значение свойства нашего товара,

max, min – размах вариации свойства товара-лидера

Дисперсия =

где x – значение i-того конкурента;

x – средние из значений конкурентов;

n – количество конкурентов.

Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в таблицу 3.

Таблица 3. Матрица SWOT-анализ.

Обычно для «раскрутки» выбираем элемент с минимальным основанием и с максимальным показателем групповой дисперсии, поэтому выбираем свойство под номером 1. это говорит о том, что у нас есть преимущество по данному свойству по сравнению с конкурентами.

Поэтому можно построить схему процесса создания рекламного послания, который может быть представлен в виде модели MIADAR (она является обычной модификацией модели AIMDA).

Ассоциативный анализ.

С помощью этого метода можно выявить сложные и скрытые мотивы, которые движут потребителями при совершении того или иного действия.

Таблица 4. Удельный вес (доля) ( d) показателей от возраста потребителей.

Затем с помощью таблицы № 4 построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая поможет разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки для создания «идеальной» рекламы.

Таблица 5. Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы.

Значения показателей получаются на основе опыта исследователя в (%).

Рейтинг креативного каркаса рекламы определяются по формуле:

Рейтинг = ,

где d_i – доля показателя восприятия (на основе данных таблицы 4);

x_i – значение показателя восприятия (на основе данных таблицы 5).

Таблица 6. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет».

Таблица 7. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «30 лет».

Таблица 8. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «40 лет».

Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций.

Потребительские мотивы.

Утилитарные мотивы. Доминируют именно утилитарные мотивы. Это значит, что потребителя интересуют характеристики товара (или в нашем случае - услуги), долговечность, экономичность, быстрота оказания услуги.

Таблица 9. Модели психологии построения рекламных кампаний.

Определение и анализ покупательского поведения.

Покупательское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары или услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1. что купить?

2. сколько стоит?

3. хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй вопрос – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти проблемы – полезность, цена и доход – составляют содержание теории поведения потребителя.

Сотрудники салона уделяют большое внимание клиентам.

Администраторы проводят опрос клиентов, приглашают клиентов посещать салон в необходимы срок, поздравляют с днём рождения всех клиентов.

В салоне организована постоянная дисконтная накопительная система. Клиент, который воспользовался нашей мойкой 20 раз в течение одного месяца, получает дисконтную карту (5%) на услуги мойки.

Бихевиористская детерминация поведения.

В бихевиористских теориях основной акцент в детерминации поведения делятся на подкреплении – положительных (награды, поощрения) или отрицательных (наказания) последствиях, которые следуют за выполнением определённого поведенческого акта.

Существует также и теория необихевиористская, в которую входят некоторые дополнительные факторы, именно к нашему салону «Кокетка» относятся следующие:

Социальное положение, и социальный статус. Наш салон рассчитан на людей со средним и высоким доходом.

Половые различия. Не влияют на использование услуг салона.

Возрастные различия. Люди с высоким и средним достатком (эти границы рекламодатель определил из расчёта от 25 до 50 тыс. руб. дохода на каждого члена семьи), преимущественно женщины, а мужчины – в большинстве случаев мужья и взрослые сыновья клиенток. Детей мало, в основном их приводят клиентки.

К нашему салону относится объективный подход в рекламе . Объективный подход допускает возможность манипулирования покупательским поведением, но и даёт некоторые инструменты для такого манипулирования.

Товар правильное рекламное воздействие объект нужное покупательское поведение

Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика.

Суггестия, или внушение, - это воздействие на психику индивида, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующее ни анализа, ни оценки ситуации.

Нейролингвистическое программирование (НЛП).

НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение.

Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет слышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу.

Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний.

Таблица 10. Разработка графика проведения рекламной кампании.

На основании таблицы 10 построим график сезонности, который является стандартным (теоретический) для проведения кампании (график 1).

График 1. Среднегодовой график сезонности по посещению автомобильной мойки «Автоблеск» за 3 года, %.

После того, как построили график 1, можно выделить пик для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию.

Затем нарисуем таблицу, в которой обозначим три группы интервальных показателей (таблица 11), где наименее выгодный интервал – от 6 до 7,3% в месяц; средневыгодный интервал – от 7,7 до 8,6%; самый выгодный интервал – от 9 и выше.

Таблица 11. Интервалы рекламной кампании.

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами, как 2:1 (в процентах).

Таблица 12. Перераспределение рекламных расходов, %.

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до периода выбранного на графике 1.

Таблица 13. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

Построим график распределения затрат на проведения рекламной кампании по таблице 13.

Особенности каждого канала распространения рекламной информации.

Для начала выберем наиболее эффективные для размещения автомойки красоты «Автоблеск» каналы СМИ, такие как: пресса, наружная реклама, интернет. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (Таблица 14).

Таблица 14. Аудиальные и визуальные рекламные каналы.

Следующий показатель, который обязательно нужно принять во внимание - стоимость возможной модификации и скорость этой модификации (таблица 15).

Таблица 1 5. Стоимость и скорость модификации рекламы.

Самым важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому выделим три основные группы показателей:

1. знакомство с товаром, информирование

2. показ в действии

3. напоминание и подкрепление

Таблица 1 6. Возможности передачи рекламной информации.

Оптимизация бюджета рекламной кампании.

Построим оптимальный график проведения кампании, выберем, оптимальные данные видов бизнеса средств продвижения рекламной информации (на примере салона красоты).

Таблица 1 7. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы.

Таблица 1 8. Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ.

Таблица 1 9. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое).

Возьмём данные из таблицы 19, распределение рекламного бюджета, представим в виде системы простейшего уравнения целевой функции:

Z₁ ⁼ 17,3 x₁ + 20,5 x₂ + 14,5 x₃ max,

где Z₁ – соответствующее уравнение, показывающее, как распределяется среднегодовые рекламные затраты.

Были проведены исследования бюджета рекламной кампании автомобильной мойки «Автоблеск» и его конкурента – автомойки «Автосервис». Рекламный бюджет корнкурентов составляет 65000 р., а наш бюджет на рекламную кампанию – 80000 р.

Z₁ = 80000 0,173 + 80000 0,205 + 80000 0,145 = 41840 (руб.)

Таблица 20. Креативный план рекламной кампании.

Оценка эффективности наружной рекламы.

Таблица 21. Методика оценки наружной рекламы.

1. Креативные характеристики (К₁ ).

К₁ = (К₁₁ + К₁₂ + К₁₃ )/3 = (1,5 +2+1,5)/3 = 1,6

Таким образом, общий коэффициент оценки креатива К_к = К₁ =1,6

2. Дизайнерские характеристики (К₂ , К₃ , К₄ )

К₂ = (К₂₁ + К₂₂ )/ 2= (3+1)/2 = 2

К₃ = (К₃₁ + К₃₂ + К₃₃ )/ 3 = (1 +1+1)/ 3 = 1

К₄ = (К₄₁ + К₄₂ + К₄₃ )/ 3 = (1+1+1,5)/ 3 = 1,16

Общий коэффициент оценки дизайна:

К_д = (К₂ + К₃ + К₄ )/3 = (2 + 1+ 1,16)/3 = 1,38

3. Ситуационные характеристики (К₅ ,К₆ , К₇ , К₈ ):

К₅ = (К₅₁ + К₅₂ + К₅₃ )/ 3 = (1 + 1 + 1,5)/ 3 =1,16

К₆ = (К₆₁ + К₆₂ + К₆₃ )/3 = (2 + 1,5 + 1)/3 = 1,5

К₇ = (К₇₁ + К₇₂ + К₇₃ )/3 = (0,5 + 1,5 + 1,5)/3 = 1,16

К₈ = (К₈₁ + К₈₂ )/ 2= (1+ 1,7)/ 2 = 1,35

Общий коэффициент оценки положения шита:

К_n = (К₅ + К₆ + К₇ + К₈ )/ 4 = (1,16 + 1,5 + 1,16 + 1,35)/ 4 = 1,3

Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:

К_конр. = (К_к + К_д ) К_n = (1,6 + 1,38) 1,3 = 3,9

Модель расположения щитов наружной рекламы.

Для расположения наружной рекламы мы выбираем расположение щитов: «Паутина», когда все щиты располагаются вокруг офиса вашей компании. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены.

Оценка эффективности печатной рекламы.

Существует две относительно независимые системы оценки печатных пространств:

1). В стоимости 1 кв. см рекламной площади

2). В долях площади издания (1,1/2, ¼, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64).

Таблица 22. Распределение внимания по газетным полосам, (К_р , %)

Таблица 23. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице, (К_б , %)

Таблица 24. Распределение внимания в зависимости от положения в издании (размера блока), (К_в , %)

На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Р_оэр ):

Р_оэр = К_р К_б К_в ,

где К_р – коэффициент распределения внимания по газетным полосам

К_б – коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице

К_в – коэффициент привлечения внимания в зависимости от положения в издании (размера блока).

Реклама в сети Интернет.

Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характе:

1. Внешняя (пассивная) реклама (под контролем пользователя):

баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения), посещает новостной сервер www.rbc.ru, например, узнать курсы валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей.

2. Активная реклама (воздействующая на пользователя) то, что Пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Например, на баннере пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и так далее в результате того, что:

- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает

- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией

- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идёт на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе.

Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании.

Формирование рекламного бюджета.

1. Специфика автомобильной мойки «Автоблеск» и его жизненный цикл, на котором он находится.

Салон находится на этапах роста и в начале зрелости – он добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Поэтому приходится искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга:

Модификация рынка – стремление увеличить потребление существующего товара

Модификация товара – модифицирование характеристик своего товара: качество, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых покупателей.

Поэтому на этом этапе целесообразно использовать приём утверждающий рекламы, а затем напоминающей.

2. Роль рекламы автомобильной мойки «Автоблеск» в комплексе маркетинга.

Место рекламы салона в комплексе маркетинга влияет на объём рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же товара на рынке, предприятие может воспользоваться разными стратегиями, соответственно будут разные затраты на рекламу.

3. Затраты конкурентов.

Основным конкурентом автомобильной мойки «Автоблеск» является «Автосервис». В основе работы каждого предприятия лежат «5 принципов фирмы»: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность, свобода.

Цель деятельности: быть лидером в каждом сегменте деятельности.

Стоимость мероприятий:

План рекламной кампании для автомойки «Автоблеск».

1. Реклама в журнале

Рекламодатель на данный момент располагает рекламу в журнале «Из рук в руки. Авто» в листинге, главным образом для обеспечения узнаваемости и позиционировании себя среди конкурентов. Отклик по данной рекламе виден ниже в таблице, составленной по данным.

В целях повышения эффективности рекламы мы предложили сменить журнал и провели сравнительный анализ наиболее популярных досуго-развлекательных журналов. На основе данных, полученных в результате исследования целевой аудитории (критерий – достаток), мы ограничили перечень журналов, в которых могла бы размещаться наша реклама. Ими стали: «СПб Авто», «Из рук в руки», «Авторевю», «5 колесо».

Критериями эффективности являются:

1. Тираж

2. Частота выпуска

3. Стоимость

4. Сеть распространения

5. Стоимость размещения рекламы

6. Формат рекламного сообщения

Сравнение журналов

Classifieds — это раздел журнала, где располагается только рекламные модули.

На основе данных, предложенных в таблице, мы сделали выводы:

1. Журнал «Авторевю» не может быть использован нами по причине дороговизны размещения рекламы

2. Журнал «СПб авто» не подходит нам по тому, что:

· Узкая сеть распространения

· Наиболее ограниченный тираж

· Нет листинга

3. Журналу «Из рук в руки» мы отдаем предпочтение:

· Самый большой тираж (70000 экз. в месяц)

· Самая маленькая стоимость размещения

· Реклама представлена в виде листинга

· В журнале содержится мало рекламных сообщений конкурентов.

4. Журнал «5 колесо» подходит нам, так как:

· Целевая аудитория

· Небоьшое количество рекламы конкурентов

С 24 сентября 2008 года мы планируем размещение в журнале «Из рук в руки» и «5 колесо» в листинге. На месте фото будет расположено изображение логотипа, а в рекламном тексте будет уделено рекламной акции.

2. Печатная реклама

Нам поступил заказ на разработку и печать рекламных объявлений, для последующего размещения их в местах, где существует наибольщий поток автомобилистов (автосервисы, парковки, стоянки, гаражи)

3. Реклама в интернете

В рамках проведения рекламной кампании планируется:

1) Создание интернет-сайта

Необходимый шаг потому, что по данным исследований среди постоянных пользователей Интернета 15% автолюбителей.

2) Баннерная и контекстная реклама в интернете

Раздел 7. Контроль рассогласований.

Слабые стороны автомойки «Автоблеск»:

- малый перечень оказываемых услуг;

- сезонный характер оказываемых услуг.

Находимся на стадии «Зрелости» товара, поэтому необходимо заинтересовать покупателей, чтобы не снизить объём продаж.

Самые большие опасности:

Изменение экономической ситуации в стране

Также производителю рекламы необходимо изучать рекламу, производимую его конкурентами. Она может отвлечь потребителя и перевести его внимание на товар конкурентов

Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы.

Q = 2.024 Q S - объём продаж (Q) за период t от объёма расходов на рекламу (S).

Формула соотношения роста объема продаж за счет проведения рекламной кампании с учетом среднего поправочного коэффициента (К = 0,6):

Q _d = Qc Iq T K

где Q - дополнительный товарооборот (рост объёма продаж) под воздействием рекламы

Qс – среднегодовой товарооборот (объём продаж) до рекламного периода

Iq – прирост среднедневного товарооборота (объём продаж) за рекламный и после рекламный периоды

Т – количество дней учёта товарооборота в рекламном и после рекламном периоде.

Iq = Q_c после рекламы / Q_c до рекламы – 1

Iq = 350/283 – 1=0,3

Q = 283 0,3 122 0,6 = 6215

Показатель сравнительной эффективности рекламных затрат (Эс)

Эс = d_ф / d_m _> 1, ед.

d_ф – доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке

d _m – доля рынка по рекламируемой товарной группе

Эс = 20/13 = 1,5 1

Абсолютная эффективность рекламной кампании (Эа):

Эа = Q_d (в денежном выражении)/ S_t (в денежном выражении)

Эа = 6215/ 78900= 0,1 – рекламная кампания эффективна: 1 рубль, вложенный в рекламу, обеспечивает 0,1 рубля роста объёма реализации).

Литература

1. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании. Учебное пособие (Переработанное и дополненное) для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». СПбГТИ(ТУ) – СПб.: ИК «Синтез», 2008 – 158 с.

2. Интернет-источники: www.price.ru, www.rambler.ru, www.avto.spb.ru