Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту - реферат

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет технологій та дизайну

Курсовий проект

з дисципліни ”Маркетингові дослідження“

на тему:

” Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту “

Виконала:

студентка 3-го курсу

групи БМР 3-07

Безносюк Марина

Науковий керівник:

Євсейцева О.С.

к. е. н., доцент кафедри маркетингу

Київ 2010

Зміст

Вступ

Розділ 1. Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту

1.1. Місткість ринку та методи її оцінки……………………5

1.2. Загальна характеристика методів

прогнозування попиту та збуту………………………………….7

Розділ 2. Аналіз ринку пива

2.1. BalticBeveragesHolding: характеристика……………...15

2.2.Аналіз ринкового середовища підприємства…………..18

Розділ 3

3.1.Планування маркетингових досліджень…………..…...25

3.2. Аналіз даних…………………………………………….29

3.3.Розрахунок вибірки та бюджету дослідження………....35

Висновки…………………………………………………………..38

Джерела……………………………………………………………40

Додатки…………………………………………………………….41

Вступ

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

В сучасних умовах існування ринкової економіки, успішне функціонування підприємства неможливе без належного інформаційного забезпечення. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень необхідна повна, актуальна і достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища.

Правильність рішень, котрі приймає керівник буде залежати від точності наданої йому інформації. Однією із задач маркетингу є максимальне зниження рівня невизначеності при прийнятті рішень, щодо виробництва і продажу товарів і послуг, задоволення споживчого попиту і отримання прибутку.

Маркетингові дослідження – це одна з основних функцій маркетингу, оскільки результати проведення їх виступають основою для реалізації всіх інших функцій маркетингу.

У ринковій економіці проведення маркетингових досліджень – об’єктивна необхідність, затим що результати маркетингових досліджень мають бути основою для ухвалення рішень, пов’язаних з вибором ринку, діяльністю на ньому, визначенням обсягів продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності, з розв’язанням інших проблем підприємства, що функціонують на ринку.

Необхідність маркетингових досліджень зумовлена тим, що керівництво будь-якої компанії при прийнятті маркетингових рішень повинно обрати найбільш ефективне з них, максимально ”узгодити“ рівні ефективності і ризику. Попередньо отримавши інформацію, можна потенційно уникнути помилок, що дорого коштують; своєчасно відреагувати на дії конкурентів і т.д.

Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації для оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті на її основі обґрунтованих маркетингових рішень.

Метою даного курсового проекту є систематизація, закріплення та розширення теоретичних знань з маркетингових досліджень, а також здобуття та розширення практичних навичок щодо методів дослідження споживачів та їхньої купівельної поведінки. Також даним курсовим проектом передбачається навчитися самостійно проводити маркетингові дослідження та збір первинних даних на конкретній інформаційній базі і обґрунтувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

Основними завданнями курсового проекту є:

- ознайомлення з методологією збору первинних даних;

- аналіз вторинної інформації;

- аналіз конкретного ринку;

- розгляд діяльності окремої фірми, оцінка її слабких та сильних сторін;

- організація збору первинної інформації,

- проведення анкетного опитування, визначення вибірки та бюджету дослідження.

В ході курсового проекту досліджено ринок пива України.

Отже, вивчення споживачів нерозривно пов’язане з процесом маркетингових досліджень, так як вся діяльність в маркетинговому середовищі врешті-решт направлена на задоволення потреб та бажань головного об’єкта – кінцевого споживача, без якого вся маркетингова діяльність і всі сфери, що з нею пов’язані не має сенсу функціонувати.

Розділ І

Методи оцінки місткості ринку і прогнозування попиту

Місткість ринку та попит багато в чому визначають стратегію і тактику організації виробництва і збуту товарів і послуг; урахування попиту, обґрунтоване прогнозування його на короткострокову і довгострокову перспективу є однією з найважливіших задач служб маркетингу різних організацій і фірм.

1. Місткість ринку та методи її оцінки

Місткість ринк у — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми; це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чин­ників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми). Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.

Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, виражені у натуральних або вартісних одиницях, які можуть бути досягнені завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Методи визначення місткості ринку:

1) Нормативний метод найчастіше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром-аналогом.

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qр) може бути здійснений за формулою: Q_p = Σn_i q_i p_i ,

n — кількість споживачів кваліфіковано доступного ринку;

q — середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

р — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Така формула може бути використана для розрахунку потенційної місткості ринку книжок, автомобілів, одягу тощо.

2) Споживчі методи

Для визначення реальної місткості ринку країни (Q_R ) може бути використана формула:Q_R = P + R – E + Ф + Д(–М) – Е_о + Ф_о ,

де R — обсяги виробництва даного товару в країні;

P — залишки товарних запасів на складах підприємств-ви­робників;

E — експорт;

Ф — імпорт;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

Фо — непрямий імпорт.

Такий метод визначення місткості ринку орієнтується загалом на обсяг виробництва, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначення місткості загальнонаціонального ринку.

Місткість ринку на основі індексу дослідницької панелі, наприклад панелі продавців (Qп), можна визначити за формулою:

,

де та — залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

П_i — обсяг продажу за даний період;

К_м — кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т — період, що досліджується, місяць;

К_заг. — загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (Іп). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

.

Визначення місткості ринку на основі норм споживання :

Q_р = Н · Ч_заг. ,

де Н — річні норми споживання на одного жителя;

Ч_заг. — загальна чисельність населення.

Або:

Q_p = Σ · Н_i · Ч_i ,

Н_i — норма споживання на одного жителя і-ої групи;

Ч_i — чисельність населення і-ої групи.

Місткість ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

,

де — загальна чисельність покупців і-ої групи;

— доля реальних покупців серед загальної чисельності їх;

С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т — частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_п ), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д ):

Q_p = П_п + П_пов + П_д .

При цьому первинні продажі — купівля товарів споживачами вперше, вторинні — купівля товарів замість використаних, додаткові — купівля товарів додатково до наявних у споживача.

2. Загальна характеристика методів прогнозування попиту

Визначення величини попиту входить до завдань дослідників ринку, які повинні визначити, яку кількість товарів можна реалізовувати в певних проміжок часу. Прогнозування попиту – дослідження майбутнього (можливого) попиту на товари та послуги з метою обґрунтування інвестицій, а також виробничих планів. Споживчий попит відображає потреби суспільства і визначається як сукупність коштів, пропонованих на ринку фізичними і юридичними особами для придбання товарів споживчого призначення[4]. Завданням прогнозування полягає в тому, щоб на основі дослідження наявних тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку явища на перспективу.

Прогноз збуту – 1) оцінка майбутнього попиту на товар на основі передбачення про найбільш ймовірну поведінку покупців при виконанні ряду умов в майбутньому; 2) визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей.

Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:

¾ контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;

¾ неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.

Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних.

Виділяють якісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Якісні методи прогнозування збуту

1. Метод колективних оцінок керівництва і фахівців підприємства : базується на гіпотезі, що серед великого числа ідей, суджень є принаймні декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту. Ґрунтується на неформальному аналізі. Застосовується у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту на товари, вироблені підприємством.

2. Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами . Недолік — прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Іп).

,

де Q_р — досягнутий обсяг продажу минулого року,

Q_п — прогноз продаж на минулий рік.

3. Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.

4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — форма опитування експертів(від 100 до 1000 чоловік), при якій їх анонімні відповіді обробляються в ході декількох турів і після ознайомлення всіх учасників експертизи з проміжними результатами дістають групову оцінку досліджуваної проблеми (шляхом усреднененняподаних оцінок).

5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій. Сценарії розробляються експертами спочатку індивідуально, а потім формується єдиний узгоджений текст. Сценарії передбачають не тільки змістові міркування, але й включають, як правило, результати техніко-економічного та статистичного аналізу з відповідними висновками.

Кількісні методи прогнозування

1. Екстраполяція часового ряду передбачає аналіз часових рядів (рядів динаміки) та їх проекція на майбутні періоди часу, тобто, поширення тенденцій, виявлених у минулому, на майбутні періоди.

- Прогнозування за середнім відсотком приросту показника попиту – базується на припущенні, що прогнозована величина попиту на товар збільшується (зменшується) на рівні постійного приросту (зменшення);

- Прогнозування на базі ковзної середньої – базується на розрахунку середнього значення прогнозованої величини попиту за фіксовану кількість періодів;

- Експоненційно зважена середня – опирається на послідовність вагових коефіцієнтів, що спадають з часом за експоненційним законом. Пізнішим спостереженням надається більша вага, а саме, ваги значення ряду спадають у міру віддалення в минуле.

- Метод Холта – базується на оцінці ступеня лінійного зростання (чи зниження) показника величини попиту в часі.

- Метод подвійного згладжування Брауна – призначений для прогнозування нестаціонарних рядів у випадку подвійного експоненційно зваженого значення.

- Метод адаптивного згладжування Брауна –заснований на застосування регресійного аналізу (коли мінімізується сума квадратів відхилення) на базі зваженої регресії. Найбільша увага приділяється інформації останніх періодів.

- Метод Муіра – застосовується у випадку лінійно-мультиплікативної моделі тренда в припущення, що зміна середньої процесу залежить від часу нелінійно, пропорційно самому значенню середньої., тобто лінійно в логарифмічній формі.

- Сезонно-декомпозиційна модель Холта-Вінтера – заснована на застосуванні експоненційно зваженої середньої для сезонних рядів;

- Модель Бокса Дженксінса – метод призначений для обробки авто регресійних рядів без апріорних припущень щодо коефіцієнтів, які дисконтують. Виключення тренду проходить шляхом переходу до різниць ряду і допущення кореляційних залишків.

2. Економіко–математичне моделювання – побудова економіко-математичної моделі попиту у вигляді деякої функціональної залежності величини попиту від екзогенних та ендогенних факторів, які його визначають.

- Прогноз на основі індикаторів – оцінка ходу розвитку процесу збуту продукції на базі одного або декількох відомих показників (індикаторів) суміжних галузей промисловості;

- Аналітичні моделі попиту і споживання – побудова функції попиту, що відбиває залежність між обсягом попиту та комплексу факторів, які на нього впливають. Найбільш поширеними є однофакторні функції, що виражають залежність попиту від рівня доходу населення;

- Прогноз попиту з використанням коефіцієнта еластичності будь-якого фактора – знаючи коефіцієнт еластичності будь-якого фактора за попередній період і припускаючи, що він не зміниться істотно в прогнозований період, обчислюють величину попиту з урахуванням зміни розглянутого фактора і його коефіцієнта еластичності.

- Кореляційно-регресійний аналіз – визначення напряму і сили зв’язку між залежними змінними і залежною змінною (попитом). Побудова однофакторної і багатофакторної регресійної моделі.

Застосування кореляційно-регресійного аналізу включає такі основні етапи:

1) Вибір показника попиту на товар.

2) Збирання вихідної статистичної інформації, її систематизація та оцінка.

3) Відбір істотних факторів, які необхідно врахувати при побудові моделей прогнозування попиту.

4) Підбір математичної форми зв’язку між величиною попитц і факторами, що на нього впливають.

5) Розрахунок параметрів і побудова економічно-математичної моделі прогнозування попиту.

6) Оцінка побудови моделі.

7) Виконання розрахунків за моделлю.

8) Економічна інтерпретація моделі і розробка рекомендації з її використання.

Вихідним показником попиту може бути величина попиту на окремі товари у вартісному чи натуральному вираженні, питома вага товару в загальному обсязі платоспроможного попиту на всі товари тощо. В економіко-математичну модель включаються тільки кількісно вимірювані фактори, при чому найбільш істотні.

Такими факторами є доходи населення, ціни товарів, розмір і склад сімей, число сімей. Крім них, рекомендується виділяти групу специфічних факторів формування попиту на конкретний товар. Проводиться детальний аналіз і визначається ступінь впливу окремих факторів за допомогою коефіцієнтів кореляції, параметрів рівняння регресії. Коефіцієнт кореляції r змінюється від -1 до +1. Якщо r=0, то зв'язок між факторами відсутній повністю.

Фактори прийнято поділяти на екзогенні, тобто зовнішні стосовно модельованого об’єкта, і ендогенні, тобто, внутрішні, властиві моделюючому процесу. До екзогенних належать практично всі фактори, що впливають на попит. Ендогенні включають загальну тенденцію розвитку попиту на конкурентні товари. В економіко-математичній модель ендогенний фактор, як правило вводиться у вигляді спеціального фактора – тренда t.

Економіко-математичні моделі (ЕММ) попиту будуються у вигляді одно- чи багатофакторних рівнянь регресії, у яких незалежними змінними виступають фактори, що впливають на попит, а залежною змінною – сам попит на товар.

При одно факторному аналізі описується зв'язок фактор Q і одного фактор x. Збирання експериментальних даних проводиться шляхом багаторазового вимірювання величин . При проведенні одно- та багатофакторного аналізу рівняння регресії прийнято поділяти за формами зв’язку: лінійні, параболічні, степеневі, показникові тощо. Число факторів, що включаються в модель повинно бути меншим, ніж число спостережень. При цьому фактори повинні бути незалежні між собою. З двох факторів, що при парній кореляції один з одним мають досить високий коефіцієнт кореляції, в багатофакторній моделі залишають тільки один з них, більш вагомий з точки зору дослідника.

Після вибору форми математичного зв’язку за методом найменших квадратів визначають значення параметрів математичної моделі через побудову системи нормальних рівнянь.

Підбираючи математичну форму зв’язку, необхідно орієнтуватися на таку, для якої буде більше кореляційне відношення та менша відносна помилка. Якщо , то модель досить адекватно описує реальний процес формування попиту.

Оскільки показники кореляційного зв’язку обчислюються за вибірковими даними і є випадкова величинами, то необхідно встановити значимість показників кореляції і коефіцієнтів моделі. Для цього визначають помилку коефіцієнта кореляції за величиною середньоквадратичного відхилення.

При побудові регресійних моделей використовуються стандартні пакети прикладних програм, наприклад, ППП «StatGraphics” – для аналізу динамічних рядів, побудови авторегресивних та динамічних моделей, SPSS – при побудові багатофакторних регресійних моделей, BMDR – при використанні багатофакторної лінійної регресії, MicroTSP – при побудові простої регресії, прогнозуванні, побудові моделей із ковзним середнім.

- Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від programevaluationandreview). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:оптимістичного — 0;песимістичного — П;найбільш ймовірного — М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (З_п )

,

після чого розраховується стандартне відхилення (С_в )

.

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2С_В.

3. Комбіновані методи – використовуючи результати прогнозів, отримані різними методами, розраховують інтегрований проноз попиту у вигляді точкової чи інтервальної оцінки.

Проблема проведення маркетингових досліджень перспективного попиту є багатовекторною, вона охоплює вивчення моделей поведінки споживачів, ставить підвищені вимоги до професійних якостей дослідників, вимагає використання сучасного методичного інструментарію прогнозування із застосуванням передових комп’ютерних технологій та його апробації в реальній дійсності.

Розділ ІІ

Аналіз ринку пива за період 2005-2010 рр.

2.1 . Baltic Beverages Holding («Славутич», Carlsberg Group): характеристика .

Компанія «ББХ Україна» ( Baltic Beverages Holding Ukraine ) працює на висококонкурентному ринку пивобезалкогольной продукції. Холдинг Baltic Beverages Holding ( BBH ) був заснований у 1991 р. консорціумом скандинавських пивних компаній: фінської – HartwallGroup і шведсько-норвезької - Pripps-RingnesAB спеціально для інвестування в пивобезалкогольну галузь країн колишнього Радянського Союзу. Власниками BBHсьогодні є CarlsbergBreweries (Carlsberg) і Scottish & Newcastle, яким належить по 50% акцій.

В Україні BBH діє з 1996 р., коли ПБК "Славутич»" підписав угоду про співробітництво. Сьогодні міжнародному холдингові BalticBeveragesHolding на Україні належать 92% акцій ВАТ "ПБК "Славутич'" (заводи в Запорожжі і Києві), а також 99,6% ВАТ "Львівська пивоварня", котрі увійшли до структури "ББХ Україна" у 1998 р. В Україні компанія представляє наступні бренди: "Славутич", "Львівське", "Tuborg", "Carlsberg", "Балтика", "Арсенал", "Хмільне", "Pepsi".

З 2001 р. почався процес консолідації діяльності трьох заводів BalticBeveragesHolding в Україні — створення централізованої системи господарської діяльності, спрямованої на оптимізацію витрат, підвищення загальної ефективності та конкурентноздатності бізнесу.

BBH входить до десятки найбільших пивоварних компаній Європи з загальною кількістю співробітників більш 15 тисяч. Штаб-квартира ВВН знаходиться в м. Стокгольмі (Швеція). Виконавчий президент BBH – пан Кристіан Рамм-Шмідт.

Стратегія BBH полягає в завоюванні лідируючого положення на локальних ринках шляхом участі в статутному фонді компаній, інвестицій в основну діяльність і розвиток місцевого персоналу. Завдяки цьому споживачам пропонується продукція, що відповідає європейським стандартам якості. Усі підприємства ВВН розвиваються незалежно, намагаючись максимально задовольнити потреби своїх акціонерів, споживачів і персоналу.

Однією з головних тенденцій ринку пива України у 2008 році стало скорочення темпів зростання. За підсумками року зростання ринку в натуральному вираженні склало 0%, у грошовому еквіваленті +21%. Незважаючи на сповільнення росту ринку за підсумками року, зростання продажів компанії «Славутич», Carlsberg Group, у натуральному вираженні склало +16,2%. У порівнянні з 2007 доля компанії збільшилася на +3,3% і склала 23,7% (за даними компанії).

За минулий рік продажі основного бренду компанії ТМ «Славутич» збільшилися на +28,5%. Доля бренду на ринку зросла на +1,8% і складає 8%. Зростанню продажів ТМ «Славутич» сприяли успішно проведені промо-акції: «Гроші під кришкою», а також акція «10 років разом», присвячена десятирічному ювілею торгівельної марки. Окрім цього, в червні 2008 року компанія розпочала випуск двох нових саббрендів ТМ «Славутич ICE» — «ICE Mix» із зеленим лаймом і «ICE Mix» зі стиглою вишнею у новому для компанії сегменті пива з фруктовим смаком. За підсумками року фактичні продажі саббрендів перевищили прогнози компанії

ТМ Тuborg вдалося зберегти лідерські позиції в super-premium сегменті, що зріс у 2008 році на +5%. За минулий рік продажі ТМ Тuborg збільшилися на +15%. У порівнянні з 2007 роком доля бренду зросла на +0,3% і складає 2,3%. За підсумками року бренд Тuborg займає 52% сегменту super-premium і є драйвером зростання даного сегменту. Збільшенню продажів ТМ Тuborg сприяв запуск у квітні 2008 року двох саббрендів бренду — Tuborg Twist і Tuborg Black. На підтримку саббрендів була обрана нестандартна комунікаційна стратегія, в основі якої лежало змагання, битва між двома сортами. Окрім цього, у 2008 році була успішно проведена промо-акція від Tuborg GREEN «Зривайся на ГрінФест до Європи!», головним призом якої став розіграш 30 поїздок на «Tuborg GREENfest» до Сербії.

За підсумками 2008 року ТМ «Балтика» продемонструвала зростання продажів +26,3%. Доля бренду на ринку збільшилася на +0,5% і складає за підсумками року 2,3%. Бренд «Балтика», як і раніше, є лідером преміум сегменту з долею близько 30%.

ТМ «Львівське», лідер продажів у Західному регіоні країни, за підсумками 2008 року виросла у продажах на +15,6%. Доля ТМ «Львівське» на ринку збільшилася за рік на +0,8% і складає 5,7%. Зростанню долі бренду сприяли численні локальні промо-акції, у тому числі промо-кампанія «Мільйон гривень від пива «Львівське».

Незважаючи на скорочення економ-сегменту, обсяг продажів ТМ «Арсенал» виріс за підсумками року на +8,6%. Доля бренду збільшилася на +0,3% і складає за результатами року 3,8%. Позитивна динаміка відзначена і в інших ліцензійних брендів компанії: зростання ТМ Carlsberg +17,3%, ТМ Holsten зростає на рівні інших преміальних марок.

Обсяг експорту компанії у 2008 році склав 477 тисяч гектолітрів пива, що на +29% більше, ніж за минулий рік. Основний обсяг експорту розподіляється між такими країнами, як Молдова, Росія, Білорусь, Вірменія, Грузія. 85% експорту компанії складає ТМ «Славутич».

У вересні 2008 року компанія «Славутич», Carlsberg Group, запустила у виробництво пивний бренд National, створений спеціально для ринку Молдови. За кілька місяців 2008 року продажі ТМ National на молдавському ринку перевищили 100 тис. дал.

Середня ціна за літр продукції компанії у 2008 році збільшилась на +23% порівняно з 2007 роком (ціна відвантаження пива дистриб'юторам).

Фінансові показникивідображені у таблиці 2.1.

Обсяг продажів у натуральному вираженні: 8 169 тис. гектолітрів, +19% до аналогічного періоду 2007 р.

Обсяг продажів у грошовому вираження: 2 277 млн. гривень, +44%

Операційний прибуток: +127 млн. гривень, +12%

Чистий прибуток: -293 млн. гривень

Таблиця 2.1. Фінансові показники «Славутич», Carlsberg Group.

Причина негативного чистого збитку в 2008 році — курсові збитки за валютними кредитами, понесені внаслідок девальвації гривні наприкінці 2008 року.

2.2. Аналіз ринкового середовища підприємства

Історично склалося, що Україна мала значні виробничі потужності у пивній галузі. Раніше в Україні було близько 150 пивних заводів. Після проголошення незалежності та приходу міжнародних компаній, багато малих заводів не втрималися на ринку. І вже до 2007 року залишилося не більше 60 заводів. А заводів, які входять до складу великих пивних компаній та випускають помітне хоча б на регіональному рівні пиво залишилося не більше 15. При цьому виробництво пива постійно зростає, асортимент розширюється, галузь функціонує непогано і приносить прибутки. За даними Держкомстату, за останні кілька років спостерігається стабільне зростання обсягів виробництва пива в Україні (див рис.2.1 ). Щорічний приріст становить в середньому – 15-20%.

Рис.2. 1. Виробництво пива в Україні, млн. дал.

Виняток становив 2009 рік, коли ринок пива України скоротився на 7,4%, і в цифровому вираженні склав 265,3 млн дал. Основними причинами падіння ринкує погіршення матеріального становища громадян через економічну кризу, а також безпрецедентний тиск на галузь з боку регулюючих органів.

Ринок пива України є висококонсолідованим, олігополістичним із низь-

ким умістом невеликих виробників. На сьогодні існує чотири оператори ринку:

- ВАТ «САН ІнБев Україна» з часткою ринку в 2008 р. 38%;

- ЗАТ «Оболонь» – 30,2%;

- ВАТ «Славутич» (Carlsberg Group) – 23,7%;

- міжнародна компанія SABMiller (з травня 2008 р. володіє пивоварнимзаводом «Сармат» та його брендами) – 4,1%.

На них припадає близько 95% усіх продажів.

Sun Interbrew («Сан ИнБев Україна»)

представляє материнську компанію «Interbrew» (Интербрю), нині – InBev(ИнБев). Компанія об`єднує 3 пивоварних заводи та має 7 регіональних представництв.Виробничі потужності: Чернігівський пивний завод, Харківський пивний завод, Миколаївський певний завод.

Компанія володіє українськими брендами: Чернігівське, Рогань, Янтар та міжнародними: StellaArtois, Staropramen, Brahma, Beck's, Leffe, Hoegaarden, Lowenbrau.

Пивоварна група «САРМАТ»

Група «Сармат» входить до складу компанії «SABMiller»

ЗАТ «Сармат», ВАТ «Луганський пивоварний завод», ВАТ «Пиво безалкогольний завод «Крим»», ЗАТ «Фірма «Полтавпиво»», а також підприємство з виробництва солоду ЗАТ «Дніпропетровський пивоварний завод «Дніпро»». До асортимент продукції компанії входять бренди 'Сармат', 'Drive Мax', 'Дніпро', 'KaltenbergPils', 'Полтавське', 'Луганьпиво'.

«Оболонь»

Корпорація «Оболонь» - найбільшийнаціональний виробник пива,безалкогольних та слабоалкогольних напоїв,мінеральної води.До складу корпорації входять головний завод у Києві з віддаленими виробництвами в Олександрії та Чемерівцях Хмельницької області, два дочірніх підприємства – «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Хмельницька обл.), а також підприємства з корпоративними правами в Охтирці, Севастополі, Коломиї та Бершаді. Загальна кількість працівників: 7 000. Частка компанії в експорті пива становить 80%. Продукція корпораціїекспортується у 33 країни світу.

Портфель компанії формують шість пивних торгових марок: «Оболонь», «Magnat», «Нike premium beer», «Zibert», «Десант», «Охтирське».

Регіональні пивоварні заводи

Інші 5% становлять невеликі пивзаводи, які все більше і більше регіональних пивзаводів вимушені скорочувати виробництво або закриватися. Якщо у 2002 році невеликі пивзаводи володіли 10,7% ринку, то в 2007 році це показник становив 4,3%, це притому, що український ринок пива щороку зростає на 15-20%.

Аналізуючи цінову структуру ринку, наведену на рисунку 2.2. , в якій розрізняють три сегменти: низький (до 4 грн 50 коп. за 0,5 л), середній (4,5 грн – 8 грн. за 0,5 л), високий (від 8 грн за 0,5 л), відзначимо, що впродовж останніх років розвиваються високий та середній цінові сегменти, що надає підстави стверджувати, що в країні зростає культура споживання пива.

Рис. 2.2. Цінова структура ринку пива

Частки крупних пивних гравців у цінових сегментах внутрішнього ринку України наведені у таблиці 2.3 . За результатами наведених ланих видно, що у кожному ціновому сегменті є свій лідер:

– ЗАТ «Оболонь» лідирує в середньому ціновому сегменті;

– «САН ІнБев Україна» – в низькому;

– «Славутич» (Carlsberg Group) – у високому сегменті.

У портфелі брендів SABMiller («Сармат») відсутня продукція середньогоі високого цінового сегмента.

Таблиця 2.3. Частки пивних компаній у цінових сегментах

Найбільший рівень споживання пива спостерігається у віковій групі від 20 до 29 років (51,1% представників цієї групи споживають пиво); найменший рівень споживання – у віковій групі від 50 до 59 років – 26,9% представників (рисунок 2.4 ).

Рисунок. 2.4 Споживання пива у вікових групах

Частка споживачів пива зменшується по мірі зниження рівня доходу споживачів. Якщо частка споживачів пива серед багатих верств населення і з рівнем доходу вище за середній складає приблизно дві третини у кожній з цих груп (66.7% і 69.5% відповідно), то серед людей із середнім рівнем доходу частка споживачів пива дорівнює 50%, а серед людей з рівнем доходу нижче середнього і бідних вона складає відповідно 35,3% і 26.1%. Графічно рівень споживання пива в кожній з груп споживачів, сегментованих за критерієм рівня доходів, представлений на рисунку 2.5.

Рисунок 2.5. Рівень споживання пива залежно від рівня доходу, %

В Україні рівень споживання пива в різних регіонах неоднаковий: найбільший рівень споживання пива спостерігається в Києві (68% киян є споживачами пива); найменший – в північному регіоні – 26,4%. Рівень споживання пива в регіональному розрізі наведений на рисунку2.6.

Рисунок 2.6. Рівень споживання пива за регіонами

Реалізація пива в Україні має деякі особливості, пов'язані із сезонністю. Звичайно на початку сезону (приблизно середина квітня) продукція місцевого великого виробника забезпечує до 70% продаж пива в регіоні. Вже в травні пиво іноземних виробників починає більш активно надходити на регіональний ринок. У розпал сезону (липень-серпень) пиво місцевого великого виробника забезпечує вже не більш 30-40% продаж. Пов'язана така динаміка з цілком об'єктивними явищами: узимку обсяги реалізації пива падають у чотири-п'ять разів у порівнянні з теплим часом року, і оптовикам невигідно завозити іногороднє пиво в невеликих кількостях — висока вартість перевезення зробить його неконкурентним. Говорити про експорт пива з України майже рівносильне тому, що говорити про експорт ЗАТ "Оболонь". Його частка у загальноукраїнському експорті складає 80%. Щорічно обсяги експорту компанією збільшуються на 15-20%. На сьогодні частка експорту перевищує чверть виробництва "Оболоні". Найбільшим споживачем українського пива є Росія (лише ЗАТ "Оболонь" забезпечує 60% російського імпорту). Друге місце за обсягом експорту впевнено посідає SunInterbrew з часткою вивозу продукції 13%.

Обсяг ринку імпортного пива достеменно визначити не можливо. Це обумовлено досить значними обсягами контрабандного ввозу, проте на думку фахівців частка імпорту на ринку України є близько 2-3%. Ввозиться пиво майже усіх видів переважно у ціновому сегменті вище середнього, а також елітні марки.

Росія у зовнішній торгівлі пивом з Україною єнайбільшим постачальником імпортного. Основним імпортером на ринку України є "Балтика". Її частка у імпорті становить близько 75%. Незначна частка імпорту обумовлена не лише споживчими перевагами українських любителів пива, а й вибором іноземних компаній способу присутності на ринку. Ми маємо "свої імпортні" марки пива такі як Beck`s, Stella Artois, Tuborg. Це дозволяє іноземним компаніям зменшити ціну на свій продукт, економлячи на вартості імпорту, а також автоматично отримати цінову перевагу перед аналогічною продукцією інших іноземних виробників.

Розділ ІІІ

3.1. Планування маркетингових досліджень

Метою даного дослідження визначення реакції споживачів на підвищення цін на продукції, їх відданість конкретній торговій марці. В ході дослідження планується виявити сегмент споживачів, який з підвищенням ціни готовий буде перейти на іншу торгову марку.

Дослідження проводиться в місті Києві, загальною чисельністю 2 785 976чоловік (за даними на 1 квітня 2010 року).

Об’єктом дослідження є споживачі різних вікових категорій, матеріального достатку, роду занять.

В ході дослідження було розроблено анкету для опитування покупців пивної продукції, метою якої стало виявлення реакції споживачів на підвищення цін на пиво.

Методолог і я дос лі дження - проведення анкетування потенційних покупців даної продукції в різних точках продажу (супермаркетах, магазинах, в місцях, де продається пиво).

Анкета

(01) Ваша стать

[1] жіноча

[2] чоловіча

(02) Ваш вік

[1] 18 - 25

[2] 26 - 30

[3] 31 - 40

[4] 41 – 45

[5]46 – 60 років

[6] більше 60 років

(03) Чи п’єте Ви пиво?

[1] так

[2] ні (якщо ні, переходити до останніх двох питань)

(04) Як часто Ви споживаєте пиво?

[1] кожного дня

[2] 2-3 рази на тиждень

[3] 1 раз на тиждень

[4] раз на місяць

[5] декілька разів на рік

(05)Яка упаковка Вам здається найбільш привабливою?

[1] пластикова пляшка

[2] скляна пляшка

[3] жерстяна банка

[4] пиво на розлив (без фабричної упаковки)

(06) За один раз зазвичай купуєте пляшку об’ємом:

[1] 0,5 л

[2] 1 л

[3] 1,5 л

[4] 2 л і більше

(07)Пиву якого виробника Ви надаєте перевагу?

[1] вітчизняного

[2] іноземного

[3] не має значення

(08) Якому сорту пива Ви надаєте перевагу?

[1] темне

[2] світле

[3] нетрадиційне

[4] однакове ставлення до всіх сортів

(09) Пиво якої торгової марки Ви купуєте найчастіше?

[1] Хмільне

[2] StellaArtois

[3] Staropramen

[4] Brahma

[5] Beck's

[6] Сармат',

[7] Дніпро',

[8] Славутич

[9] Львівське

[10] Tuborg

[11] Carlsberg

[12] Балтика

[13] Арсенал

[14] Чернігівське

[15] Оболонь

[16] Янтар

[17] Рогань

[18] Перша приватна броварня

Інше_________(написати)

(10) Яку ціну Ви зазвичай сплачуєте за пиво (0,5 літрів)?

[1] до 4,5 грн.

[2]4,5 – 8 грн.

[3] 8 грн. і більше

(11) Чи будете Ви купувати пиво після деякого його подорожчання?

[1] так, в тій самій кількості

[2] так, але в меншій кількості

[3] ні, перейду на ту торгову марку, яка коштуватиме дешевше

[4] взагалі не купуватиму

(12) Чи погоджуєтесь ви з твердженням, що чим вища ціна, тим вища якість?

[1] так

[2] інколи

[3] ніколи

(13) При виборі товару за все звертаєте увагу на:

[1] ціна

[2] зручність упаковки

[3] смак

[4] престижність торгової марки

Де зазвичай купуєте пиво?

(14) супермаркети

(15) ринок

(16) кіоски

(17) пивний бар

(18) спеціалізовані пивні магазини

(19) Середньомісячний дохід на одного члена сім’ї складає:

[1] менше 1000 грн.

[2] 1001– 2500 грн.

[3] 2500 – 5000 грн.

[4] 5000 грн. і більше

(20) Який ваш рід занять зараз?

[1] студент

[2] військовослужбовець

[3] робітник

[4] спеціаліст з вищою освітою

[5] підприємець

[6] домогосподарка

[7] пенсіонер

[8] безробітний

3.2. Аналіз даних

За допомогою анкети було проведене опитано 25 споживачів (як реальних, так і потенційних) продукції підприємства «Славутич», CarlsbergGroup.

Результати опитування були зведені в таблицю (додаток А).

Аналіз даних опитування проводився за такими пунктами:

●зміна поведінки споживачів залежно від зростання ціни на продукцію (табл.3.1. , рис..3.1. );

●частота споживання пива споживачами (табл.3.2, рис.3.2);

●цінова категорія, в якій здійснюють покупку респонденти табл.3.3 , рис.3.4);

●значущість характеристик продукту з їх впливом на здійснення рішення про купівлю (табл.. 3.5, рис. 3.5);

●доходи споживачів (табл. 3.6, рис.3.6).

Табл. 3.1. Поведінка споживачів на підвищення ціни на пиво

Як показали результати опитування, 56% споживачів залишаться прихильними до своєї торгової марки, не зважаючи на підвищення ціну на продукцію. Проте 28% респондентів передбачають, що у разі зміни зростання цін на продукцію, вони зменшать споживання пива. Інші споживачі(8%) у разі зміни ціни готові перейти на іншу торгову марку, яка пропонуватиме пиво за більш вигідною ціною, чи взагалі припинити споживання пива(8%).

Табл. 3.2. Розподіл споживачів за часткою споживання пива