Курс лекций по дисциплине “Маркетинг»
для студентов экономических специальностей
СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИЙ
Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
1. Социально-экономическое содержание, специфика и эволюция маркетинга.
2. Цели, задачи, функции и принципы маркетинга.
3. Основные элементы комплекса маркетинга.
4. Основные концепции маркетинга.
Цель лекции: изучить основные понятия маркетинга, сущность маркетинговой деятельности, предпосылки ее развития и механизм реализации.
Ключевые понятия: маркетинг, нужда, потребность, обмен, запрос, рынок.
Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента или конкретного сегмента рынка. В основе маркетинга лежит исходная идея: производить то, что требует покупатель и что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
В истории развития маркетинга известны следующие концепции: производственная; товарная; сбытовая (интенсификация коммерческих усилий); целевого маркетинга; социально-этичного маркетинга.
Процесс маркетинговой деятельности состоит в анализе рыночных возможностей предприятия, разработке мероприятий по отбору целевых рынков и комплекса маркетинга и вспомогательных систем маркетинга.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Традиционно в комплекс маркетинга включают четыре элемента: товар, цена, распределение, продвижение, каждый из которых имеет свои особенности и обеспечивает рыночный успех компании.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение маркетинга.
2. Чем отличается сбытовая концепция от концепции целевого маркетинга.
Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга.
Тема 2. Маркетинговые исследования
1. Понятие системы маркетинговой информации, ее составляющие.
2. Сущность, принципы, направления проведения маркетинговых исследований.
3. Правила и процедуры маркетинговых исследований.
4. Методы и инструменты сбора данных в маркетинговых исследованиях.
Цель лекции: изучить сущность, методы и инструменты маркетинговых исследований, этапы проведения исследования по маркетинговым проблемам.
Ключевые понятия: маркетинговое исследование, маркетинговая информация первичная и вторичная информация, опрос, эксперимент, наблюдение, фокус-группа.
Маркетинговые исследования - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация используется в данном случае для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так же для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, цены, потребители, внутренний потенциал предприятия. Информационным обеспечением служат кабинетные и полевые исследования, а так же различные источники информации (внутренние и внешние, собственные и платные и т.д.).
Правила проведения маркетинговых исследований закреплены Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в Международном Кодексе деятельности по исследованию маркетинга с 1974г.
Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов:
1. Разработка концепции исследования.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Методы маркетинговых исследований состоят из качественных и количественных. Методы сбора информации включают опрос, наблюдение, эксперимент и фокус-группы. Инструментарий маркетинговых исследований включает анкеты, механические устройства, технические средства.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные направления маркетинговых исследований.
2. Из каких этапов состоит процедура маркетинговых исследований?
3. Какие качественные методы исследования используются в маркетинге?
Тема 3. Маркетинговая среда
1. Понятие и составные части маркетинговой среды.
2. Микросреда и ее составляющие.
3. Исследование внутренней среды предприятия.
4. Медиасреда и виды контактных аудиторий.
5. Макросреда функционирования фирмы
Цель лекции: изучить составные части маркетинговой среды, факторы микросреды, макросреды и медиасреды, определить степень ее влияния на развитие маркетинговой деятельности компании.
Ключевые понятия: маркетинговая среда, микросреда, макросреда, медиасреда, контролируемые и неконтролируемые факторы.
Маркетинговая среда состоит из макро,- и микросреды. Макросреда - это те факторы, которые окружают фирму и оказывают влияние на ее функционирование. Макросреда состоит из шести основных факторов: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и социально-культурные.
Все факторы макросреды взаимосвязаны и их анализ важно вести комплексно. В то же время не все факторы макросреды маркетинга действуют на деятельность предприятий, фирм и компаний одинаково. Организация сама должна определить, какие факторы макросреды оказывают сильное влияние на ее деятельность, а какие факторы несут потенциальную угрозу перспективам ее развития.
Микросреда маркетинга - это те силы маркетинга, которые имеют непосредственное отношение к деятельности фирмы. Факторы микросреды маркетинга можно разделить на две: непосредственную и промежуточную группы. Основные составляющие промежуточной микросреды составляют покупатели, конкуренты, посредники и поставщики.
Медиасреда маркетинга – факторы среды маркетинга, способные оказать влияние на взаимоотношения компании и общества. К ним относятся контактные аудитории, средства массовой информации.
В теории маркетинга имеются также понятия контролируемых и неконтролируемых факторов. К контролируемым факторам относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу.
Таким образом, фирма на рынке функционирует под воздействием различных факторов макро- и микросреды, которые во многом определяют характер стратегии и тактику, формы и методы ее деятельности.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте факторы макросреды.
2. Назовите факторы микросреды.
3. Какие неконтролируемые факторы маркетинговой среды воздействуют на деятельность фирм, компаний?
Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
1.Понятие и классификация потребностей и типы потребителей.
2.Особенности покупательского поведения конечных потребителей.
3.Моделирование покупательского поведения организаций-потребителей.
4.Исследование покупательского поведения на рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений.
Цель лекции: изучить сущность потребительского поведения, основные подходы к его изучению и особенности поведения различных типов потребителей.
Ключевые понятия: потребительское поведение, потребности, культура, процесс принятия решений о покупке, конечные потребители, организации-потребители.
Существует несколько теорий потребительского поведения: бихевиоризм, теории мотивации А. Маслоу, О. Аллена З. Фрейда, Д.Шварца и др.
Потребности могут быть классифицированы по самым различным основаниям: по объекту: материальные и духовные; по субъекту: личные и общественные; по уровню абстрактности: абстрактные и конкретные; по отношению к процессу производства: экономические и неэкономические; по актуальности: первичные, вторичные, отдаленные.
Факторы маркетинга-микс являются мощным стимулом, влияющим на решение о покупке, но недостаточными чтобы потребитель сделал окончательный выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.
К психологическим факторам относятся мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль жизни.
К социально-культурным факторам относятся личное влияние, референтные группы, семья, социальные классы, культура и субкультура.
К началу 80-х годов важнейшим фактором, воздействующим на поведение потребителей становится ситуационный подход, к которому относятся цель, место и время покупки, временный эффект, физическое окружение и предшествующий опыт.
Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки.
Процесс принятия решений о покупке организациями потребителями имеет свои особенности и включает следующие этапы: определение потребности; определение характеристики продукта; поиск поставщиков, выбор поставщика.
Процесс принятия решений о покупке в организациях-потребителях носит более рациональный характер по сравнению с поведением конечных потребителей. Это обусловлено подчинением процесса покупки потребностям конкретного производства. Тем не менее, он не является до конца рациональным, поскольку принятие решения производится людьми- конкретными специалистами, которым присущи определенные психологические особенности.
Контрольные вопросы:
1. Каким образом первичные и вторичные мотивы влияют на процесс покупки?
2. Какие факторы влияют на поведение потребителей?
3. Как защищаются права потребителей в Республике Казахстан?
Тема 5. Сегментирование рынка
1.Классификация и методы анализа товарных рынков.
2.Сущность, значение и признаки сегментирования рынка.
3.Основные принципы сегментирования рынка потребительского и промышленного рынка.
4.Процесс позиционирования товара на рынке.
Цель лекции: изучить сущность и методы сегментации, признаки и критерии сегментирования различных типов рынков.
Ключевые понятия: сегментация, сегмент, принципы и критерии сегментации, позиционирование, емкость рынка, доля рынка.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяется понятием рыночной сегментации. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку товаров, их выпуск и реализацию.
Процесс разбивки потребителей (рынка) на группы на основе различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка – это группа потребителей товаров или фирм, которые имеют относительно похожие признаки и реагируют одинаково на определенные побудительные стимулы и элементы маркетинга.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Различают критерии и принципы (признаки) сегментирования.
Критерий сегментирования - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, а принцип сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Критериями сегментирования являются: существенность сегмента; доступность сегмента; измеримость; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; прибыльность; эффективность работы фирмы на данном сегменте; контролируемость.
Принципы сегментирования рынка товаров потребительского назначения: демографический (возраст, пол, миграционные потоки, численность населения, национальность и т.д.), географический (область, район и т.д.), поведенческий (система ценностей, поводы для совершения покупок, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару), психографический (стиль жизни, тип личности, социальный статус, приобретенный опыт).
Основными принципами сегментирования рынков товаров производственного назначения являются: географический, поведенческий, производственная сегментация, личностные характеристики.
Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов:
1. формирование признаков сегментации;
2. выбор метода и осуществление сегментации рынка;
3. интерпретация полученных сегментов;
4. выбор целевых рыночных сегментов;
5. позиционирование товара.
После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно принять решение о позиционировании товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара является логическим продолжением нахождения целевых сегментов, оптимальным размещением товара в рыночном пространстве, придавая товару уникальные свойства и конкурентные преимущества.
В процессе сегментирования рынка важное значение имеет правильная оценка его емкости и доли фирмы на рынке.
Емкость рынка – это максимальный объем продаж товара на данном рынке, определяемый спросом, при максимальных усилиях в области маркетинга.
Доля фирмы на рынке - это предполагаемый объем продажи товара фирмы на данном рынке. Иначе, коэффициент контроля определенной доли рынка при различных усилиях в области маркетинга. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке и служит ключевым фактором в достижении лидирующей позиции и определении степени контролируемости рынка.
Контрольные вопросы:
1. С какой целью проводится сегментирование рынка?
2. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?
3. Раскройте сущность построения типологии потребителей?
Тема 6. Товар в системе маркетинга
1. Понятие товара в экономической теории и маркетинге.
2. Классификация товаров
3. Концепция жизненного цикла товара.
4. Понятие и процесс создания нового товара.
Цель лекции: изучить понятие и концепцию товара в маркетинге, классификацию товаров в маркетинге, процесс разработки нового товара.
Ключевые понятия: товар, услуга, жизненный цикл товара, новый товар, идея.
Товар является основным элементом комплекса маркетинга и от того, насколько правильно реализуется товарная политика зависит успех фирмы на рынке. Товар выступает в маркетинге как совокупность потребительских свойств – определенных качественных характеристик и ценности, способных удовлетворить потребности их обладателя. Потребительная ценность товара выражается в свою очередь в свойствах, связанных с окружением товара. Товар как элемент комплекса маркетинга представлен следующим образом: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Товар по замыслу представляет собой набор функциональных характеристик, способных удовлетворить нужду потребителя. Товар в реальном исполнении представляет собой товар в окружении маркетингового комплекса. Товар с подкреплением выражается в организации эффективного сервисного обслуживания на всем протяжении жизненного цикла товара.
В маркетинге принята следующая классификация товаров: традиционные, услуги, нетрадиционные. К традиционным товарам относятся товары потребительского и промышленного назначения.
Наряду с традиционными товарами существуют услуги, обладающие рядом характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса производства. Данные признаки влияют на создание комплекса маркетинга услуг. К нетрадиционным товарам относятся люди, места, идеи, территории, так как к данным категориям товаров также применимы принципы и комплекс маркетинга, с учетом их специфики.
Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл может быть удачным (традиционным), состоящим из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но эти подэтапы характеризуют разделение основных четырех этапов и принципиально не влияют на классическую концепцию.
На каждом этапе компания, как правило, принимает определенный набор решений о комплексе маркетинга, ориентируясь, в основном, на товарную политику, управление ассортиментом. В процессе управления ЖЦТ происходит позиционирование товара, для каждого следующего потока покупателей, каждого следующего сегмента и рынка.
С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. В первом случае (стратегия «старый товар – новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар. Товар, не имеющий аналогов,
- это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко - открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).
Модель процесса создания нового товара складывается из девяти стадий: определение направлений разработки, генерация идей, отбор идеи, разработка и тестирование концепции, выработка маркетинговой стратегии, экономический анализ, создание прототипов, пробный маркетинг, коммерциализация.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит сущность концепции товара в маркетинге?
2. Как можно охарактеризовать жизненный цикл товаров?
3. В чем состоит модель разработки нового товара?
Тема 7. Товарная политика в маркетинге
1.Сущность, цели и задачи товарной политики.
2.Ассортиментная политика.
3.Маркировка и упаковка товара.
4.Понятие и методы определения конкурентоспособности товара.
Цель лекции: определить сущность, цели и задачи разработки товарной политики, маркировки и упаковки товаров, разработки и управления брендами.
Ключевые понятия: товарная политика, ассортимент, маркировка, упаковка, конкурентоспособность, марка.
Под товарной политикой понимается комплекс решений по поводу управления ассортиментом: разработка новых товаров, управление жизненным циклом, утилизация товаров.
При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.
Ассортимент товаров – это совокупность товаров, сформированная различными способами: для определенной области применения, для продажи в определенном ценовом интервале, для реализации в конкретных каналах сбыта, для определенной категории потребителей. Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Сумма ассортиментных групп называется товарной номенклатурой.
Формирование ассортимента может осуществляться следующими способами: создание продуктовой линии, дифференциация товара для конкретных рыночных сегментов, диверсификация и разработка товарной номенклатуры. Управление ассортиментом выражается в его оптимизации путем воздействия на главные характеристики ассортимента – широту, глубину, насыщенность и гармоничность. Широта - сумма составляющих ее ассортиментных групп. Насыщенность ассортимента – общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Глубина ассортимента – степень дифференциации каждого изделия или каждой разновидности товара. Гармоничность характеризует степень однородности ассортимента по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса. Оптимизация ассортимента – непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит сущность товарной политики?
2. Как можно охарактеризовать ассортимент?
3. В чем состоит оптимизация ассортимента?
Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
1.Понятие цены, ее функции, виды цен и их характеристика.
2.Факторы, воздействующие на ценообразование.
3.Анализ процесса ценообразования.
4.Ценовая политика.
Цель лекции: изучить понятие цены, ее функции в комплексе маркетинга, проанализировать процесс ценообразования.
Ключевые понятия: цена, ценообразование, экономическая ценность, ценовая политика, стратегия.
Ключевым вопросом в маркетинге является достижение максимального потребления (покупок) покупателями при оптимальной цене и заданных издержках изготовления и сбыта товара, позволяющих получать долгосрочную прибыль в необходимом количестве. Но для достижения этой цели маркетинг должен определить совокупность преимуществ товара, избранного в качестве объекта деятельности фирмы в результате изучения потребителей (рынка), подобрать технологию его изготовления и продажи, обеспечивающую заданные издержки. Совокупность преимуществ товара обеспечивает его продажу и оценивается в денежном выражении в виде цены, достаточной для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение товара до конечного или промежуточного потребителя, а также для получения намеченной прибыли.
Данное понимание цены характеризует маркетинговый подход к ценообразованию и здесь в известной степени проясняется место и роль цены в маркетинге. Однако в различных экономических теориях формула цены определяется иначе и порою значительно отличается от маркетингового подхода.
Восприятие покупателем экономической ценности товара зависит от умения маркетинга обеспечить такое сочетание качества, полезности товара, его цены и организации рекламы, которое придавало бы товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя при данной цене, обеспечивающей достаточную прибыль фирме. Ведь не секрет, что в условиях рынка Казахстана цена играет решающую роль при выборе товара наряду с показателями качества (долговечности, экономичности, удобства потребления, надежности, безопасности, дизайна, скорости и т.д.), предпродажного и послепродажного сервиса.
Как правило, выделяют следующие функции цены: учетная, перераспределительная, стимулирующая, регулирующая и функция сбалансирования спроса и предложения.
К методам ценообразования относятся: затратные методы, ценностные и конкурентные.
Обычно расчет цены состоит из ряда последовательных этапов. определение цели и задачи ценообразования; определение спроса на товары и услуги; оценка издержки производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метод ценообразования; определение исходной цены; установление окончательной цены.
Политика цен определяет общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. На основе ценовой политики фирмы разрабатываются стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования определяет набор практических факторов и методов, процедур и мероприятий, с помощью которых принятые принципы реализуются на практике.
Контрольные вопросы:
1. Что определяет место и роль ценообразования в системе маркетинга?
2. Назовите функции цен.
3. Какие методы определения цен на товары существуют?
Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
1.Каналы распределения: понятие, значение, функции.
2.Понятие и функции товародвижения.
3.Оптовая торговля, ее сущность и значение.
4.Понятие розничной торговли, ее функции и виды.
Цель лекции: изучить сущность распределения товаров и товародвижения, методы распространения товаров.
Ключевые понятия: распределение, сбыт, товародвижение, канал сбыта, маркетинговые посредники, оптовая торговля, розничная торговля.
Реализация продукта является составным элементом маркетинговой смеси компании, разработанной для определенного целевого рынка. Претворение в жизнь стратегии сбыта любого предприятия предполагает решение двух основных вопросов: выбор канала сбыта; управление физическим продвижением продукта через канал.
Правильно выбранные каналы распределения продукта, формы и методы его сбыта способствуют ускорению процесса продвижения данного продукта от производителя к потребителю, влияют, в целом, на результаты хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.
Канал сбыта – это совокупность маркетинговых посредников, а также взаимоотношений между ними по поводу физического продвижения продукта и передачи юридического права владения этим продуктом от производителя к потребителю.
Важность каналов сбыта в системе товародвижения определяется полезностью (временной, территориальной и собственно полезностью), которую они создают для потребителя, а также выполняемыми ими функциями.
Основные функции каналов распределения: проведение научно-исследовательских работ; организация и стимулирование сбыта; функции вспомогательного характера (сортировка, стандартизация, финансирование, страхование и др.); информационные функции (обеспечение информацией участников каналов сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала).
Данные функции реализуются через деятельность основных субъектов (участников) каналов сбыта – маркетинговых посредников.
Маркетинговые посредники – это организации и индивидуумы, способствующие продвижению продукта от пункта производства к пункту потребления.
В зависимости от участия посредников каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы
связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредников (производитель-потребитель).
Косвенные каналы
связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю (производитель – посредник - потребитель).
Смешанные каналы
товародвижения целесообразно использовать при высокой концентрации рынка в одном районе (прямой сбыт), и разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции (косвенный).
Уровень канала распределения
– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Чаще всего встречаются одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта
. Большее число уровней с точки зрения производителя ограничивает возможности для контроля канала распределения.
В зависимости от интенсивности распределения, то есть от того, насколько рынок насыщен данным продуктом сбыт может быть интенсивным, избирательным и эксклюзивным.
Как отмечалось выше, правильно выбранный канал распределения позволяет повысить эффективность товародвижения.
Товародвижение - совокупность мероприятий по эффективному перемещению готовой продукции от производителя к потребителю. Товародвижение является важным инструментом стимулирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения, можно предложить лучший сервис или товар по более низкой цене, привлекая тем самым дополнительных клиентов.
Система товародвижения состоит из следующих основных элементов: обработка заказов; складирование; поддержание товарно-материальных запасов; транспортировка.
Основными методами распространения товаров являются оптовая и розничная торговля. Одновременно, оптовые и розничные торговцы являются важными участниками канала сбыта.
Оптовая торговля охватывает все виды деятельности, связанные с продажей товаров крупными партиями тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.
Розничная торговля охватывает все виды деятельности по продаже товаров или услуг непосредственно населению для личного потребления.
Контрольные вопросы:
1. В чем состоит значение сбыта как одного из элементов маркетингового комплекса?
2. Назовите функции каналов распределения.
3. Какие основные методы распространения товаров вы знаете?
Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
1.Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы и этапы.
2.Значение, роль и особенности личной продажи.
3.Понятие, функции, области применения, методы связей с общественностью.
4.Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
Цель лекции: изучить методы маркетинговых коммуникаций, определить место маркетинговой коммуникационной политики в комплексе маркетинга.
Ключевые понятия: маркетинговые коммуникации, реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа, продвижение.
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны также передавать информацию своим покупателям, т.е. заниматься продвижением.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина, банка) средств с целью обеспечения продаж товаров организации.
Основными компонентами системы маркетинговых коммуникаций являются: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations) и личные продажи (personal selling).
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые предназначены для краткосрочного и непосредственного увеличения продаж.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям: для стимулирования сферы торговли (посредников); для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом; для стимулирования покупателей.
Методами стимулирования посредников являются: предоставление бесплатных партий товаров; предоставление специальных скидок; совместная реклама; торговые конкурсы и премии; денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы; предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, свободное испытание и проверка изделия. презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, использование упаковки, конкурсы и игры.
Паблик рилейшнз (PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. PR – широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Это систематически планируемая деятельность, направленная на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта продукции. Главная задача всех усилий в это сфере заключается в установлении атмосферы доверия и понимания.
Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте основные элементы маркетинговых коммуникаций.
2. Назовите основные средства распространения рекламы.
3. Какие методы стимулирования потребителей вы знаете?
Тема 11. Реклама в системе маркетинга
1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.
2. Планирование рекламной деятельности.
3. Организация и проведение рекламных кампаний.
4. Деятельность рекламных агентств: их типы, функции.
Цель лекции: изучить сущность рекламы, методы и средства распространения, рекламную деятельность компании.
Ключевые понятия: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламные агентства, ролик, обращение.
Реклама представляет собой «любую» форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Различают следующие наиболее распространенные виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.
Информативная реклама направлена на формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса. Эта реклама постепенно, последовательно формирует предпочтение потребителя, сопутствующее восприятию образа фирмы и ее товаров.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости и используется для поддержания осведомленности потребителя, удержания в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками.
В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующая классификация:
1. Прямая реклама
2. Печатная реклама
3. Реклама в прессе
4. Экранная реклама
5. Реклама средствами вещания
6. Наружная реклама
7. Реклама на транспорте
8. Реклама на месте продажи
9. Сувениры и другие малые формы рекламы
Рекламная деятельность может осуществляться самостоятельно фирмой или по заказу рекламным агентствам. Существуют два основных типа рекламных агентств: рекламные агентства полного цикла и неполного цикла. Деятельность агентств имеет определенную специфику.
Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
1. Роль, преимущества, уровни разработки планов маркетинга
2. Классификация планов маркетинга.
3. Методы и этапы планирования маркетинга.
4. Разработка бюджета маркетинга.
5. Маркетинговый контроль.
Цель лекции: изучить и усвоить роль планирования маркетинга, типы и виды планов, методы и этапы планирования.
Ключевые понятия: планирование, прогнозирование, бюджет маркетинга, маркетинговый контроль.
Одна из основных целей маркетинга – это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных стратегических направлениях развития предприятия. Достижение этой задачи невозможно без всеобъемлющего и продуманного планирования.
Маркетингу отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и об анализе собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на предприятиях практически нет аналитической службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия.
Значительно изменившаяся внешняя среда в связи с переходом республики к рыночным отношениям потребовала от отечественных предприятий обязательного использования гибкой стратегии. Поэтому те предприятия, которые смогли учесть происходящие изменения и выработать гибкость, заметно преуспели. Преодолев сложность адаптационного периода и выявив способность к развитию в условиях общего экономического спада, они в настоящее время осуществляют стратегию роста. Таким образом, стратегическое планирование позволяет успешно реализовывать столь перспективные направления деятельности управленческого персонала, как освоение и применение новых организационных структур, адаптация известных принципов управления для разработки различных стратегий рыночного поведения.
В управлении на принципах современного маркетинга выделяют: стратегическое маркетинговое планирование; планирование программы маркетинга.
Цели маркетингового планирования должны характеризоваться:
1. конкретностью и измеримостью;
2. достижимостью;
3. ориентацией во времени;
4. избирательностью;
5. участием сотрудников в их постановке.
В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета
маркетинга:
- финансирование “от возможностей” – определение бюджета маркетинга по остаточному принципу;
- метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
- метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;
- метод максимальных расходов – постоянное увеличение расходов на маркетинг;
- метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.
Ни один из вышеуказанных методов не является универсальным и совершенным.
Для достижения целей маркетинга и, следовательно, предприятия маркетинговая деятельность должна контролироваться действенным образом. Существуют три основных типа маркетингового контроля
:
1. Контроль за выполнением годовых планов.
2. Контроль прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Фирмы постепенно должны исследовать эффективность маркетинговых действий в целом. Это исследование обширнее, чем контроль за выполнением годового плана и контроль прибыльности.
Изменения, происходящие в макро- и микросреде фирмы, требуют проведения изменений в маркетинговых целях фирмы, стратегии и программах практического осуществления. Такой вид контроля называется стратегическим контролем. С этой целью используется ревизия маркетинга.
Целью ревизии маркетинга является выяснение с позиции маркетинга в какой степени эффективно функционирует предприятие на рынке. В заключительной части исследования разрабатываются кратко- и долгосрочные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные принципы планирования в маркетинге.
2. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует предприятие?
3. Обоснуйте важность обратных связей в системе маркетингового контроля.
Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
1. Значение и сущность стратегического планирования.
2. Процесс стратегического планирования.
3. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
4. Этапы разработки стратегического плана на предприятии.
Цель лекции: изучить значение и сущность стратегического планирования маркетинга, модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.
Ключевые понятия: стратегическое планирование, план маркетинга, стратегия, ситуационный анализ, матричный, портфельный анализ.
Под стратегическим маркетинговым планированием понимают процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Стратегический план маркетинга составляется в несколько этапов:
1. Проведение ситуационного анализа.
2. Установление целей маркетинга.
3. Определение стратегии маркетинга.
4. Совершенствование программы практического осуществления.
5. Разработка бюджета маркетинга.
6. Осуществление контроля.
Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией предприятия. Стратегия маркетинга – это принципиальные средне- и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей.
Главными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия являются:
- стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;
- стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
- стратегия интернационализации – освоение новых и зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии.
Существует четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль /PIMS/ и общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов организация оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
Тема 14. Международный маркетинг
1. Понятие, роль и значение международного маркетинга.
2. Среда международного маркетинга.
3. Разработка стратегий международного маркетинга.
4. Международный маркетинг-микс.
Цель лекции: изучить и понять место международного маркетинга, особенности разработки и реализации комплекса маркетинга на международных рынках.
Ключевые понятия: международный маркетинг, экспорт, импорт, международная торговля, глобальный маркетинг, брендинг.
Участие страны, а также предприятий и организаций в международном рынке вызвано разными причинами, в частности, из-за: потребности закупки товаров, не производимых отечественными производителями; сильной конкуренции на внутреннем рынке и возможности предпринимательской деятельности за рубежом; наличие неиспользуемых производственных мощностей у отечественных производителей; возможности доступа к определенным ноу-хау за рубежом; нестабильности покупательной способности и обменного курса национальной валюты; стремления завоевать новую «нишу» за рубежом.
Перечисленные причины могут быть исходными для появления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:
- обеспечение эффективной международной деятельности;
- создание или расширение сети сбыта;
- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;
- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;
- снижение затрат, связанных с налогами.
Подвиды международного маркетинга.
- маркетинг национальный (внутренний);
- экспортный маркетинг;
- международный маркетинг;
- маркетинг глобальный.
Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий центральное место в политике и практике международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.
В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до потенциальных зарубежных покупателей. В практике формировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка, т.е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку, условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.
Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого – свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товар, вызвать доверие зарубежного покупателя. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, проявляя высокую ответственность за весь контракт. Для зарубежного покупателя товарный знак является мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.
Контрольные вопросы:
1. Перечислите предпосылки возникновения международного маркетинга.
2. Назовите подвиды международного маркетинга.
3. Назовите основные формы выхода на международный рынок.
Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
1. Понятие, основные характеристики, классификация услуг.
2. Специфика разработки комплекса маркетинга услуг.
3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
4. Маркетинг организаций, его элементы.
Цель лекции: сформировать целостное представление об особенностях маркетинга услуг и некоммерческой деятельности.
Ключевые понятия: маркетинг услуг, комплекс маркетинга услуг, некоммерческая организация, маркетинг некоммерческих организаций.
Одним из направлений развития современной экономики за последние три десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Специалисты утверждают, что адаптация маркетинга а сфере услуг требует использования ещё трех «Р» маркетинга: персонал (people), материальные свидетельства (physical evidence), способ предложения услуг (process).
Маркетинг в сфере сервиса включает в себя не только внешний и внутренний, но и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке, установлению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг определяет обучение и мотивацию работников компании, способствующие повышению качества обслуживания клиентов. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслуживать клиента.
Услуга – это любая деятельность или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товара: неосязаемость услуг, невозможность хранения услуг, неотделимость производства от потребления, изменчивость
Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике. Услуги классифицируют на деловые, бытовые и социальные. Качественные особенности услуг оказывают влияние на разработку и состав комплекса маркетинга услуг.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые занимаются некоммерческой деятельностью, т.е. они действуют в общественных интересах и выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. Однако для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.
К особенностям некоммерческого маркетинга относят следующие:
- некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами;
- более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;
- преимущества некоммерческого маркетинге часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;
- от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов - это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или спонсоры. Цели некоммерческого маркетинга должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить объем оказываемых услуг, их качество, а также объем бюджетного или спонсорского финансирования.
Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие места отдыха. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство, продажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы страны. Им занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, госучреждения. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг.
Маркетинг идей. Любой вид маркетинга является маркетингом идей, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Например, борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией – это идея общественного характера. Эту сферу называют общественным маркетингом.
Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, цель которых добиться восприятия общественной идеи. Для достижения должной ответной реакции целевой группы прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают программы и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Контрольные вопросы:
1. Что входит в понятие «услуги», качественные отличия услуги от товара?
2. Какие признаки классификации услуг вы знаете?
|