Содержание
1. Комплекс маркетинга_________________________________________3
2. Классификация товаров_______________________________________3
3. Система и классификация цен. Факторы влияющие на уровне цен.___5
4. Канал распределения товаров__________________________________ 7
5. Понятие и значение распределения______________________________7
6. Основные методы сбыта_______________________________________8
7. Список литературы___________________________________________13
8.
Комплекс маркетинга.
Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:
- планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;
- определения цен;
- распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.
Маркетинг - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Базисные элементы маркетинга, его основные составляющие, в число которых включают товар, цену, методы распространения, продвижения товаров, методы стимулирования продаж.
Четыре компоненты комплекса маркетинга часто называют "четыре "пи" маркетинга" по первой букве их названий на английском языке: product, price, promotion, place.
Таким образом, под факторами маркетинга понимают следующее:
· сам продукт - его качество, торговая марка, упаковка и другие характеристики;
· цена продукта - назначаемая розничная цена, скидки на большие заказы, условия кредита;
· продвижение продукта;
· место - информация о том, где продавать товар, каких сбытовиков и какие транспортные услуги использовать, какие запасы товара необходимо иметь.
Классификация товаров.
Товар – это продукт, удовлетворяющий определенные потребности, имеющие цену и предназначенный для продажи на рынке.
Товары классифицируются по следующим показателям:
· Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т.п.
· Неосязаемые товары, к которым относятся услуги, представляющие собой объекты продажи в виде действий, выгод, они не сохраняются (их нельзя складировать), их нельзя понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве
· Новые и прежние товары. При этом очень важно понять, действительно ли на рынке появился новый товар. Или это уже существующий товар с улучшенными характеристиками и качеством. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оценивать как новый.
· Товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные).
2. По степени участия в процессе производства и по относительной стоимости выделяют следующие товары промышленного назначения:
· Материалы и делали
· Полуфабрикаты – это материальные компоненты (железо, пряжа, цемент и т.п.), которые чаще всего используются с последующей доработкой, или комплектующие изделия, которые включаются в состав конечного продукта полностью, безо всяких изменений
· Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Капитальное имущество подразделяется на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование
Вспомогательные материалы и услуги – объекты, не присутствующие в готовом изделии (смазочные масла, бумага, канцелярские принадлежности и т.п.), и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.)
3. В зависимости от количества удовлетворяемых потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность, и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.
4. По степени присущей товаром долговечности их разделяют не две группы:
1) Длительного пользования – это продукты, которые используются в течении длительного периода
2) кратковременного пользования – это материальные изделия, которые полностью используются за один или несколько циклов
5. В зависимости от ритма совершении покупки:
· Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий
· Товары предварительного спроса – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правело, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления
· Товары импульсивной покупки, приобретаемые безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а по этому потребители почти не когда специально их не ищут
· Товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов
· Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия_
· Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке
6. по роли в маркетинге, системе стимулирования спроса и управления ассортимента:
· Товары – лидеры, новинки – это товары, обладающие достаточно высоким уровнем спроса
· Товары – локомотивы – это товары, продажи которых влечет спрос на сопутствующие товары
· Тактические товары – это товары поддержки или дополнительные товары
Система и классификация цен. Факторы влияющие на уровне цен.
Все цены, которые действуют в экономике, взаимосвязаны и образуют систему, находящуюся под влиянием множества рыночных факторов в постоянной динамики.
Система цен состоит из отдельных блоков:
1. Оптовые цены, представляющие собой цены реализации и закупки продукции предприятий, фирм и организаций в порядке оптового оборота
2. Закупочные цены – цены (оптовые) реализации сельскохозяйственной продукции сельхоз предприятиями, фермерами и населением
3. Цены на продукцию, строительства, оцениваемые:
· По сметной стоимости, которые представляют собой придельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта
· Прейскурантной цене, которая предоставляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта
4. Цены грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения
5. Розничные цены, представляющие собой цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.
Цены в зависимости от степени новизны товара классифицируются следующим образом:
1. Цена «снятия сливок» - максимально высокая цена, которая устанавливается с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке в расчете на потребителя, который готов купить этот товар по такой цене. Данная цена снижается лишь после того, как пойдет на убыль первая волна спроса
2. Цена проникновения (внедрения) на рынок – более низкая цена, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов, которую устанавливает предприятие в целях привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка
3. «Психологическая» цена - цена, устанавливаемая продавцом исходя из психологии ценовосприятия (размер цены чуть ниже круглой суммы)
4. Цена следования за лидером в отрасли или на рынке – цена, устанавливаемая с учетом цены главного конкурента
5. Цена с возмещение издержек производства – цена, устанавливаемая с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Скользящая цена – цена, устанавливаемая почти в прямой зависимости от состояния спроса и предложения и постепенно снижаемая по мере насыщения рынка.
7. Долговременная цена – цена, устанавливаемая на товары массового спроса и стабильная на протяжении длительного времени
8. Гибкая цена – цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложение на рынке
9. Преимущественная цена – цена, устанавливаемая предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке (доля рынка 70%-80%) на порядок ниже, чем у конкурентов, что позволяет снижать издержки производства и экономить на расходах по реализации товаров
10. Договорная цена – ценя, по которой покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой, что создает иллюзию получения значительной выгоды для себя в покупке товара в большом количестве, чем необходимо. Выгода продавца заключается в увеличении товарооборота и получение прибыли
11. Цены, обслуживающие внешний торговый оборот, - цены, отражающие растущие внешнеэкономические связи с другими государствами
На конечные цены воздействуют следующие факторы.
1. Потребители товаров. Влияние на принятие фирмой решения по ценам заключается в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности, а так же в не одинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
2. Государственное регулирование цен. Влияние данного фактора заключается в установлении правительством законодательным путем ограничений попыток сговора о ценах и фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей
3. Участники каналов товародвижения. Влияние заключается в увеличении участниками каналов сбыла объема реализации и прибыли, установление более полного контроля за ценами.
4. Конкуренция. Влияние зависит от среды, которая оказывает воздействие на цены.
Конкурентная среда зависит от вида контроля над ней:
· Контроль цен рынком: высокая степень конкуренции, сходство товаров и услуг
· Контроль цен фирмой: ограниченная конкуренция различия в товарах и услугах
· Контроль цен правительством: распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
5. Издержки. Издержки (приобретение сырья, рабочий силы, отдельных компонентов товара, транспорта, защита окружающей среды) влияет на конечную цену товара. Фирма не может контролировать данные затраты, но должна учитывать их при ценообразовании.
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:
- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;
- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости товара;
- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.
Метод ценообразования - метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения. Наиболее употребительными методами ценообразования являются:
- метод полных затрат;
- метод предельных затрат;
- метода прямых затрат;
- метод определения цены на базе стандартных издержек производства;
- метода целевой нормы прибыли.
Канал распределения товаров
Понятие и значение распределения
Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа - логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.
Решения по распределению - это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.
Основные методы сбыта
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
1) Прямой метод.
Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
2) Косвенный метод.
Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
3) Комбинированный
(смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Выбор каналов распределения товаров
Выбор каналов распределения
товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.
При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения
. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала
подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга
, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал
включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал
включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
На схеме представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина
, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, с
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Факторы, влияющие на выбор канала распределения.
Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвлений будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.
Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.
Общее стимулирование.
Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование.
Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование.
Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
Список литературы
1. «Финансы и кредит» под ред. Ковалевой, Москва, 2008г.
2. ru.wikipedia.org
3. www.aup.ru/books
|