Введение
Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей.
Маркетинг в компьютерных сетях – это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги.
Стратегические цели и задачи сетевого маркетинга:
1) сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;
2) увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме «on-line»;
3) сокращение издержек на ведение бизнеса;
4) установление связей с общественностью – создание положительного, современного имиджа компании.
1. История развития компьютерных сетей
В 1979 г. состоялась встреча, в которой приняли участие ряд университетов, DARPA и Национальный научный фонд США (National Science Foundation, NSF). На этой встрече было решено создать сеть CSnet (Computer Science Research Network), главным источником финансирования которой стал NSF. Чуть позже, в 1980 г. было предложено связать вместе ARPANet и CSnet через шлюз с использованием протоколов TCP/IP, чтобы все подмножества сетей CSnet располагали доступом к шлюзу в ARPANet. Это событие можно считать преобразованием Интернета в содружество независимых сетей, пришедших к соглашению относительно способа межсетевого общения.
Следующей составной частью Интернета стала сеть с названием Bitnet (Because It's Time Network). Эта сеть представляла собой среду, в которой обмен сообщениями и новостями осуществлялся через механизм списков рассылки Listserv, который напоминал используемое в Usenet разделение новостей на группы. Пользователи Bitnet выбирали подходящие им списки и подписывались на них.
В 1984 г. Сан-Франциско появилась другая важная сеть — FidoNet . За год до этого Том Дженнингс (Tom Jennings) написал программу, которая позволяла реализовать систему BBS на персональном компьютере, назвав ее FidoBBS. Пакет быстро приобрел популярность, и вскоре Fido bulletin boards распространились повсюду. Через некоторое время Дженнингс выпустил сетевой пакет FidoNet, с помощью которого две системы FidoBBS могли связываться между собой посредством модема и телефонной линии. В этом пакете была применена технология пакетной коммутации, улучшенная ARPANet, Usenet и другими сетями. В результате абоненты FidoBBS смогли посылать друг другу сообщения электронной почты и создавать дискуссионные группы, подобно Usenet или Bitnet. В 1987 г. пакет UUCP, первоначально разработанный для применения в среде UNIX, был «привязан» к IBM PC, что дало возможность совместить Usenet с Fidonet.
Во второй половине 80-х Национальный научный фонд США создал собственную высокоскоростную сеть с целью поддержки требований стандартов на качество связи в сетях, объединяющих большие компьютерные центры. NSFNet является в настоящее время одной из крупнейших сетей в сообществе Интернет. Вслед за NSF в Интернет включились NASA и DOE (Министерство энергетики США) в форме сетей NSINet и ESNet. В 1983 г. часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была постепенно замещена NSFNet, и в 1990 г. этот процесс был полностью завершен. На рис. 1.2 показана карта сети Интернет по состоянию на август 1987 г. (http://www.cybergeography.org/atlas/historical.html).
В результате всех преобразований исключительную привилегию управлять сетью NSFNet получила корпорация ANS. Также был выпущен документ, излагающий принципы допустимого использования (acceptable-use policy) системы высокоскоростных магистралей NSF backbone. Согласно этим принципам практически любой желающий мог пользоваться NSF backbone до тех пор, пока это употребление непосредственно не было связано с коммерческими или личными интересами.
В 1990 г. Федеральный Совет по информационным сетям (Federal Networking Council) отменил правило, согласно которому для присоединения к Интернету была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение послужило началом широкого притока в Интернет коммерческих организаций самого разного масштаба, поскольку теперь доступ в него можно было получить без каких бы то ни было серьезных оговорок или обоснований.
В 1992 г. фонд NSF официально заявил, что он является не более чем одним из клиентов ANS, и все ограничения, изложенные в принципах acceptable-use policy, распространяются только на собственный трафик NSF. Это явилось дополнительным стимулом для коммерческих организаций: согласно статистике NSF, в общем объеме регистрируемых IP-адресов доля адресов с окончанием .com (commerce) на 1994 г. составила 51,3 %. Для сравнения укажем, что доля научных и образовательных организаций составила 32,7 %, а доля военных и государственных организаций — 16 %.
World Wide Web
Одним из наиболее важных событий в истории Интернета, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» — среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.
История World Wide Web началась в марте 1989 г., когда Тим Бернс Ли (Tim Bernes Lee) выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.
С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML ), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.
Появление WWW и программ просмотра web-страниц — браузеров дало возможность пользователям работать в Интернете, используя навыки, полученные ими ранее при работе на PC с графическими «оболочками» типа MS Windows. При этом разработчику стало совершенно необязательно помещать всю графическую, текстовую и прочую информацию целиком в один документ. Составные части документа, а также его подразделы могут храниться на совершенно разных web-серверах, а с помощью URL-указателей, размещаемых в структуре документа, все эти части могут связываться и образовывать гипертекстовый документ.
2. Маркетинг в компьютерных сетях
Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.
Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:
доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet
• это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:
• электронные магазины;
• форумы, телеконференции, доски объявлений;
• электронная почта;
•
Internet
.
Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров.Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
Материальная база сетевого (онлайнового) маркетингового канала - компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя посредством телефонной линии с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров.
2.1. Основные преимущества онлайнового маркетинга
Почему онлайновые службы приобрели такую популярность?
Во-первых,
они предоставляют потенциальным потребителям следующие возможности.
Удобство
. Потребители заказывают товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости скучать в дорожных пробках, искать место для парковки и метаться в бесконечных проходах магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.
Информация
. Покупатели получают большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом дома или офиса. Они концентрируют внимание на таких объективных критериях товара, как цена, качество, срок службы и наличие продукта в продаже.
Нивелирование фактора эмоций
. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
Во-вторых,
онлайновые службы предоставляют определенные преимущества маркетологам.
Быстрое приспособление к рыночным условиям
. Компании получили возможность мгновенно добавлять новую продукцию в предлагаемый ассортимент, изменять цены и описания товаров.
Снижение затрат
. В торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на создание магазина или арендную плату, страховку и пр. На смену печати и рассылки обычных каталогов приходят электронные каталоги, которые обходятся значительно дешевле.
Построение взаимоотношений
. Продавцы получают возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы.
Охват аудитории
. Число посетителей электронного узла (сайта) компании и наиболее заинтересовавшие их темы легко учитывается. Полученная информация позволяет маркетологам улучшать предложения и вносить необходимые коррективы в рекламу.
Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. Сетевой маркетинг обладает по крайней мере четырьмя основными достоинствами. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с доставкой почты или факсовой связью. И, в-четвертых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подходит далеко не каждой компании и не для каждого продукта. Когда и как его применять?
2.2. Онлайновые маркетинговые каналы
Как было сказано выше, выделяют четыре основных канала сетевого маркетинга: электронные магазины; форумы, телеконференции и доски объявлений; Internet; электронная почта.
Создание электронного магазина
Тысячи компаний имеют в Internet домашнюю страничку, на которую попадает пользователь, вводя электронный адрес фирмы. На странице обычно имеется специальное меню, облегчающее получение информации. Многие компании используют домашние страницы в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается самая разнообразная информация.
1. Описание компании и ее продуктов в сочетании с рисунками и графическими изображениями. Клиенту достаточно щелкнуть мышью на нужном слове или картинке, чтобы узнать дополнительные детали о конкретном товаре.
2. Каталог компании с описанием товаров, их характеристиками и ценами.
3. Новости о самой компании, включая отчеты о финансовом состоянии, текущих событиях, информацию о выходе новых продуктов и обновлении старых, даты проведения учебных семинаров и т. д.
4. Техническая информация и брошюры по каждому выпускаемому продукту.
5. Информация о вакансиях в фирме.
6. Возможность общения с кем-то из персонала.
7. Возможность сделать заказ прямо в отделе сбыта компании.
По экспертным оценкам, уровень продаж через коммерческие онлайновые службы находится между 50 и 200 миллионами долларов. Через Сеть заказывают одежду, книги, отправляют по указанному адресу цветы.
Предположим, что пользователь Internet желает приобрести свитер с высоким воротником. Он отправляется на сайт онлайн магазина одежды и нажимает кнопку "Товары". Появляется меню: товары для мужчин, товары для женщин, сумки. Выбрав "Мужские товары", он получает список предметов туалета: куртки, брюки, спортивная одежда и т. д. Углубляясь в меню, покупатель находит изображения и описания моделей разнообразных свитеров и заказывает приглянувшийся ему образец.
Имея в своем распоряжении такие маркетинговые возможности, каждая компания должна решить, как ей выйти в Internet, с какими продуктами, на какую аудиторию она может рассчитывать, какие средства необходимо затратить. У компании, которая решает открыть электронный магазин, есть выбор.
Во-первых, можно основать собственный магазин в Internet. Существует несколько способов сделать это. Лучшим выбором является создание сервера в World Wide Web (Всемирной паутине), что позволит показывать графические изображения со звуковым сопровождением, а также размещать текстовую информацию. Стоимость аренды Web-сервера в России составляет от 850 рублей в месяц в зависимости от скорости работы, количества страниц и т. д. Особенно тщательно (а значит, требуются дополнительные затраты) следует разработать систему входа в магазин, перемещения по нему и графическое оформление. Для создания таких магазинов большинство компаний прибегают к услугам специальных агентств.
Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе: аренда дискового пространства на сервере службы, либо установка связи (гейт) между своим компьютером и электронным торговым центром службы. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру. Это довольно затратный путь, особенно если учесть, что только 4% "посетителей" электронных магазинов совершают реальные покупки.
Но одно дело иметь узел в Сети, а другое - привлечь к нему посетителей. Компании, которые имеют домашние страницы в Internet, привлекают посетителей с помощью электронной почты, списков рассылки, объявлений в газетах и журналах, рекламы на досках объявлений и в телеконференциях. Для того чтобы узнать имена и адреса пользователей и привлечь побольше посетителей к домашней страничке, компании бесплатно предоставляют информацию, устраивают опросы и игры. А это в свою очередь означает необходимость периодического обновления оформления страниц и информации, что требует времени и денег. Но в противном случае вы упустите значительные прибыли.
Участие в форумах, телеконференциях и досках объявлений
Компании имеют возможность использовать и некоммерческие сетевые ресурсы, что повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными некоммерческими ресурсами являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.
Форумы
- класс веб-приложений для организации общения посетителей веб-сайта. Термин соответствует смыслу исходного понятия «форум». Форум предлагает набор разделов для обсуждения. Работа форума заключается в создании пользователями тем в разделах и последующим обсуждением внутри этих тем. Отдельно взятая тема, по сути, представляет собой тематическую гостевую книгу.
Распространённая иерархия веб-форума: Разделы → темы → сообщения.
Обычно сообщения несут информацию «автор — тема — содержание — дата/время». Сообщение и все ответы на него образует «ветку» или «тему» (также употребляются кальки «топик», «топ» от англ. topic; «тред», «трэд» от англ. thread).
Отклонение от начальной темы обсуждения (англ. Off-topic) часто запрещено правилами поведения форума. За соблюдением правил следят модераторы и администраторы — участники, наделённые возможностью редактировать, перемещать и удалять чужие сообщения в определённом разделе или теме, а также контролировать к ним доступ отдельных участников.
На форумах может применяться чрезвычайно гибкое разграничение доступа к сообщениям. Так, на одних форумах чтение и создание новых сообщений доступны любым случайным посетителям, на других необходима предварительная регистрация (наиболее распространённый вариант) — те и другие форумы называют открытыми. Применяется и смешанный вариант — когда отдельные темы могут быть доступны на запись всем посетителям, а другие — только зарегистрированным участникам. Кроме открытых, существуют закрытые форумы, доступ к которым определяется персонально для каждого участника администраторами форума. На практике также нередко встречается вариант, когда некоторые разделы форума общедоступны, а остальная часть доступна только узкому кругу участников.
При регистрации участники форума могут создавать профили — страницы со сведениями о данном участнике. В своём профиле участник форума может сообщить информацию о себе, настроить свой аватар или автоматически добавляемую к его сообщениям подпись — в зависимости от предпочтений. Подпись может быть статичным текстом либо содержать графические картинки, в том числе т. н. юзербары.
Большинство форумов имеет систему личных сообщений, позволяющую зарегистрированным пользователям общаться индивидуально, аналогично электронной почте.
Многие форумы при создании новой темы имеют возможность присоединения к ней голосований или опросов. При этом другие участники форума могут проголосовать или ответить на заданный в заголовке темы вопрос, не создавая нового сообщения в теме форума.
Каждый конкретный форум имеет свою тематику — достаточно широкую, чтобы в её пределах можно было вести многоплановое обсуждение. Часто также несколько форумов сводят воедино в одном месте, которое также называют форумом (в широком смысле).
По методу формирования набора тем форумы бывают с динамическим списком тем и с постоянным списком тем. В форумах с динамическим списком тем простые участники могут создавать новую тему в рамках тематики форума.
Обычно форум имеет возможность поиска по своей базе сообщений.
Форум отличается от чата разделением обсуждаемых тем и возможностью общения не в реальном времени. Это располагает к более серьёзным обсуждениям, поскольку предоставляет отвечающим больше времени на обдумывание ответа. Форумы часто используются для разного рода консультаций, в работе служб технической поддержки.
В настоящее время веб-форумы почти полностью вытеснили новостные группы на базе NNTP и являются одним из наиболее популярных способов обсуждения вопросов во Всемирной паутине. На данный момент форумы сосуществуют наравне с блогами. Эти две формы общения в Интернете практически не уступают друг другу по популярности.
Электронные доски объявлений
(bulletin board systems, BBS) - первоначально это понятие относилось исключительно к BBS. Однако по мере распространения Интернета появилось множество сайтов, вполне аналогичных обычным бытовым доскам объявлений или же рекламным газетам. Они унаследовали название электронных досок объявлений (однако аббревиатура BBS в отношении подобных русскоязычных ресурсов употребляется редко). Их содержимое представляет собой набор объявлений коммерческого и/или некоммерческого характера и размещается как на платной, так и на бесплатной основе, в зависимости от конкретного сайта. Многие рекламные компании, имеющие бумажные издания и работающие в сфере теле- и радиорекламы, создают и поддерживают также собственные электронные доски объявлений.
Принципы работы:
Электронная доска объявлений функционально подобна обыкновенной: это сайт, где каждый желающий может вывесить своё объявление, а все посетители сайта — прочитать его. Электронная доска объявлений, как правило, поделена на несколько тематических разделов, согласно содержанию объявлений.
Большинство электронных досок — бесплатные. Для размещения своего объявления пользователю нужно лишь ввести в специальной форме его тему, своё имя/псевдоним либо название организации, а также координаты: адрес электронной почты, почтовый адрес, телефон, URL своего сайта и т. п. (набор данных зависит от конкретного ресурса). Как правило, отображаются только имена авторов и темы объявлений, а для просмотра полного текста объявления пользователь должен щёлкнуть по ссылке, ведущей к нему. В некоторых досках объявления могут подавать только зарегистрированые пользователи, в некоторых - все. Сейчас в интернете существует тысячи и даже десятки тысяч досок объявлений. Обычно каждая из них посвящается какому-либо отдельному виду объявлений. Существуют национальные доски объявлений, предназначеных для жителей конкретной местности.
Электронные доски объявлений бывают двух видов: модерируемые (те, у которых есть так называемый модератор — человек, контролирующий работу этой доски) и немодерируемые — работающие автоматически.
Большинство досок объявлений в интернете предполагают размещение объявлений о продаже и покупке товаров и услуг. Но есть и такие сервисы, которые предлагают размещать объявления о передачи различных вещей в дар, а также о поиске новых хозяев для домашних животных, которые передаются в добрые руки безвозмездно. Бесплатные объявления - это наилучший способ заявить о себе, своих товарах и услугах в сети Интернет. На страницах досок объявлений представлены тысячи бесплатных объявлений о недвижимости, авто, услугах, поиске работы, знакомствах, покупке и продаже оборудования, компьютеров, средств связи и прочему. Доски объявлений позволяет разместить объявление с фотографией и без дополнительной регистрации. Вы можете разместить не только бесплатное объявление, но и объявление на коммерческой основе - для максимальной эффективности.
Телеконференции
- это Internet-версии форумов, однако участие в них ограничивается тем, что пользователи пишут и читают сообщения на определенную тему. Здесь нет ни библиотек, ни комнат общения. В телеконференциях участвуют все желающие. В течение года проводятся тысячи конференций, их темы вы можете найти в справочниках "Желтые страницы Internet".
Размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях
Поместить объявление в коммерческой онлайновой службе отдельный пользователь или организация могут тремя способами.
Первый - крупные службы имеют специальный раздел для рекламы, разбитый по тематическим категориям. Объявления публикуются согласно дате их поступления, при этом в начале каждой категории оказываются самые свежие.
Второй - размещение рекламных объявлений в определенных коммерческих телеконференциях.
Третий - онлайновые доски объявлений, которые так или иначе возникают при различных популярных службах. Следует отметить, что размещение объявлений не является их основной задачей. Может получиться такая ситуация: подписчик просматривает рейтинги фильмов, и вдруг перед ним появляется нечто вроде "Если вы воспользуетесь услугами по прокату автомобилей нашей компании, вы получите право на два дня бесплатных поездок!"
Многие пользователи неодобрительно относятся к рекламе в бесплатной по сути Internet. Два адвоката, рекламировавшие свои услуги в Сети, жестоко за это поплатились: они получили по электронной почте более 20 тысяч крайне неприятных отзывов.
Использование электронной почты
Публикуя адрес электронной почты, компания предоставляет клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы, а представители отдела сервиса мгновенно связываются с покупателями.
Электронная почта позволяет организовать сбор данных об имеющихся и потенциальных клиентах и рассылать им периодическую и прочую информацию. Адресатами могут быть фэн-клубы, группы людей, заинтересованных в регулярном получении новостей от фирмы или ее годового отчета, и т. п. Имеет смысл рассылать напоминания клиентам-владельцам автомобилей о необходимости техосмотра, владельцам кошек - о сроках очередных прививок, менеджерам - о посещении семинара.
Список литературы
1. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, НОРМА, 2007.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.; СПб.; К.: Виьямс, 2007. - 1152 с.
3. Соловьев Б. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 1999.
4. Успенский И. Интернет маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004
5. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика, 2006.
|