| «Маректинг»
1.Система маркетинговой информации и методы сегментации рынка. Система маркетинговой информации (МСИ) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. МСИ включает в себя:1)Данные о проблемах и явлениях. 2)Специалистов 3)Методы и приемы 4) Спец.оборудование 
Задачи СМИ: 1)Сбор, классификация, анализ и оценка данных 2)Своевременное представление организации точной информации, необходимой для планирования маркетинговых мероприятий, притворяющих в жизнь и контроля их исполнения. Маркетинговая информация делится на качественную и количественную. В современных условиях СМИ явл. частью автоматизированной системы управления организацией. В общем виде СМИ вкл. в себя 4 основные блока или подсистемы: 1)Подсистема внутренней отчетности 2) Подсистема внешней текущей маркетинговой информации 3) Подсистема внутренних маркетинговых исследований 4)Подсистема анализа маркетинговой информации. Подсистема внутр. отчетности – содержит данные о заказчиках,текущем сбыте, велечине издержек,объемах мат.запасов, сведения о кредиторской и деб. Задолженности,движении и наличии денежных средств. Функции ПВО: 1)Выборка необходимой информации 2) Преобразование полученной информации по форме и объему Подсистема внешней инф-ии – содержит оперативную информацию о ключевых событиях во внешней маркетинговой среде. Используются следующие методы: 1)анализ периодических изданий 2) Опрос продавцов 3)приобретение материалов у поставщиков. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Методы сбора информации: 1)Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования 2)Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа. 3) Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. 4) Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. 5) Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. 6) Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время. Панель имеет следующие основные признаки: - предмет и тема исследования постоянны; - сбор данных повторяется через равные промежутки времени; - постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
2. Критерии и методы сегментации рынка Сегментация рынка – разделение рынка на части,различающиеся своими параметрами или реакцией на определенные виды деятельности на рынке (реклама и т.д). Объектами сегментации явл.потребители выделенные особым образом, признаками. Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей. Цели сегментации: 1)максимальное удовлетворение запросов потребителей различных товаров. 2)Рационализация затрат предприятия. Признаки сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий. Теоретической предпосылкой сегментации явл. два концептуальных положения: 1) товарные рынки по своей природе неоднородны 2) На рынках возможна дифференциация продукции и методов её сбыта. Разлчичают макро/микро сегментацию.Выбор целевых сегментов – это определение одого или нескольких из них для позиционирования на рынке.Позиционирование – обеспечение товару или группе товаров конкурентных преимуществ на рынке.Принципы сегментации: 1)Различия между сегментами 2) Сходство потребителей 3)Велечина сегмента 4)Измеримость 4)Доступность потребителей Этапы сегментации: - Формирование методов и проведение сегментации на рынке - Выбор методов и проведение сегментации - Интерпритация результатов - Выбор целевого рынка - Выбор целевого сегмента -Позиционирование товара -Разработка плана маркетинга
Условия успешной сегментации: 1)Способность предприятия осуществлять дифференциацию маркетинговой деятельности 2)Выгодность сегментации
Можно выделить сле-дующие методы сегментации: • сегментации по выгодам; • построения сетки сегментации; • многомерной классификации; • группировок; • функциональных карт. Метод сегментации по выгодам Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам. С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного това-ра. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
3. Товар и его коммерческие характеристики. Жизненный цикл товара Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой, и другими индивидуальными характеристиками. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребления, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. ЖЦТ - это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Далее будет рассмотрена классификация товаров. Общая классификация товаров: 1) товары производственного назначения – для создания других товаров, 2) потребительские товары – для личного пользования. 1) – а) основные материалы и комплектующие, б) капитальное имущество, в) вспомогательные материалы и услуги. А) - сырье (сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы), комплектующие (материалы, узлы и детали), Б) стационарные сооружения (стационарное оборудование, строения), вспомогательное оборудование (заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование), В) вспомогательные материалы (рабочие мат, мат для ТО и Р), деловые ресурсы (услуги ТО и Р, консультативные услуги). Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Потребительские свойства товара: 1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды. 2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы: Показатели совершенства выполнения основной функции - полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); Показатели универсальности - широта диапазона применения товара; Показатели выполнения вспомогательных функций - характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте. 3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности Безотказность - способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки; Показатели долговечности - срок службы и ресурс; Ремонтопригодность - приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент. Сохраняемость - способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии. 4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств: Гигиенические - влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте. Антропометрические - соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес. Физиологические и психофизические - соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека. Психологические - соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти. 5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр. 6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении. 7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств. 8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней 1.Товар по замыслу. 2.Товар в реальном исполнении. 3.Товар с подкреплением.
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Сервисное обслуживание включает: 1. Абонемент. 2. Бесплатный ремонт. 3. Свобода выбора.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени в течении которого товар обладает жизнеспособностью,обращается на рынке,пользуется спросом и приносит доход производителям и продавцам. Особенности ЖЦТ: 1)Концепция ЖЦТ исходит из того,что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным или дешевым товаром. 2) Продолжительность ЖЦТ в целом и его образ зависит от самого товара как и от конкретного рынка. 3)Представление ЖЦТ дает возможность фирме изготовителю конкретные меры относительно товара и планировать деятельность на перспективу. 4) С помощью ср-в маркетинга ЖЦТ может быть продлен и или сокращен на целевом рынке. Этапы ЖЦТ: Внедрение,рост,зрелость,насыщение,спад. 
Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется
4. Ценовая политика предприятия
Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики. Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях. Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:
во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.; во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.; в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
На практике используется серия ценовых стратегий: стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара; стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен; стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей; стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене; стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы; стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен; стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой; стратегия цен массовых закупок; стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Основные виды скидок с цены. Скидки с прейскурантной и справочной цены. При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней. Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж. Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность. Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара. Экспортная скидка при продаже товара на экспорт. Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.
Цена – это денежное выражение стоимости товара. Стоимость – это воплощение в товаре общественно необходимых затрат труда, затрат, соответствующих средним (для данного периода) условиям, уселости и интенсивности труда. Существуют различные виды цен. Так, в зависимости от характера обслуживаемого оборота цену подразделяют на оптовые (отпускные), закупочные и розничные. Оптовые (отпускные) цены устанавливаются на промышленную продукцию для производителей, т. е. это цены, по которым сельскохозяйственные предприятия и организации продают государству произведённую ими сельскохозяйственную продукцию. Розничная цена – цена, по которой продаётся товар населению поштучно или мелкими партиями, в розницу. Также существуют договорные, государственные и мировые цены. Договорные цены – подлинно рыночные, свободные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, под воздействием спроса и предложения, конкуренции и прочих рыночных условий. Свободные цены могут быть изменены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырьё, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат. Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются вовсе не на продукцию государственных предприятий, а на продукцию предприятий- монополистов, базовые (для экономики данной страны) ресурсы, а также на социально значимые товары. В зависимости от этого государственные цены могут быть фиксированные, регулируемые и предельные. 1) Фиксированная цена – это твёрдо уставленная государством цена. Примером могут служить тарифы на электрическую энергию, отпускаемую на коммунально-бытовые нужды для населения. 2) Регулируемая цена – это цена, устанавливаемая органами государственной власти и управления или органами исполнительной власти на местах по соответствующей номенклатуре продукции. Цены устанавливаются в соответствии с методами, правилами нормативами, определяемыми органами 3) Цена предельная – государственная цена товара, ограниченна размерами, установленными органами власти и управления, цена реализации может быть ниже предельного уровня, но не выше его.
5. Рекламный процесс, его содержание и этапы
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
|