Введение
Теория маркетинга как реакция на обострение реализации товаров зародилась в США на рубеже XIXи XXвв. и в начале XXв. Выделилась в обособленную специальную дисциплину. Ошибочность первоначальной трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы выявил кризис 1929 – 1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изменился и приобрел более широкий и комплексный характер.
Сейчас основной смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то есть такого, которой обязательно найдет своего покупателя. Но стоит заметить, что необходимо не только разработать и произвести товар с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей, но и, вспоминая устаревшую концепцию маркетинга начала ХХ в., позаботиться о рекламе. Что же есть реклама, как не вид маркетинговых коммуникаций? Несомненно, в первоначальной формулировке имелся смысл. На данный момент научные работники выделили несколько видов маркетинговых коммуникаций, объединяющиеся в целостную систему. Чтобы реализовать товар, выполнив основное современное правило маркетинга, посредством понимания и принятия старого понятия, чрезвычайно важно уметь предоставить информацию о продукте потребителю, как правильно это сделать, можно узнать в разделе: «анализ маркетинговых коммуникационных систем».
1.
Понятие и сущность
маркетинговых коммуникаций
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением
или маркетинговыми коммуникациями.
Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Рассмотрим понятие управление продвижением.
В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама
связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.[1]
Паблисити
– это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз
, а паблисити включили в его состав. [3]
Стимулирование сбыта
включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи
осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом
.
Персональные продажи
за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.[1]
2.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). [2]
Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.
3. Этапы разработки эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис.1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.
Рис.1. Модель элементов процесса коммуникаций
Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
Ответная реакция
- набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь, и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи.
Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: - осведомленности; - знания; - благорасположения; - предпочтения (его надо формировать); - убежденности; - (готовности) совершения покупки.
Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).
Создание обращения предполагает решение трех проблем:- что сказать? - как сказать? - как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?
Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории), - эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),- нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным...).
Коммуникатору необходимо принять три решения по структуре обращения: - сделать ли четкий вывод или предложить это аудитории? - изложить ли только аргументацию за товар или представить доводы обеих сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация). [2]
Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму.
Коммуникационные каналы бывают двух видов:- каналы личной коммуникации; - каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Эти каналы подразделяются на:- разъяснительно-пропагандистские; - экспертно-оценочные; - общественно-бытовые.
В разъяснительно-пропагандистском
канале участвуют представители торгового персонала фирмы.
В экспертно-оценочном
- независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Главными действующими лицами общественно-бытового
канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы). [2]
Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:- выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; - создать лидеров мнения; - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.); - использовать влиятельных лиц в рекомендательско - свидетельской рекламе; - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве “темы для разговоров”.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:- средства печатной рекламы; - иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:- профессионализм; - добросовестность; - привлекательность.
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п. [2]
4.
Реклама как целенаправленные маркетинговые коммуникации
Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия [2].
История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы.
Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после основывалась теоретически на учении о "массовой психологии
". Считалось, что человек "массы
" легко поддается действию так называемой "барабанной рекламы
", то есть рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках воздействия.
На противоположных посылках базировался элементно-психологический подход.
Центральные постулаты так называемой психофизики утверждали, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы – чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратили внимание на объявление величиной в страницу, то сколько обратит внимание на такое же полустраничное объявление? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы. Композиция из наиболее замечательных элементов должна была вызвать желаемые ощущения.
Однако в многочисленных экспериментах было доказано, что общее восприятие не является простой суммой восприятия отдельных элементов. Только "целое", то есть кроме прочего, конспект, опыт, мнения, мотивации, являются основой восприятия. Предложение "Целое больше, чем сумма своих частей" является классическим в этом смысле. [4]
Объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как например, симметрия, простота построение или завершенность, вероятнее всего будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина. [2]
На основе таких рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образа. Они употребляются, в первую очередь, при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном, конкурирующем окружении.
Теоретические модели
1. Модели обучения.
Любая рекламная компания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской
) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.
Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.
То, что для рекламы все шире используются не "звезды", а "люди-как-ты-и-я", с точки зрения имитационной теории обучения, вполне оправданно.
Исследование памяти – другая ветвь теории обучения – получила большое значение для рекламы.
2.Мотивационные модели.
Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Существует несколько разновидностей мотивационных моделей. [2]
Гомеостатическая теория мотивации
исходит из того, что индивидум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния. В рамках гомеостатической теории можно также выделить несколько концепций, например теорию инстинктов, психоаналитический подход и теорию знания.
Психоаналитический подход
опирается на теорию Фрейда. В современном исследовании маркетинга и поведения потребителей этот подход применяется сравнительно редко. Его заслуга видится в том, что он обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей.
Теория знания
объясняет возникновение мотивации из процессов познания. Здесь следует выделить теорию когнитивного диссонанса. Диссонанс может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе пользования. Если величина диссонанса переступает через определенную, зависящую от характера человека границу, то потребитель может: а) начать поиск подтверждающей его понимание информации; б) отвергнуть вызывающую диссонанс информацию как не заслуживающую, на его взгляд, доверия; в) изменить свое поведение;г) попытаться избежать нежелательной информации и т.д.
Из теории диссонанса следует, в частности, что реклама не должна будить слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность диссонанса повышается. То, что большинство покупателей испытывают диссонанс после покупки, подчеркивает важность рекламы и на этой стадии. Только довольные клиенты становятся приверженцами марки и пропагандируют ее среди знакомых. Диссонанс же, как правило, вызывает недовольство.
Иерархия потребностей,
которую предложил психолог Маслоу, основывается на принципе относительной очередности актуализации мотивов различных уровней. До того, как более иерархически высокий мотив начнет воздействовать на поведение, должны быть, по крайней мере в известной степени, удовлетворены потребности, находящиеся на более низких ступенях.
3.Представление потребителей и реклама.
Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке. [2]
Заключение
реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию
в налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий
опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность
правильное акцентирование внимания покупателя существенно увеличивает продажу продукции.
стимулировать сбыт можно, посредством, стимулирования желания потребителя выбрать предлагаемый товар.
Подобный перечень достигаемых результатов далеко неполный. Но, несмотря на это, уже можно заметить благоприятное воздействие правильно принятых действий, по обеспечению грамотно проводимых маркетинговых коммуникаций.
Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей, выпусти удовлетворяющий им качественный товар, организуй коммуникационный процесс.
Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки.
Список литературы
1.Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / Ланкин Е.В. – Таганрог: ТРТУ, 2006
2.Маркетинг: Учеб. пособие /Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. – Таганрог: ТРТУ, 1999
3.Интернет – маркетинг: учебник/ Успенский И.В. – СПб.:СПГУЭиФ, 2003
|