ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА: СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
Введение
Цена является
постоянным элементом маркетинга любого предприятия. Обязательным условием экономической свободы предпринимателя является самостоятельность разработки и реализации политики цен. В рыночной экономике навязываемые сверху хозяйствующим субъектом правила и модели поведения нежизнеспособны, так как не могут, безусловно, соответствовать реальным условиям каждого предпринимателя. С другой стороны, предприниматель не может действовать шаблонными приемами, так как он вынужден решать индивидуальные проблемы конкретного производства. Рыночные равновесные цены становятся важнейшим регулятором общественного производства. Равновесной ценой при этом считается цена такого уровня, при которой предложение соответствует спросу.
Теоретически и практически товарный дефицит вызывает рост цен, а товарный избыток – их падение. Если на рынке какого-либо товара больше, чем способно потребить общество на имеющиеся доходы, его меньше покупают и цены неизбежно снижаются, нормируя таким образом предложение. Высокие цены служат сигналом недостаточного предложения и стимулируют увеличение производства. Механизм равновесия спроса и предложения регулирует различные рынки (товаров, производственных ресурсов, труда, ценных бумаг и т.д.) с помощью равновесных цен.
Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интерэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается (цены на сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо) и заканчивается (цены на произведенную продукцию для внутреннего или внешнего рынка) ценами. Цены множеством нитей связывают между собой предприятия, являющиеся одновременно покупателями и продавцами различных видов продукции и услуг.
На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещение, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т.д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной, т.е. спрос превышает предложение, цены реагируют повышением. Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции. В результате предложение товара увеличивается, и цены постепенно снижаются. Аналогичные процессы происходят, если на рынке появляются новые виды товаров, услуг, соответствующие постоянно меняющимся запросам потребителей. При этом цена выступает инструментом рационирования ресурсов в обществе: при ее росте сокращается потребление и расширяется производство, а при падении – увеличивается потребление, сокращается производство и уменьшаются излишние запасы.
В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. В целях разработки качественной стратегии предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).
При выборе предприятием любой конкретной ценовой стратегии развития разрабатывается специальная ценовая политика, она должна быть адекватна выбранной стратегической программе. Сбыт продукции лежит в основе работы всех подразделений предприятия. Стремление к проведению собственной политики в области цен и возможности для этого у разных предприятий неодинаковы. Хотя политика цен является для большинства фирм одной из наиболее важных рыночных операций, очень часто она проводится бессистемно. Даже в больших корпорациях наблюдается практически полное отсутствие какой-либо иной формы политики, кроме простого установления цен на уровне рынка. Большая заинтересованность в разработке политики цен проявляется в период запуска в производство новых видов продукции.
Цель работы состоит в том, чтобы на основе теоретического изучения и практического анализа рассмотреть особенности ценовой политики предприятия, а также разработать основные направления ее совершенствования.
Практика реализации ценовой политики на ООО «Славянка» Объект исследования – ООО «Славянка».
Предмет исследования – ценовая политика предприятия.
В соответствии с поставленной целью в работе последовательно решались следующие задачи:
- исследовать рыночные основы ценообразования;
- рассмотреть особенности формирования ценовой политики в системе маркетинга предприятия;
- проанализировать ценовую политику предприятия;
- рассмотреть возможные пути совершенствования ценовой политики предприятия.
Методологическую и теоретическую основу исследования в работе составили фундаментальные положения современных концепций маркетинга, системный подход к изучению исследуемых экономических явлений и процессов в экономике, труды отечественных и зарубежных экономистов, и отчетная документация предприятия.
Практическая значимость работы состоит в возможности использовать результаты исследования при дальнейшем изучении вопросов, касающихся ценовой политики предприятия легкой промышленности, а также разработанных рекомендаций с целью улучшения текущей деятельности ООО «Славянка».
В процессе исследования был рассмотрен широкий спектр проблем, касающихся ценовой политики предприятия. В частности, в работе были исследованы рыночные основы ценообразования; рассмотрены особенности формирования ценовой политики в системе маркетинга предприятия; проанализирована ценовая политика предприятия легкой промышленности; рассмотрены возможные пути совершенствования ценовой политики предприятия.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент комплекса маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться обеспечение - при выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
В анализируемом предприятии ООО «Славянка» используется линейно-функциональная структура управления. Преимуществами линейно-функциональной организационной структуры управления является: соблюдение принципа единоначалия в решении задач управления, что способствует улучшению координации деятельности служб; устранение возможности поступления нижестоящим исполнителям противоречивых команд; компетентное решение задач управления; повышение персональной ответственности линейных и функциональных руководителей за собственные результаты работы и подчиненных органов и исполнителей; оперативное решение вопросов при одновременном повышении качества управленческих решений; эффективный контроль за выполнением функций управления соответствующими подразделениями. К недостаткам данной линейной организационной структуры относятся:
1. Разделение труда способствует усилению заинтересованности каждого члена управления в выполнении только «своей» функции, что наиболее характерно для функциональных подразделений. Поэтому при появлении новых, нестандартных, сложных, комплексных задач возникает необходимость в согласовании проектов решения на высших уровнях. В результате увеличиваются сроки принятия решений и загрузка линейных руководителей вышестоящего уровня.
2. Необходимость координирования деятельности функциональных служб и передача всех принимаемых решений (утверждение линейным руководителем проектов решений, подготовленных функциональными службами) по каналам связи линейных руководителей приводит к увеличению их загрузки.
При выработке ценовой политики ООО «Славянка» учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и другие условия. В ценовой политике ООО «Славянка» формируются общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, называемой обычно стратегией. В целях разработки качественной стратегии предприятию необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложения новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке ООО «Славянка» разрабатывает свою стратегию.
Ценовая политика ООО «Славянка» имеет несколько направлений.
Поскольку уровень спроса и, соответственно, емкость рынка швейных изделий изменяется, для увеличения экспорта необходимо увеличение присутствия ООО «Славянка» на уже освоенных рынках используя интенсивный маркетинг.
Вторым направлением является постоянный анализ производственных издержек с целью снижения себестоимости продукции. Осуществление совместно с поставщиками мероприятий по улучшению качества и расширению ассортимента применяемых пищевых продуктов, улучшению качества обслуживания клиентов, разработки нового меню и красочного оформления зала.
Третьим направлением является повышение конкурентоспособности предприятия, популяризация ресторана ООО «Славянка». Это разработка и создание экзотических и вкусных блюд, яркой отделки помещения, и этим самым повышение конкурентоспособности,чтобы сделать праздник каждого человека неповторимым и незабываемым ,но и не только праздник ,а просто обычный вечер в уютном и красивом заведении . На предприятии разработаны мероприятия, направленные на дальнейшее улучшение качества продукции и расширение ассортимента предлагаемых продуктов, что является залогом дальнейшего расширения предлагаемых услуг.
Заключение При формировании рыночных стратегий ООО «Славянка» целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха: имиджа предприятия, качества обслуживания клиентов, разработки новых технологий и видов продукции, развития организационной структуры ресторана, системы реализации продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия состоит из всех инструментов маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение целей. Стратегия выступает одновременно принципиальной, исходной позицией предприятия и руководством к действию.
На мой взгляд, в области маркетинговой деятельности ООО «Славянка» для укрепления своего положения на рынке необходимо наладить работу с организациями различных форм собственности. Для этого необходимо внедрить в практику маркетинговой деятельности разработку тендерных предложений и в совершенстве освоить методику их оценки. Данное направление является достаточно перспективным - деятельность ООО «Славянка» прозрачна и репутация среди предприятий одного профиля достаточно высока.
В будущем основными возможными направлениями снижения себестоимости продукции в ООО «Славянка» являются:
1. увеличение объема ее производства за счет более полного использования производственной мощности;
2. сокращение затрат на ее производство за счет повышения уровня производительности труда, экономного использования сырья, сокращение непроизводительных расходов, производственного брака и т.д.
В ООО «Славянка» сокращение расходов продуктов возможно за счёт: усовершенствования особых видов блюд; с учётом экономичности сырья входящего в некоторые блюда, совершенствования работы персонала и удовлетворения спроса всех потребителей и других мероприятий.
Важным мероприятием по совершенствованию ценообразования на предприятии также могла бы стать разработка целостной ценовой стратегии в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому основным направлением совершенствования организации системы управления маркетингом на предприятии должна стать в будущем ориентация на выполнение следующих функций: сбор и анализ деятельности конкурентов; анализ контингента и групп потребителей продукции; подготовка и проведение опросов, требований потребителей в отношении качества и ассортимента предлагаемых к потреблению товаров; выявление неудовлетворенного спроса и потребности в продукции; корректировка и проверка ассортимента предлагаемой продукции; разработка и проведение рекламных мероприятий и оценка их эффективности и других.
На предприятии ООО «Славянка» существуют резервы повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которые необходимо задействовать уже в ближайшем будущем: снижение стоимости продукции, разработка целостной ценовой стратегии предприятия и др. Цена на предприятии должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности клиентов, а с другой, реализовать все цели ООО «Славянка» на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.
Основными факторами, оказывающими влияние на ценовую политику, являются:
1)Цели предприятия на рынке:
Финансовые:
масса прибыли,
норма прибыли,
капитализация,
доходность инвестиций.
Нефинансовые:
Доля на рынке.
2)Механизм ценообразования:
тип продукта,
тип рынка,
тип конкуренции,
ценовая эластичность спроса,
структура и состав издержек,
ценовые пропорции.
3)Выбор ценовой стратегии:
чувствительность потребителя к уровню цен;
система скидок, стратегия ценообразования на существующие продукты,
стратегия ценообразования на новые продукты.
В рамках исследования рынка предприятию или фирме необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пределов можно повышать или понижать цены, чтобы изменить норму и массу, своей позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а так же представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.
Разработка ценовой политики фирмы предполагает:
1)определение механизма ценообразования, соответствующего специфики ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.),
2)выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилями потребителя и т.п.)
Механизм ценообразования – формирование цены под воздействием спроса и предложения продукта.
Простая модель определения рыночной цены строится на основе равновесия, спроса и предложения продукта на рынке. Анализ механизма ценообразования необходим для того, чтобы установить диапазоны цен на продукт, установить границы их изменения под влиянием изменения спроса и предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых целей фирмы на рынке.
Чем выше цена, тем больше производителей стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем больше число потребителей, желающих приобрести товар. Рыночная цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда спрос равен предложению. Вспомним график рыночного равновесия из экономической теории. Именно с этого графика и стоит начинать анализ механизма ценообразования, т.к. он понимает как изменится потенциальный спрос с изменением уровня цен, особенно когда речь идет о конкретном регионе сбыта, емкость которого уже известна. Это особенно важно при составлении прогноза сбыта.
А вот главная задача ООО «Славянка» заключается не только в том, чтобы максимизировать собственную прибыль,но и обеспечить достойный отдых своим клиентам.
|