Маркетинговый план разработки и реализации товара - реферат

Содержание

Введение

Переход экономики на рыночные условия хозяйствования обусловил коренные изменения в планировании, учёте, контроле производственно-хозяйственной деятельности и всей системы управления предприятием. Изменились не только экономические приоритеты. Другими стали цель предпринимательства, средства её достижения, экономическая основа общества. На первом месте сейчас интересы собственников предприятия, его акционеров, трудового коллектива. Через их удовлетворение обеспечивается богатство общества. Изменились цели производства, методы их достижения, средства обеспечения. Другой должна быть и система планирования, учёта, контроля производственно-хозяйственной деятельности предприятий и организаций.

Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы.

В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, но необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшить риск в достижении поставленных целей.

Важной задачей является проблема привлечения инвестиций, в том числе и зарубежных, в действующие и развивающиеся предприятия. Для этого необходимо аргументировать и обосновать оформление проектов (предложений), требующих инвестиций. Для этих и некоторых других целей применяется бизнес-план.

Бизнес-план - это документ, в котором описываются все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализируются все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем.

Правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос, стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств.

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основных задачи:

- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции; соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела:

- обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его реализации:

- определить те сигналы, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится к развалу.

Овладение искусством составления бизнес-планов сегодня актуально по ряду причин: в нашей экономике нарождается новое поколение предпринимателей, которые никогда не руководили предприятием; меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей предприятий перед необходимостью по-иному просчитывать свои идеи; рассчитывая получить инвестиции, необходимо уметь обосновать свои заявки и просчитать все аспекты использования инвестиций.

Основную трудность при составлении бизнес-плана вызывает разработка плана маркетинга.

Поэтому, целью работы является разработка маркетингового раздела бизнес-плана как наиболее важной части инвестиционного проекта на примере ОАО «Смолевичский молочный завод».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность бизнес-плана как основы инвестиционного проекта;

- представить общую структуру бизнес-плана;

- осветить значение маркетингового раздела бизнес-плана;

- охарактеризовать основные элементы маркетинг-плана;

- представить методику разработки маркетинг-плана;

- провести анализ рынка молочной продукции;

- исследовать покупательские предпочтения на рынке молочной продукции Смолевичского района;

- выработать стратегию маркетинга для ОАО «СМЗ».

Объектом исследования является инвестиционный проект открытого акционерного общества «СМЗ».

Предметом исследования является маркетинговый раздел инвестиционного проекта «Развитие молокоперерабатывающего производства в ОАО «СМЗ».

Методология исследования базируется на системном подходе, сравнительном анализе, нормативном, расчётно-аналитическом, экономико-математическом, экстраполяционном методах. Эмпирическая база исследования получена на основе результатов анализа и оценки рынка молочной продукции.

1 Необходимость маркетинга в бизнес планировании

1.1 Сущность бизнес-плана как основы инвестиционного проекта, его структура

Планирование – одна из важнейших предпосылок оптимального управления производством на предприятии. Планирование – это построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели.

Именно с планирования начинается как создание, так и функционирование хозяйствующего субъекта. Об этом свидетельствует и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Недооценка планирования в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление, как правило, приводят к большим экономическим потерям, к явлениям неплатежеспособности предприятий.

В самом общем случае, как отмечают Горемыкин В.А. и Богомолов А.Ю., план – это образ чего-либо, модель желаемого будущего или система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

Бизнес-план в нашей стране до недавнего времени рассматривался как план одного мероприятия или как план становления и развития небольшого предприятия. Но опыт таких крупнейших корпораций, как «Дженерал-моторс», «Тойота», «Сименс» убедительно показал, что бизнес-план применим и для управления крупным производством, регламентируя всю его деловую жизнь. Отличие бизнес-плана от ранее применявшегося планирования производства состоит в том, что он не только организует всю внутреннюю сторону процесса производства на предприятии, но и стремится увязать ее с рыночными требованиями.

На уровне хозяйствующего субъекта осуществляется как стратегическое планирование, так и текущее технико-экономическое планирование, а также оперативно-производственное планирование как детализация разработок текущих планов предприятия в целом, его крупных цехов и малых производственных подразделений вплоть до рабочего места.

В текущих технико-экономических планах (годовых, квартальных, месячных) детально конкретизируются цели и задачи, поставленные перспективным планом. Текущие технико-экономические планы (производственные бизнес-планы) включают сведения о заказах, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей, обеспеченности промышленно-производственным персоналом. В них также содержатся расчеты затрат на производство, расчеты прибыли, рентабельности, расходы на реконструкцию производственно-технической базы предприятия.

План является руководством к действию, к исполнению. Он используется для обоснования предпринимательской идеи, ее перспективности, для обоснования финансового оздоровления предприятия и реальности возврата полученных кредитов с целью пополнения оборотных средств. Причем план необходим не только крупным и средним, но и малым предприятиям.

1.2 Содержание и значение маркетингового раздела бизнес-плана

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка – одна из главных проблем нового бизнеса.

Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:

Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов – социальных, национальных, культурных, климатических, а главное – от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

Второй этап – оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую в принципе можно надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую можно рассчитывать. В итоге такого анализа можно, в конце концов, определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать.

1.3 Методика разработки маркетингового раздела бизнес-плана

Прежде чем разрабатывать методику разработки маркетингового раздела бизнес-плана необходимо определить некоторые понятия.

Так большой энциклопедический словарь под ред. А.М. Прохорова определяет метод:

- как способ достижения какой-либо цели или решения конкретной задачи;

- как совокупность приёмов или операций практического или теоретического освоения действительност.

В свою очередь в Русском толковом словаре отмечено, что методология – это совокупность методов, применяемых в той или иной науке. А методика – это совокупность методов, приёмов практического выполнения чего-нибудь.

Для того чтобы разработать маркетинговый раздел бизнес-плана необходимо провести различные исследования, основные из них следующие:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- исследование конкурентов;

- исследование товаров;

- исследование цены.

2 Разработка маркетинг-плана инвестиционного проекта ОАО «Смолевичский молочный завод»

2.1 Анализ рынка молочной продукции района и области

Разработка маркетинг-плана инвестиционного проекта ОАО «СМЗ» следует начинать с анализа рынка.

В 2006 году спад производства молока удалось приостановить. Валовой надой молока во всех категориях хозяйств в прошедшем году составил 27563,8 тонн или почти на 1261 тонн больше, чем в 2006 году. Производство молока увеличилось в большинстве хозяйств.

Спрос на все виды молочной продукции по сравнению с прошлым годом увеличился, что явилось одним из факторов роста её выработки. Следует заметить, что темпы роста спроса на молокопродукты, кроме молочных консервов, превышали соответствующие показатели 2006 года. Индекс физического объема продаж цельномолочной продукции в розничной торговле в январе-декабре 2007 г. составил к соответствующему периоду прошлого года 110,7% (в январе-декабре 2006 г. – 107,3%), сыров жирных (включая брынзу) – 114,5% (111,4%), масла животного – 110,4% (109,5%), консервов молочных – 107,2% (123,9%).

Рост цен на молочные продукты в текущем году был умеренным. Изменение цен сельхозпроизводителей на реализуемое молоко в текущем году в основном соответствовало динамике предыдущего года. В первые месяцы года цены реализации молока сельхозорганизациями традиционно повышались, а в апреле-августе отмечалось сезонное снижение цен. Вместе с тем индексы изменения цен в 2007 году в отличие от 2006 года были ниже. В январе-декабре прошедшего года индекс цен реализации молока относительно декабря предыдущего года составил 103,4% против 111,4% в соответствующем периоде 2006 года. Уровень средней цены первичной реализации молока в 2007 года был на 7,8% выше, чем в 2006 году и составил 721458 руб./т. (без учета НДС).

Так как ОАО «СМЗ» планирует выпуск молока и сыра, т.е. молочной продукции, можно говорить о перспективах роста в ближайшие несколько лет за счет увеличения потребления населением данных продуктов. Рынку молочных продуктов обещают светлое будущее.

По прогнозам экспертов, розничный рынок молочных продуктов в 2008 году вырастет на 12,5%. И расти он будет вплоть до 2011 года.

В раоне потребление сыра никем не фиксируется, следовательно, принимаем уровень потребления твердых сыров на уровне официальных статистических данных по потреблению сыра на душу населения - 3 кг в год.

Таким образом, емкость рынка сыра района в 2008 году при численности 138000 человек, составит в натуральном выражении 414 тонн, а в стоимостном выражении при средней стоимости сыра 12-14 тыс. рублей за кг. - 5382000 тыс. рублей.

2.2 Исследование покупательских предпочтений на рынке молочной продукции района

Для разработки стратегии маркетинга в инвестиционном проекте ОАО «СМЗ» в феврале-марте 2008 года было проведено исследование рынка молочной продукции района, в частности по таким продуктам питания как сыр, молоко, кефир, сметана и сливки.

Целью исследования являлось изучение покупательского поведения, выявление потребительских предпочтений, анализ цен, определение основных товаров (брендов), представленных в торговых точках района. Исследование включало в себя опрос потребителей при помощи анкет на основе случайной выборки. Маркетинговый опрос потребителей проводился среди жителей района.

Выборка составила 600 респондентов. Большая часть опрошенных – около 70% от числа респондентов - составили женщины. Что касается возрастных групп, то наиболее активными респондентами оказались потребители в возрасте от 21 до 30 лет - эта категория составила 34% опрошенных и покупатели в возрасте от 41 до 50 лет - 26% респондентов. Наибольшее число респондентов имеют доход от 340 до 700 тыс. рублей в месяц - 40% от общего числа респондентов, а также 30% респондентов имеют доход от 700 до 1000 тыс. рублей в месяц. В опросе принимали участие респонденты, относящиеся к следующим социальным группам: предприниматели, ИТР, государственные служащие, рабочие, студенты, служащие, пенсионеры и безработные. Распределение респондентов по социальным группам получилось практически равномерным, кроме того, что предпринимателей было всего около 7%.

2.3 Разработка стратегии маркетинга инвестиционного проекта ОАО «СМЗ»

Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и шансы, имеющиеся на рынке.

Стратегия – это набор правил, ориентиров и критериев деятельности, рассчитанных на средний и долгосрочный период.

Стратегия – перспективный план действия предприятия, направленный на достижение целей, связанных с качественным изменением существующего состояния.

Разработку стратегии маркетинга для ОАО «СМЗ» следует производить в рамках комплекса маркетинга. Элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система распределения и продвижения. Для этого следует выработать товарную, ценовую и сбытовую политики, а также политику продвижения.

Заключение

В заключение к работе необходимо сделать следующие основные выводы.

Бизнес-план – это документ, который описывает все основные аспекты будущего фирмы или новой деятельности, содержит анализ всех проблем, с которыми она может столкнуться, а также способы решения этих проблем. Правильно составленный бизнес-план отвечает на вопрос: стоит ли вообще вкладывать деньги в дело и принесет ли проект доходы, которые окупят все затраты сил и средств?

Любой бизнес имеет свои особенности, поэтому не может существовать некоего стандартного плана, приемлемого во всех случаях.

В практике планирования выделяют несколько типов бизнес-планов:

- Производственный (внутренний) бизнес-план

- Инвестиционный бизнес-план

- Бизнес-план финансового оздоровления

- Бизнес-план для получения кредитов банка

Структура бизнес-плана инвестиционного проекта не регламентирована законодательством, поэтому каждая фирма разрабатывает собственные подходы и структуру бизнес-плана, которые будут зависеть от характера бизнеса, основных целей составления бизнес-плана и предъявляемых к нему требований.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка – одна из главных проблем нового бизнеса.

Значение маркетингового раздела бизнес-плана огромно. С него начинается весь процесс бизнес планирования. Ошибки, допущенные на данном этапе, повлекут за собой неправильную оценку возможностей фирмы и, тем самым, завышение или занижение выручки от реализации товара или слуги. А это уже может привести к краху всего бизнеса. Поэтому от тщательности проработки маркетингового раздела бизнес-плана, учёта всех особенностей маркетинга определённого товара или услуги зависит правильность разработки других разделов бизнес-плана и особенно вероятность его реализации.

Для того чтобы разработать маркетинговый раздел бизнес-плана необходимо провести различные исследования, основные из них следующие: исследование рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цены.

Анализ рынка молочной продукции района и области показал, что:

- Граждане в среднем в год потребляют молока и молочных продуктов (232 кг.) почти в два раза меньше, чем международная медицинская норма потребления молока и молочных продуктов (390 кг.).

- По прогнозам экспертов, розничный рынок молочных продуктов в 2008 году вырастет на 12,5% и расти он будет, как указывается в исследованиях, вплоть до 2011 года с ежегодным темпом роста (за вычетом фактора инфляции) в 5,6%.

- Ежегодный темп роста рынка сыра в среднем равен 10-15%. По прогнозам аналитиков, спрос на твердые сыры и дальше будет расти. В настоящее время среднестатистический житель ежегодно потребляет всего 3,2 кг. сыра – тогда как в развитых странах этот показатель составляет, как минимум, 10 кг. в год.

- В связи с ростом доходов населения и изменением потребительских предпочтений, в дальнейшем прогнозируется рост объемов производства и продаж в среднем ценовом сегменте (14-16 тыс. руб. за кг.). Производство сыров в стране будет расти за счет введения новых мощностей в регионах, которым предстоит острая конкуренция с производителями сыров и масла из стран СНГ. Самые незначительные улучшения в материальном положении граждан будут сопровождаться ростом продаж твердых сыров.

- Ёмкость рынка сыра района в 2008 году при численности 138000 человек, составит в натуральном выражении 414 тонн, а в стоимостном выражении при средней стоимости сыра 12-14 тыс. рублей за кг. – 5382000 тыс. рублей.

Таким образом, рассматривая пессимистичный вариант развития событий, когда ёмкость рынка останется на уровне 2007 года ОАО «СМЗ» при выпуске 720 кг. твёрдого сыра в сутки, т.е. 260 тонн в год должна занять долю рынка на уровне соответственно 4% рынка по району. Прямыми конкурентами будут являться Березенский масло-сырзавод, так как является производителями и выходят на тот же рынок сбыта. Но так как ОАО «СМЗ» будет производить твердые сыры, выигрывающие по качеству, а также тот факт, что рынок обеспечен продукцией местного производства всего на 9%, предприятие сможет завоевать планируемую долю на рынке.

Анализ покупательских предпочтений показал:

- наибольшее внимание потребители уделяют качеству молочных продуктов;

- на выбор молочных продуктов реклама особого влияние не оказывает;

- предпочитают покупать молочные продукты не на рынках или в молочных ларьках, а в продуктовых магазинах вблизи дома;

- с возрастанием величины дохода меньшее число опрошенных обращает внимание на цену молочных продуктов, а также снижается количество потребителей, предпочитающих покупать их в магазине вблизи дома, нежели в супермаркетах.

- качеством молочных продуктов, предложенных на рынке большинство респондентов всех сегментов довольны, а также большинство опрошенных хотели бы покупать молочные продукты, произведенные в городе Смолевичи.

Разработка стратегии маркетинга инвестиционного проекта «СМЗ» произведена в рамках комплекса маркетинга. Элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система распределения и продвижения. Для этого были выработаны товарная, ценовая и сбытовя политики, а также политика продвижения.

Цель стратегии маркетинга ОАО «СМЗ» – формирование бренда «Смолянка» – качественного, натурального, экологически чистого продукта, произведённого в Смолевичах.

После исследования рынка и определения маркетинговой стратегии продвижения товаров (услуг) на этот рынок определяется прогнозируемый объём продаж, а затем – прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществляться проект, совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после полной проработки всех разделов бизнес-плана, а именно в финансовом плане.

Список использованной литературы

1. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы/ Г. Л. Азоев, А. П. Челенков.- М.:: ОАО «Типография «НОВОСТИ»»,2000.- 256 с.

2. Азоева О.В. Маркетинг: проникновение на рынки / О.В. Азоева. – М.: ЦМИМ, 1997. – 112 с.

3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / В.А. Алексунина.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация « Дашков и К», 2005. – 716 с.

4. Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения/ Т. Н. Арасланов// Маркетинг в России и за рубежом.- 2004.-№2.-С.105-107.

5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов./ Г. Ассель; пер. с англ.-М.: ИНФРА- М,1999.- 804 с.

6. Багиев Г. Л. Международный маркетинг: учебник для вузов./ г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, С. Никифорова.- СПб.: Питер, 2001.- 512 с.

7. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе/ А. А. Белогородский// Маркетинг в России и за рубежом.-2005.-№6.-С.42-53.

8. Беляевский И.К. Маркетинг: учебно-практическое пособие / под ред. И. К. Беляевского.- М: МЭСИ, 1999.-188 с.