ВАРИАНТ 2
1. Концепции маркетинга
Эволюционное развитие маркетинговой концепции. Основные концепции маркетинга: производственная, сбытовая, товарная, традиционная, социально-этическая, коммуникативная, сервисная.
1900-1950
Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыт. Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели.
Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль.
1960
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства.
Анализ мотивов, исследование операций, моделирование.
Потребители средств потребления.
1970
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя.
Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели.
Потребители средств производства и средств потребления.
1980-1990
Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг .
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ.
Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации.
С 1990 г.
по настоящее время
Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект.
Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр.
Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.
Подход, на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.
Выделяют пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждого из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом.
Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.
1.
Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.
Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов, что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.
Производственной концепции придерживаются производители, которые чётко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.
Диверсификация – расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара.
Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,
предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объёме лишь в том случае, если компанией приложены определённые усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определённого объёма продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объёме, необходимом с точки зрения фирмы, без определённого воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
Следует иметь ввиду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причём продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. То, что концепция сбыта всё же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворённые покупкой, вскоре забывают о своём чувстве неудовлетворённости; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворённые покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей; б) фирма отдаёт себе отчёт в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты её деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет её содержание.
Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определённых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.
Таким образом, концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
5. Социально-этическая концепция маркетинга.
Характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворении разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Её цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.
Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается, прежде всего, в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.
Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. В качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое не означает полного отказа от любого роста или развития.
Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации её на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале 20 века движения в защиту прав потребителей.
К традиционным правам покупателей относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении; право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров; право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платёжеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.
Задача 1
Рассматривается Центр автотехобслуживания в Санкт-Петербурге.
Определите, какие из следующих сообщений описывает изменение его макросреды, а какие – микросреды:
а) выпущена новая модель «Вольво» - макросреда
;
б) в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво» - микросреда
;
в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный доход автоперевозчиков - макросреда
;
г) увеличен минимальный размер оплаты труда - макросреда
;
д) сократилось число клиентов Центра - микросреда
;
е) эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра - микросреда
.
Задача 2
Какие из стратегий управления обслуживанием должны быть в центре внимания руководства гостиницы, если:
а) увеличилось число жалоб клиентов на неопрятный вид персонала;
б) сменились поставщики продуктов в ресторан;
в) увеличилось число постоянных клиентов, а общее количество клиентов уменьшилось;
г) в городе ожидается проведение симпозиума;
д) увеличилось число разочаровавшихся клиентов;
е) другая гостиница рекламирует свой товарный знак на телевидении;
|