Бренд менеджмент на примере торговой марки Nokia - реферат

кОНТРОЛЬНАя РАБОТА

Москва 2010 г.

Содержание

Введение

Трёхуровневаямодельпродукта

Unigue Selling Proposition

Emotional Selling Proposition

Заключение

Список литературы

Введение

Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 60-х. г. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C 21 сентября 2010 г. корпорацию Nokia возглавляет Стивен Элоп (Stephen Elop). Nokia – публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-Йоркской биржах.

Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.

В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru). Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами Nokia являются навигация (“Карты Ovi”), музыка (музыкальный Интернет-магазин “Музыка Ovi” и сервис “Вместе с музыкой”), магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”), электронная почта и обмен сообщениями и др. С января 2010 Nokia сделала все сервисы автомобильной и пешеходной навигации на своих смартфонах бесплатными. Навигационные сервисы Nokia доступны в 78 странах на 46 языках.

В рамках реорганизации с 1 января 2008 года действует деление корпорации на 11 бизнес-единиц (sales units), выделенных по территориальному признаку и специфике каналов дистрибуции. Одной из таких ключевых бизнес-единиц Nokia стала Евразия, включающая в себя 4 подразделения - Россию, Украину, ЮГ СНГ и Турцию. Все подразделения являются самостоятельными в составе бизнес-единицы, со своим руководством и штатной структурой. Руководителем Nokia Евразия является Виктор Сайс (Victor Saeijs), Генеральный директор Nokia в России – Габриэль Сператти (Gabriel Speratti).

Корпорация Nokia начала деятельность тогда еще в СССР в 60-е годы. С 1993 г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS). В 1997 г. было создано ЗАО «Нокиа» с головным офисом в Москве. Офисы Nokia есть в ключевых регионах России, а также странах СНГ.

Cовместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы - защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ. На настоящий момент у Nokia в России более 40 фирменных салонов, и их количество постоянно увеличивается.

В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia (Nokia Flagship Store) – в центре Москвы, неподалеку от Пушкинской площади. Главная задача флагманского магазина Nokia – это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia, а также предоставление потребителям возможности в комфортной обстановке и на самом передовом оборудовании оценить все преимущества новинок Nokia и актуальных мобильных технологий.

Трёхуровневая модель продукта

Первый уровень. Сущность товара.

Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда.

Сущность бренда должна:

а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность,

b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие,

с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой.

Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:

Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси),

Apple – The power to be your Best (Сила быть лучшим),

Nike – Excelling (Превосходный),

Volvo – Safety (Безопасность),

Nokia – Connection People (Соединение людей ),

BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения),

American Express – Do more (Сделай больше»),

Electrolux - Intelligent Design (Продуманная разработка).

Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям.

Второй уровень. Собственно товар.

Качество является основополагающим элементом бренда Nokia – очень человечные технологии. Клиенты должны знать, что качество компании Nokia – лучшее в отрасли.

Главная цель – предлагать самые лучшие продукты и услуги в отрасли, работать с наиболее лояльными клиентами, используя наиболее эффективные методы работы.

Считается, что качество состоит в том, чтобы удовлетворять и превосходить ожидания клиентов. В Nokia рассматривают качество целостно и как неотъемлемую часть управления бизнесом. Качество продуктов и взаимоотношений с клиентами зависит от качества процессов, которые в свою очередь тесно связаны с качеством управления.

Ключевые цели Nokia по отношению к качеству:

· быть №1 в лояльности клиентов и потребителей,

· быть №1 в лидерстве продуктов,

· операционное превосходство.

Качество и надежность продуктов и услуг являются наиболее важными факторами, ведущими к удовлетворению и лояльности клиентов. Разработка продуктов хорошего качества начинается с понимания требований клиентов и создания лучшего опыта у пользователей. Вся цепь, начиная от поставщиков, через R&D, операционную деятельность, продажи и дистрибуцию влияет на конечный результат – каждый в этой цепи выполняет свою роль в достижении качества.

Опыт в продвижении продуктов и работе с клиентами является результатом ежедневной работы. Управление процессом означает определение самого простого пути создания потребительской стоимости с наименьшими затратами. Компания Nokia обдумывает всё, что делает, и процессы постоянно улучшаются, за счет измерений и обратной связи с клиентами.

Третий уровень. Товар с дополнением.

Качество в менеджменте жизненно необходимо для глобального внедрения инноваций и улучшения продуктивности в целом. Подход к качеству – это позиционное мышление, управление процессом и соединение управления, основанного на фактах, с лидерством в ценностях. Компания разработала ключевые рамки для улучшения качества в Nokia, которые назвали саморегулирующейся системой управления. Это касается практики управления, позволяющей вести бизнес на постоянной, эффективной и базирующейся на фактах основе.

Постоянное улучшение качества – важная составляющая процесса управления. Это является как бизнес – стратегий, так и личной ответственностью, а также частью культуры и ценностей. Но, в конце концов, улучшение качества – это нечто большее, чем то, что можно определить словами или образами. Это тип мышления. Принимая качество лично, компания в состоянии предоставить качество мирового уровня своим клиентам. Это источник вдохновения, энергии и стимула к действию.

Unigue Selling Proposition (Уникальное товарное предложение)

Emotional Selling Proposition (Эмоциональное торгое предложение)

Nokia — лидер среди производителей мобильных телефонов. Качество, надежность, функциональность.

Интернет – ресурсы

1. Mains – www.mains-branding.ru.

2. Всё про хорошую рекламу – www.good-reklama.ru.

3. МИЭМП ЦДОТ – www.e-college.ru.