Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров п - реферат

2010 г.

Аннотация

Целью данной курсовой работы являются вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований по изучению рынка и поиска контактной аудитории. Исследование структуры потребления, обеспеченности товарами, тенденций покупательского спроса проводится с использованием методов сегментации потребителей и выбора целевых сегментов рынка.

Основное содержание работы заключается в изучении понятия «сегмент», как его выделять, разделять, определять его признаки и объекты.

Ключевые понятия, встречающиеся в курсовой работе: сегментированиерынка, целевой маркетинг, массовыймаркетинг, микромаркетинг, сегментированиепотребительскогорынка, сегментированиерынковорганизованных потребителей, многоэтапноесегментирование, общиеэтапыпроцессасегментирования.

Введение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаютсяпо своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытатьсяконкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Та­ким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивиду­альный подход буквально к каждому человеку. Очень немногие компании используют сейчас массо­вый маркетинг. Вместо него практикуется целевой марке­тинг — с выделением рыночных сегментов, выбором од­ного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназна­ченных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы та­ким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно го­воря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфо­кусировать их на покупателях, наиболее заинтересован­ных в приобретении товара (т.е. "стрелять точно в цель").

Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания ко­торых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегмен­тов компания может использовать разные методы. Вто­рой этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом эта­пе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегмен­тов для освоения. Третий этап - позиционирование това­ра на рынке, включает формирование конкурентоспо­собной позиции конкретного товара и создание детали­зированного маркетингового комплекса для него.

1 Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно­стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф­фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. В этой главе обсуждаются семь важных проблем, касающихся сегментирования рынка: уровни сегментации рынка, сегментирование рынков конечных потребителей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментирование международных рынков, многофакторное сегментирование, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментирования.

1.1 Целевой маркетинг

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально ка­ждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следователь­но, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслу­живать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пы­таются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к то­вару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегмен­тирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором про­межуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентирован­ный на выбор ниш).

1.2 Массовый маркетинг

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век боль­шинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирова­ние сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потре­бителей сразу. Генри Форд (HenryFord) увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив ModelTFord для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет черный". Это стоило Форду лидерства на мировом рын­ке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формирует­ся максимально большой потенциальный рынок, что ве­дет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Не удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый марке­тинг умирает. Также не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массо­вого маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного. Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов понимают, что покупатели отличаются в своихпотребностях, восприятии и покупательском поведении. Компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, компания BMWсоздала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов.

Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные мо­дели BMW, отличаются комбинациями этих двух параметров — возраста и уровня до­ходов, например 3-я модель малолитражки предназначена для городской молодежи. По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетингпредоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рын­ке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимо­действия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысить путем "тонкой настройки" товаров компании, ее цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

1.3 Маркетинг на уровне рыночных ниш

Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупате­ли практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сег­ментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в ре­зультате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с от­четливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремле­ние получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузо­вики и "внедорожные" средства передвижения. В свою очередь, подсегмент "внедорожных" автомобилей можно дальше подразделить на сегмент практичных авто­мобилей (LandRover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (RangeRover и Lexus). В то время как сегменты довольно велики и обычно маркетинг на уровне рыночных ниш привлекают
нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна компания или очень небольшое число конкурирующих, в

значительной мере приспособленных между собой, компаний.

Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конку­ренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

Для многих сегодняшних рынков ниши стали нормой. Как заметил один руково­дитель рекламного агентства, "Товары, которые нравятся всем лишь чуть-чуть, не найдут сбыта, успех будут иметь только те товары, которые кому-то понравятся очень сильно". Другие эксперты утверждают, что компании "либо должны занимать ниши, либо их вытеснят из ниш".

1.4 Микромаркетинг

Маркетологи, занимающиеся сегментированным маркетингом и маркетингом рыноч­ных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои предложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, сегментированный маркетинг и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и мар­кетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Мик­ромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распро­странено в различных сферах рынка конечных потребителей — начиная от заказа гос­тиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов. На­пример, компания SuitedforSun— производитель купальных костюмов, использует в розничных магазинах систему "компьютер-

видеокамера" для конструирования инди­видуально подогнанных женских купальников. Покупательница надевает снятый с вешалки стандартный купальник, а цифровая камера переносит ее изображение на экран компьютера. С помощью светового пера продавщица на экране моделирует костюм, который безукоризненно сидит на фигуре. Заказчица может выбирать из 150-

ти с лишним фасонов и стилей, которые тут же примеряются на ее фигуру на экране компьютера, пока она не остановится на самом понравившемся ей варианте. После этого система передает на фабрику снятую тут же на месте мерку покупательницы, и единственный в своем роде купальник в течение нескольких дней пересылается по почте восхищенной заказчице.

2 Сегментирование потребительского рынка

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с мак­симальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует иссле­довать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких пере­менных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с други­ми. При сегментировании потребительского рынка. Сейчас же мы сосредоточим ос­новное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, пси­хографическому и поведенческому принципу.

а) Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается

две возможности: либо сконцентрировать свою дея­тельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта,

приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захваченные территории.

б) Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографи­ческому принципу (demographicmarketing).

Разделение рынка на потребительские группы по та­ким демографическим призна­кам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование, вероиспове­дание, раса и национальность.

Сегментирование на основе уче­та возраста (agesegmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от воз­раста потребителей.

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цик­ла (life-cyclesegmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с од­ного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку. Для новорожденных (от О до 3 месяцев) - это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3 до 18 месяцев -стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из двух или трех деталей. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-конструкторов выступы и углуб­ления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO. Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. "Кирпичики" Duploвыглядят так же, как "кирпичики" LEGO, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы "поезд" или "зоологические" наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опыта. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору LEGO - (LEGO

Basic). Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo.

в).Сегментирование по геодемографическому принципу. В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разрабо­тан

Группой исследований рынка CACI (CACIMarketAnalysisGroup) и получил на­звание ACORN (AClassificationofResidentialNeighbourhoods — классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и де­мографических характеристик, начиная с данных пере­писи населения и заканчивая характеристиками рай­онов проживания различных групп населения.

Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, — это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов. Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной информационно-аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют

связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспечивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на об­служивание семей с соответствующим образом жизни. Таким образом, система по­могает установить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми средне­статистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства уста­новления связи с выделенными на основе демографических или личностных харак­теристик сегментами.

г)Психографическая сегментация

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характери­стикам. Люди, попавшие в одну и ту же группу, могут

иметь совер­шенно разные психографические особенности.

Общественный класс . Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, орга­низацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентиру­ясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Образ жизни . С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. В основе сегментирования по признаку образа жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы настройки Образ жизни. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой — потому, что разработка собственных новых подходов сложна и дорого стоит. Как может показаться на первый взгляд, моторные скутеры Spree, Elite и Aero произ­водства Hondaпредназначены для профессионалов и опытных гонщиков в возрасте от 16 до 22 лет. Однако, реклама построена так, чтобы заинтересовать максимально широ­кий круг лиц. В одном из рекламных роликов, например, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это время произносит: "Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство". Этот ролик вызывает у зрителя воспоминания о блаженном чувстве освобождения, которое испытывает ребенок, вырвавшийся из-под опе­ки взрослых и получивший возможность сделать то, что родители ему запретили. Ис­подволь зрителю внушается мысль, что-то же самое он сможет испытать, когда сядет на скутер Honda. Поэтому, несмотря на первое впечатление, будто продукция Hondaадре­сована молодым потребителям, на самом деле ее реклама обращается к людям всех воз­растных групп, у которых достаточно смелости, чтобы самим выбирать свой стиль и

жить своей жизнью. В результате более половины скутеров компании Hondaпокупают молодые люди с высшим образованием и людьми более старшего возраста — 15% скуте­ров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Hondaобращается к непослушно­му, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом из нас.

д) Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в за­висимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Компания Polaroidдемонстрирует различные применения своего фотоаппарата, де­лающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгно­венно фиксирующий счастливые

семейные события. Сегодня нам показывают и дру­гие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант для приобретения.

Искомые выгоды . Одна из действенных форм сегментирования — классификация по­требителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которыелюди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделе­ния типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, определения видов товаров, которые предос­тавляют эти выгоды.

Короче говоря, сегментирование по искомым преимуществам компания может ис­пользовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявлении того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуя» этим методом сегментирования,

компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок

марки, предоставляющие эти преимущества.

Отношение к товару . Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие пред­выборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно восприни­мающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать; не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицатель­но или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить мнение поло­жительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. В подобных маркетинговых ситуациях отношение потребителей может оказаться переменной, очень влияющей на эффективность сегментирования.

2.1 Сегментирование рынков организованных потребителей

Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, исполь­зуют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому прин­ципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности по­требления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отно­шению к товару.

Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потре­бителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. В пределах выбранной отрасли компания может провести дальнейшее сегментирова­ние на основании размера предприятия-потребителя или его географического положения. Это позволит компании, при необходимости, установить отдельные системы деловых отношений с крупными или территориально рассредоточенными компаниями-потребителями.

Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может провести сегментирование по подходам к организации закупок и критериям. Например, государственные, университетские и промышленные лаборатории обычно отличаются своими подходами к приобретению научно-исследовательского оборудования. Госу­дарственные лаборатории стремятся к более низким ценам (поскольку испытывают трудности в получении средств на приобретение оборудования) и заключению кон­трактов на обслуживание (потому что легко могут получить деньги на содержание и уход за аппаратурой). Университетские лаборатории предпочитают приобретать обо­рудование, которое не требует постоянного квалифицированного обслуживания, так как в их штатном расписании не предусмотрена соответствующая должность. Про­мышленные лаборатории нуждаются в максимально надежном оборудовании, по­скольку не могут себе позволить тратить время на простои.

2.2 Многоэтапное сегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегменти­рование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую мак­росегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросег­ментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Ис­следование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример "чистого" разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использова­лись методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по

организационному признаку, (по организационной структу­ре компаний-потребителей), по "возрасту" фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделя­лись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальны­ми потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях. В ча­стности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.

3 Общие этапы процесса сегментирования

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследова­ний и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный.

Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, при­меняемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетиро­вание потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения по­требителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

Количественное исследование . В результате количественного исследования опре­деляются важные количественные соотношения и значения параметров, описы­вающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте ан­кет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно ис­следоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно мини­мальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов, количество анкет, состав­ленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять около не­скольких сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количест­венное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

в) типичные схемы использования товара;

г) отношение потребителей к данной товарной категории;

д) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходи­мо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррели­рующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были полу­чены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных

кластеры, которые выглядят вполне правдоподоб­но, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на но­вых массивах данных, или, наконец, проводя "натурные" эксперименты с выде­ленными сегментами рынка.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель поку­пательского поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно класте­рам присваиваются наименования описательного характера. Выше мы уже с этим сталкивались: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные люби­тельницы шоколада.

1.1 Эффективность сегментирования

Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изо­щренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследова­тели, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нею всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.

3.2 Привлекательность сегментов

Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показа­телями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" понятия весьма от­носительные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с мак­симальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлека­тельными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, од­нако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными.

Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмотреть не­сколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сег­мента с точки зрения долговременной перспективы. Компания должна, например, оце­нить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров - заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибыли от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлека­тельность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильные, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они мо­гут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или

объема услуг или на­строить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности ком­пании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены ж снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

3.3 Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Ка­кая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше все­го. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных това­ров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему ди­зайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрело­сти, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще од­ним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обла­дают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и ана­логичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И нако­нец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И на­оборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, приме­нение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.

Заключение

В ходе работы мы подведем итог, что рыночная сегментация представляет собой, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающими определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Список литературы:

1 Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения / Под ред. В.А Зайцева. 2-е изд., стер.- М: МГИУ, 2006.-184 с.

2 Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.

Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. –М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.: ил.

3 Цацулин А.Н.

Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. Издание 2-е. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998- 448 с.

4 Басовский Л.Е. Маркетинг : Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 219 с.

5 Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 288 с.

6 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – XVIII, 334 с.

7 Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – Спб.: Издательский дом «Нева», 2003г. – 272 с.