Совершенствование сбытовой деятельности организации - дипломная работа

Реферат

Дипломная работа содержит 74 листа пояснительной записки. Текст пояснительной записки состоит из 3 разделов и 11 подразделов,20 таблиц, 16 рисунков, 2 приложений. Дипломная работа выполнена с использованием 40 источников.

Дипломная работа посвящена исследованию эффективности сбытовой деятельности и разработке мероприятий по её повышению на примере розничной сети "Боди-Мастер", которая расположена в г. Барнауле.

Ключевыми словами в дипломной работе стали следующие слова: сбытовая деятельность, эффективность, разработка и др.

Объектом исследования, является розничная сеть "Боди-Мастер" (ИП Пешков)

Целью написания дипломной работы является изучение и совершенствование организации сбытовой деятельности в розничной сети "Боди-Мастер".

Задачами работы являются:

дать определение и изучить сущность сбытовой деятельности и ее компонентов на предприятии,

изучить особенности сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли в современных условиях;

провести бизнес-диагностику розничной сети "Боди-Мастер";

провести анализ организации сбыта в розничной сети "Боди-Мастер";

разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности "Боди-Мастер"

В работе использованы материалы финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о продукции, рынках, конкурентах, потребителях.

В первой главе рассмотрены теоретико-методологические основы управления сбытовой деятельностью. Во второй главе проведена бизнес-диагностика компании. В третьей главе разработаны меры по совершенствованию управления каналами распределения, рассчитан экономический эффект мероприятий.

Работа имеет практическое значение для компании, так как перед розничной сетью "Боди-Мастер" стоит задача решить проблемы в осуществлении сбытовой деятельности с целью улучшения качества обслуживания покупателей и организации системы сбыта в условиях рынка г. Барнаула.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы сбытовой деятельности

1.1 Сущность и назначение сбытовой деятельности

1.2 Виды и формы сбытовой деятельности

1.3 Специфика сбытовой деятельности в розничной торговле в современных условиях

2. Бизнес диагностика "Боди-Мастер"

2.1 Структура собственности

2.2 Продукция и рынки. Характеристика продукции

2.3 Продуктово-рыночная классификация

2.4 Закупки

2.5 Описание торгового процесса

2.6 Персонал

2.7 Финансовое состояние

2.8 Анализ отрасли и конкуренции

3. Совершенствование сбытовой деятельности розничной сети "Боди - Мастер"

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от особенностей организации сбытовой деятельности предприятия.

Совершенствование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются, а также максимально использовать свои возможности для улучшения обслуживания покупателей.

При совершенствовании сбытовой деятельности достижение целей компании происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя. В связи с тем, что для розничной торговли в настоящее время характерно снижение спроса, особенно на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, многие аспекты деятельности предприятий нуждаются в тщательном анализе и модернизации. В частности необходимо совершенствовать сбытовую деятельность, поскольку именно она определяет доходность предприятия. Происходящие на рынке явления обусловлены снижением уровня доходов, а значит и платёжеспособности населения.

Целью написания дипломной работы является изучение и совершенствование организации сбытовой деятельности в розничной сети "Боди-Мастер".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

дать определение и изучить сущность сбытовой деятельности и ее компонентов на предприятии,

изучить особенности сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли в современных условиях;

провести бизнес-диагностику розничной сети "Боди-Мастер";

провести анализ организации сбыта в розничной сети "Боди-Мастер";

разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности "Боди-Мастер"

Объектом исследования, является розничная сеть "Боди-Мастер" (ИП Пешков).

Предмет исследования - сбытовая деятельность "Боди-Мастер".

При написании работы были проанализированы различные теоретические и периодические источники по поставленной теме. Из теоретических источников наиболее значимый вклад в работу оказали работы следующих авторов: и другие авторы. Периодические источники: "Управление продажами", "Менеджмент в России и за рубежом", "Маркетинг в России и за рубежом"

За основу теоретическую основу приняты труды ведущих специалистов по маркетингу: Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, A. M. Немчина, Д.В. Минаева, В.Н. Наумова, М.В. Акулича.

Методологической основой послужили такие методы, как метод SWOT-анализа, анализ конкурентоспособности, анкетирование и др. Применение каждого из этих методов определяется характером решаемых в процессе исследования задач.

В работе использованы материалы бухгалтерской, финансовой и статистической отчетности предприятия, данные о производимой продукции, конкурентах, потребителях.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассмотрены теоретические и методологические основы сбытовой деятельности. Во второй главе проведена бизнес-диагностика объекта исследования. В третьей главе разработаны меры по совершенствованию сбытовой деятельности розничной сети "Боди - Мастер", составлен предварительный бюджет и рассчитан экономический эффект мероприятий.

Проведенная бизнес-диагностика позволила оценить не только текущее состояние дел розничной сети, но и показала, в каком направлении предприятию можно двигаться дальше, с целью повышения эффективности сбытовой деятельности и предприятия в целом.

Практическая значимость работы состоит в том, чтобы, изучив теоретические основы сбытовой деятельности, проанализировав деятельность розничной сети "Боди - Мастер" и влияние внешних факторов, разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности "Боди - Мастер". Выполнение данных рекомендаций приведёт к увеличению прибыли розничной сети.

1. Теоретические основы сбытовой деятельности

1.1 Сущность и назначение сбытовой деятельности

Организация сбытовой деятельности на предприятии является одной из важнейших составляющих его функционирования. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным - денежным потоком для его функционирования. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех или поражение.

Сбытовая деятельность, по мнению М. Акулича - это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного товара, когда производитель работает на неизвестный рынок).

В работах отечественных теоретиков организации можно встретить несколько трактовок сбытовой деятельности. Вот некоторые из них:

сбытовая деятельность - товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

сбытовая деятельность - это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей;

сбытовая деятельность - особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты фирмы.

Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: "Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования". Суть данной логики можно представить как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: "Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений".

Сбытовая деятельность осуществляется через механизм операций, которые, как пишет В. Бурцев, имеют следующее содержание:

найти покупателя; заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.);

выполнить контракт, т.е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар.

Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать ряда обстоятельств.

Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения.

Во-вторых, все элементы макро - и микросреды должны работать как единый и слаженный механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.

В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике.

Сбытовая деятельность находит отражение в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.

Формирование сбытовой политики, как отмечает один из самых известных отечественных специалистов в области маркетинга Е.П. Голубков, основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям, по мнению Е.П. Голубкова, можно отнести следующее:

определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;

определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения;

выбор методов ведения сбыта;

образование "логистической" маркетинговой системы.

Практика свидетельствует, что сбыт движущий фактор потребительского рынка. Если предприятие продает товар, значит, получает деньги и развивается, а если нет, становится банкротом. Ключевые положения сбыта подвергаются обобщению результатов, проверке жизнью, т.е. воплощению их в практику фирм и компаний.М. Портер и Д. Сток подчеркивают стратегический подход при решении задач сбыта. Они считают, что система сбыта вышла за пределы ее традиционного узкого влияния как исключительно продажа того или иного товара и имеет большое значение в стратегической предназначенности, т.е. арсенал средств сбыта неисчерпаем. Проанализировав точки зрения исследователей, можно прийти к выводу, что разные толкования сбытовой деятельности определяются ее многоаспектностью. Категорию сбыта они рассматривают с позиций предпринимателя, бизнесмена, экономиста, финансиста и др. Вместе с тем формирующее положение занимают наука, практика, уровень развития рынков, сфера приложения сбыта. Тем не менее, несмотря на отмеченные различия, многие теоретики сходятся во мнении, что суть сбыта сводится к купле-продаже товаров в сфере обращения с учетом рыночного (покупательского) спроса и получения денег от покупателя. Купля-продажа товаров, обусловленная сменой форм стоимости, представляется как важная составная часть сбытовой деятельности. Однако закупки товаров и обменные операции с поставщиками продукции, строящиеся на сбытовой основе, не исчерпывают всего многообразия коммерческих функций.

Полнота и комплексный подход в сбытовой политике сводятся к охвату ею всех этапов прохождения продукции от производителя до потребителя. При этом сбытовой механизм должен быть направлен на реализацию образующегося спроса и интересов покупателей. И в этом аспекте она связана с маркетингом. В основе формирующих условий сбытовой деятельности объективной реальностью выступают рыночные отношения и технология продвижения продукции от производителя к потребителю.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга, по мнению A. M. Немчина включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование является определяющим фактором построения системы развития предприятия. Средне - и краткосрочное прогнозирование позволяет предвидеть не только проблемы, которые могут возникнуть на предприятии, но и пути их решения. Для более точного прогнозирования необходимо отслеживать тенденции развития рынка, конкурентную среду, макроэкономические параметры. Планирование продаж позволяет оптимизировать товарно-материальные и финансовые ресурсы предприятия и увязать их в единую схему.

В общем виде планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация работы сбытовой службы включает два основных блока - поиск и выгодное обслуживание потребителей. Для реализации первого блока необходимо наладить четкую систему поиска потребителей с использованием всего спектра информации - СМИ, телевидение, радио. Для осуществления второго блока необходимо наладить сбытовую политику предприятия, максимизировать прибыль при реализации продукции, проводить анализ цен конкурентов. Кроме того, организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Контроль является необходимой функцией успешной сбытовой деятельности и проводится для фиксации отклонений основных параметров деятельности. В случае обнаружения отклонений (падение объемов продаж, снижения числа клиентов, уменьшения объемов продаж в отдельном регионе) необходимо принимать меры для улучшения ситуации и проводить их оперативную реализацию.

Мотивация является одним из определяющих катализаторов организации сбытовой деятельности. Без должного стимулирования труда персонал не будет квалифицированно выполнять свои функции и работать на результат, стремясь к росту объемов продаж. И здесь важным является привязка оплаты персонала от объема проданной продукции, что является хорошим стимулом роста.

Важным элементом исследования сбытовой деятельности является не только разработка, но и осуществление стратегии через организацию сбытовой деятельности. Любая сбытовая деятельность проходит апробацию временем. В конечном итоге, все замыкается на эффективности организации сбыта. Исследование сбыта предполагает анализ нескольких составляющих. Такие показатели как динамика объема продаж и клиентской базы, структура продаж по регионам и доля экспорта дает представление о сбытовой деятельности предприятия.

Рисунок 1 - Исследование сбытовой политики предприятия

Если сбытовая стратегия реализована, и прогнозируемый результат достигнут - компания достигла намеченной цели, значит она эффективна. Если цели не достигнутые, сбытовую стратегию необходимо пересмотреть или совершенствовать или отказаться. Важно также понимать, что одной из определяющих факторов при организации и исследовании сбыта, является планирование и прогнозирование тенденций развития рынка. Организация сбытовой деятельности - это постоянный анализ потребителей, поиск новых клиентов и удовлетворение их потребностей, выбор рынков, повышение прибыльности продаж.

Хорошо продуманное управленческое видение готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции, свое место на рынке. Разработка стратегии и прогнозирование есть одна из основных функций сбытовой службы при организации своей работы. Особенно следует отметить, что человеку без знания основ сбыта это сделать проблематично, он может изначально пойти по неверному пути.

Очевидно, что разработка сбытовой стратегии в значительной мере влияет на благополучие компании, развитие конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и бизнесов-подходов и выполнения стратегии таким образом, чтобы достичь намеченных результатов. Действительно, удачная стратегия и ее умелая реализация - именно те признаки умелой организации, к которым следует стремиться.

Для того чтобы компания приобрела максимальный потенциал, менеджеры должны объединять четкую разработку сбытовой стратегии с удачной организацией процесса ее реализации в реальных условиях с множеством возникающих внутренних и внешних проблем. Чем лучше продуманная стратегия и чем более умело она организована, тем более в компании шансов на сильную позицию. Удачная организация реализации стратегии - это не только проверенный рецепт успеха в бизнесе, но и лучшая проверка на экзамен организации. Это - идеал, к которому надо стремиться.

Конечно же, сбытовая стратегия вместе с удачной организацией не гарантирует, что компании удастся избежать периодов спада. Иногда требуется время, чтобы усилие менеджеров привели к положительным результатам, также необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара, каждая из которых требует различных маркетинговых мероприятий. Отметим, что не всегда и везде стратегия сбытовой деятельности давала положительный результат. Даже в успешных компаниях бывают ошибки. Главное в таких ситуациях - сделать вывод и не повторять их в будущем.

В зависимости от побудительных начал в принятии управленческого решения осуществляется предшествующий выбор целей для сбытовой службы, а затем, организации всего процесса реализации этих целей. Это может быть цель выживания фирмы - обеспечения минимально возможного поступления денежных средств при максимальной цене продажи существующего товара, или цель получения максимальной рыночной доли - продажа того же товара с минимальной рентабельностью, но при значительном увеличении объемов.

В этом аспекте следует отметить, что от правильности и четкости организации зависят все последующие действия сбытовой службы. В свою очередь формировать и ставить цели без предварительной системы прогнозирования развития, как макросреды, так и микро не эффективно.

Только цели, которые поставлены на основании глубокого предварительного анализа и прогнозирования могут быть реальными и адекватными среде.

Функция анализа при организации сбытовой деятельности - реализуется выполнением внешнего анализа и внутриорганизационного анализа. Результаты выполненной аналитической деятельности разрешают обнаружить сильные и слабые стороны организации и возможные угрозы со стороны внешней среды. Направленность анализа (требование системного подхода) предоставляет предварительно избранная цель. Дополнительную информацию о реакции внешней среды на стратегическую активность организации предоставляет анализ и прогнозирование факторов влияния.

Организация сбытовой деятельности, осуществляется на основе информации: стратегического анализа рынка, конкурентов, анализа экономической конъюнктуры, оценки риска. Направленность выбору стратегии и следующего механизма ее реализации предоставляет избранная стратегическая цель. Результатом при организации сбытовой деятельности есть замысел действий коммерческого уровня: утверждается цель, этапы ее реализации и контроля.

Организация сбытовой деятельности на предприятии во многом зависит от целей, принципов организации работы предприятия, перспектив его развития и принятые методы планирования. Она определяет организацию на основе разработки принципиально новых стратегий, новых тенденций развития, которые требуют принятия новых стилей и принципов организации, новых стратегических позиций, разработки стратегических планов по периодам.

Как отмечает основоположник научного маркетинга Ф. Котлер, одним из основополагающих составляющих преимуществ является преимущество на рынке. Главная его цель - регулирование положения компании на рынке для получения его максимально возможной доли. Если предприятие не решает этой задачи, конкуренты его вытеснят с рынка и, в конечном итоге, оно станет банкротом.

Для анализа рынка и определения рыночных преимуществ в этом аспекте необходимо знать: емкость рынка, емкость отдельных сегментов, тенденции изменения на рынке, удельный вес компании на рынке вообще и на отдельных сегментах, насыщенность рынка товарами, сезонная структура продаж.

Анализ внутренней среды предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается конкурентное преимущество, как организовать сбытовую деятельность, что бы это преимущество увеличить. Рыночная доля, имидж, структура сбыта (по регионам России), экспорт внутренний рынок, доля крупнейших фирм-потребителей в общей структуре сбыта, удельный вес каждой ассортиментной группы, доля бартера, товарный запас/объем продаж. Анализ внешней среды предприятия дает для организации управления деятельностью окружения и угроз, которые оно несет: основные конкуренты (кто за ними стоит, их рыночная доля, товарно-фирменная структура рынка, производственные мощности и коэффициент использования, доля бартера, численность персонала, перспективы развития кто потенциальный инвестор, система сбыта продукции) Стратегия конкурентов и их цели.

Таким образом, проанализировав важные аспекты сбыта, можно определить, как организовать сбытовую деятельность так, что бы она могла иметь конкурентные преимущества и в каких видах товаров.

Проблема организации сбытовой деятельности изучена хорошо, однако не все компании хорошо ее реализуют на практике. У каждой есть специфика. Сбытовая деятельность должна быть поставлена таким образом, что бы предприятие при минимуме финансов заработало максимум денег. Здесь нет четких правил и рекомендаций, а значит, есть простор для применения различных методов работы. Однако, изучив основы теории, в практической жизни коммерсант сделает меньше ошибок - каждая его ошибка приводит к финансовым потерям. В результате можно сделать выводы:

Сущность сбытовой деятельности заключается в обеспечении прибыльной работы предприятия.

Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления.

Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

1.2 Виды и формы сбытовой деятельности

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

выбор места хранения запасов и способа складирования;

определение системы перемещения грузов;

введение системы управления запасами;

установление процедуры обработки заказов;

выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация видов сбыта

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (таблица 2)

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

Таблица 2 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 3.

Таблица 3 - Различие политики прямого и косвенного сбыта

Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется "формирование спроса"; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется "стимулирование сбыта". Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:

привлечение внимания людей к товарам;

активизация запросов человека;

формирование у людей мотивов покупать товары;

формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется с помощью рекламы других способов.

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

стадии жизненного цикла товара;

особенностей товара;

особенностей рынка.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

предложение услуг;

перераспределение покупателей в процессе продажи;

консультации по товарам;

демонстрация товаров, иногда театрализованная;

предложение товаров (фигуры из товаров);

внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и услуг:

охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

премии и подарки представителям закупочных организаций;

заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении "барьера недоверия" к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы "имидж". Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над качеством обслуживания и удовлетворённостью потребителей и не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы.

Алгоритм процесса планирования сбытовой деятельности:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, publicrelations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара производственно-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.

Возможности самого предприятия - его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

Характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

Характеристики и особенности рынка сбыта - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, повышения рентабельности функционирующего сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

1.3 Специфика сбытовой деятельности в розничной торговле в современных условиях

Розничная торговля - это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения - производители, оптовики, импортеры - могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.

Виды розничной торговли:

а) Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

традиционное обслуживание через прилавок;

магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами. Несмотря на явные преимущества, в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила своё существование;

магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;

продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне его площади (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).

б) Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

разносная с применением лотков и других несложных устройств;

развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

прямая продажа на дому.

в) Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио - и видеозаписями, радио - и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резино-технические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.)

Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственных, так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

Показателем, характеризующим объёмы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарооборот - объём реализации товаров в денежном выражении. Он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров; отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объёмом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

Структура розничного товарооборота:

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, одежда, обувь, мебель, лесоматериалы, резинотехнические изделия и др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская,; мебель: для жилья, служебных помещений, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объёме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют социально-демографические, экономические факторы, климатические условия, национальные особенности региона.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:

магазинов местного значения;

магазинов общесистемного значения;

магазинов в составе торговых центров;

магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.

Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки.

Хотелось бы отметить, что системная организация объектов рыночной торговли должна опираться не только на рациональную дифференциацию магазинов, но и на развитие внемагазинных форм продажи.

Развитие внемагазинных форм продажи товаров, с одной стороны, обуславливается эволюцией самой торговой практики, а с другой - все более масштабным проникновением в быт рядового потребителя разнообразных средств технического прогресса. В связи с этим можно сказать, что внемагазинные формы продажи всегда нацелены на определенные сегменты товарного рынка, с их помощью решается определенный круг проблем.

Развитие электронной техники и средств телекоммуникационной связи создает возможность для расширения таких форм торговли, при которых потребитель знакомится с ассортиментом, выбирает товары и делает соответствующие заказы с помощью информационно-телекоммуникационных технологий.

В условиях становления рыночной экономики, обострения конкуренции наметились новые подходы к развитию розничных предприятий. Соответствующие концепции строятся с учетом идеи формирования ассортимента и обслуживания населения. Обычно концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг: порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др. Считается, что в данное время важно вмешательство государственных и муниципальных властей в различные формы собственности торговых предприятий. При этом ему необходимо обеспечить оптимальное сочетание различных организационно-правовых форм предприятий внутренней торговли, адекватных развитию многоукладной рыночной экономики (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, производственные и потребительские кооперативы, малые предприятия, государственные и муниципальные унитарные предприятия и др.)

Таким образом, развитие разнообразных видов и типов предприятий и разработка новых методов розничной торговли является одним из важных направлений розничной торговли.

В связи с рассмотренными особенностями для розничной торговли характерна следующая система управления сбытом.

Управление сбытом включает ряд последовательных этапов:

Изучение покупательского спроса

Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями

Формирование ассортимента

Установление цен на товары, работы, услуги

Заключение договоров поставки (продаж)

Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации

Стимулирование сбыта

Выбор каналов сбыта

Организация поставки продукции потребителям

Контроль над выполнением договорных обязательств

Оценка выполнения планов сбыта

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Изучение покупательского спроса. Очень важный этап управления сбытом, т.к определяется потребность рынка, его конъюнктура. Успех этого этапа - залог успеха предприятия в целом.

Планирование процесса сбыта, установление связей с потребителями. Детальный план кому и куда будет отпускаться продукция, четкое определение целевой аудитории и стратегии сбыта.

Формирование ассортимента. Определение ассортимента, который будет наиболее востребованным и нужным для потребителя.

Формирование ассортимента на конкурентном рынке происходит следующим образом. Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.

Вкупе все это и носит название ассортиментный менеджмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинг и аналитику.

Стратегия и тактика управления ассортиментом включает несколько основных этапов:

Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься.

Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем, каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос "Что, как и для кого мы продаем". Этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.

Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем российских компаний - невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.

Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент "устоялся", приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия)

Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.

В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Понятие ширины и глубины ассортимента.

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен.

Таблица 4 - Роли товарных категорий

Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.

Заключение договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.

Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.

Стимулирование сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т.д.

Выбор каналов сбыта. Производственные организации обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения - продавать свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.

Организация поставки продукции потребителям. Процесс доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.

Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.

Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности.

Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 2.

Рисунок 2 - Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия

Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж.

Предварительная часть состоит из четырех основных элементов (рисунок 3), которые условно можно назвать:

маркетингово-логистический элемент (1) - подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;

ассортиментный элемент (2) - ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.;

инфраструктурный элемент (3) - обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;

ценовой элемент (4) - политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, (5) - поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).

Рисунок 3 - Механизм процесса заключения сделки купли-продажи товара

Срабатывание первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.

Анализируя схему рисунка 3, можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.

Из вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае - для отделов сбыта (продажи).

Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение "правильная организация сбыта" на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.

Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рисунок 4). Внутренний маркетинг - это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.

Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции "4Р" (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:

продукт - это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;

цена - это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;

способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;

продвижение продукта (возможности осуществления услуг) - это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований).

Учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются в корректировке.

В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:

Снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных товаров. Снижение доходов населения ведет к ситуации потребления более дешевых товаров, в меньшем объеме.

Снижается доля покупки непродовольственных товаров и спрос на услуги и развлечения. В покупательском бюджете доля продуктов питания несколько вырастает (за счет перераспределения доходов).

Меньше внимания уделяется качеству товаров и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах бутикового формата происходит существенное снижение спроса

Для предприятий характерно сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т.д.

Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).

Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.

Таким образом, в данном разделе на основе исследований различных учёных и аналитиков я постараюсь выявить особенности управления сбытовой деятельностью фирм в условиях экономического кризиса.

Так, под "экономическим кризисом" понимают нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги, что может вызывать "перепроизводство", банкротство предприятий, массовую безработицу и снижение жизненного уровня населения. Соответственно, экономический кризис у отечественных предприятий сегодня сопровождается кардинальными изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это говорит о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, при условии оперативных действий руководства отечественных предприятий в области управления сбытовой деятельностью.

Эффективными будут только те "антикризисные" акции, которые направят свой фокус на конечное удешевление товаров для покупателя.

Корректировка системы управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях экономического кризиса будет охватывать:

ассортиментную политику;

каналы распределения;

систему коммуникаций;

систему управления сбытовым персоналом.

Рассмотрим более подробно каждое из данных направлений.

Оценив сбалансированность своего ассортимента, можно увидеть, каких категорий в ассортименте не хватает, а какие можно сократить. Ввод новых категорий в ассортимент на период кризиса не рекомендуется. Новые категории требуют денег на развитие и продвижение, усилий по маркетингу и значительных товарных запасов.

Однако после стабилизации ситуации может оказаться, что наш ассортимент сокращен до базового и имеет тенденцию к устареванию. Потребуется срочное развитие ассортимента, а такой рывок может быть не под силу компании в посткризисный период. Поэтому резких действий на уровне категорий (резкий вывод большого числа товаров, а затем последующий резкий их ввод) не рекомендуется.

В кризис можно сокращать присутствие в линейке имиджевых и дорогих товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, новинок и удерживающих товаров. Однако полностью отказываться от новинок и удерживающих товаров не стоит, так как процент покупателей, отказывающихся от магазина из-за сокращения привычного ассортимента, может достигать15-20%. Доля товаров для увеличения объема может напротив, возрасти (так растет тенденция к экономичным упаковкам, экономным покупкам). Доля товаров массовых брендов и товаров с постоянным спросом не должна измениться. Число прибыльных товаров может незначительно уменьшиться.

При выведении новинок и прибыльных товаров существует опасность стагнации ассортимента. Рано или поздно кризис закончится и потребности покупателя вернутся к прежнему уровню и возможно, превысят его. Если компания не будет готова к наращиваю ассортимента за счет новых и прибыльных товаров, то она окажется в ситуации ассортиментного хаоса (по типу - завози быстрее и больше, потом разберемся).

Поэтому политика сокращения ассортимента должна быть продумана с тем, что бы иметь возможность оперативного развития категорий в сторону высокого сегмента. Потребность людей в новых товарах практически неистребима. После кризиса она станет особенно актуальной. Поэтому готовность к расширению ассортимента должна присутствовать, давая возможность немедленно реагировать на тенденции роста спроса на новые товары.

Выводы об оптимизации ассортимента в кризисный период.

Анализ продаж и товарных запасов (динамику по отдельности по категориям и по товарным позициям). Оборачиваемость будет являться маркером данных процессов. Ухудшение оборачиваемости говорит наличии излишнего запаса - идет или падение продаж или затоваривание складов. В кризисный период может вырасти оборачиваемость - тенденция вкладывать деньги в товар. Однако затем неизбежно последует спад спроса, вызванный тем, что покупатель использует основные накопления.

Выявление товаров для вывода из ассортимента. Борьба с низколиквидным товаром. Снижение цен, создание комплектов, дополнительные места продаж.

Анализировать комплексные продажи - состав средней покупки по номенклатуре для выявления наиболее часто встречающихся комплектов. Такой анализ не позволит вывести из ассортимента взаимодополняемые товары.

Помнить, что "логистический" подход в корне для работы с ассортиментом не подходит. Нельзя принять решение только на основе статистики, необходимо оценить роль товара в ассортименте, его жизненный цикл и перспективу развития.

Сокращать необходимо. Однако это не самоцель. Цель - высвобождение оборотных средств и ресурсов. При принятии решении о сокращении ассортимента, необходимо учесть роль категории, цели компании, роль товара в категории, жизненный цикл товара, аналитика, оборачиваемость.

Оптимизация каналов распределения. При этом "оптимизация" должна осуществляться разумно и обоснованно и предполагать не сокращение числа уровней в канале, а проведение анализа по каждому каналу. Так, А. Веселов предлагает осуществлять расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по всем продажам:

цена продажи определяется как суммарные затраты на сбыт (з/п персонала по сбыту + реклама + прочие сбытовые затраты) делить на количество новых потребителей за определенный период;

средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль деленная на количество контрактов заключенных контрактов за определенный период.

После расчета данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции предприятия работают менее эффективно.

Так как, даже в условиях экономического кризиса, целью деятельности каналов распределения остается увеличение объемов продаж, то менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Это предполагает сгруппировать клиентов по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по доходности) и воспользоваться правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неперспективной группы потребителей в анализируемом канале. Кроме того, особенно актуальным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.

Важным шагом в "приспособлении" сбытовой деятельности к кризису является корректировка системы коммуникаций, а именно расходов на неё. В данном вопросе следует проявить особую осторожность с учётом сложившейся ситуации на рынке.

Когда доходы населения падают, клиенты уже не так склонны прощать несоответствие сервиса той цене, которую клиент платит за товар или услугу, а посредственное обслуживание - это одно из подобных несоответствий. Известно, что подавляющее большинство разочарованных клиентов (порядка 90%) предпочитает не высказывать претензий продавцу. Разочарованные клиенты попросту уходят к вашим конкурентам.

Кстати, в том, что касается выбора фирм и компаний, куда клиенты станут обращаться за услугами, и где будут совершать покупки, немалое значение имеют рекомендации друзей и знакомых. Во времена кризиса, когда многие вынуждены сократить расходы на рекламу, а сама реклама всё чаще содержит явное преувеличение или обман, сарафанное радио начинает выше цениться.

Основными направлениями, по которым проводится снижение затрат зачастую становятся расходы на сервис и на рекламу. Если рассматривать эти направления отдельно друг от друга, то логично предположить, что сервис направлен преимущественно на удержание и стимулирование имеющихся клиентов фирмы; в то время как основной целью рекламы является привлечение новых клиентов. Мировая практика показывает, что привлечение новых клиентов значительно дороже и длительней, чем удержание и стимулирование к покупке уже имеющихся и зарекомендовавших себя клиентов

В жестких экономических условиях особенно важно удержать имеющихся клиентов. Как показывает статистика, стабильная клиентская база приносит больше прибыли, а улучшение таких показателей, как текущие расходы и чистая прибыль, достигается путем поддержания ориентированности на потребителя на высоком уровне. Повышение потребительской лояльности на 5% ведет к увеличению прибыли на 25-30%. Так вот, именно в тяжелые времена, когда существующий клиент готов уйти к конкуренту из-за разницы в цене 2-5%, лояльность клиента и есть тот фундамент, построенный за время сотрудничества, который позволит удержать клиентов.

И последним шагом является система управления сбытовым персоналом, что предполагает не сокращение персонала, а поиск мотивирующих факторов и повышение профессионализма. Основным мотивирующим фактором для персонала конечно является специально адаптированная система оплаты труда и вознаграждений работников под существующие условия. В данном случае особенно действенным является назначение оплаты труда в соответствии с достигнутыми результатами, что будет стимулировать персонал по сбыту более активно выполнять свои трудовые обязанности. Под повышением профессионализма в данном случае предполагается работа в двух основных направлениях: непосредственное общение с клиентом и умение отлично ориентироваться в ассортименте предлагаемых товаров и услуг.

Таким образом, адаптация сбытовой деятельности под сложившиеся условия позволит отечественным предприятиям сохранить свои позиции на рынке. Более того, кризисные проявления во внешней среде дают возможность найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему антикризисных мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на подобные изменения.

Сбытовая деятельность является одним из наиболее важных аспектов деятельности любой компании, поскольку именно эффективно налаженные механизмы сбытовой деятельности позволят получить максимальную прибыль.

В условиях кризиса основными направлениями совершенствования сбытовой деятельности компаний будут являться: совершенствование ассортиментной политики, каналов распределения, системы коммуникаций, систему управления сбытовым персоналом.

2. Бизнес диагностика "Боди-Мастер"

2.1 Структура собственности

Розничная сеть "Боди-Мастер" является индивидуальным предпринимателем.06 апреля 2004 года в Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей внесена запись о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя Пешкова Бориса Александровича, а 11 апреля 2004 года физическое лицо Пешков Борис Александрович встал на учет в налоговом органе.

Юридический адрес: 656 056, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Гоголя, д.47, ТД "Ультра".

Директор фирмы: Пешков Борис Александрович.

Миссия фирмы: "Удовлетворение потребностей населения путём обеспечения потребителей товарами для красоты и здоровья".

Общие цели фирмы формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определённых ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Основной целью розничной сети "Боди - Мастер" является наращивание объемов продаж и соответственно увеличение прибыли.

Индивидуальный предприниматель имеет круглую печать, расчётный, банковские счета, а также штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество для достижения целей своей деятельности в праве от своего имени совершать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в арбитражном и третейском суде. Индивидуальный предприниматель несёт ответственность в пределах своего имущества.

Основной вид деятельности: реализация товаров для красоты и здоровья через сеть розничных магазинов.

По своей структуре розничная сеть "Боди - Мастер" представляет собой сеть отделов в следующих торговых центрах, как:

ТЦ "Старый базар", Ленина проспект, 1а / Льва Толстого,19 - 1 этаж;

ТРК "Сити-центр" Красноармейский проспект, 47а/ Пролетарская, 124 - 2 этаж;

ТД "Ультра", Гоголя, 47 - 1 этаж;

ТРЦ "Европа", Павловский тракт, 251в - 2 этаж, которые являются предприятиями розничной торговли.

2.2 Продукция и рынки. Характеристика продукции

Компания "Боди-Мастер" производит реализацию различных категорий товаров для красоты и здоровья. В торговых точках представлены следующие ассортиментные группы:

Массажеры деревянные

Аппликаторы Ляпко

Массажные мячи

Ионизаторы воздуха

Миостимуляторы

Вибропояса

Ортопедические подушки, пояса

Сопутствующие товары (батарейки, аккумуляторы и др.)

Объём продаж товаров каждой из выделенных групп, а также основные параметры, определяющие их конкурентоспособность, представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Классификация товарного ассортимента

В диаграмме на рисунке 5 наглядно отображено соотношение объёма продаж по каждой группе товара за 3 года.

Рисунок 5 - Динамика объема продаж

Рыночная перспектива товара данных групп:

Группа массажеров - обладает наиболее эффективным соотношением цены и качества, вследствие чего для него характерен стабильно высокий объём продаж

Группа стимуляторов - является наиболее специфичной продукции, что способствует низкому уровню продаж на всём протяжении деятельности фирмы.

Группа тренажёров - при относительно небольшом ассортименте является одним из приоритетных, т.к к той группе относятся товары, наиболее точно характеризующие деятельность фирмы.

Группа сопутствующих товаров - имеют наиболее короткий срок использования, основную роль в данной группе играет распространенность товара, доступные цены. Также товары этой группы стратегически менее важны для компании, и, как правило, являются сопутствующей группой.

2.3 Продуктово-рыночная классификация

Всех клиентов "Боди-Мастер" можно условно разделить на следующие группы:

"случайные" покупатели;

постоянные покупатели;

индивидуальные предприниматели для профессиональной деятельности.

Распределение продукции по рынкам продаж представлено на рисунке 6: