Введение .
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
· Маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри , так и за ее пределами;
· Маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг -, осуществляется в пределах территории.
Регион, территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь – другим субъектам ( внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону построить, увеличить и собственное благополучие.
В данной работе мы рассмотрим :
· Сами основы маркетинга территорий (кратко);
· Кто является субъектами территориального ( регионального) маркетинга;
· Какие цели при этом ставятся;
· Какие используются стратерии, инструменты для достижения желаемых целей;
· Организацию маркетинга в регионе и межрегиональный маркетинг.
1) Создание бренда, позиционирование стиля.
Позиционирование - простое и понятное сообщение, основная идея которая позволяет "отстроиться" от конкурента и является ценной.
Создание фирменного стиля, слогана с помощью которых, наиболее ёмко отобрается выбранное позиционирование. Слоган должен быть правдоподобным и убедительным. Логотип должен хорошо выглядеть на всём: официальные документы, подарочная кружка, полотенце, ручка и т.д.
Фирменный стиль: фирменные цвета, неформальное "народное" название. Неформальное название может и должно активно использоваться в рекламе.
2) Работа с инвесторами.
- Индивидуальная работа с инвестором
- Выставки и форумы
- Мероприятие привлекающие инвесторов
Маркетинг персонала - важно сформулировать точки впечатления (когда впервые на территории). Пример - приветливый и интересный таксист в аэропорту.
Важно создать такие инвестиционные проекты, вложения в которые повлекут за собой развитие прилегающих территорий (строительство дорог, зон).
3) Работа с общественностью.
4) Маркетинг инфраструктуры (образование, дороги, порты, вокзалы, медицина, НИИ, бизнес-центры и т.д.).
5) Маркетинг достопримечательностей.
- строительство комплексов для проведения выставок и конференций
6) Маркетинг событий.
- комплекс мероприятий направленных на продвижение с помощью ярких событий (гастроли, конференции). Во многом зависит от властных структур.
7) Маркетинг персонала.
8) Маркетинг товаров.
- брендирование и продвижение товаров играющих важную роль в экономике области
- для того чтобы создать бренд, нужно сначала создать ценности бренда
9) Реклама и PR.
Глава 2. Маркетинг региона.
2.1. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы
· Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Специалисты выделяют следующие главные цели
регионального маркетинга:
•улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных
в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
•улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
•привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
•создание уровня известности выше регионального (национального).
Цели второго ранга—улучшение управления, повышение культурной
привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в
этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.
Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые
группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
•комплексная реализация трех основных назначений территории —как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;
•как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;
•ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;
•популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ, действий среди граждан;
•ориентация поведения региональных органов власти и управления в
интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная
предпосылка маркетинга региона;
•ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.
Целевые рынки покупателей услуг территории
.
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие
предприятия);
б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
· Рынок приезжих
складывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и
налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание —наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
· Жители и работающие
по
найму
—это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
· Отрасли экономики и инвесторы
—третья категория целевых рынков.
Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, чистым отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).
· Отечественные инорегиональные и международные рынки
—это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги,необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
2.2 Позиционирование регионов
.
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов —это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких —действовать в режиме партнерства, а с каких —уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе).
Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего конкурента па данном сегменте рынка но конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).
2.3 Стратегия и тактика регионального маркетинга.
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:
· Продукт
, его основные характеристики применительно к территории это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов, определяется запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
· Цена продукта
(территории) —это затраты, которые несут
потребители территории. Цена территории складывается из возможных
статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории —это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов — это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний —производственных, финансовых, строительных и других организаций) на предварительном этапе —это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, затраченные покупателем для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы —стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования , подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
· Размещение, распределение, локализация продукта
. Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производств каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служит размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном многое меняется —использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
· Продвижение
продукта
. Продвижение территории —это прежде
всего рекламная и PR-кампании. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа,
описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление
спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на всех желающих. Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность еще в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются Интернет-серверы территориальных администраций.
Целевое продвижение
, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать в себя прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров,проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).
В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты
для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы,проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления —под общим названием маркетинг событий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.
Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны,
краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и
движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,
не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию.
Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность/затраты.
Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу. Важно также обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона, что может быть достигнуто путем:
а) единого стилевого оформления регионального маркетинга;
б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами ;
в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы.
В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще —со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.
2.4 Организация маркетинга регионов
.
Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих белых воротничков максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.
В администрациях региона маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др.
В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства
и частного сектора.
Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.
В некоторых регионах такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговыеслужбы регионов.
В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.
1) Направления деятельности, являющиеся общими для маркетинга
территорий:
•Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.
•Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.
•Анализ региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.
•Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.
•Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.
•Выпуск информационно-рекламных материалов.
2) Направления деятельности в русле маркетинга территорий.
•Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.
•Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.
•Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и
иных заказов в регионе.
•Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.
3) Направления деятельности в русле маркетинга на территории.
•Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.
•Распространение и развитие в регионе маркетингового образовании и опыта.
•Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.
•Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.
•Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.
•Содействие органам местного самоуправления.
•Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.
2.5
Межрегиональный маркетинг.
Правительство Москвы выступило инициатором создания и организатором межрегиональных маркетинговых центров —ММЦ. Они призваны отбирать и анализировать информацию о возможностях отечественных производителей, оценивать объемы региональных рынков с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети.
Система межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ) —это электронная сеть региональных информационно-маркетинговых компаний,
работающих в контакте с местными администрациями, союзами и ассоциациями предпринимателей, иными предприятиями и структурами, заинтересованными в налаживании горизонтальных хозяйственных связей между регионами России и других стран.
Для того чтобы иметь представление о текущих товарных возможностях и потребностях каждого региона, а также использовать эти данные для выработки предпринимателями и руководителями предприятий правильных коммерческих решений, в рамках системы ММЦ проводится работа в форме ежеквартальных мониторингов, в результате которых маркетологами центров составляются региональные сводки, состоящие из двух перечней:
1) Продукции, предлагаемой местными производителями и оптовиками для реализации в других регионах с указанием основных характеристик, объемов и условий поставок.
2) Продукции, в которой в данном регионе существует потребность, подтвержденная платежеспособным спросом, с указанием объемов потребности, требований по цене и качеству требуемых товаров.
Информационные ресурсы системы ММЦ, доступные в сети Интернет, складываются из данных, поступающих от межрегиональных маркетинговых центров, работающих в регионах РФ. Формируется база данных производителей товаров и услуг, включая номенклатуру и комплектующие, а также база данных коммерческих предложений субъектов предпринимательской деятельности. Информационный ресурс системы дополняется виртуальным каталогом региональной продукции, базой данных по инвестиционным проектам, аналитическими материалами и другой информацией, отражающей социально-экономическую ситуацию в регионах РФ. Постоянно ведется подготовка и повышение квалификации кадров сотрудников ММЦ, вырабатывается единая стратегия мониторинга региональных рынков, общие принципы и конкретные ориентиры ценовой политики.
Для обеспечения действенности системы важно, чтобы торгово-промышленные палаты активно пользовались ее возможностями, взаимодействовали с ней, размещали через нее свою информацию. Но и сами ММЦ должны быть больше связаны с объединениями предпринимателей, отраслевыми гильдиями.
Заключение .
Как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье — философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.
В России специфика маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.
Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках.
Такое позиционирование предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.
Список литературы :
1) Лукьянчук Станислав Юрьевич, ЗАО «УК СОБОР». ЗЕМЛЯру http://www.zemly.ru/article/110 ;
2) Маркетинг: Учеб. для студентов, / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005.;
3) «Маркетинг территорий»Панкрухин А.П. ,журнал "Рекламодатель: теория и практика" № 1 за 2002 год;
4) Маркетинг территорий: маркетинг региона
А. П. Панкрухин, http://www.koism.rags.ru.
|