Разработка маркетинговой стратегии
продвижения шоколад
ной продукции
на рынок
Шоколад привыкли считать лакомством для детей. Если перенестись назад приблизительно на три тысячи лет, то распространённое мнение наверняка было бы опровергнуто. Шоколад долгое время был исключительно напитком. Он употреблялся в холодном виде – обжаренные какао-бобы, которые сами по себе имеют горький вкус, смешивались с водой, а затем в эту смесь добавлялся перец чили. Древняя цивилизация омельков, которой довелось первой попробовать изобретённый напиток, дала и название, используемое до сих пор. Они говорили «kakawa». За столь долгое время в названии изменилось всего лишь несколько букв. В отличие от названия, состав шоколада с тех пор претерпел значительных изменений, но путь к этому был длинным. В 1700 году англичане добавили в шоколад молоко. Позже добыча из какао-бобов какао-масла стала переломным событием в истории шоколада: теперь его можно было производить не только в качестве напитка, но и в виде плиток на радость всем.
Для формирования оптимальной стратегии продвижения шоколада на рынок необходимо на первом этапе изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка кондитерских изделий и шоколадной продукции в частности.
1. Характеристика рынка кондитерских изделий Украины
Используя в качестве критерия общепринятую классификацию пищевых продуктов, на кондитерском рынке можно выделить сегмент мучных кондитерских изделий и сегмент сахарных кондитерских изделий. К последним относятся карамель, шоколад, конфеты, мармелад, пастила, халва, зефир, ирис, драже, леденцы, грильяж, суфле, помадка и др. Эти два сегмента рынка кондитерских изделий Украины по объемам продаж в количественном выражении находятся примерно в равном соотношении: сахаристая группа – 46-47%, мучная группа – 44-46%.
Доля отечественной и импортной продукции в физическом выражении находится в соотношении 93% и 7% соответственно.
Кондитерский рынок имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Рынок также зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.
Что касается ассортимента кондитерских изделий на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.
Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ», обеспечивающие 75,8% потребности рынка (см. рис. 1.1).
Шоколад относится к кондитерским изделиям, поэтому и шоколадный рынок в некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:
• сильной конкуренцией и концентрацией производства;
• ростом производства кондитерских изделий на душу населения.
Рынок шоколада подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес.
Рис. 1.1. Структура производства в Украине кондитерских изделий в 2007 г.
Среди упакованных шоколадных изделий именно шоколадные плитки занимают лидирующее место в структуре продаж (см. рис. 1.2).
Количество крупных дистрибуторов на украинском рынке кондитерских изделий – примерно 20 (объем продаж каждого – более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков – 50-70 (объем продаж – от 1 млн. грн. в месяц).
Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.
В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось почти вдвое, а продажи кондитерских изделий в крупной рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому многие поставщики «кондитерки» стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. А для этого срочно присваивают своей продукции «имя» (торговую марку), облекают ее в более презентабельную упаковку.
Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с 2006 годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза.
Рис. 1.2. Структура продаж упакованных шоколадных изделий в 2007 г.
О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.
Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии продвижения шоколадной продукции является анализ макро- и микросреды фирмы.
2. Анализ состояния маркетинговой среды КК «
Roshen
»
Кондитерская корпорация ROSHEN – лидер национального рынка кондитерский изделий. Около 25% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках предприятия – Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.
С 2001 года корпорация ROSHEN приобрела международный статус: в ее состав вошла Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф» (Россия), а в 2006 году присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).
В ассортименте корпорации более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию и Израиль.
В 2007 году реализация продукции корпорации ROSHEN составила более 650 миллионов долларов, что почти на 25% больше по сравнению с 2006 годом. Общий объем производства кондитерской продукции – 350 тысяч тонн, что на 13% больше, чем в 2006 году. Для украинского рынка Корпорация произвела 150 тысяч тонн кондитерской продукции, что на 11% превышает данные 2006 года.
Маркетинговая среда
– рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.
Макросреда
представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.
Социально-демографическая и культурная среда
представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.
Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.
Основными факторами экономической среды
, влияющими на деятельность предприятий кондитерской отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.
В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на шоколадную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для кондитерской отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.
Что касается научно-технической среды
, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.
На деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы
– государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.
Природная и экологическая среда
(дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию шоколадной продукции.
Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.
Потребители
. Целевая аудитория шоколадной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь шоколад – любимое лакомство и маленьких, и стареньких. Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем – белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.
Вкусовые качества и стоимость шоколадных изделий – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.
Конкуренты
. Наиболее крупными конкурентами КК «Roshen» являются ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч». И хотя в настоящее время фирма является лидером отечественного рынка кондитерской продукции, обеспечивая четверть его потребностей, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.
Поставщики
предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.
Посредники
формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения шоколадной продукции до конечных потребителей. КК «Roshen» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.
Контактные аудитории
предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. С этой целью компания «Roshen» в 2007 году успешно завершила социальную программу строительства детских площадок ROSHEN. На сегодняшний день в разных регионах Украины создано и действует 79 игровых городков.
Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой среды предприятия является осуществление сегментации рынка шоколадной продукции и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.
3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.
Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:
1) выбор признаков сегментации;
2) выбор метода сегментации;
3) выбор целевого сегмента;
4) позиционирование товара.
Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие – неоднородность ожиданий и состояний покупателей.
Критериями сегментации рынка шоколадных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками – пол, возраст, уровень дохода семьи. Все признаки, за исключением пола, в нашем случае принимают три значения (см. рис. 3.1). Согласно методу многомерной классификации сегментация осуществляется одновременно по трем анализируемым признакам. Таким образом, выделяется 2´3´3=18 сегментов рынка.
После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка шоколадной продукции может быть сегмент «рядовой ребенок» - дети, у родителей которых средний уровень дохода. Стратегия маркетинга, ориентированная на один этот сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.
Однако на рынке шоколадной продукции крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.
Рис. 3.1. Сегментация рынка шоколадной продукции
Последним этапом сегментации является позиционирование товара – определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования шоколадной продукции по атрибуту является знаменитый слоган «Roshen – сладкий знак качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.
Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга – товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.
4. Товарная политика
Прежде всего, необходимо отметить, что шоколад удовлетворяет определенную потребность человека (в еде). Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов «чоколатль» (choco – горький; atl – вода) европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван «шоколадом». С тех этот продукт стал четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков.
Плиточный шоколад является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.
Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера шоколад, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):
1. Товар по замыслу – набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают шоколад;
2. Товар в реальном исполнении – предлагаемый на продажу шоколад с набором вкусовых свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием, упаковкой;
3. Товар с подкреплением – товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами (сюда можно отнести эффективный режим хранения, транспортировку, предоставление кредита оптовому покупателю шоколадной продукции предприятия).
Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики шоколада – марка, упаковка.
По поводу марочных решений следует отметить, что КК «Roshen» использует индивидуальные марочные названия. Основное преимущество такого подхода – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет никакого ущерба имени фирмы).
Немаловажное значение при выборе шоколадной продукции имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на шоколадные изделия. Предпочтения относительно дизайнерского решения упаковки потребители отдают романтическим сюжетам, цветам, пейзажам, городам.
При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. КК «Roshen» в нынешнем году порадовала ценителей настоящего шоколада, презентовав сразу несколько новинок: настоящий премиальный шоколад ROSHEN Elegance, элитные шоколадные конфеты «Монблан» и набор шоколада ROSHEN.
5. Маркетинговая ценовая политика
Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.
На рынке шоколадной продукции используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на шоколад КК «Roshen» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.
В плане политики скидок компания, как крупный производитель кондитерской продукции, предоставляет оптовым дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой объем заказа), в том числе и функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)…
6. Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции
Так как шоколад является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер – проникновение в как можно большее число каналов распределения.
КК «Roshen» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:
1) рынок охватывает значительную территорию;
2) поставка товаров осуществляется определенными, но срочными партиями;
3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.
Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров…
7. Маркетинговая политика коммуникаций
Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения кондитерских изделий на украинском рынке являются улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.
Элементы комплекса коммуникаций по продвижению шоколадной продукции в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.
До недавнего времени наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев «кондитеркой» было телевидение. Однако сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю.
Сейчас более эффективным способом продвижения бренда кондитеры считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара – в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга. Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев, если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на «хлебные» места. Некоторые супермаркеты размещают шоколадную продукцию по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе. Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование – напольные и настольные дисплеи.
Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта:
- дегустации продукта;
- подарки купившему. При покупке определенного количества, например, 100-граммовых плиток шоколада покупателю предлагается «презент»;
- акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж – они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;
|