| Тема 6. Маркетинговая деятельность на предприятии
Маркетинговая служба
–
административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность
, мобильность, гибкость,
маневренность, настойчивость,
демократичность, исполнительская дисциплина
.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).
Директор по маркетингу
Отдел исслед. НИОК отдел цен отдел отдел
1-на функция 2-я ф. 3-я ф. коммуник. продаж
4- ф. 5-ф.
+ : хорошая координация м/д отделами, специализация отделов
- : конкуренция м/д отделами, при работе на территориально-разрозненном рынке может потерять управляемость за счет медленного принятия решений
Рыночная структура:
Директор по маркетингу
Менеджер Менеджер
По рынку А По рынку В
ценообразование
сбыт
товар
продвижение
+: возможность работать на регион. рынках
- :искажение информации при реализации целей
Товарная структура:
Директор по маркетингу
Менеджер Менеджер
По товару А По товару В
ценообразование
сбыт
товар
продвижение
+ :специалисты владеют полной информацией о товаре, позволяет сфокусировано работать на рынке конкретного товара
- :дублирование функций
Матричная структура
Директор по маркетингу
+: для крупной компании поз-ет эффек-ее работать на различных сегментах рынка, дифференцировать свою деятельность в отдельном регионе, по отдельным товарам
-: большая численность менеджеров, сложность координации
План маркетинга
– документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем
фирмы, и в частности с портфелем заказов
. На основе плана разрабатывается конкретная программа
маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры
по каждому из ведущих показателей плана.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.
Стратегия маркетинга
(от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы,
сегментационная стратегия и стратегия диверсификации,
а также стратегия маркетинг - микс.
Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом,
построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам,
в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.
Тема 7. Маркетинговое ценообразование
Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.
Цена
– сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования,
факторы спроса,
факторы конкурентности рынка,
факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.
Методы ценообразования:
1.
Расчет цен на основе издержек производства.
2.
Расчет цен на основе изучения рыночных возможностей
3.
Расчет цен с ориентацией на конкурентов
4.
Симбиоз 3-х выше перечисленных расчетов цен на основе нахождения равновесия м/д издержками производства и состоянием рынка.
Факторы, влияющие на ценообразование.
На решения, принимаемые компанией по поводу ценообразования, действуют как внутренние, так и внешние факторы.
Внутренние факторы
Решения Внешние факторы
Цели маркетинга по ценооб- Характер рынка и спроса
Стратегии маркетинга разованию Конкуренция
Издержки Другие факторы внешней
Орг. структура среды (состояние эк-ки,
посредники , правител-во)
Существует следующие подходы к ценообразованию:
1. Ценообразование на основе себестоимости
, самый простой метод ценоб. – установление цен по фор. Средние издержки + прибыль,
означающей добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Например, розничный торговец покупает у производителя чайник за 1000, а продает 1200, устанавливая наценку 20%. Валовая прибыль продавца 200. Если текущие расходы магазина составляют 120, то уровень прибыли =80.
2. Ценообразование на основе потребительской ценности
:
В основе этого метода лежит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает следующее. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.
Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразовании, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегии справедливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопроводительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению, дешевых модификаций товаров известных марок.
На рынке товаров производственного назначения основной задачей ценообразования является, как правило, поддержка ценовой власти компании - власти удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка. Такая власть, получаемая за счет наращивания потребительской ценности товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать высокие цены.
3. Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование на основе конкуренции - методы ценообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов на аналогичные товары.
Стратегия ценообразования
– возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен»,
«скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров»
и др.
«снятия сливок»-
эта стратегия применяется к новому впервые появившемуся товару на рынке. Такой товар ориентирован на потребителей, придающих большое значение новизне, имиджу. Цена на такой товар как правило, высокая. Она позволяет получить сверх доходы с той группы покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность. (с течением времени сегмент этого рынка насыщается и фирма переходит к освоению новых сегментов, при этом снижая цену)
«цены проникновения»
- для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок и быстро привлечь мак-ое кол-во покупателей и завоевать большую долю рынка, компания устанавливает на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек.
«стабильных долговременных цен» -
эта стратегия менее рискованная, к ней прибегают фирмы рассматривающие получение прибыли как долгосрочную перспективу.
«скользящей падающей цены» или «исчерпания»
— ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
«роста проникающей цены»
— повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
· покупатель — со средними или высокими доходами;
· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
· фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.
Стратегии скидок: накопительные скидки, сезонные скидки и т.п.
Методы скидок - распродажа.
Стратегия не округленных цен базируется на 3-х аспектах:
- покупатель запоминает первые цифры цены
- покупателю нравится получать сдачу
- если цена находится в рамках диапазона цен, которую определил покупатель на покупку, то покупка будет завершена с большей вероятность, а если цена находится в верхней границе, то и получение дополнительной прибыли.
Ценовая политика
– это искусство управления ценами и ценообразованием, направленная на достижение оперативных и стратегических целей, которые ставит перед собой фирма.
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Функции цен.
В любой экономической системе цена является регулятором отношений
экономических субъектов, и она выполняет ряд функций, таких как:
1. Измерительная функция.
2. Регулирующая функция.
3. Стимулирующая функция.
4. Ориентирующая функция.
1. Измерительная функция, т.е. с помощью цен измеряются относительные ценности ресурсов и товаров, результаты коммерческой деятельности фирмы.
2. Регулирующая функция – проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров и услуг между экономическими субъектами.
3. Стимулирующая функция – проявляется в увеличении объема производства и увеличении объема потребления. При увеличении объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает.
4. Ориентирующая функция – выражается в том, что отражает изменения спроса на те или иные товары в связи с изменением потребности и сигнализирует об этом производителям, чтобы они оперативно изменяли объем и структуру производства.
Основные функции рынка:
В процессе регулирования общественного воспроизводства рынок выполняет шесть функций:
1) Информационная, т.е. распространение различной информации, необходимой человеку в рыночных условиях.
2) Посредническая. В условиях развитого разделения труда экономически обособленные производители могу обмениваться результатами своего труда.
3) Стимулирование эффективного хозяйствования, рационального использования органических ресурсов человеком и обществом.
С помощью механизма равновесных цен:
а) максимально оптимально формируются структурные пропорции и объем производства;
б) обеспечивается рациональное распределение
органических производственных ресурсов;
в) вырабатываются наиболее технологические способы производства и достигается минимизация издержек при высоком качестве продукции.
4) Распределения и обмена. Обеспечивается распределение и обмен между группами общества.
5) Функция пропорциональности. Рынок способствует установлению соответствия между производством и потреблением.
6) Функция санирования. Через механизм конкурентной борьбы происходит очищение рынка от неконкурентоспособных предприятий.
Тема 8. Сбытовая политика в системе маркетинга
Сбытовая политика в системе маркетинга
-
это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение.
Товародвижение –
перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Путь
– это способ доставки товара от производителя до потребителя, связан с физическим перемещение товара (железные дороги, автотранспорт и т.п.)
Каналы товародвижения
— это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.
Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые каналы товародвижения
и косвенные каналы товародвижения.
Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: (прямой)
канал нулевого уровня (производитель – потребитель); (косвенные)
канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель).
Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию
– выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.
Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор,
комиссионер, дилер, агент по сбыту,
торговый агент и
т. д.
Дистрибьютор
- не является собственником продукции, а получает только право продажи определенной продукции в установленный срок в определенном месте. Вознаграждение в виде скидки от закупочной цены.
Комиссионер-
не является собственником продукции, но имеет право дальнейшей перепродажи товара от своего имени. Вознаграждение в виде % от определенной комиссии.
Дилер-
приобретает товар, и становится собственником после полной оплаты. Наценку на товар определяет самостоятельно.
Агент-
посредник в обязанности которого входит, представление интересов юр.лиц или физ.лиц в ходе различных сделок. Вознаграждение фиксированная сумма, либо % от суммы реализации.
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт,
избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт.
Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения.
При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному
по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом
и добиться значительного успеха.
Стимулирование сбыта
– использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выделяют три вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей; стимулирование сферы торговли; стимулирование собственного торгового персонала.
Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Основные средства стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры.
Выделяют 3 группы стимулирования сбыта:
1. Мероприятия по содействию потребителю, нацелены на ознакомление их с новым товаром, услугой.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам – эти мероприятия помогают решать задачи поощрения роста продаж, максимизации 1 покупки, снижению сезонности.
3. Мероприятия по содействию производителю, преследуют цель увеличение объема сбыта путем стимулирования работников собственных служб предприятия.
Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта
, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.
Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта.
Основные показатели для оценки эффективности сбыта
1. Соответствие объема реализации плановому заданию.
2. Рентабельность продаж (прибыль/товарооборот).
3. Товарооборот на 1 сотрудника – отношение общего объема реализации к количеству сотрудников, занятых в сбыте.
4. Объем реализации на 1 клиента (общий объем реализации/кол-во клиентов), при этом необходимо принимать во внимание соотношение по Парето 20:80, когда 20 клиентов приносят 80% прибыли.
Пропаганда
– это мощное средство стимулирования. Пропаганда
включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.
При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.
Вклад пропаганды в деятельность фирмы
оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалами, замеры перемен
и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.
Тема 9. Реклама в системе маркетинга
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама»
представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
В зависимости от задач на решение, которых направлена реклама, применяются следующие виды:
- имиджевая реклама
, это реклама по созданию благоприятного образа, имиджа товара (фирмы) и закрепление его в сознании потребителей, она направлена не только на покупателей, но и на более широкие слои населения. Это самый дорогостоящий вид рекламы.
- стимулирующая реклама
, это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с продуктом конкурентов.
- реклама стабильности
, даже при налаженном сбыте продукции, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Цели рекламы:
1. экономическая цель - увеличение товарооборота, прибыли предприятия, снижение затрат и т.п.
2. психографические цели - усиление имиджа фирмы, ознакомление покупателя с продукцией, информация о полезности и стоимости продукта
Вероятные цели рекламы:
- информирование
- убеждение
- напоминание
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи (иногда они определяются как виды реклам, в зависимости от выполнения цели): информирование (информативная, информационная),
увещевание (увещевательная, имеджеобразующая)
, напоминание (напоминающая).
Функции рекламы:
1. Информативная функция – реклама знакомит потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования того или иного продукта;
2. Побуждающая функция- воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений;
3. Стабилизирующая функция – ответственная за сохранение клиентов и объема продаж.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в его жизни, в частности выделяется: экономическая, образовательная,
общественная и эстетическая роли
. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Объектами рекламы
могут быть: предприятие, определенная продукция, продажа продукции, услуги, распродажа, идея.
Средства рекламы:
Реклама имеет следующие формы по признаку передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставочная, устная реклама.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.
По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы.
Первая группа включает полученную дополнительную прибыль
, товарооборот; вторая — так называемые не стоимостные
показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы
: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя, является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.
Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной
системы оценок. Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот.
Тема 10. Сетевой маркетинг
История сетевого маркетинга
Сетевой маркетинг
— это разновидность дистрибьюции (распространения) и продаж товаров. Сетевой маркетинг имеет определенные отличия от традиционного бизнеса.
Основными цепочками дистрибьюции являются: традиционная розничная торговля, заказ по почтовым каталогам, прямые продажи.
Для реализации этого подхода применяются три способа:
• продавцы, непосредственно работающие с потенциальными покупателями, или агенты, работающие с каталогами товаров;
• продажи на проводимых мероприятиях;
• сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дистрибьюторы.
Независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в рамках всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.
Другим основным различием между сетевым маркетингом и традиционной розничной торговлей является более простая система дистрибьюции товаров, применяемая в сетевом маркетинге.
Если удается объединить компанию, продукт и независимого дистрибьютора правильным образом, сетевой маркетинг может стать (и фактически становится) очень мощным инструментом, привлекательным для представителей почти любой профессиональной подготовки, должности или сферы бизнеса.
Существуют три способа зарабатывания денежных средств при помощи сетевого маркетинга, а именно: через розничную торговлю
; через оптовую торговлю
; через получение роялти (комиссионных)
.
Фактически доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и от спонсорства (привлечения новых членов). Необходимо так же добавить, что ни одна хорошая компания, работающая в режиме сетевого маркетинга, сама не платит дистрибьютору за спонсорство. Однако если вы хотите построить действительно серьезный бизнес, то именно спонсорство будет в нем основным источником поступления денежных средств, может быть, и косвенным, так как люди, которых дистрибьютор вовлекает в бизнес, также начинают заниматься розничной торговлей, а дистрибьютор получает установленную долю от их продаж.
В сетевом маркетинге структурные составляющие заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибьюцией товаров и их продажей.
Зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге, является так называемый теплый рынок,
т. е. люди, которых он хорошо знает (друзья, родственники, соседи и знакомые), причем независимо от того, где они живут.
Сетевой маркетинг дает преимущества людям, которые занимаются им весь рабочий день или которые хотят построить карьеру в этом бизнесе, это такие, как:
1. Высокодоходный бизнес с минимальными инвестициями.
2. Риск, связанный с приобретенными запасами, минимален.
3.Денежные средства идут к вам, а не от вас (положительный поток денежных средств).
4. В системе сетевого маркетинга имеется огромный потенциал получения больших денежных средств.
5. Накладные расходы минимальны.
6. Каждый человек продвигается в бизнесе на основании достигнутых лично им результатов.
7. Занятие сетевым маркетингом очень простое: им может заниматься любой и каждый.
8. Безопасность.
9. Свобода.
10. Это просто интересно делать.
Тема 11. Международный маркетинг
Международный маркетинг
– особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга.
При организации международного маркетинга самое главное - это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования
международного рынка
.
Изучение международного рынка предполагает использование как кабинетных исследований, так и полевых исследований
.
В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации.
Элементы маркетинга на внешнем рынке такие же, как и на внутреннем, но они немного со своеобразной спецификой.
Экспортный рынок можно сегментировать
по двум направлениям: макроуровень и микроуровень.
Особенности товарной политики
в международном маркетинге заключаются, прежде всего в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям.
Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения.
Различают следующие каналы товародвижения: продажа товаров посредникам в собственной стране, продажа товаров за рубежом, изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности.
При определении экспортных цен
необходимо учитывать, что во – первых, они складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во – вторых, часто находятся под контролем государства. Цена может формироваться в валюте страны – экспортера или в иностранной валюте.
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, технического, правового характера.
Особое значение в экспортном маркетинге придается политике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения.
Современные проблемы международного маркетинга можно представить в следующей последовательности.
Первая проблема – поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность покупателя и имеющего приемлемую цену.
Вторая проблема лежит в сфере законодательства. Это законодательные требования, регулирующие процедуру импорта и экспорта, а также во внешней торговле и особенно в производстве.
Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты, кроме этого у фирм работающих на внешнем рынке возникают проблемы в области финансирования, транспортировке, валютных отношений и репатриации прибыли, а также возможность столкнуться с противоправными действиями чиновников и криминала.
Вопросы к экзамену по маркетингу
1.Маркетинг и его основные характеристики.
2.Понятие товара, его виды, товарный знак, марка и упаковка.
3.Ценовые стратегии в системе маркетинга.
4.Товар в системе маркетинга и его классификация.
5.Конкуренция, ее виды.
6.Методы стимулирования сбыта.
7.Маркетинговые исследования.
8.Жизненный цикл товара, его стадии.
9.Функции, принципы, стратегия и тактика маркетинга.
10. Возникновение и этапы развития маркетинга.
11.Спрос и предложение на рынках, ценовые и неценовые факторы.
12.Понятие сбыта и его основные методы.
13.Конъюнктура рынка.
14.Понятие сетевого маркетинга, его цепочки и его важность.
15.Маркетинговое планирование: цели, стратегия, средства и задачи (самостоятельно)
16.Понятие цены в маркетинге, виды и функции цен.
17.Общее понятие рекламы, ее значение и функции.
18.Понятие международного маркетинга, его основные принципы.
19.Виды маркетинговых служб в зависимости от организационной структуры предприятия.
20.Каналы товародвижения и виды реализации продукции.
21.Общие понятия конкурентоспособности товара и методы его оценки
22.Понятие маркетинговых исследований, их принципы и порядок проведения.
23.товарная политика, понятие качества товара с точки зрения потребителей и производителей.
24. Типы, виды, функции, тактика и стратегия маркетинга.
25.Теория потребностей по Маслоу.
26.Организация маркетинговой деятельности
27.Методы установления и стратегия ценообразования в маркетинге
28.Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров.
29.Факторы и принципы, определяющие сегментацию рынка.
30.Позицирование товаров на рынке.
31.Международный маркетинг и методы маркетинговых исследований на внешнем рынке.
32.Рыночная нища
33.Виды распределения продукции
34.Принципы и задачи маркетингового планирования (самостоятельно)
35.Этапы развития маркетинга: массовый, товарный, дифференцированный, целевой
36.Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.
37.Исследования и методы анализа конъюнктуры рынка.
38.Зависимость цены от стадии жизненного цикла товара.
39.Понятие рынка и характеристика его видов.
|