5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы..................................................................................................................... 21
5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы.................. 21
5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 22
5.3 Выбор маркетинговой стратегии................................................. 24
В экономической литературе термин «маркетинг» появился в США на рубеже XIX и XX столетий, но не как современная рыночная концепция управления производством и сбытом, а как вообще реализация на рынке товаров, произведенного на предприятии.
С 1902 года маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был введен в учебную программы ведущих университетов страны – Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний пионерами считаются американские промышленные гиганты «Дженерал электрик», «Дженерал фуда», за которыми последовали и многие другие монополии, утвердившиеся в самых различных отраслях экономики. 50-е годы послужили важным рубежом в истории маркетинга.
В настоящее время во многом расходятся экономисты в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е. с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателя, учета всего этого в деятельности производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.
Струйный принтер HP DeskJet 610C (рис. 1.1) – является продукцией фирмы Hewlett-Packard, используется для черно-белой и цветной печати изображений и текстов. При печати используется метод термической чернильной струйной печати.
Фирма Hewlett-Packard постоянно совершенствует конструкцию и технологию производства принтеров серии HP DeskJet, чтобы свести к минимуму отрицательное воздействие на условия в рабочих помещениях и в местности, где они изготовляются, транспортируются и эксплуатируются. Фирмой Hewlett-Packard также разработаны технологии, позволяющие свести к минимуму отрицательные последствия утилизации принтера по окончанию срока службы.
Рисунок 1.1 Внешний вид принтера HP 610C Series
Все химические вещества, отрицательно воздействующие на озоновый слой (например, хлорфторуглерод), исключены из производственных процессов фирмы Hewlett-Packard.
На ранних этапах конструирования общее количество деталей принтера по мере возможности уменьшается с целью сведения к минимуму стоимости производства и отрицательных последствий утилизации по окончанию срока службы.
Использование упаковочных материалов, прокладок, принадлежностей и тары было сокращено, что позволяет сократить энергоемкость примерно на 50% и соответственно снизить уровень выбросов в атмосферу.
Данный принтер сконструирован с учетом требования по рациональному использованию энергии. Данный принтер потребляет меньше 5 Вт в режиме ожидания. В качестве партнера программы ENERGY STAR, компанией Hewlett-Packard установлено, что данное изделие соответствует рекомендациям ENERGY STAR в области энергоэффективности. При находжении принтера в выключенном состоянии продолжается потребление минимального количества энергиию Ддля прекращения потребления энергии рекомендуется выключить принтер и отсоединить ео шнур от источника электического питания.
В соответствии со всеми условиями и ограничения HP гарантирует, что данное изделие будет точно обрабатывать данные, связанные с датами (включая, но не ограничиваясь: вычислять, сравнивать и обеспечивать последовательность дат), при переходе с, на и между двадцатым и двадцать первым веком, в 1999г. и 2000г., включая исключение високосного года, в случае, если оно используется в соответствии с технической документацией на изделие.
Табл. 1.1 Показатели скорости печати.
Вид печати
Режимы
Оптимальный
Нормальный
Экономный
Черно-белая печать
1 стр. в минуту
3 стр. в минуту
5 стр. в минуту
Черно-белая печать текста с цветным выделением
0,3 стр. в минуту
0,7 стр. в минуту
2 стр. в минуту
Смешанная печать текста с цветной графикой
0,3 стр. в минуту
0,85 стр. в минуту
2,5 стр. в минуту
Фото 5”x 7” (12,7х17,8 см)
0,25 стр. в минуту
Табл. 1.2 Разрешающая способность текста True Type
При планировании мероприятий, реализующих выбранную маркетинговую стратегию, было решено производить несколько модификаций принтеров HP DeskJet с целью наиболее полного удовлетворения потребностей различных групп потребителей. Для выявления таких групп (сегментирования рынка) необходимо провести анализ структуры спроса. Одним из способов анализа структуры потенциальных покупателей является проведение анкетирования.
Анкета
1. Какой тип принтера вы бы хотели приобрести?
- матричный;
- струйный;
- лазерный.
2. Какой товарной марки вы отдаете предпочтение, которая производит принтеры? __________________________________________________________
3. Укажите Ваше образование:
– неполное среднее;
– среднее общее;
– среднее профессиональное;
– неполное высшее;
– высшее.
4. Укажите Ваше социальное положение:
– рабочий;
– служащий;
– учащийся;
– пенсионер.
5. Укажите Ваш пол:
– мужской;
– женский.
6. Для чего Вы, в основном, используете принтер?
– для печати черно-белых текстов;
– для печати полно цветных картинок;
– другое.
7.При печати что для вас важнее?
скорость [] [] [] [] [] [] [] качество
8. Что для Вас важнее при печати?
– качество изображений;
– скорость печать изображений;
– равенство качества и скорости.
9. Если бы у Вас была возможность что то усовершенствовать в принтере HP DeskJet 610 C, то что бы Вы изменили? _____________________________________________________________________
Анализируя данные таблицы 3.1.1 характеризующие ситуацию, сложившуюся за последние 3 года на рынке цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C, можно сделать следующие выводы.
Для данного рынка характерно постепенное снижение цены на 1-3% и повышение объема продаж на 5-10%. В течение исследуемого периода произошло 1 скачкообразное повышение товарооборота на 80% и 50% вследствие скачкообразных изменений объемов продаж.
Таблица 3.1.2 Общегодовые показатели
Год
Продажа, шт.
Товарооборот, тыс. у.е.
1998
3657
2172,47
1999
8608
4622,829
2000
13272
6891,974
Для расчета параметров трендов в дальнейшем будут применяться линейная функция
Табл. 3.1.3 Расчет значения коэффициента вариации (объем продаж за 1998 – 2000 года)
Период
№
Y
y
(y-Y)2
янв.98
1
250
125
15513,9
фев.98
2
265
159
11275,9
мар.98
3
256
192
4073,12
апр.98
4
301
226
5693,31
май.98
5
310
259
2609,88
июн.98
6
285
292
52,9984
июл.98
7
312
326
186,241
авг.98
8
298
359
3722,71
сен.98
9
270
392
14977,1
окт.98
10
320
426
11182,6
ноя.98
11
385
459
5493,03
дек.98
12
405
492
7653,1
янв.99
13
410
526
13421
фев.99
14
500
559
3506,53
мар.99
15
550
593
1813,31
апр.99
16
560
626
4349,4
май.99
17
545
659
13068,4
июн.99
18
550
693
20358,7
июл.99
19
750
726
573,555
авг.99
20
943
759
33702,4
сен.99
21
950
793
24716,6
окт.99
22
940
826
12961,4
ноя.99
23
960
860
10096,4
дек.99
24
950
893
3262,01
янв.00
25
950
926
563,92
фев.00
26
954
960
31,5844
мар.00
27
985
993
63,7922
апр.00
28
980
1026
2148,69
май.00
29
1060
1060
0,07784
июн.00
30
1100
1093
47,7757
июл.00
31
1100
1126
699,867
авг.00
32
1200
1160
1614,27
сен.00
33
1209
1193
249,988
окт.00
34
1230
1227
11,8611
ноя.00
35
1256
1260
15,3899
дек.00
36
1248
1293
2051,18
Сумма
25537
231762
янв.01
37
1327
фев.01
38
1360
мар.01
39
1393
Коэф. Вар.
11,3110
Коэф. Уст.
88,6889
Коэффициент вариации (11,3110 %) имеет линейная модель, значит наилучшим образом график объемов продаж за 1998 – 2000 года аппроксимирует линейная линия тренда:
y = 33,367x + 92,078
Рисунок 3.1.1 Сезонный график объемов продаж за 1998 -2000 года
Таблица 3.1.4 Расчет значения коэффициента вариации (цена за 1998 –2000 года)
Период
№
Y
y
(y-Y)2
янв.98
1
610
612
2,34978
фев.98
2
600
608
67,1711
мар.98
3
595
605
97,194
апр.98
4
610
602
71,8833
май.98
5
610
598
139,606
июн.98
6
600
595
26,5493
июл.98
7
595
592
12,178
авг.98
8
600
588
139,873
сен.98
9
595
585
103,305
окт.98
10
580
581
2,247
ноя.98
11
575
578
9,99761
дек.98
12
575
575
0,0307
янв.99
13
585
571
182,582
фев.99
14
560
568
66,4323
мар.99
15
555
565
96,3048
апр.99
16
555
561
41,9438
май.99
17
535
558
535,427
июн.99
18
528
555
718,358
июл.99
19
500
551
2648,66
авг.99
20
528
548
405,136
сен.99
21
528
545
281,934
окт.99
22
528
541
181,005
ноя.99
23
528
538
102,348
дек.99
24
555
535
408,865
янв.00
25
590
531
3428,98
фев.00
26
581
528
2797,84
мар.00
27
555
525
913,956
апр.00
28
550
521
816,176
май.00
29
542
518
571,492
июн.00
30
540
515
637,209
июл.00
31
540
511
816,822
авг.00
32
500
508
65,3317
сен.00
33
485
505
389,893
окт.00
34
460
501
1714,67
ноя.00
35
465
498
1093,72
дек.00
36
475
495
389,447
Сумма
19913
19976,9
янв.01
37
491
фев.01
38
488
мар.01
39
485
Коэф. Вар.
4,25871
Коэф. Уст.
95,7412
Коэффициент вариации (4,25871%) имеет линейная трендовая модель, значит наилучшим образом график цен за 1998 – 2000 года аппроксимирует прямая:
y = -3,3371x + 614,87
Рисунок 3.1.2 Сезонный график цен за 1998 – 2000 года
Сложившуюся рыночную ситуацию можно представить в графическом виде (рис. 3.1.3). Данные для построения графиков сведены в табл. 3.1.1 стр. 8.
Рисунок 3.1.3 Ситуация на рынке принтеров HP 610C в 1998 – 2000 годах
Зависимости, представленные на рис. 3.1.3 свидетельствуют о том, что на рынке существуют устойчивые тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен. Причем темпы повышения объемов продаж значительно превышают темпы понижения цены, что приводит к постоянному росту товарооборота.
Т.к. в развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, т.е. цикличность, то необходимо оценить и это состояние. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности. Расчет индексов сезонности приведен в табл. 3.2.2.
Tk
– сумма объемов продаж за определенный период в течение ряда лет
gk
– прирост тренда за каждый квартал
m – число периодов внутри года
k – период внутри года (k = 1..m)
p – среднегодовой темп роста тренда
yn
– объем продаж в последнем году
y0
– объем продаж в базисном году
n – количество лет, по которым определяют индекс цикличности
Для определения эластичности спроса на данный товар необходимо рассчитать коэффициент эластичности, показывающего процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака. Коэффициент эластичности можно рассчитать двумя способами:
1)
способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности);
2)
способ начисления (коэффициент точечной эластичности)
Таблица 3.3.1 Расчет эластичности.
Wi
Xi
Yi
Прирост
Эд
Эд*Wi
Эт
Эд*Wi
X
Y
до 100
115
95
85
-
-
-
-
-
-
100-150
103
140
85
45
0
0
0
0
0
150-200
97
175
132
35
47
2,65684
257,714
2,21176
214,541
200-250
80
222
138
47
6
0,25257
20,2059
0,16925
13,5397
250-300
77
290
130
68
-8
-0,2328
-17,923
-0,1893
-14,573
350-400
60
385
142
95
12
0,24992
14,9949
0,28178
16,9069
450-500
53
470
180
85
38
0,88451
46,8788
1,2121
64,2411
500-550
43
510
193
40
13
0,64301
27,6495
0,84861
36,4903
550-600
33
555
210
45
17
0,74743
24,6653
0,99827
32,943
600-650
23
605
380
50
170
6,7269
154,719
8,98571
206,671
650-700
12
660
385
55
5
0,17986
2,15836
0,14474
1,73684
>700
5
770
405
110
20
0,35973
1,79864
0,31169
1,55844
Всего
701
4877
2465
532,861
574,056
Сред зн.
406,417
205,417
1,13345
1,36133
По данным расчетам видно что спрос на продукцию является эластичным, т.к. он больше 1. Это говорит о том, что потребители равномерно приобретают данный товар.
На рынке принтеров HP DeskJet 610C Series существуют стабильные тенденции снижения цен и повышения объема продаж. Кроме того, в течение рассматриваемого периода произошел 1 скачкообразное повышение объема продаж. Несмотря на постоянное снижение цены, товарооборот в 2000 году возрос по сравнению с 1998 почти в 3 раза.
Трендовые зависимости объемов продаж, цен и товарооборотов за последние 3 года показывают, что рынок далек от насыщения и высокие темпы роста сохраняются, однако в 2000 году наблюдалось некоторое снижение темпов роста по сравнению с 1998 и 1999 годом.
Рассматриваемый рынок является устойчивым. Следует отметить, что реальная устойчивость рынка значительно выше устойчивости, которая определялась без учета циклических изменений конъюнктуры. Поквартальный анализ цикличности показал, что в течение года объем продаж постоянно растет, причем наибольшие темпы роста приходятся на 3-й и 4-й квартал.
Рынок принтеров HP 610C имеет высокую эластичность.
На рынке цветных струйных принтеров основными конкурентами HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.
Для определения покупательских предпочтений была опрошена 6000 потенциальных покупателей. В результате опроса было установлено, что HP 610C (A) отдали предпочтение 35% потенциальных покупателей, HP 670C (B) – 31,7% потенциальных покупателей, Epson SC 600 (C) – 33,3%.
Через месяц опрос повторили, и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась.
A -> B 180
A -> C 110
B -> A 210
B -> C 80
C -> A 175
C -> B 98
Из результатов второго опроса следует, что товар А предпочитают 36,58% покупателей, товар В – 31,47, товар С – 31,95%.
На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.
Расчеты производятся с использованием цепей Маркова. Это метод предусматривает составление матриц распределения покупателей для каждого месяца до тех пор, пока доли потенциальных потребителей в текущем месяце не будут равны долям в предыдущем.
Таблица 4.1.1
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,862
0,086
0,052
A
1810
180
110
2100
От
290
290
273
B
0,111
0,847
0,042
B
210
1610
80
1900
Пр
385
278
190
C
0,088
0,049
0,864
C
175
98
1727
2000
От
13%
15%
14%
Все
2195
1888
1917
6000
Пр
18%
15%
10%
36,58%
31,47%
31,95%
Таблица 4.1.2
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,757
0,149
0,094
1,0
2195
1661
327
206
От
534
511
475
B
0,193
0,730
0,078
1,0
1888
364
1377
147
Пр
663
502
353
C
0,156
0,091
0,752
1,0
1917
300
175
1442
От
23%
27%
26%
:
2325
1880
1795
Пр
29%
27%
20%
Таблица 4.1.3
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,616
0,230
0,153
1,0
2325
1433
535
357
От
892
812
740
B
0,298
0,568
0,133
1,0
1880
561
1068
251
Пр
1016
820
608
C
0,254
0,159
0,588
1,0
1795
455
285
1055
От
36%
43%
45%
:
2449
1888
1663
Пр
41%
43%
37%
Таблица 4.1.4
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,488
0,297
0,215
1,0
2449
1194
727
528
От
1255
1109
988
B
0,387
0,413
0,200
1,0
1888
731
779
378
Пр
1318
1129
905
C
0,353
0,242
0,406
1,0
1663
587
402
674
От
50%
58%
63%
:
2512
1908
1580
Пр
52%
59%
57%
Таблица 4.1.5
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,429
0,319
0,252
1,0
2512
1077
802
633
От
1435
1272
1123
B
0,419
0,334
0,247
1,0
1908
800
637
472
Пр
1446
1280
1104
C
0,409
0,303
0,289
1,0
1580
646
478
456
От
57%
66%
72%
:
2523
1917
1560
Пр
57%
67%
71%
Таблица 4.1.6
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,421
0,320
0,260
1,0
2523
1061
807
655
От
1461
1304
1153
B
0,421
0,320
0,259
1,0
1917
806
613
497
Пр
1462
1304
1152
C
0,420
0,319
0,261
1,0
1560
655
498
407
От
58%
68%
74%
:
2523
1917
1560
Пр
58%
68%
74%
Таблица 4.1.7
A
B
C
A
B
C
A
B
C
A
0,420
0,320
0,260
1,0
2523
1061
806
656
От
1462
1305
1154
B
0,420
0,320
0,260
1,0
1917
806
613
498
Пр
1462
1305
1154
C
0,420
0,320
0,260
1,0
1560
656
498
405
От
58%
68%
74%
:
2523
1917
1560
Пр
58%
68%
74%
Полученные данные, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений, удобно представить в графическом виде (рис. 4.1.1).
Рисунок 4.1.1 График покупательских предпочтений
Рисунок 4.1.2 Отток покупателей от различных принтеров
Рисунок 4.1.3 Приток покупателей к различным принтерам
На основании представленных зависимостей можно сделать вывод о том, что принтер HP 610C имеет большую долю приверженцев, чем каждый из ее конкурентов. Незначительно отстает от нее по данному показателю принтер HP 670C, который является продуктом той же фирмы Hewlett Packard. Доля же приверженцев Epson SC 600 стремительно падает: прогноз показывает, этот принтер будет иметь на порядок меньше приверженцев, чем конкуренты. Динамика притока и оттока покупателей к Epson SC 600 также увеличивается более высокими темпами, чем у конкурентов, в то время как у HP 610C и HP 670C эти показатели практически одинаковы.
Анализ полученных зависимостей показывает, что принтер HP 610C Series обладает большей конкурентоспособностью по сравнению со своими конкурентами. Основным конкурентом данного товара является HP 670C.
Для определения маркетинговой стратегии фирмы необходимо определить позицию товара, выпускаемого фирмой, на рынке. В состав параметров, характеризующих позицию товара, входит доля на рынке.
Для определения доли, занимаемой выпускаемым товаром на рынке, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (см. рис. 4.2.1).
Рисунок 4.2.1 Доля различных принтеров
Анализ полученных результатов показывает, что принтер HP 610C занимает более 40% рынка. За ним следует сразу принтер HP 670C, он занимает примерно 32% рынка. При этом, доля HP 670C медленными темпами постоянно росла, это можно объяснить тем что принтер HP 670C по техническим характеристикам немного преобладает перед принтером HP 610C и при этом является немного дороже. Доля третьего конкурента – Epson SC 600 – постепенно падает и в ближайшее время не будет превышать 25%.
Разрабатываемая маркетинговая стратегия должна быть направлена на сдерживание роста доли принтера HP 670C, а затем и на ее сокращение. Так же может быть эффективным переманивание покупателей Epson SC 600, доля которого постоянно падает.
При оценке конкурентоспособности следует исходить из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства. Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:
где К – качество товара;
ЦП
– цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности.
Исходные данные для расчета конкурентоспособности представлены в табл. 4.3.1.
Таблица 4.3.1 Исходные данные.
Наименование показателя
Принтеры
Ранг
K
A
B
C
B
C
Потребительские свойства
Оперативная память принтера, Кб
512
512
512
0,13
0,13
0,13
Скорость черно-белой печать в нормальном режиме, стр. в мин.
3
2,5
3,3
0,15
0,18
0,14
Скорость черно-белой печати с цветным выделением, стр. в мин.