Шляхи покращення комплексу мерчандайзингу на торговельному підприємстві Велика Кишеня - реферат

Вступ 4

Розділ 1. Сутність та роль мерчандайзингу в маркетинговій діяльності торговельного підприємства 6

1.1. Місце мерчандайзингу в маркетинговій діяльності торговельного підприємства 6

1.2. Основні завдання та класифікація прийомів мерчандайзингу, як елемента маркетингової діяльності торговельного підприємства 9

Розділ 2. Організація мерчандайзингу як виду маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства "Велика Кишеня" 16

2.1. Організація діяльності роздрібного торговельного підприємства «Велика Кишеня» 16

2.2. Аналіз інструментів мерчандайзингу, які використовуються торговельним підприємством «Велика Кишеня» 24

2.3. Оцінка ефективності мерчандазингу на підприємстві «Велика Кишеня» 36

Розділ 3. Шляхи покращення комплексу мерчандайзингу на торговельному підприємстві «Велика Кишеня» 46

3.1. Вибір найефективніших інструментів мерчандайзингу для підприємства «Велика Кишеня» 46

3.2. Розробка нових елементів маркетингової діяльності підприємства «Велика Кишеня» 49

Висновки 52

Список використаних джерел 53

Вступ

Актуальність обраної теми полягає у тому, що щодня в найбільші магазини приходять мерчандайзери компаній виробників і постачальників товарів, проводяться спеціальні семінари, в кращих професійних виданнях публікуються статті про мерчандайзингу тих чи інших товарних груп.

оптимізація розміщення товарних груп в торговому залі з урахуванням правил поведінки покупців в магазині і товарного сусідства здатне збільшити продажі в середньому по відділах на 10%

оптимізація викладки товарів у магазині може принести збільшення доходу на одиницю площі викладення товару на 15%

спільне використання оптимізації розміщення, викладки та реклами (наприклад, методу «колірного плями») приносить до 25% збільшення продажів по відділу, а по окремих торгових марках (виробникам),щодо яких безпосередньо і застосовується метод «колірного плями» зростання продажів досягає до 90%.

За даними досліджень проведених у західних країнах - 80% товарів в магазинах купується під впливом різних імпульсів. До них може ставитися сам товар, зовнішній вигляд якого привертає до себе увагу і гроші покупця, приваблива ціна, додаткова реклама в місці продажу товару.

Ще раз, 80% товарів набувається в магазинах не тому що краще, а тому що вони в конкретний момент часу виробляють найбільше сприятливе враження на покупця. Наш рідний вітчизняний покупець взагалі в більшості своїй веде себе в магазинах як мале дитя: «що побачив, то й у рот (кошик) тягне». Спробуйте змусити німця чи француза купити незнайомий йому товар. Не візьме, навіть якщо запропонуєте йому немислимі знижки. Українці ж бачачи новий товар відразу думає: «треба спробувати». Так що, можливо західні 80% в наших супермаркетах і універсамах стають 90%.

Таким чином, торговий зал - це місце, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Причому, знаючи те, що 65% відвідувачів магазинів приймають рішення про покупку перебуваючи в торговому залі. Виходить, що в 9 з кожних 10 покупців, що прийшли в магазин за покупками, немає остаточно сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони куплять і куплять чи вони газовані напої. Не використовувати цей шанс - означає добровільно відмовитися від прибутку.

Предметом дослідження виступає система маркетингу та мерчандайзингу в мережі магазинів. Об’єктом дослідження виступає мережа супермаркетів «Велика Кишеня».

Для досягнення мети дослідження в роботі будуть вирішені наступні завдання:

Розділ 1. Сутність та роль мерчандайзингу в маркетинговій діяльності торговельного підприємства

1.1. Місце мерчандайзингу в маркетинговій діяльності торговельного підприємства

Мерчандайзинг іноді називають маркетинговою революцією в торгівлі. Більш просунутий термін звучить як "біхевіорістскій переворот". У тому сенсі, що практичне використання знань про поведінкової психології виражається в підвищенні продуктивності конкретного магазину.

За даними Міжнародної асоціації реклами в місцях продажів (POPAI), грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс враховуючи поведінка покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Вірна викладка підніме дохід ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%.У цілому ж, за інших рівних умов, продажу "правильного" магазину можуть бути на 200-300% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно. Питання: як саме цього добитися? Як змусити просту людину танцювати під дудку комерсанта?

Мерчандайзинг сьогодні - це найбільш швидко розвивається напрямок у просуванні продажів (sales promotion). Можна, звичайно, визначити його як маркетингову діяльність у торговельній точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Все це так, але головне - прийняти ось що: по суті, мерчандайзинг представляє собою наукову методику, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Тренажер-маніпулятор! Це, мабуть, ключовий принцип, який можна взяти за відправну точку. А факти, що підтверджують його, такі: 80% товарів набувають в магазинах не тому, що вони краще, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця.

Розкриваючи сутність такого непростого поняття як мерчандайзинг, ми вирішили слідувати концепції наочного уявлення і запропонувати увазі читача ключові принципи мерчандайзингу у вигляді конкретних прикладів. Підручники зазвичай приводять довгі викладення. Ми ж, приймаючи до уваги, що час - гроші, на основі тренувальних програм для продавців і керуючих склали лист правил, актуальних для торгової точки будь-якого масштабу. І, в першу чергу, орієнтувалися не на гіпермаркети,а на середні магазини і торгові павільйони (і павільйончики).

Поняття мерчандайзинг походить від англійського "merchandising" - мистецтво торгувати.

Так само існує дуже багато визначень мерчандайзингу. Ось основні:

Мерчандайзинг-це подання товарів у пункті продажу, організації його внутрішнього простору і зовнішнього оформлення, оптимального світлового і колірного дозволу, зручність підходу або під'їзду до нього.

Мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

Мерчандайзинг-це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямований на просування того чи іншого товару, марки.

За кордоном першими стали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів. Причому робили вони це не для виробників товару. Було відмічено, що полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття і, таким чином, збільшивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Так, було зазначено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний.

Надалі мерчандайзинг стали використовувати і виробники (постачальники) товарів, у результаті чого мерчандайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсіко та інші. Однак першими в Україні стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим увагу покупців.

Інструменти мерчандайзингу:

1. Запас.

На полицях необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник зазначає у своїх мерчандайзінгової стратегії набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговій точці (торгова точка - роздрібний продавець, який замовляє продукцію і продає її в своєму магазині). Всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій (торговельних каналів) в залежності від виду активності покупців в торговій точці, а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини. У різних торгових каналах набір просуваються товарів може диференціюватися. Так, у супермаркеті покупець очікує побачити більший вибір дорогого вина, ніж у дрібних магазинах. На полицях завжди повинні бути в наявності ті марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. При цьому товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Допускати виникнення ситуації, коли відсутні найбільш популярні товари, не можна.

2. Розташування.

Основні і додаткові точки продажу (Точка продажу або точка покупки - це місце в торговому залі конкретного магазину, де розміщується продукція) необхідно розташувати по руху потоку покупців в торговому залі.

1.2. Основні завдання та класифікація прийомів мерчандайзингу, як елемента маркетингової діяльності торговельного підприємства

На будь-якому семінарі або тренінгу з мерчандайзингу найбільша цікавість керуючих магазинами викликають принципи розташування товару в торговельній точці. Традиційно під мерчандайзингу розуміють дизайн інтер'єру магазину і розкладку товарів - підбір кольорів і груп. Проте найважливішим елементом є планування магазина, а саме - потоків покупців.

"Фокусний пункт" - при тому, що пропозиція видно з дистанції, головний товар повинен бути розташувався на фокусній пункті магазина - по центру із зсувом направо. А за дуже великих торгових площах простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів.

"Рух-віч". Рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, далі хвилеподібний переміщення зліва направо і зверху вниз.

"Зворотні годинник". Велика частина покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі таким чином, щоб вони мали хороший фронтальний огляд.

"Золотий трикутник" або "3 / 90". Майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазина і збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше уявлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогий, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і самим продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Відповідно, найбільш "бажаний" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазина, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак при цьому слід врахувати ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана "зона звикання покупців до магазину" (decompression zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони прагнуть не затримуватися перед входом через острах, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет з газованою водою або соками у самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий з продажу". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї точки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діє на покупця пригноблюючий.

"Принцип сумісності". Одна з найбільш небезпечних помилок при викладенні - розташувати в безпосередній близькості товари, не сумісні по іміджу і споживанню. В одному московському супермаркеті продукція лідера ринку солодких газованих вод була розміщена поряд з туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано всього три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.

"Зона витягнутої руки". Відомо, що товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза полем зору дитини. Він повинен побачити їх і захотіти. Ще краще, якщо дитина поторкаєте іграшку. Але ця теза працює не тільки з дітьми. Дотик - найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання володіти річчю. Зайве незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт з складної конструкції, він, швидше за все, навіть не буде намагатися зробити це.

"Верхи не можуть, низи не хочуть". Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) за середніми полкам за 100%, то продажі по верхніх складають 62%, а обсяг реалізації з нижніх полиць - 48%. Такі об'єктивні дані POPAI і російської дослідницької компанії "Бізнес-Інтел". За дослідженнями французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%. А від рівня рук на рівень очей - на 63%. Загалом, нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Проте інстинктивно покупці звикли: чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і, одночасно, таке розташування товарів в торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Прагматичні німці першими усвідомили, що товарів швидкого асортимент складається не тільки з продуктів харчування, але і з товарів побутової хімії, парфумерії, товарів для дому. До речі, сьогодні, за даними Європейського інституту торгівлі, ці товарні групи складають чималу частину роздрібного обороту - близько 10%. Вважається, що верхні полиці, в основному, добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай, це товари високої якості з красивим зовнішнім виглядом. У першу чергу, звичайно, ці правила працюють в магазинах самообслуговування (гіпермаркетах, універсамах). Проте на емоційному і психологічному рівні вони актуальні і в торгових точках, де є прилавок і продавець. За рахунок їх можна створювати певний імідж у відділі. Крім того, на верхніх полицях раціонально розміщувати товари,користуються фірмовою рекламною підтримкою.

"Ефект вінегрету". Занадто велика кількість марок або типів упаковки часто приводить до втрати візуального фокусу на якому-небудь товарі.Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 лідируючих брендів. У зв'язку з цим актуальним прийом "штучний пропуск" - правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-який викладки все одно слід прибирати декілька одиниць продукції, оскільки покупці прагнуть не руйнувати цілісності викладення.

"Принцип локомотива". Слідуючи даному правилу, в сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і звертають на себе увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які привернуть невисокою ціною. У модній індустрії це називають правилом пільгового впливу, коли правило припускає, що якщо в мультибрендових магазині поруч з товаром впізнаваною марки розташовують не поступливі за якістю і ціні виробу маловідомої фірми, то аура успіху розповсюджується на обидві групи.

Шопінг стоїть в світі на другому місці за популярністю після перегляду телевізійних програм. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми прогулюємося по магазинах, вибираючи потрібне або цікаве. Прохолодні напої, пиво, соки, солодощі та ласощі, жувальні гумки, сигарети, йогурти, чай, каву та інші товари часто бувають покупками імпульсними. З `ясувалося наступне: 30% покупок припадає на твердо заплановані, 6% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні і 60% всіх покупок були імпульсивними, тобто рішення про придбання ухвалювалося безпосередньо біля прилавка. Ну, а що ж штовхає на незаплановані покупки найбільшою мірою? Апетитний вигляд і запах самого продукту або його спокусливий вигляд на упаковці, красива і оригінальна розкладка? Звичайно!Але головним чином, як не дивно, непомітні нюанси, що обіграють з подачі висококласних мерчандайзерів наші власні звички і стереотипи поведінки.

Корекція кольору - з використанням прийому "колірний акцент", зростання продажів можна довести до 90%. При тому, що зазвичай для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей - на нове торговельне обладнання, реконструкцію фасадів і залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків та розіграшів,на додаткове преміювання працівників.І все це заради 2-5% приросту. А за допомогою колірного акцентування (акцентні кольори - червоний, оранжевий, жовтий; затримують увагу - зелений, синій, білий) приріст виходить в 20-30%.

Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися тільки усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазину відповідну атмосферу (приміром, динамічна музика в спортивному відділі) або певний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслаблятися). Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей.

Ароматерапія. Щоб стимулювати настрій покупця і спровокувати на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий центр Monell у Філадельфії запустив пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих чи інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазину затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довірче).У Великобританії деякі продавці товарів для дому використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т. д. Заради справедливості зауважимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед розповсюджується ароматом свіжоспечених булок з хлібного відділу. Все це вже має відношення до створення унікальної атмосфери в торговому залі. І на Заході з'являються агентства (наприклад, Marketing Aromatics), які допомагають розслабити пацієнтів в кімнатах очікування, підбадьорити торговий персонал, використовуючи різноманітну техніку - від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів рідин, гранул, гелів і порошків.

Раціональна подача. Людина прагне вийти з похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній крамниці, не може використовуватися в супермаркеті. При емоційних покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) гри зі світлом можуть викликати роздратування.

Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає якраз в результаті надмірних, а точніше, неадекватних зусиль мерчандайзерів і сейлз-промоутерів. Класичний приклад, який наводять на семінарах з мерчандайзингу : у супермаркеті проходить промоушн бульйонів і супів під новою маркою. Для неї вибраний один з основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топіках в обтяжку. Задоволений виробник - вийшло презентабельно! До того ж вибрано найкращий час і краще місце торгового залу. Чи задоволені власники магазина - все проходить дуже яскраво і привабливо. Ось тільки відвідувачі ...Головні покупці бульйонів і супів в універсамах - це жінки-домогосподарки у віці 35-45 років. Ось вже хто на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятилітніх дівчат!У підсумку наші клієнтки всіляко намагаються обійти місце презентації, не потрапляючи на очі дівчатам-промоутерам. Проходить день-другий, і власники магазина, аналізуючи дані про продажі, помічають, що в години презентації значно знижується товарообіг по чверті торгового залу. Ще один приклад. Нерідко в магазинах на найвигідніших полицях, розташованих на рівні очей, розміщуються найдорожче пиво, коньяк, цукерки (залежно від категорії). Ну, скажімо, пиво відомих іноземних брендів - Heineken, Grolsch, дорогий коньяк - Hennessy, Courvoisier.Керуючі вважають, що ці красиві пляшки створюють певний імідж. Насправді ж подібна викладка збиткова. І в Москві, і в цілому по Росії, згідно з даними маркетингових досліджень, споживачі, які віддають перевагу вітчизняний алкоголь імпортного (у співвідношенні 20:1).Якщо розмістити на рівні очей "Балтику" або "Клинское" то буде продаватися 80-100 пляшок; якщо ж Heineken або Tuborg - 4-6.

Так що хто під чию дудку танцює - покупець або продавець, дуже велике питання. В усякому разі, продавцеві корисно навчитися наступати на горло власній пісні, щоб трохи краще прислухатися до голосу із залу.

Розділ 2. Організація мерчандайзингу як виду маркетингової діяльності роздрібного торговельного підприємства "Велика Кишеня"

2.1. Організація діяльності роздрібного торговельного підприємства «Велика Кишеня»

Міжнародний конкурс "Вибір року - 2009" п'ятий рік поспіль визнає "Велику Кишеню" найкращою мережею супермаркетів в Україні. Покупці, що йдуть до "Великої Кишені", абсолютно впевнені - процес покупок в нас буде зручним. До нас повертаються знову і знову, тому що:

- покупець почувається в нас затишно. Ми обслуговуємо наших відвідувачів якісно та швидко: за прилавками, біля кас чи стійки адміністратора в торговельному залі. Треба відзначити, що кваліфікацію касирів "Великої Кишені" підтвердив III Міжнародний Чемпіонат Касирів, що відбувався в Москві в 2007 році. Наші касири стали найкращими в СНД і Європі, посівши I місце в найголовнішій номінації - "Швидкість та якість обслуговування". Наші працівники не тільки обслуговують і радять, а й допомагають сформулювати прохання чи побажання керівництву компанії та топ-менеджерам.

Знайти потрібний товар в нас дуже просто завдяки просторим торговельним залам і зрозумілій навігації. Не треба втрачати час, розмірковуючи, в якому кінці залу може відшукатися потрібний продукт. Все добре видно і можна просто прогулюватися з возиком вздовж стелажів, думаючи про щось особисте. Потрібний товар ви знайдете дуже швидко.

- в нас можна купувати не тільки якісні, а й недорогі продукти. "Велика Кишеня" відома на всю Україну своїми знижками та акціями, що дозволяють суттєво економити. Ми – єдина в Україні мережа супер- і гіпермаркетів, що пропонує покупцям швидкий, зручний спосіб заощаджувати від 10 до 35% сімейного бюджету при покупці товарів. Для цього достатньо мати спеціальні купони, що їх можна вирізати з рекламної газети мережі "Краща якість - краща ціна", роздрукувати з сайту "Великої Кишені" або ж отримати в наших магазинах. З моменту запуску програми у травні 2008 року, більше мільйона українців скористалися купонами на знижку.

Крім того, наші постійні покупці можуть стати учасниками програми розповсюдження дисконтних карт, дія яких не обмежена у часі. Сьогодні більше 1,5 млн покупців отримали дисконтні картки і регулярно роблять покупки у "Великій Кишені". Для них діє накопичувальна система знижок. Протягом 2000-2008 рр. більше 50% покупців стали нашими постійними клієнтами.

- в нас великий вибір товарів. В супермаркетах "Великої Кишені" можна вибрати потрібну річ з 15-25 тис. найменувань, а в гіпермаркетах цей вибір ще більший - до 50 тис. найменувань. Наприклад, один з найпопулярніших продуктів – твердий сир – представлений в нас в 450 різновидах. В багатьох супермаркетах і гіпермаркетах "Великої Кишені" є фармацевтичні маркети "Велика Аптека" (асортимент продукції складає більше ніж 15 тис. найменувань), магазини книг і канцелярського приладдя "Моя Книга" (асортимент більше 50 тис. найменувань), магазини косметики та парфюмерії "Мон Амі" (більше 10 тис. найменувань косметики і 3,5 тис. парфюмерії).

- ми не просто продаємо готові товари, а й виробляємо їх. Це значить, що в наших супермаркетах і гіпермаркетах працюють відділи власного виробництва: м`ясні, рибні, кулінарні, кондитерські, а також пекарні. Буквально на очах покупців печуться вишукані сорти хліба, обробляється м`ясо та жива риба з акваріумів, а свіжість кулінарної та кондитерської продукції затьмарює найякіснішу домашню кухню. Відкривши у 2001-2002 рр. власне виробництво, ми змогли запропонувати продукцію абсолютно рівноцінної високої якості в усіх супермаркетах "Великої Кишені" в будь-якому з міст країни, тому що опираємося на власні технічні потужності.

- ми не економимо на якісному устаткуванні. "Велика Кишеня" регулярно інвестує в модернізацію устаткування, тому торговельні зали магазинів укомплектовані сучасною технікою від ведучих європейських виробників. Отже, магазини нашої мережі пропонують ту продукцію, яку хоче отримати покупець. Для прикладу, наші акваріуми забезпечені найкращими за якістю фільтрами та системами охолодження води. Тому тільки в нас можна побачити, наприклад, Білого амура – одну з найбільших риб і дуже примхливу. Проводиться регулярне сервісне обслуговування технічного парку. Робота всіх магазинів і центрального офісу організована в єдиній інформаційній системі, що працює в режимі on-line.

На фасаді торговельного приміщення магазинів «Велика Кишеня» є вивіска із зазначенням його назви. Біля входу до магазину на видному місці розміщується інформація про режим роботи.

Продовольчі товари переважно відносяться до товарів повсякденного попиту, тільки невелика їх кількість за своїми якостями відноситься до категорії товарів періодичного вживання (торти, шоколадні набори тощо), які купують від випадку до випадку.

Постійний асортимент у торговельному залі включає приблизно 4000 найменувань товарів, з урахуванням їх видів, артикулів, розфасовок та ін. Також іде постійне розширення асортименту. Значну роль в асортименті відіграють непродовольчі товари. Асортимент непродовольчих товарів включає біля 700 найменувань. Непродовольчі товари групуються і для них у магазинах «Велика Кишеня» виділені окремі секції.

Товари, які щодо продовольчих є супутніми, розміщено для перехресного продажу у секціях продовольчих товарів, товари, які не відносяться до супутніх, продаються у спеціальному відділі непродовольчих товарів.

Секції непродовольчих товарів розміщено у місцях, де проходять інтенсивні потоки покупців. У цьому відділі представлений такий асортимент непродовольчих товарів, який привертає до себе увагу.

Невеликі відділи товарів повсякденного попиту орієнтовані на імпульсні покупки.

Організація процесу обслуговування покупців є основою торгово-технологічного процесу, визначає кількість затрат часу покупців на здійснення покупок, пропускну спроможність, чисельність працівників торгового залу (працівників прилавка).

Основними елементами процесу обслуговування є:

підбір покупцями товарів і доставка їх до вузлів розрахунків та контролю;

розрахунки з покупцями за підібрані ними товари;

надання покупцям додаткових послуг

У торговельному залі магазинів «Велика Кишеня» покупець діє самостійно, а тому в процесі підбору товарів йому повинні бути створені найкращі умови.

При підборі товарів покупцям рекомендується для зручності користуватись інвентарними корзинами і візками. Для зручності інвентарні корзини розміщують біля входу у торговельний зал. Пропонується допомога продавців – консультантів.

Для забезпечення збереження товарно-матеріальних цінностей для працівників підприємства застосовується індивідуальна і бригадна форми матеріальної відповідальності.

В магазинах мережі «Велика Кишеня» до початку роботи проходить поповнення товарних запасів у місці продажу, обновляється викладка товарів (оформлення вітрин), перевіряється наявність правильно оформлених і завірених цінників, а також відповідного інвентаря та пакувальних матеріалів, виконуються інші роботи для забезпечення належного обслуговування покупців.

Усі товари у магазинах мережі «Велика Кишеня» підтверджені відповідними документами, наявність яких передбачена чинним законодавством (товарно-транспортні накладні, рахунки-фактури, прибутково-видаткові накладні, сертифікат відповідності державної системи сертифікації або копія зазначеного сертифіката, завірена суб’єктом господарювання, що відпустив товар, який підлягає обов’язковій сертифікації, тощо).

Товари в магазинах «Велика Кишеня» реалізуються лише за наявності документів, які засвідчують їхню якість. Перед початком торгівлі товари, що надійшли до продажу, розпаковують і розкладають на прилавках і полицях стаціонарних пунктів дрібнороздрібної мережі, а також у розвозках і розносках.

Перевіряється справність ваговимірювальних приладів, електронних контрольно-касових апаратів та інвентаря. Зразки товарів ярликами цін (цінниками), що є у продажу, треба виставити у видному для покупців місці.

Товари мають відпускатися покупцям повною мірою і вагою за готівку. Покупці мають право вільно оборати товар, перевіряти його якість, міру, вагу й ціну. Працівники дрібнороздрібної торговельної мережі надають покупцям повну можливість відібрати товар, ознайомитися з його особливістю, якістю та правилами користування.

В кінці кожного місяця на підприємстві проводиться аналіз постачальників. При складанні заявки на постачання товару, товар групується по постачальнику, розраховується швидкість реалізації його товару і робиться вибірка найбільш ходового.

Найбільш ходовий товар замовляється в більшій кількості (прямо пропорційна залежність), для нього в першу чергу можна використовувати спосіб оплати - передоплату.

Готова роздрукована інформація про швидкість руху товару проглядається товарознавцями і завідувачами секціями, що у свою чергу вносять свої суб'єктивні коректування по асортименті і кількості товару, що поставляється. Аналізуючи швидкість реалізації товарів складаються рейтинги підприємств, що поставляють найбільше число ходових товарів і на основі цих рейтингів приймається рішення з яким підприємством можна працювати по передоплаті, по факту чи в міру реалізації, і в якій черговості робити їм оплату.

Комерційна робота з оптових закупівель у магазинах «Велика Кишеня» складається з наступних етапів:

вивчення і прогнозування купівельного попиту;

виявлення і вивчення джерел надходження і постачальників товарів; організація раціональних господарських зв'язків з постачальниками товарів, включаючи розробку і укладання договорів постачання, представлення замовлень і заявок постачальникам;

організація і технологія закупівель безпосередньо у виробників товарів, посередників, на товарних біржах, в імпортерів і інших постачальників;

організація обліку і контролю за оптовими закупівлями.

Основною формою господарських зв'язків з постачальниками товарів є, як відзначалося, договір постачання товарів. У системі господарських взаємин з постачальниками можуть також використовуватися заявки і замовлення покупців. При епізодичних постачаннях товарів чи разових закупівлях одноразових партій товарів закупівлі можуть здійснюватися шляхом Висування оферти, її акцепту й оформлення товарно-транспортних документів без складання єдиного письмового договору постачання. Організація обліку і контролю за оптовими закупівлями - важлива частина комерційної роботи. Метою оперативного обліку і контролю оптових закупівель є здійснення повсякденного спостереження за ходом виконання постачальниками договорів постачання для забезпечення своєчасного і безперебійного надходження товарів у погодженому асортименті, належної якості і кількості. Облік виконання договорів постачання може здійснюватися в спеціальних картках чи журналах, де фіксуються зведення про фактичне відвантаження і надходження товарів і виявляються випадки порушення постачальниками договорів. Усе це необхідно для своєчасного пред'явлення постачальникам претензій. Карткова чи журнальна форма обліку виконання договорів дуже трудомістка, здійснюється, як правило, вручну і не дозволяє мати повсякденних даних про хід надходження товарів по розгорнутому асортименті. Тому актуальною задачею комерційної роботи є механізація й автоматизація обліку постачань за допомогою ЕОМ і іншої сучасної комп'ютерної техніки.

Безпосередньо оптовому і роздрібному продажу товарів передує маркетинговий етап роботи, зв'язаний з перебуванням ринку збуту конкретних товарів, тобто визначення ніші ринку для підприємства. Ця робота включає глибоке дослідження ринкових можливостей шляхом застосування цілого комплексу методів по вивченню попиту населення і кон'юнктури торгівлі.

Маркетинговий підхід до збуту товарів припускає розробку чотирьох розділів цього процесу: самого товару, його ціни, методів його поширення і методів стимулювання.

У розділ "Товари" входить розроблений фірмою товарний асортимент і набір послуг, що пропонуються цільовому ринку. Важлива роль у цьому розділі маркетингу приділяється товарному знаку (фабрична, торгова марка), зареєстрованому у встановленому порядку, товарному упакуванні, маркіруванні. Товарний знак повинний відбивати своєрідність роботи фірми, її технічної і торгової політики, допомагати фірмі завоювати популярність і тим самим забезпечити збут товару на ринку.

Комерційну роботу з продажу товарів можна розділити на два етапи:

комерційна робота з оптового продажу товарів;

комерційна робота з роздрібного продажу товарів.

Комерційна діяльність із продажу товарів на цих етапах повинна здійснюватися на основі використання принципів і методів маркетингу.

Виходячи з викладеного зміст комерційної роботи, із продажу товарів можна звести до виконання наступних основних операцій:

установлення господарських зв'язків з покупцями товарів;

вибір форм і методів оптового продажу товарів;

організація надання послуг оптовими підприємствами клієнтам;

організація обліку виконання договорів з покупцями товарів;

рекламно-інформаційна діяльність оптових підприємств.

2.2. Аналіз інструментів мерчандайзингу, які використовуються торговельним підприємством «Велика Кишеня»

Професійний мерчандайзер - це не та людина, яка в магазині «розставляє товари по поличках». Це фахівець, який створює «імпульси покупок», тобто забезпечує потрібний товар, в потрібному місці, у потрібний час, за потрібною ціною, в потрібній кількості і стані. Маючи такого фахівця в своєму штаті, керівник може сміливо планувати збільшення роздрібних продажів на 15-20% тільки за рахунок правильної експозиції товарів,ще на 5-10% - за рахунок створення оптимальної психологічної атмосфери в магазині і ще на 7-8% - за рахунок програм мотивації постійних клієнтів.

Функція мерчандайзера полягає в роботі зі споживачами (замовниками) на певній території з метою досягнення позитивних результатів у рекламі товару, що продається і вирішенні проблем, пов'язаних з якістю товару. Сюди ж входять і такі питання як ведення переговорів з керівниками торгівельних точок про можливості оформлення магазинів і павільйонів фірмовими рекламними матеріалами, допомогу в оформленні торговельних точок і контроль над правильним використанням рекламних матеріалів та обладнання., Організація рекламних акцій, презентацій продукту, дегустацій тощо - одним словом, безпосередня реклама товару, виходячи з його споживчих властивостей. У цьому сенсі можна провести паралель між функціями мерчандайзера та товарознавця - той і інший повинні чудово розбиратися в споживчих властивостях товару. У функції мерчандайзера входить також підтримку відносин з уже існуючими та потенційними клієнтами, відстеження їх замовлень, підтримка узгодженого запасу товару на складі клієнта. Мерчандайзер здійснює пошук нових клієнтів і відсилає їх до досвідчених дистриб'юторам, щоб, у кінцевому рахунку,збільшити обсяги продажів. Ця посада існує в досить довго існуючих фірмах з розвиненою внутрішньою структурою.

Додатково мерчандайзеру доводиться виконувати такі функції:

Спілкування з персоналом для з'ясування споживчих переваг, обсягів і динаміки продажів.

Контроль ставлення персоналу торгових точок до продажів, що нас цікавлять торгових марок.

Проведення експрес опитувань покупців у торгових точках для оперативної оцінки купівельного поведінки стосовно цікавлять торгових марок, впливу реклами і роботи персоналу торгових точок.

Ведення звітності

Сьогодні торговому представникові і мерчандайзеру недостатньо вміти продавати свій товар і знати концепцію мерчандайзингу своєї компанії. Для того, щоб добиватися максимального ефекту він повинен розуміти потреби як покупця, так і власника роздрібної точки, а також представляти собі поведінку споживачів.

Такі поняття як потік покупців у торговій точці, загальне розташування товару на самих точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу відіграють найважливішу роль у мерчандайзингу, визначаючи його ефективність.

При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:

оптимальне використання простору торгового залу,

оптимальне розташування товарних груп,

розташування основних і додаткових точок продажу,

способи уповільнення потоку покупців

Оптимальне використання простору торгового залу.

Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове устаткування (полки, холодильне устаткування, стелажі і т.д.), розташоване в залежності від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки і т.д.), щоб покупці почували себе комфортно.

За своїм призначенням площа торговельного залу поділяється на зони:

площу, що зайнята обладнанням для демонстрації та розміщення товарів;

площу, що зайнята вузлами розрахунку та контролю;

площу для проходів покупців.

Схема торговельного залу магазину „Велика Кишеня” та розміщення груп товарів наведено на рис.2.1

Рис. 2.1. Схема торгівельного залу магазинів «Велика Кишеня»

1 – демонстраційна та установча площа (готові ковбасні та м’ясні вироби – зважені);

2 – демонстраційна та установча площа (кондитерські вироби, хлібобулочні вироби);

3 – демонстраційна та установча площа (рибні вироби, пресерви тощо – зважені);

4 – демонстраційна та установча площа (овочі та фрукти, консерви);

5 – демонстраційна та установча площа (алкогольні та безалкогольні напої);

6 – демонстраційна та установча площа (молочна продукція та готові напівфабрикати);

7 – демонстраційна та установча площа (побутова хімія – з одного боку та чай, кава, цукерки, шоколад – з іншого боку);

9 – розрахунково-контрольна площа

8 – площа, для проходу покупців

10 - вхід

У основу раціоналізації торговельного процесу в магазині „Велика Кишеня” покладене комплексне згрупування і викладка товарів. Організація торгівлі за методом самообслуговування потребує активної викладки товарів. Приваблива, вдало розроблена і представлена викладка товарів у торговельному залі сприяє тому, що відвідувачі, під впливом інших рекламних засобів, купують товар.

Раціональна викладка товарів дозволяє ефективно використовувати обладнання, покращує умови огляду і підбору товарів покупцями, скорочує втрати часу персоналу на поповнення запасів товарів у торговельному залі.

У торговому залі магазинів «Велика Кишеня» представлена велика кількість товарів, тому гірки є найбільш прийнятним місцем їх викладки. Чисті, акуратно заповнені товаром, привабливо оформлені гірки стимулюють покупця оглянути і підібрати товар, здійснити покупку.

При викладці товарів на гірках важливим є спосіб викладки (вертикальний, горизонтальний). У торговому залі застосовується вертикальний спосіб, тому що вертикальний спосіб викладки товарів – більш прогресивний, оскільки дає можливість покупцям швидко орієнтуватися та вільно підбирати необхідний товар.

Устаткування розташоване у вигляді чітких ліній, паралельно напрямку руху покупців. В торговому залі застосовуються в основному стелажі.

На малюнку 2.2 показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, припадає на кожен квадрат.

Рис. 2.2.

Дуже важливо визначити перший напрямок, що вибирає покупець, увійшовши до магазину, так як найкращим місцем для розташування товару є те, що першим потрапляє на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися як можна раніше на шляху руху покупця:

Візок покупця ще відносно порожня, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно важку упаковку, або зробити візок занадто важкою і не зручною в управлінні.

Купівля деяких товарів є імпульсної. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину.

Якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то є ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш.

Найважливішим є те, що грошові кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його тільки тому, що не буде впевнений в тому, чи вистачить у нього на це грошей.

Близько кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої для тих товарів, які частіше за інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої і т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.

Деякі принципи викладки товарів у мережі магазинів «Велика Кишеня».

Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується у процес покупок і далі бере продукти вже автоматично,звертаючи на ціни менше уваги.

Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять найбільший прибуток магазину, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар, що забезпечує найбільшу маржу, не повинен бути загнаний в кінець маршруту, тому що покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свою корзину.

Змішання стилів - поганий тон на тлі вигоди. Інша часто зустрічається помилка - зловживання наведеним принципом вище «черезсмужжя». Досить часто дорогі товари відомих брендів представлені упереміш з дешевими позиціями (так йде справа, наприклад, з цукерками і сирами). Це створює несприятливе враження у цільової аудиторії брендів.

З іншого боку, нічого нізвідки не береться - «змішання стилів» зручно продавцям, від швидкості роботи яких залежить рівень обслуговування покупців. Тут знову все залежить від ситуації.

З цієї ж причини основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.

Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третьої гудзики на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщуючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.

Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, мерчандайзер керується тим самим принципом: в найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені що проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати і т.д.).

На самих нижніх полицях розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар,не полінується за ним нахилитися.

На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок,банок) кожного виду продукції.

Найближче до покупця, природно, розташовується товар, у якого термін реалізації близький кінець. Завислий товар з закінчується термін придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д. Відбір продуктів потрібно контролювати, а не віддавати на розсуд вантажникові дяді Васі, який напевно візьме зі складу не той ящик.

Принцип двох пальців. Полка по висоті відповідає продавати товар. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару та наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно змінювати відстань між полицями. На зекономленій просторі можна буде розмістити ще одну полицю.

Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладок. Вони можуть бути фанерними, дротяними, металевими і розширювати зону викладки традиційних стелажів. Дротяні кошики, в яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.

Деякі правила викладки товарів у мережі магазинів «Велика Кишеня».

Огляд. Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. На рівні очей покупця розташовуються товари імпульсивного попиту, розкуповують у великій кількості і дають гарний прибуток. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину і забезпечити швидку розкупаємість товару і підвищити ефективність кожної полиці. При зменшенні прибутку огляд товару на полиці стає вкрай важливою характеристикою, що підвищує продажу з квадратного метра і валовий прибуток при зниженні витрат.

Доступність. На верхній полиці товари повинні розміщуватися з урахуванням їх доступності для покупців. Необхідно піклуватися про те, щоб покупець міг без утруднення зняти товар звідти. Це полегшує покупки, покращує внутрішній вигляд магазину, забезпечує кращий огляд для персоналу та ускладнює розкрадання. Полки можуть розташовуватися досить високо для максимального розширення стелажної площі і підвищення продажів на 1 кв. метр, і товар на верхній полиці повинен викладатися в розумних кількостях.

Охайність. Полиці, на яких розміщується товар, треба регулярно мити або пилососити. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен вилучатися з полки й уценіваться для прискорення його продажу. Етикетки на товарах повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток повинні бути ідентифіковані, знижені в ціні і виставлені в іншому місці (де товар викладається навалом).

Відповідний вид товарів переднього ряду. Кількість товарів переднього ряду залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості якнайшвидшого поповнення стелажного запасу. Встановлене для переднього ряду кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Хоча вважається, що найвигідніше віддавати більше місця ходовим товарах, інші варіанти теж можуть виявитися ефективними. Ця ефективність виявляється у великих магазинах з великим товарообігом, а варіації повинні застосовуватися з обережністю, оскільки їх можуть прийняти за маніпуляції, що може призвести до втрати очікуваного ефекту, а також до втрати особи магазину. Варіації слід застосовувати зміною однієї-двох етикеток на ходовому товарі на користь більш прибуткового товару з фірмовим знаком - як правило, маркою торгового дому. Треба стежити, щоб запас не виснажуються. Дослідження показали, що такі зміни позначаються на розпродажах асортименту продуктів.

Заповнена полиць. Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному - максимальні оберти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсивного попиту. У розраду покупцеві на місці, що звільнилося можна залишити написану від руки записку покупцеві, наприклад, такого змісту: Вибачте, наш запас плавленого сиру марки в упаковках по 200 грамів тимчасово закінчився. Ми сподіваємося отримати їх зі складу в достатній кількості такого-то числа.

Привабливість упаковки. У магазинах самообслуговування упаковка - це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження що міститься в ній продукту. У якомусь сенсі вона служить інструментом продажів. Відвідувачі витрачають на купівлю в середньому 25 хвилин. Це означає, що вибір декількох продуктів з тисяч виставлених на стелажах товарів відбувається в швидкому темпі. Тому необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від товару. Супермаркет зацікавлений у продажу фасованих товарів, привабливість знайомої обгортки яких і звичне місце на полиці вимагають уваги до себе при поповненні поличного запасу. Також важливо, щоб упаковка ускладнювала розкрадання що міститься в ній продукту. Приміром, кришки не повинні бути взаємозамінними,щоб злодії не могли закрити кришкою дешевої більш дорогу пляшку або банку.

Маркування цін. Маркування цін безпосередньо на товарі поступово відходить у минуле: загальноприйнятими стають сканер і універсальний код цін визначниками ціни. Однак там, де все ще використовується маркування, ціни повинні проставлятися правильно, щоб зберегти довіру покупця. При зміні даних на ціннику необхідно оновлювати маркування на товарах.

Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар завжди на певному місці, тому всякі зміни повинні контролюватися в рамках відділу і вироблятися з вагомих причин. Розташування продуктів повинне відповідати вказівниками і вивісок у проходах.

Постійне поповнення запасів. Пересування продукту із заднього ряду на передній план при заповненні запасів на полицях має відбуватися за випробуваного і виправдав себе принципом: прийшов першим йде першим. Ротація товару при заповнених полицях зведе до мінімуму скупчення влежаного товару і його псування.

В мережі «Велика Кишеня» використовується горизонтальний метод викладки товару ( рис. 2.3). При горизонтальній викладці певні однорідні товари розміщують по всій довжині обладнання. На самій нижній полиці при цьому розміщується товар найбільших розмірів або більш дешевий. Товар викладається зліва направо по серії, по зменшенню об'єму.

Рис. 2.3. Горизонтальний метод викладки товару у мережі «Велика Кишеня»

Для деяких товарів використовується також вертикальний спосіб (рис. 2.4). Цей спосіб передбачає розташування однорідних товарів кількома рядами на всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Це хороший показ товарів, зручний покупцям будь-якого зростання. Розподіл товару повинно бути суворим, від меншого до більшого. Менший розташовується на верхніх полицях, а більший на нижніх.

Рис. 2.4. Вертикальний метод викладки товару у мережі «Велика Кишеня»

Щоб мати можливість проаналізувати ефективність спеціальних викладок, в магазині ведуться записи, що фіксують тип і місце розташування використовуваних ємностей, ціни на товар і інші дані. Ці записи вкрай важливі. Вони дозволять з'ясувати, які товари і як вигідніше продавати. Ці записи можуть допомогти менеджеру слідувати інструкціям або проявити ініціативу, якщо йому надається деяка свобода. При плануванні спеціальних викладок слід визначити не тільки те, що виставляти і коли, але й очікувані продажу, засновані на показниках попередніх викладок (вартість, інвентар, людино-години, які витрачаються на встановлення дисплея).

2.3. Оцінка ефективності мерчандазингу на підприємстві «Велика Кишеня»

Для визначення результатів організації діяльності «Велика Кишеня» проведемо аналіз роздрібного товарообігу за періодами.

Розвиток фактичного товарообігу підприємства за останні чотири роки характеризується наступними даними:

Таблиця 2.1. Динаміка товарообороту магазинів «Велика Кишеня»

за 2006-2009 р.р.

Рік

Фактичний роздрібний товарооборот (млн. грн.)

Цепні темпи росту товарообороту,

Базисні темпи

росту товарообороту, %

В діючих цінах

В порівняних цінах

В діючих цінах

В порівняних цінах

В діючих цінах

В порівняних цінах

2006

1853,2

100

2007

2141,5

1896,3

115,6

102,3

115,6

102,3

2008

2620,7

1911,8

122,4

100,8

141,4

103,2

2009

3105,2

1929,4

118,5

100,9

167,6

104,1

Дані таблиць показують, що за останні три роки темпи зростання роздрібного товарообігу змінювалися неоднаково: в 2007 році зростання товарообігу склав 115,6% (збільшився у порівнянні з минулим роком на 15,6% у діючих цінах), в 2008 році - 122,4 % (збільшився на 22,4%), а в 2009 році - 118,5%. Це пояснюється тим, що ціни на товари, що реалізуються в підприємстві, виросли в 2009 році в порівнянні з 2008 роком, але менше, ніж у 2008 році в порівнянні з 2007 роком (середній індекс цін у 2007 році по відношенню до 2006 р. склав 1,223 або в 2008 році - 1,204 або 120,4%, в 2009 році - 1,158 або 115,8%).

Порівняльний аналіз динаміки показує, що в 2006-2007 рр..обсяг товарообігу збільшувався більш швидкими темпами, ніж в 2007-2009 рр..

Фізичний обсяг товарообігу збільшився в 2007 році в порівнянні з 2006 роком на 2,5%, 2008 році в порівнянні з 2007 роком - на 1,7%, в 2009 році в порівнянні з 2008 роком - на 2,3%. Темпи зростання фізичного обсягу товарообігу (кількості товарів) невисокі, але тенденція намічається позитивна.

За чотири роки роздрібний товарообіг підприємства зріс на 67,6% (у діючих цінах) або на 1252,0 млн. грн. (3105,2 - 1853,2). Цей приріст відбувся за рахунок збільшення кількості реалізованих товарів (фізичного обсягу товарообігу) на 6,5%, що склало 139,7 млн. грн. (1992,9 - 1853,2), і у зв'язку зі збільшенням роздрібних цін на товари - на 1112,3 млн. грн. (3105,2 - 1992,9).

За даними цих розрахунків можна сказати, що близько 90% приросту товарообігу отримано за рахунок зростання цін. Втрати покупцями грошових коштів від підвищення роздрібних цін (у зв'язку з купівлею товарів за вищими цінами в підприємстві) склали 1112,3 млн. грн.

За 2006-2009 рр.. середньорічний темп зростання товарообігу підприємства у діючих цінах склав Тср діюч. = == 1,188, або 118,8%, а в порівняних цінах Тср порів. = == 1,020, або 120,0%.

По кварталах роздрібний товарообіг підприємства розподілявся нерівномірно. Найбільшу питому вагу в річному товарообороті займає оборот четвертого кварталу - понад 27,0%, а найменший питома вага в річного обороту припадає на перший квартал - понад 23,0%.І розподіл обороту по кварталах року продовжує змінюватися.

Дані таблиці 2.1. свідчать про неритмічно розвитку товарообігу підприємства по кварталах: найбільш напруженим був четвертий квартал, а найменш напруженим - перший. Найнижчий темп зростання товарообігу досягнуто в першому кварталі (116,9%), а найвищий - у третьому і четвертому кварталах (119,0% і 120,0%). Це пов'язано в першу чергу з різдвяними та новорічними святами. Неритмічне розвиток роздрібного товарообігу за кварталами призвело до зміни питомої ваги обороту кожного кварталу в річному обсязі товарообігу. Так, знизився питома вага обертів першого кварталу на 0,3% і другого кварталу - на 0,2% в порівнянні з 2008 роком, тому що в цих кварталах темпи росту обороту нижче, ніж в цілому за рік (118,5%).