Главная              Рефераты - Маркетинг

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере СD-носителей для открытия нового магазина - курсовая работа

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере С D -носителей для открытия нового магазина»

Выполнил:

студент группы

экономического факультета

специальность:

Проверил:

Харьков-2007


Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА НАБЛЮДАЕМЫХ ПЕРЕМЕННЫХ

3.2. ИСТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

3.3. ВЫБОР МЕТОДА СБОРА ИНФОРМАЦИИ

3.4. ВЫБОР МЕТОДА ЗАПИСИ И ХРАНЕНИЯ ДАННЫХ

4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

5. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

7. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ


введение

В процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. Для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.

Очевидно, что маркетинговые исследования призваны в основном решать задачи исследования рынка, пополнения соответствующей информацией маркетинговые информационные системы и частично – проблемы оценки состояния рынка и прогноза его развития (основная роль в решении этих задач принадлежит уже непосредственно маркетингу).

В целом же, значимость маркетинговых исследований исходит из самой маркетинговой философии, основой которой является поиск или, в определенных случаях – формирование потребности и ее последующее удовлетворение. Т.е. маркетинговое исследование – это механизм управления, снижающий до минимума риск и неопределенность отношений на рынке, саму возможность выпуска товара без точного определения целевой группы потребителей и, следовательно, невозможность его реализации.


1. Определение предмета исследования

Дилер российской кампании по записи и тиражированию компакт-дисков «Real Records» в Украине – фирма «Moon Records» собирается открыть новый магазин в городе Харькове.

В сложившейся ситуации в Украине, когда наиболее прибыльной является продажа нелегальной контрафактной продукции такого рода, достаточно трудно работать производителям и реализаторам, продающим сертифицированную и лицензированную продукция. Вследствие того, что нелегальные СD-носители продаются значительно дешевле чем лицензированные, они пользуются наибольшим спросом. Борьба с нелегальной продукцией и её производителями ведётся достаточно вяло, и в тоже время никаких поблажек производителям и продавцам легально – не делается. В такой ситуации достаточно трудно работать на этом рынке.

Несмотря на это всё же открываются новые отделы в торговых центрах и фирменные магазины, занимающиеся продажей разнообразных видов СD-носителей.

Таким образом, в сложившейся ситуации необходимо определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции для того, чтобы новый магазин наилучшим образом соответствовал потребностям его клиентов и выдерживал конкуренцию с другими реализаторами.

Предмет данного исследования – СD-носители разных производителей, форматов и содержания.

Проблема данного исследования – открытие нового магазина аудио и видео продукции на СD-носителях в свете усиления конкуренции со стороны нечестных конкурентов, продающих не лицензированные СD-носители.

Цель исследования – определить предпочтения потребителей относительно этого вида продукции, для того чтобы смочь наилучшим образом их удовлетворить в новом магазине.


2. ФОРМУЛИРОВКА ГИПОТЕЗ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

На данном этапе определяются основные моменты, которые необходимо прояснить для того, чтобы провести эффективное исследование мнений потребителей.

Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов

Поисковые вопросы

Параметры

1. Каковы основные параметры покупки дисков потребителей?

Частота покупок

Тип покупаемых дисков

Место покупок

2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания?

Тематика дисков в целом

Жанр музыки

Жанр компьютерных игр

3. Как потребители узнают о новинках?

СМИ

Знакомые и др.

4. Какова цель покупки и предпочтения потребителей в отношении подарочных наборов и упаковки?

Для кого чаще всего покупают

Отношение к подарочным наборам

Отношение к художественному оформлению дисков

5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции?

Наличие лицензии

Склонность к обращению в организацию прав потребителей по качеству дисков?

6. На каких потребителей нужно ориентироваться?

Пол

Возраст

Род занятий.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

После определения того, какую именно информацию необходимо собрать, нужно определить состав переменных, которые характеризуют мнения потребителей относительно поставленных вопросов.

Таблица 2 – Определение состава переменных

Переменная

Тип переменной

Шкала измерения

Частота покупок

Внешне не проявляется

Относительная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Тип покупаемых дисков

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Место покупок

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Тематика дисков в целом

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Жанр музыки

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Жанр компьютерных игр

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Средство получения информации о новинках

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Для кого чаще всего покупают

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Отношение к подарочным наборам

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Отношение к художественному оформлению дисков

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Наличие лицензии

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос

Склонность к обращению в организацию прав потребителей

Внешне не проявляется

Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос

Пол

Непосредственно наблюдаемая

Номинальная шкала, закрытый дихотомический вопрос

Возраст

Непосредственно наблюдаемая

Пропорциональная шкала, закрытый альтернативный вопрос

Род занятий.

Внешне не проявляется

Порядковая шкала, закрытый альтернативный вопрос

3.2. Источники получения информации

Определение источника получения информации связано с решением двух вопросов: определением целевой аудитории, в которой собственно и будет проводиться исследование; определение объёма выборки, то есть количества людей, которых нужно опросить.

Целевая аудитория для данного профиля магазина может быть вполне широкой. Рынок CD-дисков является одним из самых объёмных среди всех товаров широкого потребления, его емкость практически неограниченна. Каждый третий покупает диски разной тематики хотя бы раз в месяц либо для себя либо для кого-либо. Остальные же покупают их либо чаще, либо реже. Но факт остается фактом – информация, в том числе и записанная на компакт-диск, какого бы типа она ни была – самый ценный товар и всегда востребована. Любая продукция на рынке CD-дисков находит своего покупателя. Таким образом, спросив любого человека, можно получить необходимые для исследования и анализа сведения.

Далее необходимо рассчитать объём выборки, для того, чтобы определиться с количеством опрашиваемых. Расчёт проводится для случая простой случайной выборки. Простая случайная выборка определяется по формуле:

п =

z2 * p * q

ε2

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности α. Для данного случая α = 95%, z = 1,96;

p – найденная вариация выборки. Принимается равной 50%;

q = (100 - р);

ε – допустимая ошибка. Принимается в размере 7%

п =

1,962 * 50 * 50

=196ч.

72

Таким образом, нужно опросить 196 человек.

3.3. Выбор метода сбора информации

Выбор метода сбора информации напрямую зависит от существующей проблемы и целей проведения исследования. Что касается рынка компакт-дисков, то для проведения исследования на этом рынке среди целевых потребителей эффективнее всего использовать метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным: в виде персонального опроса, почтового или телефонного опроса. В данном случае выбирается персональный опрос – интервью.

3.4. Выбор метода записи и хранения данных

Основным инструментом для записи и хранения информации при проведении опроса служит вопросник, который представляет из себя ряд вопросов, выстроенных в определённой последовательности.

Для ответов на вопросы анкеты (см. ниже) респонденту потребуется немного времени – приблизительно 5 минут, так как вопросы преимущественно лёгкие, понятные и предполагающие односложные ответы.

Вас приветствует компания « Moon Records», занимающаяся выпуском и продажей компакт-дисков. Не могли бы Вы уделить нам немного времени и ответить на ряд вопросов?

В каждом вопросе Вам необходимо выбрать только один вариант ответа.

1. Как часто вы приобретаете диски?

- Чаще чем раз в месяц

- Раз в месяц

- Раз в несколько месяцев

- Реже чем раз в год

2. Какой тип дисков вы покупаете чаще?

- CD

- DVD

3. Где вы чаще всего приобретаете диски?

- На рынке

- В специализированных магазинах

- Через незарегистрированные законом источники.

4. Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего?

- Компьютерные игры

- Обучающие программы

- Музыка

- Фильмы

- Другое

5. При покупке музыкальных дисков музыку какого жанра вы предпочитаете?

- Классическую

- Клубную

- Рок

- Попса

- Шансон

6. При покупке компьютерных игр какой жанр вы предпочитаете?

- Ролевые

- Стратегии

- Симуляторы

- Экшен

- Спортивные

- Детские

7. Откуда вы узнаете о новинках?

- Из журналов

- По телевидению

- По радио

- От знакомых

- Из рекламных плакатов и постеров

- Другое

8. Для кого вы чаще всего приобретаете диски?

- Для себя

- Для ребенка

- В подарок

9. Как вы относитесь к подарочным наборам дисков, которые дороже их простых оригиналов?

- Всячески поддерживаю их присутствие на рынке

- Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег

10. Считаете ли вы важным качественное художественное оформление упаковок, или вам важно лишь содержание?

- Да, считаю важным.

- Нет, оформление мне совсем не важно.

11. Обращались ли вы когда-нибудь в организацию защиты прав потребителя?

- Да

- Нет

12. Вы чаще приобретаете диски:

- Лицензионные

- Пиратские

13. Укажите ваш пол:

- Мужской

- Женский

14. Укажите ваш возраст:

- До 25 лет

- 26 – 35 лет

- 36 и более

15. Укажите ваш род занятий:

- школьник;

- студент;

- бизнесмен;

- служащий;

- домохозяйка;

После построения анкеты необходимо проверить соответствие анкетных вопросов поисковым. Для этого строится специальная таблица (табл. 4)


Таблица 3. Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым.

Вопросы

Поисковые вопросы

1. Каковы основные параметры покупки дисков?

2. Каковы предпочтения относительно тематики содержания?

3. Как потребители узнают о новинках?

4.Цель покупки, отношение к наборам и упаковке?

5. Каково отношение потребителей к пиратской продукции?

6. На каких потребителей нужно ориентироваться?

1.Как часто вы приобретаете диски?

Перекрёстное табулирование 1 Х 15

2.Какой тип дисков вы покупаете чаще?

Простое табулирование

3.Где вы чаще всего приобретаете диски?

Простое табулирование

4.Диски какой тематики вы приобретаете чаще всего?

Перекрёстное табулирование

4 Х 14

5.Музыку какого жанра предпочитаете?

Простое табулирование

6.Какой жанр игр вы предпочитаете?

Простое табулирование

7.Откуда вы узнаете о новинках?

Простое табулирование

8.Для кого вы чаще всего приобретаете диски?

Перекрёстное табулирование

8 Х 9

9.Как вы относитесь к подарочным наборам дисков

Перекрёстное табулирование

8 Х 9

10.Важно ли художественное оформление?

Простое табулирование

11.Обращались ли вы когда-нибудь в ОЗПП

Простое табулирование

12.Вы чаще приобретаете диски

Простое табулирование

13.Укажите ваш пол

Простое табулирование

14.Укажите ваш возраст

Перекрёстное табулирование

4 Х 14

15.Укажите ваш род занятий

Перекрёстное табулирование

1 Х 15

4. ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Проведение сбора первичной информации предполагает кроме сбора фактов, а сбор данных, которые бы позволили подтвердить или опровергнуть гипотезы относительно проблемы. Это важный этап, который зачастую оказывается наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества и адекватности собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будут сделаны исследователем.

Этот этап состоит в проведении опроса респондентов в месте сосредоточения целевой группы потребителей. Как определено в разделе 3.2, целевой группой потребителей является большое число людей, имеющих возможность использовать этот вид продукции.

Сбор информации, то есть само интервью по составленным вопросникам проводится в местах большого скопления людей вблизи магазинов и торговых центров, продающих компакт-диски.


5. ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Прежде всего, необходимо проверить правильность и адекватность полученных при проведении исследования данных. В силу того, что опрос проводился в качестве простого устного интервью при помощи специально нанятого интервьюера, ошибок в данном случае быть не должно.

После проведения проверки, в соответствии с составляемой предварительно книгой кодов (см. табл. 4), все полученные в ходе исследования данные кодируются (см. табл. 5).

Таблица 4 – Книга кодов

№

Переменная

Коды значений

–

Номер анкеты (V1)

–

1

Частота покупок(V2)

1-Чаще чем раз в месяц

2-Раз в месяц

3- Раз в несколько месяцев

4- Реже чем раз в год

2

Тип покупаемых дисков(V3)

1 - CD; 2 - DVD

3

Место покупок(V4)

1-На рынке

2-В специализированных магазинах

3-Через незарегистрированные законом источники.

4

Тематика дисков в целом (V5)

1- Компьютерные игры

2- Обучающие программы

3- Музыка

4- Фильмы

5- Другое

5

Жанр музыки (V6)

1- Классическую

2- Клубную

3- Рок

4- Попса

5- Шансон

6

Жанр компьютерных игр(V7)

1- Ролевые

2- Стратегии

3- Симуляторы

4- Экшен

5- Спортивные

6- Детские

7

Средство получения информации о новинках(V8)

1- Из журналов

2- По телевидению

3- По радио

4- От знакомых

5- Из рекламных плакатов и постеров

6- Другое

8

Для кого чаще всего покупают(V9)

1- Для себя

2- Для ребенка

3- В подарок

9

Отношение к подарочным наборам(V10)

1- Всячески поддерживаю их присутствие на рынке

2- Отношусь крайне негативно – это трата лишних денег

10

Отношение к художественному оформлению дисков(V11)

1- Да, считаю важным.

2- Нет, оформление мне совсем не важно

11

Наличие лицензии(V12)

1- Лицензионные

2- Пиратские

12

Склонность к обращению в организацию прав потребителей (V13)

1- Да

2- Нет

13

Пол(V14)

1- Мужской

2- Женский

14

Возраст(V15)

1- До 25 лет

2- 26 – 35 лет

3- 36 и более

15

Род занятий (V16)

1- школьник;

2- студент;

3- бизнесмен;

4- служащий;

5- домохозяйка;

Таблица 5 – Кодирование анкетных данных

V1

V2

V3

V4

V5

V6

V7

V8

V9

V10

V11

V12

V13

V14

V15

V16

1

1

1

1

3

4

4

4

1

1

1

1

2

2

2

3

2

2

1

1

1

2

5

1

1

1

1

1

1

1

1

4

3

1

1

1

4

3

5

4

2

1

1

2

1

2

1

1

4

1

1

2

3

2

2

2

1

2

1

1

1

2

1

2

5

3

1

1

3

1

4

4

1

1

1

2

1

1

1

3

6

1

2

1

2

2

1

5

3

1

1

1

1

2

1

2

7

3

2

1

4

4

5

2

1

2

2

2

1

1

1

4

8

2

2

1

1

2

2

4

1

2

2

1

1

2

1

2

9

1

1

2

4

3

5

4

3

2

2

2

1

1

1

1

10

1

2

1

3

1

1

4

1

1

1

1

1

2

1

3

11

1

1

1

5

3

5

4

1

2

2

2

2

2

1

1

12

4

2

1

3

2

2

6

1

2

1

1

1

1

2

2

13

1

2

3

4

2

3

4

3

1

2

1

1

1

3

5

14

3

2

1

1

2

2

2

1

2

2

2

1

2

1

4

15

2

2

1

2

1

3

1

1

2

1

2

1

1

1

2

16

1

1

1

3

4

3

4

1

1

1

2

1

1

1

1

17

2

1

1

1

3

1

5

1

2

1

2

1

2

1

1

18

2

1

1

4

3

5

4

2

2

2

2

1

1

1

5

19

4

2

3

3

2

3

3

1

1

1

1

1

2

2

2

20

1

1

1

1

4

3

4

1

1

2

2

2

1

1

4

21

4

2

2

4

2

3

4

3

2

2

1

1

1

1

2

22

3

2

1

4

5

2

2

1

1

1

2

1

1

1

5

23

3

1

1

3

4

3

6

1

2

2

2

1

2

2

2

24

3

1

1

3

2

1

1

3

1

1

1

1

1

1

1

25

4

2

1

4

3

6

4

1

1

2

2

1

1

1

2

26

1

2

1

3

4

5

6

1

1

1

2

1

2

1

1

27

2

1

1

2

2

5

6

1

2

2

1

1

1

1

5

28

1

1

2

4

3

3

4

1

2

2

2

1

1

1

2

29

1

1

1

1

2

5

5

1

2

1

2

2

2

1

1

30

2

1

2

2

1

3

4

2

1

2

1

2

1

2

1

31

2

2

1

3

4

5

4

1

2

1

2

1

2

1

4

32

1

1

1

3

4

3

2

1

1

1

1

1

1

1

2

33

2

2

3

4

3

4

4

1

2

2

2

1

2

1

2

34

3

2

1

3

3

2

4

3

2

1

2

1

1

1

5

35

2

2

1

2

2

3

1

1

1

1

1

1

2

1

1

36

3

1

1

3

4

4

4

1

2

2

2

1

1

1

3

37

2

1

2

2

2

1

2

2

1

2

2

1

2

1

2

38

1

1

1

1

2

3

4

1

2

1

1

1

1

1

2

39

3

2

1

3

2

3

2

1

2

1

1

1

1

1

1

40

2

2

1

3

2

5

4

1

2

1

1

1

1

1

2

6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

Анализ полученных в ходе исследования данных будет проводиться при помощи таблиц простого и перекрёстного табулирования.

Таблица 6 – Анализ соответствия частоты покупок СD-дисков и рода занятий. Перекрёстное табулирование.

Частота покупок

Род занятий

Всего

1- школьник;

2- студент;

3- бизнесмен;

4- служащий;

5- домохозяйка;

1-Чаще чем раз в месяц

3

20

5

33

3

20

3

20

1

7

15

100

8

13

8

8

3

38

2-Раз в месяц

4

33

4

33

0

0

1

8

3

25

12

100

10

10

0

3

8

30

3- Раз в несколько месяцев

3

33

3

33

1

11

1

11

1

11

9

100

8

8

3

3

3

23

4- Реже чем раз в год

1

25

3

75

0

0

0

0

0

0

4

100

3

8

0

0

0

10

Всего

11

15

4

5

5

40

28

38

10

13

13

100

Таблица показывает, что вообще чаще всего покупают СD-диски школьники и студенты на них приходится 28 и 38% опрошенных. При этом, по 10% из них покупают этот товар раз в месяц, по 8% – раз в несколько месяцев, а студенты в большинстве случаев(13%) покупают СD-диски чаще чем раз в месяц.


Таблица 7 – Анализ соотношения покупок СD и DVD. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

1 - CD;

21

52,5

2 - DVD

19

47,5

Таким образом, видно, что процент покупающих оба вида носителей практически одинаков. Совсем недавно окончилась эпоха CD, за покупку которого высказались 53%, и ему на смену пришел более эффективный, более надежный, более вместительный DVD, который чаще всего покупают 47%. Не смотря на свои очевидные достоинства DVD имеет один существенный недостаток, который способен повлиять как на спрос среди потребителей, так и на производственные мощности начинающего предприятия – дороговизну. Сейчас на прилавках появляется все больше DVD-дисков, иногда их количество даже преобладает над CD-дисками. Как показывает исследование – это не совсем правильно.

Таблица 8 – Анализ мест покупок компакт-дисков. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

1-На рынке

31

77,5

2-В специализированных магазинах

6

15

3-Через незарегистрированные законом источники.

3

7,5

Как показывает исследование, подавляющее большинство граждан – 78% –покупают компакт-диски на рынках, тем более, что в Харькове есть известная всем горожанам торговая точка, где представлен большой ассортимент нелицензионных дисков – книжный рынок «Райский уголок». В специализированных магазинах покупают диски только 6% опрошенных, над чем следует задуматься при открытии нового магазина.

Таблица 9 – Анализ предпочитаемой тематики дисков по возрастам. Перекрёстное табулирование.

Возраст

Содержание диска

Всего

1- Компьютерные игры

2- Обучающие программы

3- Музыка

4- Фильмы

5- Другое

1- До 25 лет

6

18

4

12

13

38

10

29

1

3

34

100

15

10

33

25

3

85

2- 26 – 35 лет

1

20

2

40

2

40

0

0

0

0

5

100

3

5

5

0

0

13

3- 36 и более

0

0

0

0

1

100

0

0

0

0

1

100

0

0

3

0

0

3

Всего

7

6

16

10

1

40

18

15

38

25

3

100

Из таблицы видно, что большинство представителей целевой аудитории в возрасте до 25 лет (85% целевой аудитории) чаще всего покупают музыкальные компакт-диски – 33%, фильмы – 25%, и компьютерные игры – 15%. Из более старшей возрастной категории по 5% отдают предпочтение обучающим категориям и музыке.

Таблица 10 – Анализ предпочтений в музыке. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

1- Классическая

4

10

2- Клубная

17

42,5

3- Рок

9

22,5

4- Попса

9

22,5

5- Шансон

1

2,5

Исследование показало, что большинство целевой аудитории слушают клубную музыку – 42%, кроме того большая её часть (по 23%) покупает диски с рок- и поп-музыкой, 10% предпочтений отдано классике.

Таблица 11 – Анализ предпочтений в компьютерных играх. Простое табулирование

Ответ

Абсолютное количество ответов

Относительное количество ответов, %

1- Ролевые

5

12,5

2- Стратегии

6

15

3- Симуляторы

13

32,5

4- Экшен

4

10

5- Спортивные