Формирование товарной политики предприятия - реферат

Вопрос №1

Понятие и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

• наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Вопрос №2

Формирование ассортимента и управление им.

С уществуют факторы, которые влияют на формирование ассортимента и его управление:

1. Факторы определяющие ассортимент продукции фирмы:

• НИОКР является могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемой фирмой.

• Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, последствия его могу оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

• Изменение спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации отдельных потерь.

2.Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента:

• Покупатели предпочитают несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того, чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников;

• Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров;

• Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

• Если у фирмы имеются неиспользованные мощности, то их полная загрузка позволит расширить ассортимент продукции.

• Также ассортимент можно увеличить за счет использования побочных продуктов производства.

3. Оценка возможностей компании.

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживают путь, которым она шла к этому положению, в ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов.

• Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли;

• необходимо провести анализ производственных мощностей, технологии, материалов и рабочей силы;

• анализируют работу НИОКР;

• проверяют эффективность организации и деятельности службы сбыта;

• сравнивают наличие финансовых ресурсов;

• одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его руководства.

Решение о широте товарного ассортимента.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, Если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его (вверх, вниз и в обоих направлениях) или насыщая.

Вопрос №3

Разработка и освоение рынка новыми товарами.

Стратегия разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии, и состоянии конкуренции фирма может не полагаться только на существующие ныне товары. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка товаров включает в себя следующие этапы:

• формирование и отбор идей;

• разработка замысла и его проверка;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• разработка товара;

• испытания в рыночных условиях;

• развертывание коммерческого производства

Планирование выпуска нового товара на рынок.

В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов:

• Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара?

• Какое место должен занимать товар в рамках существенного ассортимента?

• Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность цен применительно к новинке?

• Какой политике следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки?

• Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара?

Отбор кандидатов для снятия с производства.

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку.

Сбор и анализ информации для принятия решения.

Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившейся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

Снятие товаров с производства.

Приняв решение о прекращении выпуска того или иного товара следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства.

Вопрос №4

Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

Моделирование уровня конкурентоспособности является важным этапом принятия решения об инвестициях в дорогостоящие НИОКР, в создании новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-изготовитель не сможет вернуть вложенные в его создание и выпуск средства. В результате возможны большие убытки и банкротство.

На рынке товар в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.

Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.

Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.

Вопрос №5

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Началом оценки конкурентоспособности является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о товаре. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка, что включает в себя исследование спроса, конкурентов и коньюктуры. Затем формируются требования к совершенному товару, так называемому товару-эталону. Следующим этапом является определение главных параметров, которых следует оценить. Оценивают параметры по 3-м группам: нормативные, технические и экономические параметры, а также анализируют цену потребления. После выводят интегральный показатель уровня конкурентоспособности и делают вывод. Дальше разрабатывают меры по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации.

Схема оценки уровня конкурентоспособности.

Цель

Комплексное исследование рынка.

Исследование Исследование Исследование спроса. конкурентов. коньюктуры.

Формулирование требований к товару-эталону.

Определение перечня параметров, подлежащих оценке.

Анализ цены потребления.

Расчет показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам.

Определение показателя конкурентоспособности по техническим параметрам.

Определение показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности.

Вывод об уровне конкурентоспособности.

Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизация.

Конкурентоспособность товара.

Потребительские характеристики

Стоимостные характеристики.

Качество.

Технические характеристики.

Эстетические характеристики.

Условия реализации.

Цена товара.

Цена потребления.

Цель: Углубить, расширить и систематизировать

знания по формированию товарной политики,

конкурентоспособности товара.

План:

Введение.

1. Понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.

2. Формирование ассортимента и управление им.

3. Разработка и освоение рынка новыми товарами.

4. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.

5. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

6. Выводы и предложения.

7. Используемая литература.

Введение:

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Я выбрал эту тему потому что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на деятельность фирмы и вести ее к процветанию.

Вопрос №1 Понятия и основные условия, необходимые

для формирования товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Используемая литература: А.Н.Романов "Маркетинг" стр.

Москва "Банки и биржи"

Издательское объединение "ЮНИТИ" 1995г.

Вопрос № 2 "Формирование ассортимента и управление им."

Планирование товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы.

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

Факторы, определяющие ассортимент продукции фирмы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

1 Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

2 Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение конкуренции и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поиском новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

3 Изменения спроса на отдельные товары.

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта.

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента.

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников.

2. Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров.

3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее.

4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия.

5. Использование побочных продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы.

Роль компании в формировании ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств, к рассмотрению которых целесообразно перейти.

Оценка сильных и слабых сторон компании.

Разнообразие факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем.

Одновременно тщательно разработанная товарная политика намечает генеральный курс, которым должна идти компания, что в свою очередь позволяет исследовательскому персоналу и прочим сотрудникам организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу.

Трезвую товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длинного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах и достижением конечной цели - организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

Генеральные установки товарного планирования, вырабатываемые в результате проведенных оценок, служат ориентирами в ходе определения общего направления товарного поиска.

Оценка возможностей компании.

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживают путь, которым она шла к этому положению, В ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следует проводить не только с производителями аналогичных товаров, но и с производителями изделий, которые могут применяться в качестве удовлетворительных заменителей товаров компании. В ходе оценки возможностей компании, как правило, проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния ее производственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы, обзор положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта, обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала и владельцев.

1. Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по товарам анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший годовой отчетный период или за несколько предшествующих лет.

2. Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила. Необходимо провести анализ производственной деятельности компании с точки зрения используемого ее оборудования и прочих средств производства, а также, применяемой ею технологий, используемых материалов и рабочей силы.

3. Научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки. Большое значение имеют достижения исследователей и конструкторов в виде создания новых товаров, изыскания новых путей и способов использования старых изделий, внесение в товар усовершенствований.

4. Организация и деятельность службы сбыта. Одна из основных обязанностей отдела сбыта компании, производящей товары, заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями ее продукции или с различными группами оптовых компаний, занимающихся реализацией ее изделий.

5. Финансовые ресурсы. Финансовые возможности компании и процесс ее финансового становления довольно легко поддаются измерению и служат одним из наиболее существенных сдерживающих факторов при разработке планов выпуска новых товаров. Необходимо не только знать, какие именно средства могут быть вложены в создание новых товаров, но и иметь представление о готовности руководства произвести соответствующие затраты.

6. Особенности руководства. Одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его высшего руководства и руководителей среднего звена. Следует учитывать то, располагает ли компания четкой и обоснованной программой оценки качеств руководящих работников и системой продвижения руководителей по служебной лестнице.

Решение о широте товарного ассортимента.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании товарного ассортимента.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Решение о насыщении товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Стратегия разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Формирование идей.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Отбор идей.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы — хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка замысла и его проверка.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести важное различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли фирмы на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем доходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать непосредственно к этапу разработки товара.

Разработка товара.

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого товар должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения