Книга: Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Оглавление

Введение                                           4

1.   Основной текст                                      6

1.1.  Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга                                        6

1.2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка 18

1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга              31

1.4. Товарная политика маркетинга фирмы                46

1.5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)   57

1.6. Маркетинговое ценообразование                     71

1.7. Товародвижение и дистрибьюция                     85

1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело                103

1.9.  Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация                          117

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2.
 Маркетинговый анализ и прогнозирование             129

Выводы                                         145

Решения тренировочных заданий                      147

Итоговый тест                                      168

Толковый словарь                                   170

Рекомендуемая литература                           176

Введение

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - вы­году или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую при­быль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показы­вающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как ре­гулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университе­ты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Су­ществует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консал­тинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тра­тятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей пони­мают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытка­ми. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справед­ливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потреб­ности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современ­ный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учиты­вать интересы всего общества, в частности в области охраны окру­жающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ мар­кетинга необходимо любому экономисту, менеджеру н предпринима­телю в какой бы области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственным чиновникам, контролирующим экономи­ку. Пособие охватывает все основные проблемы маркетинга и подго­тавливает учащегося к практической деятельности в данной сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и отечественного маркетинга,  использован широкий перечень научно-практической литературы,  а также собственные исследования авторов.

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1.1).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфи­ческие задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социаль­ной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, созда­ваемого в отрасли, и форм его потребления.

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, раз­работка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе

Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного меха­низма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся опреде­ленным правилам), "прозрачным" (позволяющим оцени­вать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнози­ровать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования неко­торых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность не­добросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принци­пы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и фор­мированию привлекательного образа товара в представле­нии потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятель­ности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель дол­жен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он сни­жает уровень риска, позволяет использовать коллективно накоплен­ный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.

Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель - клиент"

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг рас­крывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор ин­струментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимо­отношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворя­ет свою потребность.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат чад потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге зна­чительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережа­ет спрос и продавец ищет покупателя.

1.1.3. Функции маркетинга и принципы его организации

Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осу­ществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции мар­кетинга группируются по пяти блокам ( рис. 1.3).

Рис. 1.3. Блок-схема функций маркетинга

Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции: 1.1 - маркетинговое исследование (сбор и анализ ин­формации) прогнозирование рынка); 1.2 - разработка маркетинговой стратегии; 1.3 - составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий; 1.4 - маркетин­говый контроллинг; 1.5 - организация маркетинга.

Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1 -поиск и раздел рынка сбыта; 2.2 - сегментация рынка; 2.3 - разработка нового товара или модернизация старого; 2.4 - тестирование рынка, самосертификация товаров; 2.5 - разработка ЖЦТ; 2.6 - разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга; 2.7 - разработка и за­щита марки товара.

Блок 3. Функции регулирования рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - ре­гулирование цен.

Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4.1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуата­ция каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи то­варов; 4.3 - управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - орга­низация франчайзинга, лизинга и факторинга.

Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - орга­низация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетин­говых коммуникаций; 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 -научная организация сервиса.

Таким образом, можно сформулировать функциональное опре­деление маркетинга, которое складывается из управленческой деятель­ности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и из­учения рынка.

Важная роль в маркетинге принадлежит государственной дея­тельности и общественным формам воздействия. Государство высту­пает гарантом прав участников рыночного процесса, осуществляет ар­битраж и судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

Потребители могут объединиться в общества защиты собствен­ных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резо­люцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридиче­ская защита потребителей, консультации, публикации о случаях нару­шений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отли­чаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требова­ния к организации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает, что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабой организацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитической системы марке­тингового исследования.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность, т.е. неотложное выполнение при­нятых решений; гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной си­туации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопре­деленность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла­нов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетание дружеских благо­склонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к "своему" пред­приятию; исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не мо­гут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структу­рированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стра­тегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудова­ния и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме то­го, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые служ­бы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в част­ности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): геогра­фическому, когда каждое подразделение осуществляет полный марке­тинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зо­нах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразде­ление занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 1.4 показан пример матричной схемы организации мар­кетинга.

Рис. 1.4. Матричная комбинированная схема организации маркетинга

Организация маркетинга по функциональному признаку прояв­ляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга ( рис. 1.5).

Рис. 1.5. Функциональная схема организации маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы марке­тинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их дея­тельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существу­ет, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей ра­ботников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

Тренировочные задания

Ответ/Решение

1.   Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную пер­спективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупате­ля), определите масштаб операций (объем товарооборота) и долю данной фирмы на этом рынке. 2.   На основе блок-схемы функций маркетинга разработайте перечень конкретных функций каждого блока для определенной промышлен­ной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору) в зависимости от выдвинутых Вами задач. Одновременно покажите взаимодействие маркетинга фирмы с государственными структурами и консьюмерист-ским движением. В какой форме реализуются права продавца и обес­печиваются (данной фирмой) права покупателя, соблюдаются ли фир­мой принципы социально-этического маркетинга, связаны ли с этим дополнительные затраты? Каким образом они компенсируются? 3.   Разработайте схему организации маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (матричному, функциональному или комбинированному). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для вы­бранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке). Со­ставьте схему структуры фирмы, выделите маркетинговые подразде­ления, покажите их связи и потоки информации.

Тест

1.   Какое из определений маркетинга правильное ?

а) государственное управление производством и торговлей;

б) финансовый и экономический потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на удовлетворение потребности.

2. Что такое консьюмеризм ?

а) общественное движение в защиту прав потребителей;

б) государственные органы контроля за качеством товаров;

г) совокупность потребителей.

3. Входит ли в функции маркетинга (да, нет):

а) борьба с инфляцией;

б) разработка демографической политики;

в) реклама ?

4.   В чем сущность концепции маркетинга ?

а) в ориентации на нужды и требования производства;

б) в ориентации на указания государственных органов;

в) в ориентации на требования рынка, т.е. нужды потребителя.

5. Матричный принцип организации маркетинга заключается:

а) в использовании математических матриц;

б) в построении подразделений маркетинга по ряду признаков;

в) в применений стратегических матриц маркетинга.

6.   Какова главная цель производственного маркетинга ?

а) обоснование производственно-инновационной программы и
разработка нового продукта с учетом емкости рынка;

б) создание технологического проекта нового товара;

в) обеспечение сохранности товаров на фабричном складе.

7.   В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе ?

а) в должности вице-президента по маркетингу;

б) в упорядочении рыночных отношений, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости;

в) в подчинении торговли интересам производства.

8.   Что такое микромаркетинг ?

а) маркетинг в малом бизнесе;

б) отдельное подразделение маркетинговой службы;

в) маркетинговая деятельность отдельной фирмы.

9.   В чем заключается роль государства в маркетинге ?

а) в существовании государственных предприятий;

б) в централизованном планировании экономики;

в) в издании законов, упорядочивающих и регулирующих рыночные отношения, в гарантиях прав продавцов и покупателей.

10. Что собой представляет маркетинговая фирма ?

а) фирма, которая на коммерческих основах выполняет для любого предприятия маркетинговые исследования и т.д.;

б) фирма, функционирующая на принципах маркетинга;

в) фирма, имеющая в своем составе маркетинговую службу.

1.2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка

1.2.1. Окружающая среда маркетинга

Маркетинг фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов, действие которых необходимо учитывать: к некоторым нужно адаптироваться, а другие - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов,  оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тес­ные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контроли­руемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а так­же внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщи­ков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непо­средственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не­контролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспо­собиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответ­ственно замещают факторы численности, состава и размера или мощ­ности предприятий-потребителей), экономические факторы, природ­но-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).

Схема на рис. 2.1 отражает положение маркетинга фирмы отно­сительно внешних сил и факторов.

Рис. 2.1. Окружающая среда маркетинга

Рассмотрим, каким образом факторы и силы микросреды и макросреды маркетинга влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты. Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор - квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образова­ние, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых дей­ствий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношений соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.

     Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответствен­ности. высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его воз­можностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни -сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хо­тя и поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоя­тельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены некоторые формы взаимодействия с по­ставщиками   и  дистрибьюторами  и   контроля   над   ними (конвенциональные каналы товародвижения, вертикальные маркетин­говые системы, см. раздел 1.7). От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа произ­водственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетин­говая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обяза­тельств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квали­фикация торгового посредника проявляются в умении найти подходя­щую клиентуру и полностью реализовать товар.

Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согла­сованными условиями качества и цены. Однако в распоряжении фир­мы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя
(см. раздел 1.3).

В известной степени фирма может влиять на общественное мне­ние и консьюмеристское движение, если идет им навстречу и удовлет­воряет их требования. Практически вне контроля остаются конкурен­ты - важный элемент микросреды маркетинга. Фирма старается отсле­живать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

В отличие от микросреды практически все факторы и силы мак­росреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики дея­тельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обусловливает задачи постоянного и глубоко­го изучения этих факторов.

На потребительском рынке исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населе­ния и темпы его изменения определяют число и динамику потребите­лей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населе­ния связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населе­ния жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массо­вых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производ­ственное предприятие, государственная организация, учреждение со­циально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место де­мографической среды занимает совокупность предприятий и учрежде­ний со своей численностью, отраслевой и организационной структу­рой, типом, размером, мощностью и т.п.

Формирование потребностей происходит под сильным влияни­ем факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые меро­приятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала мо­ральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потреб­ностей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершен­ствования производства и распределения товаров, обновления их по­требительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует пол­ной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления пе­ремещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

Природно-географическая и климатическая среда определяет со­стояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сель­ского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Рас­ходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от поли­тической среды: законодательной деятельности государства в рыноч­ной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка цено­образования, государственной политики в области регулирования ры­ночных процессов, от развития системы государственной стандартиза­ции и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком тор­говли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на мар­кетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время яв­ляется проводником рекламы. Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необ­ходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позво­лит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влия­нию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

1.2.2. Цели и принципы сегментирования рынка

Рынок    товаров    характеризуется    неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных  условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распыле­нию средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о жела­тельности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сег­ментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. На­пример, подростки охотно приобретают товары "молодежной", ино­гда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реаги­руют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить ме­нее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конку­рентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлека­тельным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рын­ка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конку­ренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоя­щим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потен­циал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал то­вародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы про­движения товаров (см. раздел 1.8);

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыноч­ная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную пер­спективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: геогра­фический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее склады­ваются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстоя­ние от места производства иди складирования товаров, объем и струк­тура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурен­тов.

Территория России, занимающая более 17 млн. км ² делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Фе­дерации, которые включают 1863 административных района, 1086 го­родов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. про­живало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

Некоторое представление об экономических различиях регио­нов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментиро­вания, дает их распределение по размеру товарооборота на душу насе­ления (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Распределение регионов РФ по товарообороту

на душу населения в 1993 г.

Группы регионов по размеру то­варооборота на душу населения (в процентах к среднему по РФ)	Число регионов
Свыше 120	12
От 120 до 100	12
От 100 до 80	25
От 80 до 60	21
От 60 и менее	3
ИТОГО	79

Источник:  Российский статистический ежегодник. 1994: Статистический сборник / Госкомстат России. - М., 1994. - С. 542-544.

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы насе­ления, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определен­ной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографи­ческому принципу можно также использовать другие признаки: раз­мер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жи­лищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демо­графических данных. В качестве иллюстрации приведем табл. 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 Распределение населения РФ по возрасту в 1994 г.

	В % к итогу
Все население	100,0
В том числе в воз­расте, лет:
0-14	14,2
15-19	14,9
20-29	13,2
30-49	29,8
50-59	12,2
60-69	10,7
70 и старше	6,5

Таблица 2.3 Распределение населения РФ по доходу в 1994 г.

	В % к итогу
Все население	100,0
В том числе со среднедушевым до­ходом в месяц, тыс. руб.
до 40,0	4,6
40,1-60,0	7,8
60,1-120,0	27,0
120,1-180,0	20,6
180,1-300,0	22,1
300,1-480,0	11,9
480,1 и выше	6,2

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с де­мографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять груп­пы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. использу­ется метод "матрешки". Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресур­сов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

Тренировочные задания

1. Какие географические сегменты выберут среднее пред­приятие с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?

Параметры сегментов рынка

Сег­мен­ты	Емкость рынка, тыс. ед.	Число конку­рентов	Их доля в сег­менте, %	Средняя норма прибыли (в % к затратам)	Цена за ед., тыс. руб.
1 2 3 4	8500 6000 4500 1000	5 6 2 1	90 80 40 50	50 48 55 42	100 95 98 80

2. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведе­ния сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами. 3. По данным следующей таблицы: Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
	1	2	3
Размер, тыс. ед. Интенсивность потребления (на одного потребителя) Доля рынка	1000 3 1/30	1800 1 1/20	1300 1 1/10

маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта. Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка * интенсивность потребления * доля рынка.

Тест

1. Что такое сегментация рынка ?

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке;

в) разделение потребителей на однородные группы по демогра­фическому. географическому, психографическому или пове­денческому признаку.

2.   Что собой представляет рыночная ниша ?

а) небольшой участок рынка с благоприятными для малого предприятия конкурентными условиями;

б) помещение на городском сельскохозяйственном рынке;

в) часть рынка, где проводится пробный маркетинг.

3. В чем проявляется однородность сегмента ? а) в отсутствии резких колебаний спроса; б) в равномерном распределении торговых предприятий по ре­гиону;

в) в одинаковой реакции потребителей на предлагаемый товар или на маркетинговые мероприятия.

4. Перечислите условия эффективности сегментации:

а) размер предприятия:

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность; в) применение статистических методов группировки.

5.   Как малому предприятию завоевать рыночную нишу ?

а) выступить с уникальным товаром или уникальной формой

торгового обслуживания;

б) дать заявку в плановый орган;

в) выпустить товар, аналогичный товару конкурента.

6.   Что такое окружающая среда маркетинга ?

а) совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на мар­кетинговую деятельность фирмы и ее результаты;

б) торгово-сбытовая сеть фирмы, расположенная на периферии;

в) система коммуникационных связей с референтной группой.

7. Микросреда маркетинга - это:

а) силы и факторы, поддающиеся контролю фирмы;

б) малые предприятия, связанные с фирмой;

в) окружающая среда малой фирмы.

8.   Макросреда маркетинга - это:

а) окружающая среда крупной фирмы;

б) силы и факторы, не поддающиеся контролю фирмы;

в) крупные поставщики, клиенты и конкуренты.

9 В чем проявляется маркетинговая близорукость ?

а) в отсутствии маркетинговой службы фирмы;

б) в ориентации маркетинга только на кратковременную выго­ду:

в) в выборе поставщиков, территориально отдаленных от фир­мы.

10. Возрастная структура потребителей относится:

а) к микросреде фирмы;

б) к макросреде фирмы;

в) вообще не относится к окружающей среде маркетинга.

1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга

1.3.1. Принципы стратегии маркетинга

Маркетинг - плановый процесс. Вся деятельность маркетинго­вых служб осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе научных принципов планирования и соот­ветствующего анализа состояния и развития рынка. Маркетинговое планирование базируется на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетингового исследования и необходимости дости­жения поставленных целей.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) - комплекс базовых ре­шений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и соб­ственных возможностей и направленных на достижение генеральной це­ли фирмы.

Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное древо целей; в его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующих очередей. Анализ древа целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.

В древе целей заложены три принципа классификации: по по­временным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвиже­ния краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основных) вытекают цели маркетинговых подразделе­ний (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвига­ют: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские  цели),  выпуск  и  сбыт  нового  товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накоплен­ный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер посо­бия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распро­страненных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрес­сивного маркетинга - захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствова­ния методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и инте­грационного роста - установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками   (регрессивная   интеграция),   дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интегра­ция). С) формах и методах интеграции подробнее будет рассказано да­лее, в теме, посвященной дистрибьюции.

Большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некоторые приоритеты (новый то­вар, новые формы торговли и т.п.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со страте­гией диверсификации, которая открывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потен­циала. .

Диверсификация (от лат. diversus - разный и facere - делать) - отказ доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификация - антипод узкой специализации. Ориентация на диверсификацию производства и торговли ведет к образованию слож­ных комплексов, имеющих целью извлечение выгоды от комбинации различных производств и форм распределения. Отказываясь от прин­ципа концентрации усилий на одном продукте или канале сбыта, диверсификационная стратегия снижает степень риска и непредсказуе­мость рыночной ситуации, способствует укреплению надежности фир­мы, обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития. Именно поэтому диверсификация считается одной из наиболее пер­спективных тенденций в маркетинге. Однако фирма должна соблюдать чувство меры, поскольку чрезмерная и беспорядочная диверсификация ведет к распылению средств и ресурсов и ставит под угрозу состояние финансов фирмы.

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

·    концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним ви­дом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

·    горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удо­влетворение прежних потребностей, на более высоком уровне;

·    конгломератная диверсификация: фирма выходит на совершенно но­вый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым, либо переходит в другую отрасль, рассчитывает на новых клиентов.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегмента­ции и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то сред­ние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегмен­тацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и не­больших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти "пи" (от англ. - р), состоящую из пяти управленческих элементов: people (люди, человеческий фактор), product (товар), price (цена), place (место, т.е. товародвижение, распре­деление товара), promotion (продвижение, имеется в виду формирова­ние образа товара в представлениях потребителя). Стратегия, бази­рующаяся на данной концепции, называется комплексным маркетин­гом, или маркетингом - микс. Ее суть заключается в том, что управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов. Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых ин­струментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том на­правлении, на котором фирма располагает преимуществами. В табл. 3.1 перечислены основные характеристики каждого направле­ния.

Итогом разработки товара должно быть его позиционирование на рынке, т.е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.

Таблица 3.1 Комплекс маркетинга

Люди (кадры, кли­енты)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвиже­ние)	Продвижение (информация и стимулиро­вание рынка)
Кадровый состав фирмы и дистрибью­торов Имидж и квалифика­ция менед­жеров фир­мы, дистри-бьюто-ров и конкурен­тов Клиентура (психогра­фические и поведенчес­кие харак­теристики)	Свойства то­вара Качество и конкуренто­способность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и про­дажа Торговое и послепродаж­ное обслужи­вание Товарная по­литика Разработка нового или модифициро­ванного то­вара	Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсифика­ция Дистрибью­ция Формирова­ние каналов товародвиже­ния Интеграция Логистика: управление транспорти­ровкой и складирова­нием	Позициони­рование то­вара Реклама Коммуника­ционная си­стема (прямой маркетинг и т.д.) Связи с об­ществен­ностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис

1.3.2. Выбор стратегии маркетинга

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку соб­ственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характе­ристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классифи­кация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара (об этапах этого цикла подробнее на стр. 63 - 64).

Таблица 3.2 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ

Виды спроса	Цели марке­тинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга		Этапы ЖЦТ
Потенци­альный (скры­тый)	Развить в ре­альный, пере­ориентиро­вать со старо­го товара на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации		Выведе­ния на рынок
Негатив­ный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсион­ный марке­тинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, мо­дернизация това­ра или его упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора		Выведе­ния на рынок
Отсутст­вующий	Вызвать ин­терес к товару	Стимулиру­ющий марке­тинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи , презентации, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы		Выведе­ния на рынок
Циклич­ный (сезон­ный и рекреа­ционный)	Сбалансиро­вать колеба­ния спроса с предложени­ем, сгладить колебания или адапти­роваться к ним	Синхромарке-тинг	Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании, сезонная синхро­низация поставок	На всех этапах
Полно­ценный	Стабилизиро­вать спрос	Поддержива­ющий марке­тинг	Мягкая, поддер­живающая рек­лама, широкодо­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров, постоянная оцен­ка насыщенности рынка	Зрелости (стаби­лизации)
Чрезмер­ный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокра­щающий­ся	Восстановить (реанимиро­вать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов	Спада

Виды спроса	Цели марке­тинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ
Иррацио­нальный (его объект - табак, алкоголь)	Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос	Контрмар­кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни	На лю­бом эта­пе
Престиж­ный	Ограничить круг клиентов		Изощренная рек­лама, сверхвысо­кие цены, специ­фический круг товаров супер­класса, суперсер­вис	На лю­бом эта­пе

В зависимости от типа спроса, выявленного в результате марке­тингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются со­ответствующие инструменты маркетинга.

1.3.3. Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, тре­бующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рын­ке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, до­полнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается со­ответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица - пространственная мо­дель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с по­мощью системы координат.

Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В ре­зультате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отра­жающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно вы­брать стратегию.

Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским эко­номистом
И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по това­рам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характе­ристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от ком­бинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегия проникновения на рынок, новый то­вар на старом рынке - стратегия развития рынка, старый товар на но­вом рынке - инновационная стратегия, новый товар на новом рынке -стратегия диверсификации.

Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факто­рам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступа­тельных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия непер­спективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ре­бенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка.

Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9-16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного минимума и т.д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя. Чаще всего выводилась средняя балльная оценка значения каждого фактора (обычно экспертным путем):

где        - средняя характеристика комплекса факторов;

Bi - балл, присваиваемый i-му фактору в соответствии с его конкретной количественной или качественной характери­стикой;

Fi-ранг, или "вес", каждого i-го фактора по степени его дей­ствия на результат, присваиваемый экспертным путем.

Примерно такая методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell & McKinsey). Приведем следующий алгоритм (схему) построения стратегической матрицы (рис. 3.1). Обозначим комплекс факторов рыночной ситуации символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы - В, стратегию атаки - С 1, стратегию обороны - С2, стратегию отступления - СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: бла­гоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/слабая (2).

Рис. 3.1. Алгоритм построения стратегической матрицы

Фирма, попавшая по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН): фирмы, попавшие в квадранты b и с, могут придерживаться оборони­тельной стратегии; в квадранте d не остается ничего другого как выбирать стратегию отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ).

Матричный способ является составной частью анализа хозяй­ственного портфеля фирмы (портфолио-анализ). В разработке марке­тинговой стратегии фирмы находит также применение U-образная мо­дель Портера, которая доказывает, что с помощью концентрирован­ных маркетинговых усилий фирма, занимающая небольшую долю на рынке, может обеспечить себе не менее высокую эффективность инве­стиций и текущих затрат, чем крупная фирма.

1.3.4. Основные принципы маркетингового планирования

План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную дея­тельность всех подразделений фирмы.

План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые дей­ствия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стра­тегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязатель­на увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План марке­тинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ра­нее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объ­ем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количе­ство и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их оку­паемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последова­тельность: ситуационный анализ, включающий моделирование и про­гнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осущест­вление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабаты­вается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделе­нию.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы само­стоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руко­водством остается функция сводки и координации).

Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, ха­рактеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного от­слеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения корректи­вов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система опера­тивной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.

Тренировочные задания	Ответ/Решение
1. На рынке выступают три крупные фирмы: фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производ­ственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна; фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расшире­ния доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инве­стиционные резервы; фирма С выступает на восьми сегментах с различными това­рами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре -убыток. Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы. 2. Тестирование параметров рыночной ситуации и собствен­ных возможностей трех фирм дало следующие результаты: фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и высту­пает на неперспективном рынке; фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на раз­вивающемся, перспективном рынке. На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.
Тренировочные задания	Ответ/Решение

3. Разработайте план чистой прибыли и рентабельности от реализации товаров на 6-й период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда y=a+bt). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

Периоды (t)	1	2	3	4	5
Товарооборот Постоянные издержки	100 4	118 6	142 7	160 11	185 12

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

в) наценка (валовый доход, реализованное наложение) - 25% к товарообороту;

г) налоги и прочие платежи - 40% от суммы валовой прибы­ли.

Примечание. Для расчета целевой прибыли используйте формулы:

валовая прибыль=реализованное наложение - издержки; чистая прибыль=валовая прибыль - налоги и прочие плате­жи.

Тест

1.   Стратегия маркетинга - это:

а) устав предприятия;

б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения сил.

2.   Стратегия интенсивного роста фирмы заключается:

а) в расширении позиции на рынке за счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов сбыта/продажи;

б) в узкой специализации деятельности фирмы;

в) в выдвижении древа целей.

3.   Стратегия интеграционного роста фирмы состоит:

а) в увеличении объема продажи товаров;

б) в отказе от доминанты одного продукта в производстве;

в) в установлении мягкого или жесткого контроля над поставщиками, дистрибьюторами или конкурентами.

4. Стратегия диверсификации состоит:

а) в расширении номенклатуры товаров или форм распреде­ления;

б) в применении методов агрессивного маркетинга;

в) в захвате новых позиций на рынке.

5.   Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) - это:

а) использование маркетингового исследования для обоснова­ния стратегических решений;

б) объединение маркетинговых усилий производителя и дист­рибьютора;

в) комбинация инструментов маркетинга и их концентрация на том направлении, на котором фирма располагает преиму­ществом.

6.   Цель стратегии синхромаркетинга заключается:

а) в сбалансировании цикличных колебаний спро­са/предложения;

б) в синхронизации времени поставки и розничной продажи;

в) в изучении времени товарного обращения.

7.   Что собой представляет стратегическая матрица?

а) использование математического матричного метода;

б) пространственная графическая модель позиции фирмы на рынке;

в) графическую модель спроса и предложения.

8. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии атаки?

а) "дойной коровы"; б) "собаки"; в) "звезды".

9. Какая позиция в матрице БКГ соответствует стратегии отступления?

а) "звезды";

б) "собаки";

в) "трудного ребенка".

10. В чем суть маркетингового контроллинга?

а) в расчете контрольных цифр плана;

б) в анализе выполнения плана, коррекции плана в соответствии с изменениями рыночной ситуации, а также в организации аудиторских проверок;

в) в организации маркетинговой службы контроля.

1.4. Товарная политика маркетинга фирмы

1.4.1. Понятие товара

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удо­влетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные    формы    результатов    трудовой    деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).

Услуга представляет собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, кото­рые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.

Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или про­цесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедстви­ях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдель­ной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фир­мой называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (например, ассортимент теле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используют­ся понятия основного ассортимента, т.е. той совокупности товаров, ко­торая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассор­тимента, куда входят сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент: углубленного ассортимента, включающего то­вары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров. Таким образом, номен­клатура товаров представляет собой сложную, иерархически постро­енную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс.

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) -численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждо­го товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность - общее фактическое число товаров, пред­ставленное в товарной номенклатуре.

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.

Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирмен­ная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с опреде­ленной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фир­менной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординар­ность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.

Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка про­изводителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Марка товара сама может быть предметом купли-продажи или долго­срочной аренды, когда крупная, известная фирма продает право по­мещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, в 1994 г. марка компании "Кока-Кола" оценивалась почти в 36 млрд. долларов, а марка фирмы "Кодак" - в 10 млрд. долларов и т.д.

Марка товара регистрируется в государственных органах и по­лучает юридическую защиту. Владельцу предоставляется право поме­чать свои товары знаком R в круге (в некоторых странах - ТМ), что подтверждает его регистрацию и международную правовую защиту. В Российской Федерации действует Закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", приня­тый в 1992 г.

 

1.4.2. Свойства и классификация товаров

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. мо­жет удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребно­стей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и од­ноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные мо­дификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень ка­чества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. По­этому одной из ведущих проблем маркетинга является управление ка­чеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара следующим образом.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Существует определенное противоречие между понятием ка­чества в глазах потребителя и в представлении производителя. Если для производителя главным является соблюдение технологических па­раметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя, наряду с чисто функ­циональными признаками качества, наиболее важным часто являются качества психологического и эстетического порядка. Цель маркетинга
- примирить оба этих подхода, обеспечивая примат требований потре­бителей.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляют­ся в форме конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара выражается возможностью това­ра быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров.

Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расхо­ды на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это проти­воречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или же убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким ка­чеством изделия.

Качество в известном смысле - мера полезности. В маркетинго­вой литературе распространена точка зрения, что продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые нужны потребителю. Например, продавая настольную лампу, мы продаем удобное освеще­ние как элемент комфорта. Полезные свойства товара - инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Класси­фикация полезных свойств представлена на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные харак­теристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, срок службы, технологические параметры, материал, из которо­го изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологиче­ским процессом или функциональным назначением товара. Однако не­которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту­ра материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, на­циональных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эсте­тическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художе­ственное конструирование, соответствие изделия определенному сти­лю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия час­ти потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его экс­плуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром. В этом случае на товаре или его упаковке проставляется фраза: "Легко ухаживать".

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение един­ственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потре­бителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо вы­полняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потреби­тельскими качества, а потому, что он придает потребителю опреде­ленный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерар­хии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетво­ряет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает "верхние этажи" пирамиды потребностей; см. раздел 1.5). Например, г-н N приобретает дорогой полугоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по кар­ману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положе­нию. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. По­этому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со­кращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнитель­ные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного време­ни, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопут­ствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно доба­вить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособ­ленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Составным элементом товара является упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упа­ковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара - емкость для некоторого количества товарных единиц.

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудова­ние, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, вклю­чая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ре­монту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе
мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые про­дукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и кар­тофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; ал­когольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые това­ры, радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музы­кальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродо­вольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные,   транспортные,   медицинские  и   спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, куль­турно-просветительские, образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большин­ство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически еже­дневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепен­но в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого проме­жутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, ем­кости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учи­тываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе пи­таться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замо­раживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более дли­тельный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некото­рые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по неко­торым подсчетам, 20-25% планируемых.

Тренировочные задания

Ответ/Решение

1.   Предложите мероприятия по разработке товара и выводу его на рынок; оцените качество товара (по Вашему выбору) экспертным пу­тем с помощью десятибалльной шкалы. Примечание. Каждому свойству товара экспертным путем присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии реше­ния на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1. 2.   Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев: а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара; б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.); в) эстетичность и дизайн продукта; г) соответствие моде, престижность; д) удобство в использовании и уходе (хранении); е) соответствие цены качеству товара, доступность цены. 3. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка - электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25°/о при предъявлении чека на куп­ленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоап­парат "для школьников младших классов". Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие - к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Тест

1. Дайте определение товара:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;

б) продукт или действие, обладающие полезностью и предназ­наченные для продажи;

в) продукт собственного производства, потребленный в своем домашнем хозяйстве.

2. Что такое товарная марка?

а) почтовый знак;

б) денежная единица ФРГ;

в) средство индентификации товара.

3. Что такое логотип?

а) тип товара, который находится на витрине магазина;

б) составной элемент марки товара, который можно прочесть.

4.   Разработка товара заключается:

а) в создании технологического проекта товара;

б) в принятии решения на выпуск товара, объединяющий техно­логические, экономические и маркетинговые действия;

в) в деятельности органов надзора за качеством товаров.

5. Что такое товарная единица?

а) способ подсчета на товарном чеке при покупке продуктов;

б) цена товара;

в) обособленная величина, обладающая всеми признаками и свойствами товара; минимальная величина, на которую мож­но разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.

6.   Что собой представляет ассортимент?

а) виды, подвиды, разновидности товара, отличающиеся друг от друга незначительными потребительскими свойствами;

б) список товаров, вывешиваемый в магазине;

в) перечень магазинов различной специализации.

7. Как понимать качество товара?

а) как свойство товара, установленное производителем;

б) как совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворять потребности;

в) как символ товара.

8. В чем проявляется конкурентоспособность товара?

а) в низкой цене;

б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке.

9. Что такое услуга как товар?

а) сервис;

б) полезное действие, обмениваемое на деньги;

в) продукт, обмениваемый на деньги.

10. Что относится к нематериальной форме продукта?

а) интеллектуальный продукт (идея, патент, лицензия и т.п.);

б) ремонтные работы;

в) лечение.

1.5. Товарная политика маркетинга фирмы (продолжение)

1.5.1. Стимулирование покупательского спроса

Формирование спроса на товары, выдвижение потребителями определенных требований к количеству и качеству товаров, к их ас­сортиментной структуре - процесс очень сложный, уходящий корнями в возникновение потребностей.

Различаются потребности: личные (индивидуальные, человече­ские) - отдельных индивидов, семей (домохозяйств), всей массы потре­бителей и отдельных социальных групп; производственные - предприя­тий (объединений), обусловленные спецификой производственно - технологического или торгово-сбытового процесса; массовые - учреж­дений и организаций управленческой, социально-культурной, научно-образовательной сфер и других отраслей деятельности, не имеющей производственного характера.

Мотивация индивидуальных потребностей - предмет дискусси­онный. Мы считаем, что часть потребностей возникает в подсознании, часть осознанно, в результате опыта, а часть - в форме общественного сознания, отражающего достигнутый уровень средств удовлетворения потребностей. Потребности дифференцированы в зависимости от по­ловозрастных, физиологических и психологических особенностей и социального статуса индивида (семьи). Существует точка зрения, что цель удовлетворения потребностей заключается в ощущении доволь­ства (релаксации). Мотивы, вызывающие к жизни личные потреб­ности, в значительной части могут быть отнесены к разряду психоло­гических, поскольку они связаны с типом личности, образом жизни, социальным положением, классовой дифференциацией и т.д. Однако определенный набор благ и услуг (пища, одежда, жилище и т.д.) фи­зиологически необходим для поддержания жизненной способности и самого воспроизводства жизни. Эти первейшие (базовые) потребности проявляются в принципе инстинктивно как непосредственная реакция на чувство голода, холода и т.п.

Индивидуальные потребности многолики и разнообразны, они складываются под воздействием множества причин, в том числе и слу­чайного характера. Поэтому совокупные потребности массы потреби­телей проявляются в форме стохастических (вероятностных) законо­мерностей, зависящих от комплекса факторов. В маркетинге рассмат­ривается иерархия (пирамида) потребностей, фундаментом которой служат физиологические потребности. Далее следуют потребности, связанные с желанием обеспечить комфортные условия жизни, обус­ловленные социальным статусом (престижем), самооценкой, самоува­жением и самовыражением.

Некоторая часть потребностей удовлетворяется за счет нето­варного (натурального) потребления. В сельской местности его доля в общем потреблении больше (за счет использования продуктов личного подсобного хозяйства), в городах - меньше. Основная часть продуктов и услуг попадают к потребителям через рынок. Однако на рынке не может быть непосредственно предъявлена потребность в форме жела­ния иметь товар. Продавец требует, чтобы это желание было подкреп­лено деньгами, т.е. чтобы потребность была платежеспособной.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де­лает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за­кон спроса, распределение товара между потребителями, по выраже­нию "отца" теории экономике П. Самуэльсона, по их кошельку. Этот принцип заложен в основу товарной политики фирмы:

Используется следующая классификация спроса:

·    по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сло­жившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчи­вое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, по­вторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие то­вары, деньги на приобретение которых откладываются покупателя­ми; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью ис­тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опа­сения исчезновения товара (дефицит).

·    по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

·    по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтер­нативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент зна­комства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро­вал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

·    по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассор­тименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассор­тименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его от­сутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным груп­пам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демо­графических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздей­ствий.

Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обо­значают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

• создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ас­сортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

• гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъ­юнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рек­ламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

• система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; • формирование привлекательного образа товара: реклама, коммер­ческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), вы­ставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

• сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродаж­ных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, пре­доставление гарантий качества, прием подержанных товаров и дру­гие способы привлечения покупателей);

• совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диа­лог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посы­лочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютер­ным);

• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, креди­тоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии ка­честв (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некаче­ственного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об­щающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

1.5.2. Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, долж­на иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потреби­телей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенству­ются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Инновационные процессы являются одной из самых действен­ных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вы­звав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, ес­ли потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное собы­тие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь­зуется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче­ственные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раз­двигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребитель­ские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усо­вершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Из­менение свойств товара, придание ему новых называется модификаци­ей. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появле­ние нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависи­мости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчи­вым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний мо­рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной кон­куренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является раз­работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал­лельное осуществление технологических, экономических и маркетин­говых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок ново­го товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствую­щими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключа­ется в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособ­ности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный марке­тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по сво­им качествам привлекает значительное число потенциальных покупа­телей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, ино­гда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при­лавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного раз­рыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и марке­тинга.

1.5.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи­тельность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизнен­ным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече­ние которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен    в ранее рассмотренной табл. 3.2.          Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку­пателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет­вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка­кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли­тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про­явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Тренировочные задания

 

1.   Классифицируйте степень новизны товара (по Вашему вы­бору) по следующим критериям:

а) товар удовлетворяет качественно новые потреб­ности, является результатом НТП (пионерный товар);

б) у товара появились новые функции (модернизация);

в) свойства товара изменились незначительно, изме­нился внешний вид товара (модификация);

г) товар является новым только для данного рынка (товар рыночной новизны);

д) изменилась только упаковка (косметическое обнов­ление).

2. По следующим данным рассчитайте базисные, цепные и средние темпы роста, а также составьте графическую и ре­грессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать адекватную функцию). Кроме того, вычислите теоретический коэффици­ент эластичности спроса.

Периоды	1	2	3	4	5
Продажа товара Q в рас­чете на душу населения, ед.	250	230	160	150	100
Цена, тыс. руб./ ед.	10	11	12	13	14

Регрессионная модель выражается зависимостью Y = f(x),

а коэффициент эластичности - Э =

где Y - спрос (продажа на душу населения); х - цена;  и - их среднемесячные значения; Y' - первая производная функ­ции (в линейном уравнении равна коэффициенту регрес­сии b).

3.   Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схе­ме:

	Жизненный цикл товара (этапы)
Маркетинговые мероприятия	вывода товара на рынок	роста продажи	стабиль­ности спроса	спада спроса

Тест

1.   Выберите одно из определений личной потребности:

а) совокупность благ, необходимых для воспроизводства жизни, обеспечения определенного уровня и образа жизни;

б) совокупность жизненных благ, потребленных людьми;

в) объем потребительских товаров, предназначенных для про­дажи.

2.   Выберите одно из определений потребления:

а) объем товаров, проданных потребителям;

б) использование продукта или услуги для удовлетворения соб­ственных потребностей;

в) сумма денежных средств, израсходованных потребителями на покупку товаров.

3.   Выберите одно из определений спроса:

а) спрос - это совокупность жизненных благ;

б) спросом называется продажа товаров потребителям;

в) спрос - потребность, представленная на рынке деньгами.

4.   Что такое эластичность спроса?

а) изменение спроса в динамике;

б) реакция потребителей на изменение какого-либо фактора;

в) покупка товаров в кредит.

5.   Что собой представляет товарная политика фирмы?

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;

б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;

в) действия, направленные на продажу произведенных товаров.

6.   Что такое модернизация товара?

а) выпуск кардинально нового товара;

б) разработка оформления товара, дизайн;

в) процесс обновления существующего товара.

7.   Что собой представляет разработка нового товара?

а) цикл технологических действий по созданию товара;

б) отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осущест­вление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара.

8. Что такое жизненный цикл товара?

а) кругооборот товара;

б) время годности товара;

в) время с выхода товара на рынок и до его ухода с рынка.

9.   Как называется спрос, когда потенциальный покупатель отклады­вает деньги, чтобы купить дорогостоящий товар?

а) формирующийся;

б) отложенный;

в) спонтанный.

10. Какую цель преследует фирма, снижая цену?

а) стимулировать спрос;

б) упростить кассовые расчеты;

в) облагодетельствовать покупателей.

1.6. Маркетинговое ценообразование

1.6.1. Цена и факторы ее образования

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразо­вания, с регулированием цен. Само понятие товара, как было показано в разделе 1.4, неразрывно связано с понятием цены.

Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимо­действия различных рыночных процессов. Ценовая политика марке­тинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продол­жается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это од­новременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчи­вости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда гово­рят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассмат­ривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и система стимулирова­ния спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной поли­тики фирмы.

Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффектив­ности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывает­ся будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистри­бьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена		Торговая наценка		Торговая наценка
производителя		оптовой торговли		розничной торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла това­ра, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах.

Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты мо­гут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавли­ваются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспе­чить спрос, при котором возможно массовое производство, а следова­тельно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует опреде­ленное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В част­ности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей.

Производственные факторы

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого це­ны не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра;

2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возмож­ность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в бы­стром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень дело­вой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса

1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соот­ношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен);

2. Фактор ценовой эластичности спроса (см. раздел 1.5), исполь­зуемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны;

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью до­хода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; про­должение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повыше­ние оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль);

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выяв­ляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупа­тели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или прес­тижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса от­крывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных слу­чаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для со­временного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества;

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглаше­ние с продавцом; множество покупателей означает совершенную кон­куренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы характеристики товара (см. раздел 1.5) 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расче­те на покупателей - "новаторов", или модников);

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не за­мечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения (см. раздел 1.7)

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие про­изводителю контролировать ценообразование на всех этапах; торго­вый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя;

2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные мар­кетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об об­щей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует це­ны на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется догово­ренность о квотах продажи и прибыли).

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмеша­тельства