| Оглавление.
Введение. 3
Определение паблик рилейшенз. 4
Истоки паблик рилейшенз. 4
Периоды развития и становления паблик рилейшенз. 5
Развитие паблик рилейшенз в Европе. 7
Заключение. 11
Список использованной литературы. 12
Введение.
Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Сегодня паблик рилейшнз один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Актуальность выбранной темы подчеркивается тем, что разобраться в сути современной системы PR, понять ее принципы и функции невозможно, не совершив экскурса в историю становления этого вида деятельности.
Целью данного реферата является историческое рассмотрение возникновения и развития паблик рилейшнз в Европе.
Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:
- определить понятие Public Relations
- рассмотреть основные периоды развития и становление Public Relations
- проследить развитие Public Relations в Европе
- сделать вывод.
Определение паблик рилейшенз.
Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью".
Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз", и получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами". (Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз)
Истоки паблик рилейшенз.
Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. На территории современного Ирака археологи обнаружили письменные материалы, относящиеся к 1800 г. до н.э., в которых содержались рекомендации земледельцам, касающиеся посадки семян, проведения ирригации, борьбы с полевыми мышами, сбора урожая и т.п. — короче говоря, эти материалы представляют собой нечто вроде современных информационных бюллетеней, рассылаемых фермерам Министерством сельского хозяйства США. Зачаточные элементы паблик рилейшенз встречаются и в описаниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии.
Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось ознакомление короля с общественным мнением, создание благоприятного имиджа короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства.
Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином паблик рилейшенз.
(С. Катлип. Паблик рилейшенз. Теория и практика). Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе, В известном трактате "Риторика" - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.
Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности. (Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз)
Определенные фразы и идеи, присутствовавшие в политическом словаре древних римлян, а также в трудах ученых средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения. Именно древним римлянам принадлежит известное выражение vox populi, vox Dei
— "глас народный — глас Божий". В своей книге Discoursi
Макиавелли написал: "В сравнении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл" (возможно, именно поэтому он придерживался мнения, что людей нужно "либо гладить по головке, либо уничтожать").
Много столетий назад паблик рилейшенз использовались и в Англии, где короли даже предусмотрели должность лорд-канцлера как "хранителя королевской чести". Уже в те времена признавалась необходимость наличия некоей третьей стороны, которая обеспечивала бы информационную связь и улаживала проблемы между правящей верхушкой и народом. То же можно сказать о церкви, торговцах и ремесленниках. Слово "пропаганда" появилось еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою Congregatio de Propaganda Fide
— "Конгрегацию по распространению веры".
История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Пиармены ныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накопленному предшественниками. (С. Катлип. Паблик рилейшенз. Теория и практика).
Периоды развития и становления паблик рилейшенз.
Несмотря на то, что корни современной практики паблик рилейшенз уходят в далекое прошлое, достаточно отчетливо начала PR прослеживаются уже с первых лет двадцатого века — века, который начинался с повозок, запряженных лошадьми, а заканчивался космическими челноками. Процесс развития и становления паблик рилейшенз делится на шесть основных периодов, хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.
1- Эпоха подготовки почвы
(1900-1917 гг.). Эпоха журналистских расследований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано "защитное паблисити") и далеко идущих политических реформ, "проталкиваемых" Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов паблик рилейшенз.
2. Период первой мировой войны
(1917-1919 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добровольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.
3. Эпоха экономического бума двадцатых годов
(1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы первой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимулируемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.
4. Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны
(1930-1945 гг.). Великая депрессия и вторая мировая война, события которых имели далеко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенствовавшие практику паблик рилейшенз. Доминирующими личностями в этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак-Генри Хау.
5. Послевоенный период
(1945-1965). Период адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентированной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство странам свободного мира. Эта эпоха принесла паблик рилейшенз широкое признание, а число специалистов в области паблик рилейшенз перешагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные профессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специальности паблик рилейшенз, а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.
6. Глобальное информационное общество
(с 1965 г. по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием "высоких технологий",резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшенз заключается в еще большем возрастании ее значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.
Указанным периодам развития паблик рилейшенз предшествовал период американского предпринимательства (со времени окончания гражданской войны и примерно до начала двадцатого века), который с легкой руки Эдварда Бернейса (Edward Bernays) окрестили эпохой "к чертям общественность".
По предположению того же Эдварда Бернейса, в эпоху подготовки почвы для паблик рилейшенз страна вступила в период "общественность следует информировать".
Период, наступивший после окончания первой мировой войны, Бернейс назвал временем "стремления к взаимопониманию".
Самые последние события нашей истории — антивоенные движения, движение потребителей, деятельность защитников окружающей среды и борцов за гражданские права и многое другое — свидетельствуют о растущем влиянии отдельных личностей и групп специальных интересов. Стремление к взаимопониманию проложило дорогу в "эпоху стремления к взаимному приспособлению"
. Все эти перемены свидетельствуют о том, что в двадцатом веке паблик рилейшенз прошли поистине драматический путь развития. (С. Катлип. Паблик рилейшенз. Теория и практика).
Развитие паблик рилейшенз в Европе.
По сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учреждениями тех или иных стран. (Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз)
В 1809 г. Британское казначейство назначило пресс-секретаря. В 1854 г. Министерство почт Великобритании в своем первом годовом отчете заявило о необходимости объяснения своих услуг общественности. Одним из первых активно применять тактические PR-приемы стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж (Lloyd George), канцлер казначейства, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости. В 1926 году в Великобритании было создано Королевское управление по торговле, которое ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, вытсавок, прессы и радио «показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервые в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела, оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов, институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни. Развитие PR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разрушенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.
И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.
Еще не оправившиеся от ударов, нанесенных событиями, с которыми они не смогли совладать, обеспокоенные активностью левых партий и мощными действиями профсоюзов главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могущественной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой.
В результате мощных ударов (война, Народный фронт, май 1968-го и т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в образе мыслей и смену теорий и что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследовательских групп и комиссий для обсуждения возникающих проблем.
Таким образом, после Освобождения в западных индустриально развитых странах под влиянием плана Маршалла создаются «Центры производительности», которые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно там в 1945—1950 гг. осуществляется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз эти центры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория.
Несколько позже под решающим воздействием того, кто за тем станет основателем Европейского центра паблик рилейшнз, будет создана европейская теория PR . Она придала родившейся в США профессии этическое измерение, превратила ее в подлинно социологическую теорию и послужила основанием для того, чтобы считать Люсьена Матра отцом паблик рилейшнз по-европейски. (Интернет-ресурс)
В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз, заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в области паблик рилейшнз Великобритании.
Подобные процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии, Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.
В таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы паблик рилейшнз разных стран.
В следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США, работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.
После пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР (IPRA), а также избран ее Совет.
МАПР очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз. Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции, и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной "моральной хартией", базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека.
В 1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории: "отношения взаимного информирования".
Следует подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня входят более 800 специалистов из 65 стран мира.
Однако, несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз (Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и дополненного в мае 1989 года.
МАПР, Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. (Королько В.Г. Основы паблик рилейшенз)
Заключение.
Явление Public Relations прошло долгий путь в своем становлении. Зародившись еще в глубокой древности, в 20 веке оно получило колоссальное развитие. Попав в Европу, паблик рилейшенз разработало новую теорию - homo relation (в отличии от американского homo economic), что дало сильнейший толчок для быстрого развития нового направления в PRе.
Список использованной литературы.
1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
2. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М.
К29 Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.
пос. — М. : Издательский дом "Вильямс", 2003. — 624 с.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, часть 1, СПб, Издательство ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995 г. 228 с.
4. Фрэнк Джефкинс Дэниэл Ядин. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ . Учебное пособие для вузов.
5. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. -- Петрозаводск: Фолиум, 1994. -- 326 с.
6. Интернет ресурсы:
www.sovetnik.ru
www.raso.ru
|