ОТРАЖЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ИГРЫ СЛОВ В АНГЛИЙСКИХ И НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ.
Попова Юлия Владимировна
Южный Федеральный университет, Ростов-на-Дону, Россия
В настоящее время человека окружает не столько реальный, естественный мир, сколько созданная развитием языка, печати, массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности искусственная информационно-символическая вселенная. В данной статье представлены некоторые результаты исследования, проведенного с целью выявления механизмов конструирования гендера в текстах массовой коммуникации на примере коммерческой рекламы. Анализу были подвергнуты тексты коммерческой рекламы на немецком, английском и русском языках. Комплексная методика исследования, включающая семантический, интроспективный, контрастивный анализы, позволяет реконструировать как универсальные, так и национально-культурные гендерные концепты, зафиксированные в коллективном сознании носителей разных культур. Становление и интенсивное развитие гендерных исследований в лингвистике приходится на последние десятилетия ХХ века, что связано со сменой научной парадигмы в гуманитарных науках под влиянием постмодернистской философии. В типологии рекламных текстов четко прослеживается гендерная ориентация, позволяющая разграничить типологически значимые разновидности: мужская, женская и гендерно нейтральная реклама. На языковое представление референтов гендерно ориентированных рекламных текстов влияют существующие в данной лингвокультуре гендерные стереотипы. Гендерные особенности в языке проявляются как на системном уровне, так и на уровне коммуникации. На системном уровне это разного рода асимметрии, семантические и словообразовательные лакуны, а на уровне коммуникации это различная частотность тех или иных форм, вообще массовые или индивидуальные предпочтения, детерминированные лингвокультурологическими факторами.
Мужская и женская языковая игра это - одно явление, но воспринимаемое по-разному. Для мужчин языковая игра в рекламе - в большинстве - игра формами. Основные цели игры слов - вырваться из обыденной жизни и обыденного языка в игровой мир, узнать людей, играющих в ту же игру. Для женщин же игра - способ тренировки навыков, необходимых в реальном мире. Этот факт и обусловил характер женской языковой игры: она направлена на углубленное усвоение языковых законов, демонстрацию собственных знаний и умений [Гридина Т.А, 2001:129]. Выделяются следующие типичные для женщин языковые игры в рекламе: намеренное и осознанное игровое тиражирование речевых, грамматических, логических ошибок, создание прозвищ, кличек, топонимов, имен собственных, окказионализмы, часто внешне стилизованные под детские. Так отражается большая конкретность и практическая нацеленность женского мышления в сравнении с мужским. Для женщин языковая игра - в большинстве - игра смыслами. В английской рекламе 21 века, содержащей игру слов, женщина часто сравнивается с кошкой, существом грациозным, мягким, своенравным.И это совсем не случайно, кошка считается очень живучим существом, у нее по преданию девять жизней. Выходит, что для того, чтобы выполнить свое предназначение, женщине одной жизни не хватает:
The nine lives of women. The great cry today is that women now have to be so many sorts of woman, it’s a miracle we cope. To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc., all in the space of a day, is – the theory goes – the burden of the modern female
(Style December 7, 2003).
В данном случае игра слов была построена на аллюзии. Здесь выражение «9 жизней как у кошки» перенесено на современную женщину. Наиболее распространенными являются рекламные тексты, содержащие игру слов, которые уделяют внимание значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха:
1. Женщина молода и привлекательна. Современная женщина боится старости, готова потратить любые средства, чтобы оставаться молодой и желанной. Рекламируемые чудодейственные средства дают женщине надежду бесстрашно смотреть в будущее.
Ultra correction. Be firm. Be happy.
Be young
. Weakened facial contours? Loss of firmness in the lower face? Ultra correction has been specially created by CHANEL Research to provide a firm response and reshape the appearance of the face.
Ультра Коррекция. Будь тверда. Будь счастливой. Выгляди молодой. Ослабевшие контуры? Потеря упругости в нижней части лица? Ультра коррекция специально создана лабораторией CHANEL, чтобы восстановить форму лица.
2. Женщина - любящая мать и хорошая хозяйка. Еще одним стереотипным образом, широко применяющимся в рекламной практике и отражающимся в языковой игре, является образ матери, радушной хозяйки или преданной подруги.
3. Женщина избалованна. Считается, что женщины, как и дети, любят сладости, мороженое, шоколад:
Va-Va-Va
nilla. New Vanilla Crème. The irresistible pure vanilla and cream taste with no coffee or caffeine. Treat yourself to a little vanilla-fabulousness –
Ва
-
ва
-
ваниль
.
Новые ванильные сливки. Неотразимый истинно ванильный кремовый вкус без кофе и кофеина. Побалуйте себя маленькой ванильной сказкой.
4. Жизнь современной женщины полна стрессов и волнений, связанных с карьерой, детьми, отношениями с мужчиной, и лишь тот или иной продукт может позволить забыть обо всем, погрузиться в фантазии или мечты.
Bathe in gold and your skin will be smooth as silk! Natural beauty! Natural Ingredients! Natural glove!
5. Женщина легкомысленна. Реклама нередко рисует женщину несерьезной, не задумывающейся о проблемах окружающего мира и не интересующейся ничем, кроме посещения ресторанов, хождения по магазинам и разговоров с подругами.
She: can’t live without chocolate. Paints her toenails red. Is a creature of comfort. Tries to be one in a million but not one of a million
. –
Она
не
может
жить
без
шоколада
.
Красит ногти в красный цвет. Любит комфорт. Хочет быть одной на миллион, а не одной из миллиона.
6. Женщина чувственна и сексапильна. В рекламных текстах содержится призыв к переменам во внешности, а значит, и в жизни.
Let yourself
glitter from the inside out. Let yourself
feel the joy. Let yourself
jingle all the way. Let yourself
shine. Dressbarn -
Позвольте
сверкать
изнутри
.
Позвольте себе чувствовать радость. Позвольте себе звучать. Позвольте себе сиять. Dressbarn.
Наиболее откровенными и явными в своих сексуальных проявлениях, безусловно, являются рекламные сообщения, содержащие слово sex.
Такие тексты открыто говорят женщине, какую одежду носить, как себя вести и какой ей нужно быть, чтобы нравиться мужчинам.
Sex is emotion in motion –
Секс
-
жизнь
в
движении
.
(Реклама духов. На плакате изображен страстный поцелуй молодой пары).
7. Женщина активна и свободна. В женской рекламе, содержащей языковую игру обнаруживается тенденция представлять современную женщину как self - made woman.
Она занимается бизнесом, посещает выставки, ведет активную общественную жизнь. Женщина все чаще появляется в рекламных сообщениях как обладательница не только косметики, модной одежды и дорогих украшений, но и дорогой качественной техники. Она водит дорогие автомобили и чувствует свою ценность в современном мире:
Revlon. Revolution
of color. Everything in your power. For the stylish leader. Revlon.
Революция цвета. Все в твоей власти. Для стильного лидера.
Массовая культура, будучи современной мифологией, выражает стремление к созданию картины мира, которую характеризует целостность, глобальность, универсальность, оптимистичность. Активно вторгаясь в подсознательные структуры человека, используя символику, древние образы, имеющие опору в подсознательном, массовая культура создает и распространяет современные мифы. Одной из важнейших характеристик мифа является анимизм - одухотворение объектов природы, частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать [А.Н. Притчин,1998:172]. Игра слов в женской рекламе, как мифологический текст, также содержит схожие черты. Кожа, волосы, ресницы, бриллианты, автомобили – в рекламном тексте все это оживает:
Now you can project thicker, longer, more defined and lustrous lashes that highlight your beautiful eyes. Max
Factor
.
The
make
-
up
of
make
up
artists
.
- Теперь вы можете создавать более густые, длинные, четкие и яркие ресницы, которые делают ваши прекрасные глаза более заметными.
Max
Factor
. Советуют профессионалы.
Мифологическая игра слов в рекламе переводит процесс коммуникации в область абстрактных понятий, выражая общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое, прецедентное. Прецедентные тексты делают рекламу современной и актуальной, в то время как мифологичность рекламных текстов демонстрирует ее связь с прошлым:
Forbidden fruit - Запретный плод (аромат).
The world’s sexiest hotel. Adam & Eve - Самый сексуальный отель в мире. Адам и Ева.
В обоих случаях языковая игра создана при помощи аллюзии, так как эти примеры объединяет одна и та же библейская ситуация – искушение Адама. Однако сама ситуация не названа, а приводятся лишь элементы этой ситуации: запретный плод (forbidden fruit), Адам и Ева (прецедентные имена). «Канонические» прецедентные высказывания выступают как строгая цитата.
Time flies. Bulova Soars -
Время
летит
.
Bulova мчится.
В рекламе часов подчеркнуто качество продукции, опережающей время. При исследовании рекламных текстов следует отметить, что довольно редко встречаются рекламные сообщения с прецедентными текстами в неизменном виде. Большинство из них трансформировано.
Armani
Code
.
The
Ultimate
code
of
seduction
Armani
Code
– Основной секрет обольщения.
В данном примере происходит апелляция к названию книги американского писателя Д. Брауна «Код да Винчи» («Da Vinci Code»). Можно выделить три основных женских образа в языковой игре рекламы: красивая женщина, здоровая женщина и свободная женщина. Актуальность того или иного женского образа доказывается наличием в рекламном тексте эмотивных лексических аттракторов. [И.Ю. Егорова,2008: 67].
1. Образ «Красивая женщина». Идея красоты находит свое отражение в рекламе косметических товаров, украшений, одежды, техники и предметов интерьера, а также в текстах, посвященных сохранению красоты. Группа текстов «Образ жизни» представлена в исследовании рекламой лекарственных средств, продуктов питания и гигиенических средств. Актуализация идеи красоты в группе «Образ жизни» осуществляется в рекламе домашнего интерьера, дорогих отелей, изысканных продуктов, то есть всего того, что позволяет женщине чувствовать себя красивой.
Divine Shoreline. Transport yourself to a world of Par-A-Dice
. The friendliest casino on the water. -
Божественное
побережье
.
Перенеситесь в райский уголок.
Par
-
A
-
Dice
–
самое дружелюбное казино на воде.
Общим во всех проанализированных рекламных текстах данной группы является желание женщины окружать себя прекрасными вещами и вести красивый образ жизни. Активный образ жизни современной женщины невозможен без автомобилей. Однако внешний вид автомобиля оказывается для нее важнее самого средства передвижения:
Jaguar. Admit it. Your car is a giant handbag. A fast and powerful one, but a handbag all the same. So shouldn’t your biggest accessory has style? Why not pop into a showroom and try on Crystal Silver. If it’s not quite right, then there’s four other gorgeous colours to um and ah over. And just like the best handbags, it has a stylishly designed interior that’s crammed full of extras you wouldn’t be without, all from £7995. Jaguar
.
The
art
of
performance
.
Grace
…
space
…
pace
…
2. Образ «Здоровая женщина» представлен рекламными текстами, посвященными темам здорового образа жизни. Анализ рекламных текстов группы «Образ жизни» позволил выделить четыре направления, согласно которым тема здоровья реализуется в языковой игре рекламных текстов для женщин: здоровье – это стиль жизни, диета, натуральные продукты, эффективные лекарственные препараты.
Make a molehill out of a mountain!
Quick tiredness, impatience, problems with sleep, stresses. The often reason of these symptoms is chronic stress which lead to magnesium deficit in your organism. Magne B6 – combination of magnesium and B6 vitamin which helps you to get rid of your problems.
Тема здоровья актуальна и для рекламы техники. В таких рекламных тестах женщину не интересуют технические характеристики товара, а лишь ощущение заботы и надежности, которое он может дать.
Vacuum cleaner Miele BabyCare is special for houded with small children. Better
things
for
better
living
. Пылесос
Miele
BabyCare
разработан специально для уборки домов, где есть маленькие дети. Все лучшее для лучшей жизни.
3. Образ «Свободная женщина» представляет собой образ современной женщины. Считаем целесообразным выделить четыре образа свободной женщины: 1. Свобода принимать решения. Свобода женщины проявляется, прежде всего, в ее возможности быть яркой, вызывающей, сексуальной. Она не идет на компромиссы, она смело экспериментирует с внешностью и не боится вызвать неодобрение:
No more compromise! Super 12 hour wear – super soft – super shine. May be she was born with it. May be it is Maybelline.
-
Больше
никаких
компромиссов
!
12-ти часовая суперстойкость-супермягкость - суперблеск. Все в восторге от тебя, а ты от
Maybelline
.
2. Свобода выбора индивидуальности. Уверенность в себе позволяет женщине диктовать условия, быть такой, какой хочется в данный момент.
3. Свобода мечтать. Свободная женщина не боится фантазировать и жить в мире грез.
4. Свобода властвовать над мужчинами, над временем, над миром
Vogue for the overwhelming people. If it was not in Vogue, it was not in vogue.
Everything
in
your
power
. – Если это не в моде, то это не
Vogue
. Все в твоей власти.
Жизнь в свое удовольствие формирует особый, свободный, стиль жизни. Таким образом, свобода рассматривается как стиль жизни:
Peugeot
308.
As
fleet
as
a
deer
.
The spirit of your style. Live like you mean it. - Peugeot 308.
Быстрый как ветер. Твое настроение. Живи, как ты хочешь.
Проанализировав игру слов в мужских рекламных текстах, можно прийти к выводу, что маскулинность как культурный концепт общественного сознания является частью концептуальной системы личности. По словам Корочкова С.А., семантическое поле «мужественность» формируют следующие семантические группы: сила, выносливость, доминирование, агрессия, активность, авантюризм. На языковом уровне соответственно используются следующие лексические единицы: risk
,
power
,
freedom
,
victory
,
courage
,
honesty
.
Мужскимтоварамсопутствуюттакиехарактеристики, как: activity,
powerful action,
reliability in everything,
hardiness.
Мужская стратегия речевого поведения в рекламе может быть описана как стратегия состязательности [Витлицкая Е.В., 2005:6]. Если же с помощью лингвистических средств, используемых при создании языковой игры в современных рекламных текстах для мужчин, постараться сформировать его языковой портрет, то перед нами предстанет современный мужчина – мужественный, независимый, сексуальный, склонный к риску. Чтобы быть преуспевающим, он должен упорно работать, буквально не сидеть на месте, ему некогда думать об отдыхе. А если он и отдыхает, то делает это с размахом. У него все должно быть экстра – класса:
Chevrolet
.
An
American
Revolution
.
See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America. The road isn't built that can make it breathe hard! Eye it - try it - buy it!
Smart. Open your mind. Smart
.
The
intelligent
choice
!
В рекламе товаров, рассчитанных на мужчин часто используется сексуальная апелляция, как в заголовке рекламы вентиляторов:
«
Breath
by
the
breast
» "Вдохни полной грудью",
который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом: "Fax me!"
(разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).
«Sex is emotion in motion! »
(реклама духов, на которой изображен страстный поцелуй двух молодых людей). Однако, что касается последнего примера, то данный рекламный текст может относиться как к мужской, так и к женской аудитории. Как можно заметить высказывания с юмором присущи не только девушкам, но и юношам, однако у представителей мужского пола, юмор грубоват и прямолинеен:
Want to change citizens, nationality, and wife to eggs? Fried on the frying pan of the firm Tefal. Tefal
–
made
for
pleasure
.
Направленность рекламы на мужское восприятие в языковой игре зачастую реализуется с помощью опоры на факты, конкретные точные цифры, специальную терминологию из области техники. Даже в рекламе бытовой техники для мужчин предлагаются технические характеристики товара. В игре слов в рекламе выделяются следующие основные лексические приемы:
Метафора
основаная на идентификации двух предметов по сходству. В женской рекламе метафора встречается чаще, чем в мужской.
Parental Controls help Safeguard
your kids online.
В данном примере была использована авторская, простая метафора. Означаемое -tocontrol, означающее –safeguard, основа для сравнения: следить за ребенком с целью сохранения его здоровья и жизни.
Chrysler. Viper. Be careful, it is venomous
! Здесь также применялась простая, авторская метафора. Означаемое в данном случае becareful, означающее – viper, основа для сравнения – быть осторожным так как змея ядовита.
Don’t just shave. Throw your legs a tea party
. Legs
love
satin
.
Реклама геля для бритья. Типметафоры - авторская, простая.
For mouthwatering
, long-lasting curly styles with maximum bounce, volume and definition. Not to be used in moderation. Because you’re worth it.
Интересно отметить тот факт, что в «женских» текстах большая часть языковой игры с применением метафор связана с едой: tea
party
,
baking
,
mouthwatering
. В то же время в «мужских» метафорах прослеживается связь между основой для сравнения и тем предметным полем, в котором она появляется. Олицетворение
может рассматриваться как частный случай метафоры. Для языковой игры в рекламе олицетворение является довольно распространенным приемом, так как позволяет создать у читателя иллюзию прямого общения с рекламным продуктом.
Wear me out
. The Kenneth Cole fragrance for men.
Реалама туалетной воды для мужчин. В этом случае с реципиентом «общается» флакон туалетной воды, который призывает воспользоваться им. В «мужских» текстах было обнаружено олицетворение, в «женских» рекламных текстах олицетворений не встретилось, следовательно, можно утверждать, что они сравнительно редки. Звукопись
– один из наиболее широко используемых в языковой игре приемов, так как звукопись позволяет создать яркий образ рекламируемого предмета на звуковом уровне восприятия текста.
Maybe
it
’
s
Maybelline
.
Звук [m] поддерживает образ сомнения (Maybeshe’sbornwithit. Maybeit’sMaybelline), создавая таким образом ощущение тайны, окутывающей женщину.
Sh
-
sh
-
sh
-
weps
!
Звук [sh] создает иллюзию шипения пузырьков газированной воды.
Let Hertz put y-o-u-u-u-u in the driver’s seat.
Протяжность [u] подчеркивает скорость рекламируемого автомобиля для женщин.
The best to you each morning. They’rrrre GR-R-REAT (
продукция
Kellogg’s Frosted Flakes).
Звук [r] создаетобразхрустасухихзавтраков.
Наиболее распространено использование звукописи в женской рекламе. Основная цель ее использования – создание образа ощущения, эмоции, чувства. Чаще всего звукопись используется в рекламе косметики. Очевидно, это связано с тем, что косметика сама по себе призвана изменять ощущение женщины. Сравнение
используется в случае сопоставления двух явлений, их характеристик. При этом сравниваемые элементы остаются принадлежностями разных объектов. В «мужских» текстах сравнение встретилось нам чаще, чем в «женских»: Remember
when
that
hill
looked
like
a
mountain
?
В этом тексте проводится сравнение второстепенных объектов (не рекламируемых), создается яркий визуальный образ. Сравнение используется, чтобы косвенно указать на возможность скорых изменений, так как речь идет о спортивном стимуляторе, от которых ждут быстрых результатов. Синтаксический параллелизм
основан на повторе одного и того же образца построения предложения с идентичным или разным лексическим наполнением. В корпусе примеров было обнаружено несколько текстов, в которых используется прием синтаксического параллелизма, при этом и в «мужском», и в «женском» текстах этот прием одинаково частотен.
Maybelline invents its blackest black! Exclusive formula with ebony pigments, plus famous. Lash-Builder brush create our deepest, darkest, richest, blackest
lashes ever. Black is back! Maybe she’s born with it. Maybe
it
’
s
Maybelline
.
В данном тексте наблюдается параллельное использование морфологических форм превосходной степени прилагательного (последнее слово – окказионально). Это позволяет усилить впечатление о высоком качестве рекламируемого продукта.
Only
Revlon
makes
it
.
Only you make it unforgettable
. Revlon
.
Revolution
of
color
.
Неполный синтаксический параллелизм в этом тексте позволяет создать у реципиента ощущение сопричастности к созданию удивительной косметики.
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove.
Параллелизм в данном примере создает образ полной натуральности рекламируемой продукции. .
Как мужским, так и женским рекламным текстам свойственна актуализация паремий, так как это придает рекламе дополнительную аттрактивность и запоминаемость:
Dodge. Grab life by the horns
Do not worry. Be huggies.
Diamonds are a man’s best friends. Casino fun and games at getminted.com
You won’t believe the look. They won’t believe your eyes.
Two beer or not two beer, that is a question. Shakesbeer.
To bleach or not to bleach.
Немецкая реклама, в отличие от английской тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Тексты немецкой рекламы объективируют гендерный аспект также с помощью различных лингвистических средств. В ряде работ, посвященных гендерным исследованиям, отмечается, что женские роли базируются на так называемых личных, а не социальных и культурных связях, тогда как мужские — наоборот; даже профессиональная работа женщины - это, прежде всего, продолжение её эмоциональных связей, в то время как мужская гораздо реже эмоционально окрашена [Клименкова, 1996:23].В Германии мужчины чаще придерживаются патриархальной модели гендерного распределения ролей в обществе и на производстве. Женщины же обычно выступают за гендерное равенство. Известно, что гендерное неравенство выражается, помимо прочего, в разделении профессий на «женские» и «мужские», причем профессии, связанные с более высоким социальным статусом и более высокими доходами, как правило, «закреплены» за мужчинами.Однако в настоящее время образ немецкой женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении – женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала «замена трех традиционных «К» в имидже женщины – «Kinder, Kuche, Kirche» (дети, кухня, церковь)- на новые «Kenntnis, Konnen, Kompetenz» (знание, умение, компетентность)». Это находит адекватное отражение не только в языке, но и в языковой игре немецких рекламных текстов. В последнее время в немецкой рекламе, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Несмотря на то, что она пытается самореализоваться как личность, в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). В игре слов женской рекламы в Германии отражается такая характеристика немецкого менталитета как любовь к порядку и чистоте. Порядок мыслится как точность, аккуратность, основательность и доскональность, целеустремленность и рационализм. Немецкая точность также является ценностной доминантой во многих рекламных текстах нацеленных на женскую аудиторию. [Карасик В.И., 2002: 166-205]:
– German precision in sound and vision.
– Rittersport. 65 Gramm Bio-Genuss fur Sport!! - Rittersport.
65грамм натуральных продуктов для того, чтобы быть в форме!
Концепт «аккуратность» находит отражение в следующих рекламных объявлениях, базирующихся на языковой игре:
– Taft. Glatt&Glossy. «Bye-bye Glätteisen» –Heidi Klum. - Taft. Glatt
&
Glossy
. «Бай-бай прямые волосы»- Хайди Клум.
– Friseurar. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur. – «Friseurar».
Превосходные волосы. Как будто только, что вы посетили салон.
«Основательность» и «доскональность», два семантически родственных концепта, встречаются в таких рекламных текстах, как:
– Dolores by Joker macht in jeder Situation eine gute Figur. Voll im Trend und sorgfältig verarbeitet. Extrastarke Garne. Hochwertige Stoffe. Angesagter Schnitt. Du bist bei Leune mit uns.
– В любой ситуации
Dolores
by
Joker
подчеркнет вашу фигуру. Всегда модная и тщательно выполненная одежда. Крепкие нитки, прочная ткань, актуальный фасон. С нами, вы чувствуете себя на все сто!!
– Modewelt. Wissen, wo’s herkommt. Wissen seines Wertes bewusst. –
Мир
моды
.
Знаем когда приходить. Знаем себе цену.
Концепт «целеустремленность» присутствует в игре слов рекламных объявлений, созданных для мужчин:
– Der Nachrichtensender. Fassen den Leben bei den Hörnern. - Der Nachrichtensender.
Возьми
жизнь
за
рога
!
– Magnetrans. Für alle, die viel leisten. Wer nicht arbeitet, soll auch kein Geld bekommen. - Magnetrans.
Для тех, кто много работает. А кто не работает, тот и не зарабатывает.
О немецкой рациональности и экономности слагают легенды, поэтому в проанализированных нами рекламных текстах нашлось много примеров, где эти черты характера очень ярко прослеживаются:
– Gibellini. Grosse Pflege zu kleinen Preisen. Stehe hoch im Preise. – Gibellini.
Много
заботы
и
маленькие
расходы
.
Будь
в
цене
.
– Bluemotion. Verbrauchsarme Innovationen für alle. Bluemotion – weniger Verbrauch, weniger Emissionen. Der Touran Bluemotion schont nicht nur die Umwelt, sondern auch den Geldbeutel. Bluemotion ist Emotion. - Bluemotion.
Инновация
для
всех
. Bluemotion –
меньше
расход
.
Меньше выброс. Мы бережем не только окружающий мир, но и ваш кошелек. Нет слов - одни эмоции.
Германия – одна из немногих стран, где интеллектуальная деятельность женского пола традиционно является престижной [Карасик В.И., 2002: 166-205]. И рекламные тексты, в основе которых лежит языковая игра яркий тому пример:
–
Ideen
nach
vorn
.
Commerzideenbank. –
Идеи
вперед
! Commerzideenbank.
– Deutsche Bank. Deutschland – Land der Ideen. –
Немецкий
банк
.
Германия – страна идей.
Всем известно очень серьезное отношение немцев (особенно мужчин) к точности. Эта точность выражается в пунктуальности, строгом соблюдении норм закона, неприязни к опозданиям, а также в любви к счету:
– Jonson Controls. 2,8 Millionen Euro gespart. Weiter so Kälteaggregat. Jonson Controls.
Сохранит
2,8
миллионов
евро
.
И
вам
хватит
на
все
!
– Lufthansa. Die Bordkarte papierlos per Handy empfangen. Um das Wichtigste zu nutzen, nämlich Zeit. Dien Flugele aufbringen bei Sie. - Lufthansa.
Получите
посадочный
талон
по
телефону
.
Используйте самое важное – указанное время. И у вас вырастут крылья.
Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик у жителей мужского пола Германии и побудить их совершить покупку, в рекламном объявлении должно присутствовать указание на экономичность, практичность и высокую технологичность товара.
– Nicht vergessen Kupferrohre alle 650 Jahre auswechseln!
– Lexmark Farblaserdrucker bietet ideale Kombination aus Druckqualität, Zuverlässigkeit und Leistung.
Weniger drucken, mehr sparen. – Цветная печать
Lexmark
предоставляет идеальное сочетание качества печати, надежности, и результата. Меньше усилий, больше экономии.
Рекламируемая продукция должна отвечать всем требованиям качества и безопасности: Lufthansa
.
Höchste technische Standarts, die weltweit überzeugen. Ausgezeichnete Services, die kaum Wünsche offenlassen. Doch wirklich begeistern wollen wir mit etwas anderem: Fliegen. - Lufthansa.
Высокие технологические стандарты, принятые во всем мире. Отличный сервис, который не оставит ни одно ваше желание без внимания. Это действительно наша жизнь – полеты!
Для женщин же важно, чтобы продукция была экологически чистой, натуральной и не наносила вреда окружающей среде:
– Yves Rocher. Culture bio – das beste der Pflanzen, das beste für Ihre Haut. - Yves Rocher. Culture
bio
– лучшее, что можно вырастить, лучшее для вашей кожи.
– Kneippnatur. Natur, die wirkt. - Kneippnatur.
Природа, которая действует!
Немцы (как мужчины, так и женщины) доверяют только проверенным брендам, предпочитая поддерживать своего производителя:
– Emser Pastillen. Seit 150 Jahren gut für Hals und Stimme. Zuruck in die Zukunft.
– Heite ein Konig. Konig-Pilsener. Das Konig der Biere. Das Konig der deutsche Biere.
В рекламных текстах Германии мы находим примеры использования аллюзий на различные предания, сказки, суеверия, упоминание мифологических персонажей.
–– Fürst von Metternich. Werden Sie Fürst/ Fürstin für eine Ballnacht. Fürstlich geniessen auf Schloss Johannisberg (
текст
рекламы
вызывает
в
памяти
ассоциации
со
сказкой
«
Золушка
»).
– FreiPflegeÖl. Eigentlich höre ich auf niemanden. Es
sei
denn
,
mein
Spiegel
sagt
: «
Du
hast
so
zarte
Haut
» (текст данного рекламного объявления построен по аналогии с фразой из известной сказки – «свет мой, зеркальце, скажи»).
– Honda Accord. Genügend Platz für 5 Personen und einen Schutzengel.
(в данном рекламном тексте присутствует упоминание такого мифологического персонажа, как ангел хранитель, который по поверью имеется у каждого человека и оберегает его ото всех неприятностей).
В проанализированных нами немецких рекламных текстах созданных для мужчин встречаются следующие фразеологизмы и фразеологические обороты:
– Die Haarfarbe Poly Brillance aus Schwarzkopf – ein Spiel mit der Farbe.
– Magne
В
6. Schaffen der Fliege aus dem Elefant –
Магне
В
6.
Сделайте из слона муху.
– Rexona.
L
ä
sst
Sie
nicht
im
Stich
(
j
-
n
im
Stich
lassen – оставить в беде, бросить кого-л. на произвол судьбы).
Особенностью «мужской» немецкой рекламы является непременное перечисление технических характеристик товара. В мужской рекламе часто встречаются сравнительные и превосходные степени прилагательных, лексические повторы, что объясняется стремлением сделать текст весомее и убедительнее. Языковая игра не редко строится на таких оценочных прилагательных как exclusiv
,
hochwertig
,
dynamish
,
effectiv
,
einzigartg
(эксклюзивный, высококачественный, динамичный, эффективный, единственный в своем роде). В «женской» рекламе встречаются яркие стилизации рекламных сообщений под другие жанры. Так, реклама автомобиля «Smart» имитирует таблицу для проверки зрения, в которой в строчках вместо букв выступают изображения автомобиля в разных ракурсах, уменьшающиеся сверху вниз. Текст рекламного сообщения гласит: «Wenn Sie
die
vielen
Neuerungen
des
neuen
smart
fortwo
nicht
sofort
erkennen
,
m
ü
ssen
Sie
nicht
zum
Augenarzt
gehen
,
sondern
eine
Probefahrt
machen
»
(«Если у Вас не получается сразу рассмотреть многочисленные инновации нового smart fortwo, то Вам не нужно обращаться к окулисту, а только совершить пробную поездку на этом автомобиле»). Текст располагается в три строчки, структурируя тем самым визуальные компоненты в соответствии с общей концепцией рекламного сообщения - «таблицы для проверки зрения». Размер букв, подобно изображениям автомобиля, уменьшается по направлению сверху вниз. В «женской» немецкой рекламе чаще, чем в «мужской», встречается игра слов созданная на основе неологизмов (например, Autocouture
) и таких оценочных прилагательных, как schön, unwiderstehlich, traumhaft, verführerisch, unvergleichlich
(красивый, неотразимый, сказочный, соблазнительный, несравненный). Для «женской» немецкой рекламы в целом более характерно отступление от традиционной схемы (изображение продукта, простое перечисление его характеристик), так как аргументация зачастую направлена на иррациональное, эмоциональное – женское – восприятие.
Итак, нами были проанализированы английские и немецкие рекламные сообщения. Игра слов рекламных текстов зачастую имеет выраженную гендерную специфику, которая проявляется, помимо визуального и тематического уровня, также на уровне языка. Следует отметить, что рекламный текст актуализируется не только в процессе порождения, но и в процессе интерпретации как целостная семантико-смысловая структура. Его интерпретация зависит не только от лингвистических, но и от экстралингвистических факторов, важную роль в которых играет гендерный фактор. На основе проведенного исследования можно попытаться разработать модель совершенного рекламного текста, способствующего эффективному воздействию на адресата: совершенный рекламный текст исходит от доверительного источника, сочетает в себе информацию, убеждение и побуждение, основанное на завуалированном подтексте манипулирования, направлен на привлечение внимания адресатов путем создания в их сознании собственного идеального притягательного образа (у адресатов – женщин) и высокой социальной оценки (у адресатов – мужчин), получаемых в результате приобретения товара. Совершенный рекламный текст как лингвистическая единица строится с учетом гендерных особенностей адресатов и рассматривается в единстве психолингвистического и социокультурного плана, отражает национальную гендерную картину мира социума на определенном этапе его развития, при переводе требует опоры на фоновые знания адресата, принадлежащего другой лингвокультуре. Он содержит гендерно окрашенный оценочный компонент, выраженный вербальными (лексическими, синтаксическими, стилистическими) и невербальными средствами. И не стоит забывать, что особую выразительность рекламный текст приобретает за счет использования неологизмов и окказионализмов, языковой шутки, фразеологизмов, парафраз, аллюзий, юмора и каламбуров.
ЛИТЕРАТУРА
1. Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов). Автореф. дис. … канд. филол. наук. Волгоград, 2005. С.19 с
2. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество / Урал. гос. пед. ун-т, 2001. С. 129-136.
3. Егорова И.Ю. Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе. Автореф. дис. …кан. филол. наук. Волгоград, 2008. С. 67.
4. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: «Гнозис», 2002. С.166-205.
5. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-183.
|