Методичні вказівки до вивчення теоретичної частини курсу Маркетинг - реферат

Міністерство освіти України

Українська державна академія водного господарства

Кафедра економіки підприємства

067-152

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

Рівне - 1998

ББК 65.050.9

Методичні вказівки до вивчення теоретичної частини курсу «Маркетинг» для студентів спеціальностей 7.050106 «Облік і аудит» та 7.050107 «Економіка підпри­ємства» заочної форм навчання. - Рівне.: УДАВГ, 1998. - 25 с.

Упорядник та відповідальний за випуск С.М. ГОНЧАРОВ, за­слу­жений працівник освіти України, член-кореспондент АПН України, професор, зав. кафедри економіки підприємства.

Наводиться програма вивчення теоретичної частини курсу «Маркетинг», план вивчення кожної теми, рекомендована література, короткий глосарій та контрольні запитання.

Призначені для самостійної роботи студентів заочної форми навчання над вивченням основ маркетингу. Можуть бути корисними і для студентів ден­ної форми навчання.

© Кафедра економіки підприємства УДАВГ, 1998

мета, завдання та зміст дисципліни

Основна мета вивчення дисципліни «Маркетинг» студентами спеціальностей «Облік і аудит» та «Економіка підприємства» - знайомство з основними поняттями та функціями маркетингу, його місця у формуванні ринкових економічних відносин на підприємствах з різною формою власності, ознайомлення з зарубіжним досвідом ринкової діяльності у виробничій сферах.

Головні завдання : оволодіти методами аналізу ринку, вивчення попиту і пропозиції, розробки і збуту товарів, ціноутворення, вивчення конкуренції, організації рекламної діяльності, створення служби маркетингу. В результаті вивчення дисципліни студенти повинні:

–­ знати: основні поняття та категорії маркетингу і його практичний інструментарій;

– вміти: аналізувати ринки, попит, пропозицію; орієнтувати діяльність підприємства на задоволення потреб споживачів з одночасним отриманням прибутків.

Зміст навчальної дисципліни

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Все о маркетинге.-М.: Азимут-Центр, 1992.-386 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник.-К.: Вища школа, 1994.-327 с.

3. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи менеджменту та маркетингу.-К.: Вища школа, 1992.-281 с.

4. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу.-К.: Укрводпроект, 1997.-275 с.

5. Гончаров С.М. Маркетинг. - Рівне.: Волинські обереги, 1997. - 275 с.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.-М.: Междунар. отношения 1991.-416 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.: Экономика, 1990.-736 с.

8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.-М.: Финансы и статистика, 1991.-304 с.

9. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник.-К.: Вища школа, 1994.-256 с.

10.Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. - Тернополь: АО «Тарнекс», 1993.- 656 с.

11.Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий : Пер. с нем. - М.: Республика, 1995. - 317 с.

ТЕМА 1. СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ - ЗАДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ ЛЮДИНИ

План: 1. Ключові терміни та поняття. 2. Суть та мета маркетингу. 3. Види попиту і завдання маркетингу. 4. Основні принципи маркетингу.

Література: [3,4,5,9,11].

1.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: маркетинг, нужда, потреба, запит, попит, товар, обмін, угода, ринок, стратегія і тактика маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing, market-ринок) - це комплексна система орга­нізації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб кон­кретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Роз­глядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.

Нужда - це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це по­чуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, їжі, безпеці); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні. І людина завжди шукає шляхи їх задоволення або прагне за­глушити їх.

Потреба - це необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ре­сурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті то­вари, які її найкраще задовольнять в межах фінансових можливостей.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.

Попит - це забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх по­треб в товарах та платних послугах.

Товар - це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з ме­тою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Існує по­няття ідеального товару, під яким розуміють той товар, який повністю задово­льняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, ідеї, види діяльності, тому що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подиви­тись, яку ідею підтримати. Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажа­ють задовольнити свої по­треби за допомогою обміну.

Обмін - це акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін. Крім обміну, можливі і інші шляхи придбання: самозабезпечення (мисливство, рибальство); жебракування (випрошування їжі, одягу, взуття тощо). Обмін найбільш вигідний, тому що не треба порушувати закони, зале­жати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, що не вмієш; можна зосере­дитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін-основне поняття мар­кетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Може мати місце грошова угода: з одного боку товар, з другого-гроші. Існує і бартерна угода-без грошей, коли один товар обмінюється на інший товар або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкрет­них відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпе­чують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ри­нок-це особлива економічна категорія, а торгівля-галузь економіки.

Стратегія маркетингу - це формування, досягнення мети і вирішення за­вдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному то­вару на визначений термін (довготермінова, середньотермінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

Тактика маркетингу - це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постій­ному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юктурних та інших факторів.

1.2. Контрольні запитання

1. Що таке маркетинг і які головні умови його існування?

2. Що таке нужда і потреба? Який зв’язок між ними?

3. Дайте визначення запиту і попиту.

4. Що таке товар?

5. Що таке обмін?

6. Що таке ринок і яку функцію він виконує?

7. Що таке стратегія маркетингу?

8. Що таке тактика маркетингу?

9. Дайте характеристику чотирьом фазам маркетингу.

10. Намалюйте схему маркетингової діяльності підприємства.

11. Що таке мікромаркетинг, макромаркетинг та метамаркетинг?

12. Перерахуйте і дайте коротку характеристику видам попиту.

13. Який зв’язок між попитом та маркетингом?

14. Дайте коротку характеристику основним принципам маркетингу.

ТЕМА 2. РИНОК ТА ЙОГО ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Ринок та його класифікація. 3. Ринок споживачів. 4. Ринок підприємств. 5. Сегментування ринку. 6. Оцінка ринкових можливостей фірми.

Література: [2,3,4,5].

2.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: ринок споживачів, ринок підприємств, монополія, конкуренція, олігонополія, ринкові індикатори, ринковий сегмент, ринкове вікно, ринкова ніша.

Ринок споживачів - це сукупність окремих фізичних осіб і господарських об’єднань, які купують або отримують іншим способом товари і послуги особи­стого вжитку.

Ринок підприємств - це сукупність підприємств, організацій та установ, які виробляють та придбають товари і послуги шляхом укладання договорів ку­півлі-продажу або іншим способом з метою здобуття прибутку.

Монополія - ринкова ситуація, в якій продавець і покупець контролюють значну частину попиту та пропозицій і впливають на ціну товарів та послуг.

Конкуренція - особлива форма виробничих відносин, яка виникає між ви­робниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.

Олігополія - це синтез конкуренції і монополії у межах однієї галузі.

Ринкові індикатори - це сукупність показників, які характеризують ринок споживачів та підприємств.

Ринковий сегмент - поділ ринку на окремі частини за видами діяльності, споживачами, демографічними, професійними та іншими показниками.

Ринкове вікно - сегмент ринку, яким не скористався конкурент.

Ринкова ніша - сегмент ринку, для якого оптимальним є товар вашої фірми.

2.2. Контрольні запитання

1. Назвіть основні типи ринків і їх особливості.

2. Основні ринкові ситуації та їх характеристики.

3. Що називають ринком споживачів і які основні функції він виконує?

4. Етапи прийняття рішення про здійснення покупки товарів-новинок.

5. Що називають ринком підприємств і на які різновиди він поділяється?

6. Основні характеристики ринку товарів промислового призначення.

7. Характеристика ринку проміжних продавців.

8. Ринок державних установ та його характеристика.

9. Що таке сегмент ринку і за якими ознаками можна здійснювати сегменту­вання?

10.В чому специфіка недиференційованого, диференційованого і концентро­ва­ного маркетингу.

11.Що таке позиціонування товару на ринку і як воно здійснюється?

12.Що таке ринкове вікно та ринкова ніша?

ТЕМА 3. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Завдання управління маркетин­гом. 3. Аналіз ринкових можливостей. 4. Відбір цільових ринків. 5. Розробка комп­ле­к­су маркетингу. 6. Організація служби маркетингу. 7. Реалізація марке­тинго­вих заходів.

Література: [1,2,4,5,9].

3.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: комплекс маркетингу, маркетингові можливості фірми, матрична організація, організація за ринковим принципом, організація за товарним виробництвом, процес управління маркетингом, функціональна організація.

Комплекс маркетингу - сукупність факторів маркетингу, які піддаються контролю і використовуються фірмою чи підприємством у бажанні викликати відповідну реакцію зі сторони цільового ринку.

Маркетингові можливості фірми - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма чи підприємство може досягнути конкурент­ної переваги.

Матрична організація - це організація служби маркетингу з використа­н­ням як управляючих за товарами, так і управляючих за ринками.

Організація за ринковим принципом - одна з форм організації служби маркетингу, при якій основні ринки закріплюють за управляючими, які співро­біт­ничають зі спеціалістами різних функціональних служб в розробці планів для свого ринку.

Організація за товарним виробництвом - одна з форм організації служби маркетингу, при якій виробництвом кожного окремого товару керує управ­ляю­чий, який співробітничає зі спеціалістами різних функціональних служб в роз­ро­бці і здійсненні планів щодо свого товару.

Процес управління маркетингом - це процес, який включає: аналіз рин­ко­вих можливостей, відбір цільових ринків, розробка комплексу маркетингу, реа­лізація маркетингових заходів.

Функціональна організація - це організація служби маркетингу, при якій різні спеціалісти з маркетингу керують різними видами маркетингової діяльно­сті і підпорядковуються управляючому з маркетингу.

3.2. Контрольні запитання

1. Що забезпечує управління маркетингом?

2. Відмінності в діяльності підприємств при маркетинговій і збутовій організації роботи.

3. Які етапи включає процес управління маркетингом?

4. Опишіть алгоритм оцінки ринкових можливостей фірми.

5. Назвіть і охарактеризуйте п’ять способів заволодіння цільовими ринками.

6. Намалюйте лінійно-функціональну структуру управління фірмою.

7. Намалюйте лінійно-функціональну і товарно-галузеву структуру управління фірмою.

8. Намалюйте лінійно-функціональну структуру управління фірмою за регіо­нами на внутрішньому і зовнішньому ринках.

9. Намалюйте структуру удосконалення служби маркетингу.

10.Намалюйте процес управління маркетингом з зазначенням факторів, які впливають на стратегію фірми на ринку.

ТЕМА 4. СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ІНФОРМАЦІЇ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Система маркетингової інформа­ції і маркетингових досліджень.

Література: [1,4,5,6].

4.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, слід віднести: систему маркетингової інформації, маркетингові дослідження, статистичний банк, спостереження, анкета, первинні дані, вторинні дані, вибірка.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взає­мо­зв’яз­ків людей, обладнання і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу оцінки і розповсюдження своєчасної і точної інформації для використання її у сфері маркетингу з метою удосконалення планування, пе­ретворення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Маркетингові дослідження - це систематичне визначення даних, які необ­хід­ні для вирішення виникаючих маркетингових ситуацій, їх збір, аналіз і звіт про результати.

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дозволяють найбільш повно розкривати взаємозв’язки в підбірці даних і встановити їх статистичну надійність.

Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми та обставинами.

Анкета - найбільш розповсюджений прийом дослідження при зборі пер­винних даних шляхом постановки запитань і отримання відповідей на них.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.

Вторинні дані - інформація, яка уже існує і була отримана раніше для ін­шої мети.

4.2. Контрольні запитання

1. Що розуміють під системою маркетингової інформації?

2. Намалюйте і поясніть схему маркетингової інформаційної системи підприєм­ства.

3. Які операції включає процес маркетингових досліджень?

4. Що таке первинна інформація і які позитивні сторони вона має?

5. Що таке вторинна інформація і які позитивні сторони вона має?

6. Які недоліки має первинна і вторинна інформація?

7. Назвіть і дайте пояснення основним видам вторинної інформації.

8. Назвіть основні методи збору первинної інформації і дайте їм пояснення.

9. Перерахуйте основні види маркетингових досліджень, які повинні викону­вати підприємства та фірми.

ТЕМА 5. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Еволюція процесу планування. 3. Стратегічне планування. 4. Види маркетингових програм. 5. Зміст маркетин­го­­вої програми. 6. Ранжування цілей в маркетинговій програмі. 7. Напрямки мар­­кетингової стратегії. 8. Види маркетингової стратегії. 9. Бюджет маркетингу.

Література: [1,3,4,5,6].

5.1. Ключові терміни та поняття

До основних ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, від­несені: планування, стратегічне планування, стратегія маркетингу, стратегія ін­тернаціоналізації, стратегія диверсифікації, стратегія сегментації, стратегія ма­сового маркетингу, стратегія диференційованого маркетингу, стратегія концен­трованого маркетингу, атакуюча стратегія, оборонна стратегія, стратегія від­ступу, контроль, ревізія маркетингу.

Планування - формальна процедура, яка спрямована на збільшення збуту і прибутків фірми. Складається з двох частин-стратегічного планування і пла­нування маркетингу.

Стратегічне планування - процес створення і підтримки стратегічної від­повідності між метою фірми, її потенційними можливостями та шансами в сфері маркетингу.

Стратегія маркетингу - раціональна логічна побудова, керуючись якою фірма розраховує вирішити свої маркетингові завдання.

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових зарубіжних ринків, вклю­чаючи експорт товарів і капіталів, із створенням за кордоном підприємств, які випускають товари в колишніх країнах-імпортерах.

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на нові і не пов’язані з ос­новними видами діяльності фірми галузями.

Стратегія сегментації - поглиблення рівня насиченості товарами всіх груп споживачів.

Стратегія масового маркетингу - виробництво та реалізація одних і тих самих товарів для всіх покупців одночасно.

Стратегія диференційованого маркетингу - виробництво та реалізація різ­них товарів, які відрізняються споживчими якостями, оформленням, упаковкою і призначені для різних груп споживачів в різних сегментах.

Стратегія концентрованого маркетингу - концентрація зусиль фірми на одному або декількох сегментах ринку.

Атакуюча стратегія - активна, агресивна позиція фірми на ринку з метою завоювання і розширення ринкової частки, доведення її до оптимальної.

Оборонна стратегія - передбачає збереження фірмою тієї ринкової частки, якою вона володіє.

Стратегія відступу - це вимушена поведінка фірми, яка передбачає посту­пове скорочення торгових операцій і ліквідація бізнесу.

Контроль - заміри та аналіз результатів виконання стратегічних планів і планів маркетингу з прийняттям корегуючих дій.

Ревізія маркетингу - комплексне, системне і регулярне дослідження діяль­ності фірми з метою усунення проблем з видачею рекомендацій відносно по­ліпшення її маркетингової діяльності.

5.2. Контрольні запитання

1. Що таке планування і які його напрямки Вам відомі?

2. Дайте характеристику планування знизу і зверху.

3. Що таке стратегічне планування?

4. Види маркетингових програм.

5. Зміст маркетингової програми.

6. Що таке “дерево цілей”?

7. Основні напрямки маркетингової стратегії.

8. Основні види маркетингової стратегії.

9. Як обчислюється бюджет маркетингу?

ТЕМА 6. РОЗРАХУНОК І ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Основні рівні визначення попиту. 3. Методи оцінки поточного попиту. 4. Методи оцінки перспективного попиту.

Література: [1,3,4,5,11].

6.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: го­тівковий ринок, потенційний ринок, проникний ринок, ємкість ринку, прогноз, тренд, нерегулярність подій.

Готівковий ринок - складається з покупців, які мають інтерес, доход і присутні на ринку в конкретному місці та в конкретний час.

Потенційний ринок - складається з покупців, які виявляють інтерес до пе­вних пропозицій.

Проникний ринок - це такий, на якому покупці реально здійснюють по­купки.

Ємкість ринку - це максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом певного часу при ви­значеному рівні маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.

Прогноз - мистецтво передбачити поведінку покупців в певних умовах.

Тренд - це основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладен­нях і технологіях.

Нерегулярність подій - врахування різних соціальних зворушень, стихій­ного лиха та інших відхилень від нормальної ринкової ситуації.

6.2. Контрольні запитання

1. Які рівні попиту Ви можете назвати?

2. Який ринок називається потенційним?

3. Який ринок називається готівковим?

4. Який ринок називається проникним?

5. Намалюйте криву маркетингової чутливості попиту.

6. Як визначається попит на товари фірми у загальному ринковому попиті?

7. Як визначається ринкова частка фірми у загальному обсязі продажу на ринку?

8. Як визначається ринкова частка фірми у загальному обсязі продажу на ринку з урахуванням коефіцієнта еластичності маркетингу?

9. Назвіть методи прогнозування перспективного попиту.

ТЕМА 7. ТОВАРНА ПОЛІТИКА

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Класифікація товарів. 3. Асорти­мент товарів. 4. Життєвий цикл товару. 5. Розробка нових товарів. 6. Підго­товка виходу нового товару на ринок. 7. Конкурентоздатність товару. 8. Това­рна марка. 9. Упаковка товарів. 10. Сервісне обслуговування.

Література: [2,4,5,6,8,9,11].

7.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: то­вар, товарна номенклатура, товарний знак, марка, марочна назва, життєвий цикл товару, упаковка.

Товар - це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності, а також у вигляді інжинірінгових, туристичних, різного роду інших послуг.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються покупцям конкретними продавцями.

Товарний асортимент - група товарів, які тісно пов’язані між собою фун­кціональними ознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців, або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діапазону цін.

Товарний знак - марка або її частина, забезпечена юридичним захистом.

Марка - ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, призна­чені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця (або групи продав­ців) від товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва - частина марки, яку можна сказати вголос.

Життєвий цикл товару - процес розвитку продажу товару і отримання прибутку, що складається з чотирьох етапів: висування на ринок, зріст, зрілість, спад.

Упаковка - розробка і виробництво оболонки для товарів.

7.2. Контрольні запитання

1. За якими ознаками класифікуються товари?

2. Що мається на увазі під “товарами широкого вжитку”? Їх класифікація.

3. Якою є структура асортименту продукції? Опишіть товарну номенклатуру з точки зору її широти, насиченості, глибини, гармонійності.

4. Суть концепції життєвого циклу товарів. Етапи традиційного ЖЦК.

5. Наведіть приклад і дайте характеристику різновидам окремих життєвих цик­лів товарів.

6. Основні причини комерційного провалу нових товарів.

7. Основні етапи планування нової продукції.

8. Що включає в себе процес відбору ідей?

9. Які фактори впливають на процес планування нової продукції?

10.В чому полягає суть пробного маркетингу?

11.Який порядок комерційної реалізації нового товару?

12.Що розуміють під товарним знаком?

13.Як класифікуються товарні марки?

14.Для чого потрібна товарна марка? Які переваги дає її використання?

15.Які відмінності між марками виробників, марками дилерів, спільними мар­ками?

16.Переваги стратегії множинності марок.

17.Наведіть варіанти назви марки. Яке найменування матиме Ваша фірма?

18.Які вимоги ставляться до товарного знака?

19.Чи потребує товарний знак юридичного захисту?

20.Основні функції упаковки.

21.Фактори, що впливають на вибір упаковки.

22.Які проблеми існують у використанні упаковки?

23.Мета і роль функціонування сервісної служби.

24.Що таке передпродажне та післяпродажне сервісне обслуговування?

ТЕМА 8. ЦІНОВА ПОЛІТИКА І СТРАТЕГІЯ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Цінова політика в системі марке­тингу. 3. Вплив монополії та конкуренції на ціни. 4. Види цін та їх характерис­тика. 5. Ціна і попит. 6. Методи ціноутворення. 7. Встановлення ціни на новий товар. 8. Аналіз цін на товари конкурентів. 9. Цінова стратегія. 10. Державна політика регулювання цін.

Література: [1,2,3,4,7,11].

8.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: ціна, цінова політика, цінова стратегія, цінова еластичність, цінова конкуренція, не­цінова конкуренція, цінова дискримінація.

Ціна - це мотивований і обгрунтований грошовий вираз вартості товару.

Цінова політика - це ціна і її зміна в залежності від ситуації в ринку для того, щоб отримати намічений рівень прибутку.

Цінова стратегія - це цінова поведінка фірми на ринку.

Цінова еластичність - відношення зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках).

Цінова конкуренція - вплив продавців на попит через зміни в ціні.

Нецінова конкуренція - вплив продавців на попит через високу якість продукції з реалізацією за більш високими цінами.

Цінова дискримінація - заборона виробникам та оптовикам встановлю­вати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкурен­ції.

8.2. Контрольні запитання

1. Що таке ціна?

2. Що таке цінова політика?

3. Що таке цінова стратегія?

4. Що таке цінова еластичність?

5. Як взаємопов’язані завдання фірми з її ціновою політикою?

6. Чи впливає тип ринку на політику ціноутворення?

7. Назвіть найважливіші фактори, які визначають цінову політику фірми.

8. Що означає виступати на ринку як “ціновий лідер”?

9. В чому суть закону попиту?

10.Що таке еластичний та нееластичний попит?

11.Яким чином можна визначити цінову еластичність попиту?

12.Що вкладається в поняття “цінова лінія”?

13.Назвіть методи встановлення цін.

14.Назвіть відомі Вам види цін.

15.Що означає вказівка “сіф”?

16.Що означає вказівка “фоб”?

17.Що означає вказівка “фор”?

18.Що означає вказівка “франко”?

19.Напишіть формулу визначення цінової еластичності.

20.В чому полягає метод середніх витрат плюс прибуток?

21.В чому полягає метод отримання цільової норми прибутку?

22.В чому полягає метод споживчої вартості?

23.В чому полягає метод рівня поточних цін?

24.Як встановлюється ціна на новий товар?

25.Назвіть методи розрахунку націнок на товари.

26.Як здійснюється аналіз цін на товари конкурентів?

27.Назвіть основні види цінової стратегії.

28.В чому полягає стратегія високих і низьких цін?

29.В чому полягає стратегія диференційованих та дискримінаційних цін?

30.Які обмеження в політиці ціноутворення можуть створювати законодавчі ор­гани?

31.Про які заходи державного регулювання політики цін повинен знати марке­толог?

ТЕМА 9. ПОЛІТИКА ЗБУТУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Основні методи та рівні збуту. 3. Вибір посередника. 4. Регулювання діяльності учасників товароруху. 5. Типи підприємств оптової торгівлі. 6. Типи підприємств роздрібної торгівлі. 7. Упра­вління рухом товарів. 8. Стимулювання збуту. 9. Персональний продаж.

Література: [2,3,4,6,7,10,11].

9.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: то­варорух, канал розподілу, вертикальна маркетингова система, корпоративна вертикальна маркетингова система, традиційний канал маркетингу, торговий агент, брокер, оптова торгівля, роздрібна торгівля, спеціалізований магазин, торговий автомат, торговий центр, універмаг, універсам.

Товарорух - діяльність з планування, реалізації й контролю за переміщен­ням матеріалів і виробів від місця їх знаходження до місць використання з ме­тою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Канал розподілу - сукупність фірм і фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передавати будь-кому іншому право власника на товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.

Вертикальна маркетингова система - це сукупність виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система.

Корпоративна вертикальна маркетингова система - це система, в якій по­слідовні етапи виробництва і розподілу об’єднані в межах одноосібної власно­сті.

Традиційний канал маркетингу - об’єднання незалежного виробника, од­ного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торгов­ців, кожен з яких є окремим підприємством, що хоче забезпечити собі макси­мальний прибуток навіть на збиток іншим підприємствам і системи в цілому.

Торговий агент - оптовий торговець, який є представником покупця або продавця, виконує лише невелику кількість функцій і не має права власності на товар.

Брокер - оптовий торговець, який не має права власності на товар і функ­ції якого полягають у зведенні покупців з продавцями і сприянні у проведенні переговорів між ними.

Оптова торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.

Роздрібна торгівля - будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного викори­стання.

Спеціалізований магазин - заклад роздрібної торгівлі, який пропонує ву­зький товарний асортимент значної глибини.

Торговий автомат - монетний пристрій для продажу товарів.

Торговий центр - група торгових закладів, яка знаходиться в одному во­лодінні і розташована в одній торговій зоні.

Універмаг - заклад роздрібної торгівлі, який пропонує декілька асорти­ментних груп товарів-звичайно одяг, взуття, предмети домашнього вжитку і го­сподарські товари, в якому кожна асортиментна група має свій відділ.

Універсам - великий заклад роздрібної торгівлі з самообслуговуванням і великим обсягом продажу, розрахований на повне задоволення потреб спожи­вачів у продуктах харчування, предметах домашнього вжитку і господарських товарах по догляду за будинком.

9.2. Контрольні запитання

1. Що таке товарорух?

2. Що таке канал розподілу?

3. Основні методи збуту товарів і послуг.

4. Дайте визначення понять “рівень” і “ширина” каналу розподілу.

5. Що таке вертикальна маркетингова система?

6. Що таке корпоративна вертикальна маркетингова система?

7. Що таке традиційний канал маркетингу?

8. Які питання включає контракт, який укладається між виробником та посере­дником?

9. Назвіть об’єктивні методи прогнозування збуту.

10.Назвіть суб’єктивні методи прогнозування збуту.

11.Основні показники оцінки діяльності посередників.

12.Класифікація оптових торговців.

13.Головні функції оптової торгівлі.

14.Загальна характеристика оптовиків-купців.

15.Загальна характеристика оптових організацій з повним циклом обслугову­вання.

16.Загальна характеристика оптовика-консигнанта і комівояжера.

17.Загальна характеристика торгівельного агента і брокера.

18.Що таке роздрібна торгівля і які основні функції вона виконує?

19.Класифікація роздрібної торгівлі за структурою стратегії.

20.Назвіть передпродажні послуги, які може надавати роздрібна торгівля.

21.Назвіть післяпродажні послуги, які може надавати роздрібна торгівля.

22.Загальна характеристика універмагів і універсамів.

23.Загальна характеристика супермаркетів.

24.Загальна характеристика торгових комплексів і центрів.

ТЕМА 10. РЕКЛАМА В УМОВАХ МАРКЕТИНГУ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Суть і функції реклами. 3. Види, зміст і графік подання реклами. 4. Планування рекламної кампанії. 5. Витрати на рекламу. 6. Оцінка ефективності реклами.

Література: [1,3,5,6,8,10,11].

10.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: рек­лама, рекламодавач, рекламна агенція, рекламна аудиторія, рекламна кампа­нія, “дірект-мейл”, реціпієнт, буклет, каталог, фолдер.

Реклама - це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги.

Рекламодавач - фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу.

Рекламна агенція - організація або установа, яка виконує повний комп­лекс рекламних послуг.

Рекламна аудиторія - об’єкти реклами, на які вона розрахована.

Рекламна кампанія - система рекламних заходів, пов’язаних єдиним за­думом.

“Дірект-мейл” - рекламне звернення до споживачів через пошту.

Реціпієнт - отримувач реклами визначеного виду.

Буклет - рекламне друковане видання загальноінформаційного характеру.

Каталог - рекламне друковане видання з характеристиками товару і мож­ливостями їх придбання.

Фолдер - листівка або бланк для прямої поштової реклами.

10.2. Контрольні запитання

1. Що таке реклама?

2. Які цілі ставить перед собою реклама?

3. Назвіть відомі вам види реклами.

4. На яких етапах ЖЦТ звертаються до реклами?

5. Яких рекомендацій рекомендує дотримуватись сучасний маркетинг для того, щоб рекламна кампанія була ефектитвною?

6. Що відносять до первинних мотивів реклами?

7. Що відносять до вторинних мотивів реклами?

8. Склад рекламного повідомлення.

9. Назвіть основні слова-аргументи на користь товару.

10.Основні етапи планування рекламної кампанії.

11.За якою схемою створюється телевізійний рекламний ролик?

12.Що являє собою графік рекламної кампанії?

13.Назвіть способи визначення витрат на рекламу.

14.Що таке мілайн?

15.Назвіть методи попередньої оцінки ефективності витрат на рекламу.

16.Що вам відомо про правила ілюстрування матеріалу в засобах реклами?

ТЕМА 11. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Організація служби маркетингу. 3. Контроль маркетингової діяльності. 4. Контролінг маркетингу.

Література: [1,3,5,7,10,11].

11.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: кон­троль маркетингу, ревізія маркетингу, контролінг, управління маркетингом, функціональна організація маркетингу.

Контроль маркетингу - заміри та аналіз результатів виконання планів маркетингу підприємства і прийняття корегуючих дій.

Ревізія маркетингу - комплексне, системне і регулярне дослідження мар­кетингового середовища, завдань, стратегій та оперативної діяльності фірми з метою виявлення виникаючих проблем і розробки рекомендацій щодо їх подо­лання.

Контролінг - кількісна та якісна підготовка і оцінка оперативно-стратегіч­них рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства.

Управління маркетингом - процес, який складається з аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу та реа­лізації маркетингових заходів.

Функціональна організація маркетингу - це організація служби марке­тингу, при якій різні спеціалісти з маркетингу керують різними видами марке­тингової діяльності.

11.2. Контрольні запитання

1. Що таке контроль маркетингу?

2. Яка роль контролюючих функцій маркетингу?

3. Які існують типи контролю?

4. Для чого здійснюється маркетингова ревізія?

5. Назвіть основні етапи процесу маркетингової ревізії.

6. Що таке план ревізії маркетингу?

7. Яка мета ставиться при проведенні ревізії макро- і мікросередовища марке­тингу?

8. Охарактеризуйте зміст плану ревізії маркетингу.

9. Що таке контролінг маркетингу?

10.Який зміст має опитник контролінгу?

11.Яку мету переслідує контролінг маркетингу?

ТЕМА 12. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Класифікація послуг. 3. Основні характеристики послуг. 4. Масштаби маркетингу послуг. 5. Маркетинг у бан­ківській сфері.

Література: [4,5,7,9,10,11].

12.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: по­слуга, банк, банківські монополії, банківський картель, банківські ресурси, єв­роринок.

Послуга - це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропо­нувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чи­мось.

Банк - установа, що акумулює грошові кошти і нагромадження, надає кредити, здійснює грошові розрахунки, облік векселів, емісію грошей та цінних паперів, операції з золотом, іноземною валютою тощо.

Банківські монополії - найбільші банки та їх об’єднання в країнах з роз­винутою економікою. Характеризуються високим ступенем концентрації і цен­тралізації банківського капіталу.

Банківський картель - угода між найбільшими банками про розподіл сфер діяльності (узгодження єдиних процентів, дивідентів, умов кредиту тощо).

Банківські ресурси - сукупність коштів, що знаходяться у розпорядженні банків і використовуються ними для кредитних, інвестиційних та інших актив­них операцій.

Євроринок - це сукупність грошових засобів в доларах США та інших валютах, які функціонують як позичковий капітал за межами національних кордонів і не підлягає контролю зі сторони державних органів.

12.2. Контрольні запитання

1. Що таке послуга?

2. За якими ознаками класифікуються послуги?

3. Складові частини традиційної системи послуг.

4. Які послуги можна віднести до нетрадиційних?

5. Які характеристики притаманні послугам?

6. Що мається на увазі під невідчутністю послуги?

7. Як ви розумієте поняття невіддільності послуги від джерела?

8. Як розуміти поняття несталості послуги?

9. Що мається на увазі під неможливістю зберігання послуги?

10.Які заходи використовуються для узгодження попиту і пропозиції на по­слуги?

11.Що таке банк?

12.Коротко охарактеризуйте банківську систему України.

13.Фактори впливу на конкуренцію в сфері банківської діяльності.

14.Назвіть і дайте коротку характеристику основним сегментам сфери банківсь­кої діяльності.

15.Складіть схему маркетингової діяльності в банку.

ТЕМА 13. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ НЕКОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Маркетинг установ. 3. Маркетинг окремих осіб. 4. Маркетинг місць. 5. Маркетинг ідей.

Література: [4,5,7,8,10].

13.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: мар­кетинг установи, маркетинг окремих осіб, маркетинг місць, громадський марке­тинг, організація суспільної думки, образ.

Маркетинг установи - діяльність, яка передбачає створення, підтримку або зміну позиції та/або поведінки цільових аудиторій по відношенню до конк­ретних установ або організацій.

Маркетинг окремих осіб - діяльність, яка передбачає створення, підтри­мку або зміну позиції та/або поведінки по відношенню до окремих осіб.

Маркетинг місць - діяльність, яка передбачає створення, підтримку або зміну відношення та/або поведінки, які стосуються конкретних місць.

Громадський маркетинг - розробка, втілення в життя та контроль за вико­нанням програм, мета яких - домогтися сприйняття цільовою групою громадсь­кої думки, руху або практики.

Організація громадської думки - функція управління в межах якої здійс­нюється оцінка співвідношення принципів та прийомів діяльності особи або установи з громадськими інтересами.

Образ - уява про об’єкт, яку мають окрема особа або група осіб.

13.2. Контрольні запитання

1. Що таке маркетинг установи?

2. Що розуміють під організацією громадської думки?

3. Що таке образ?

4. Що таке маркетинг окремих осіб?

5. Наведіть характеристику маркетингу знаменитостей.

6. Охарактеризуйте маркетинг політичних діячів.

7. Намалюйте життєві цикли знаменитостей.

8. Що таке політичний маркетинг?

9. Охарактеризуйте основні типи політичного іміджу.

10.Як створити імідж політику?

11.Що таке самомаркетинг?

12.Яку мету ставить маркетинг житла?

13.Що таке маркетинг зони господарчої забудови?

14.Яку мету ставить маркетинг місць відпочинку?

15.Мета громадського маркетингу.

ТЕМА 14. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу. 3. Середовище міжнародного маркетингу. 4. Вихід на міжнародні ринки. 5. Структура комплексу маркетингу. 6. Розрахунок за то­вар.

Література: [1,4,5,6,7,11].

14.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: ва­лютний контроль; інтергломерат; квота; міжнародний маркетинг; підприємства спільної власності; рівень життя; спільна підприємницька діяльність; форвейту­вання.

Валютний контроль - регулювання обсягів наявності іноземної валюти та її обмінного курсу на іншу валюту.

Інтергломерат - це комплекс міжнародних операцій на багатонаціональ­ній, багатовиробничій діяльності.

Квота - кількісне обмеження товару певних категорій, що дозволені для ввезення в країну.

Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами кра­їни, де знаходиться підприємство або установа.

Підприємство спільної власності - це об’єднання зусиль зарубіжних і міс­цевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підпри­ємства, яким вони спільно володіють і керують.

Рівень життя - середня кількість і якість товарів та послуг, що споживаю­ться в країні.

Спільна підприємницька діяльність - спосіб проникнення на зарубіжний ринок завдяки поєднанню зусиль підприємства з комерційними підприємст­вами країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потуж­ностей.

Форвейтування - продаж вимог за експортною угодою якому-небудь кре­дитному інституту (форвейтеру) при наданні достатнього забезпечення з метою створення умов для переваги експортеру.

14.2. Контрольні запитання

1. Що таке міжнародний маркетинг?

2. Які рішення повинно прийняти підприємство при виході на міжнародний ринок?

3. Що таке квота?

4. Яким чином пов’язані квоти з ембарго?

5. Що характеризує рівень життя?

6. Які фактори потрібно враховувати при встановленні ділових стосунків за ме­жами держави?

7. Які завдання постають перед підприємством при виході на міжнародний ри­нок?

8. Способи експорту товарів.

9. Що таке спільна підприємницька діяльність?

10.Напрямки спільної підприємницької діяльності.

11.Структура служби міжнародного маркетингу.

12.Що таке багатонаціональний маркетинг?

13.Що таке коносамент?

14.Яку функцію виконує страховий поліс?

15.Що таке рахунок-фактура?

16.Форми розрахунків між партнерами.

17.Завдання митного контролю.

18.Які товари заборонені для ввезення в Україну?

19.Що потрібно враховувати при розробці експортної товарної політики?

ТЕМА 15. МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ

План : 1. Ключові терміни та поняття. 2. Системний аудит. 3. Процес ау­диту. 4. Маркетингові дослідження фірми. 5. Сегментація ринку. 6. Розробка продукції. 7. Політика ціноутворення. 8. Товарорух. 9. Реклама. 10. Стимулю­вання збуту. 11. Маркетингова стратегія.

Література: [1,4,5,7,10,11].

15.1. Ключові терміни та поняття

До ключових термінів та понять, які розглядаються у темі, віднесені: мар­кетинговий аудит, системний аудит, технологічний аудит, організаційний ау­дит, економічний аудит, правовий аудит, соціальний аудит, аудит інформацій­ної діяльності.

Маркетинговий аудит - це цілеспрямоване консультування для виявлення втрачених вигод від недостатнього використання комплексу маркетингу і роз­робці адекватної маркетингової стратегії фірми.

Системний аудит - підхід до контролю ефективності системи управління, який сприяє створенню і страхуванню систем управління за заданними параме­трами, розробці стандартів на управлінську діяльність, атестації менеджерів.

Технологічний аудит - це контроль професійного рівня техніки і техноло­гії (системи виробництва).

Організаційний аудит - це контроль функціонування процесу або побу­дови фірми на основі прийнятих норм, законів і принципів організації.

Економічний аудит - передбачає контроль дотримання економічних норм, правил розрахунків і звітності. Аудит бухгалтерського обліку є його складовою частиною.

Правовий аудит - це контроль виконання міжнародних, державних і міс­цевих законодавчих актів і положень, а також внутрішніх статутних документів і розпоряджень керівника.

Соціальний аудит передбачає контроль виконання колективних договорів між адміністрацією і колективом підприємства (фірми), дотримання психофізі­ологічних рекомендацій при призначенні працівників на посаду, дотримання положень ергономіки.

Аудит інформаційної діяльності - це контроль відповідності типу інфор­маційних операцій і рівня технічних засобів, що використовуються в управлінській діяльності.

15.2. Контрольні запитання

1. Що таке маркетинговий аудит?

2. Системний аудит - це конкретний вид контролю, чи підхід до контролю ефе­ктивності системи управління?

3. Що таке технологічний аудит?

4. Чи контролює технологічний аудит професійний рівень системи виробниц­тва?

5. Який вид аудиту контролює функціонування процесу або побудови фірми?

6. Що передбачає економічний аудит?

7. Що таке соціальний аудит?

8. Загальна характеристика п’ятифазної моделі аудиту.

9. Особливості аудиту маркетингових досліджень, які здійснює підприємство (фірма).

10.Загальні напрямки маркетингового аудиту.

11.Яким чином здійснюється аудит рівня розробки продукції на конкретному підприємстві.

12.Послідовність аудиту ціноутворення.

13.Аудит каналів товароруху.

14.Особливості аудиту рекламної діяльності фірми.

ЗМІСТ

стор.

мЕта, завдання та зміст дисципліни..........................................

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА.............................................................

1. СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ - ЗАДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ ЛЮДИНИ....................................................................................................................

2. РИНОК ТА ЙОГО ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ............................................

3. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ............................................................

4. СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ІНФОРМАЦІЇ....

5. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ................................

6. РОЗРАХУНОК І ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ..................................

7. ТОВАРНА ПОЛІТИКА..........................................................................

8. ЦІНОВА ПОЛІТИКА І СТРАТЕГІЯ......................................................

9. ПОЛІТИКА ЗБУТУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ.........................................

10. РЕКЛАМА В УМОВАХ МАРКЕТИНГУ..............................................

11. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА...................................................................................

12. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ..........................................................................

13. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ НЕКОМЕРЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.................

14. МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ............................................................

15. МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ.................................................................