Соответствующей детальной концепции пока нет. Имея в виду различные
ситуации в библиотеках, лучше не настаивать на единой схеме сегментации.
Сегменты пользователей надо соотносить со структурой населения района
обслуживания, его ожиданиями, мотивами и установками. В определении
значимости отдельных сегментов (Ф. Котлер говорит здесь об
«оркестровке») библиотека исходит из своих целей, ресурсов, взглядов
тех, кто ее финансирует.
Единственно верного метода сегментирования не может быть. Рекомендуем
использовать несколько критериев сегментации. Например, географический
критерий следует применять, если хочешь выдвинуть особые для данной
части города или населенного пункта предложения, социо-демографический –
если задумал организовать специальные мероприятия для молодежи или
пожилых, психографический – если хочешь привлечь в библиотеку группы
«риска (безработных, заключенных в тюрьмах и др.), стиль поведения –
если хочешь оборудовать уголки для любителей пообщаться или для тех,
кому необходима тишина.
Библиотека может создать схему сегментации либо на своем опыте, либо на
данных эмпирического исследования. До сих пор в библиотеках преобладал
первый способ. Его можно улучшить, сделав перечень групп населения,
установив их значимость для библиотеки. Важные группы и сегменты
населения можно также получить из анализа окружения. Такой подход не
требует больших затрат, но результат – из-за неучастия в нем
пользователей – остается «чужеродным», лишь частично ориентированным на
пользователя. Так что, стоит все-таки «подключать» данные эмпирического
исследования.
К разработке схемы сегментации на эмпирической основе можно привлечь
институты маркетинговых исследований и университеты. Они могут
разработать сегментацию пользователей на основе многофакторного анализа
(Для этих целей хорошо подходит вычислительная система обработки
информации методом детерминационного анализа «Да-система»), который в
библиотековедческих исследованиях применяется пока мало. Этот метод
стоит дорого, многим библиотекам он не доступен.
Рассмотрим пример сегментации рынка чтения с точки зрения продукта.
Респондентам были предложены 18 издательских темпланов для оценки
привлекательности их для читателя. Результаты исследования позволяют
углубить представления о читательских потребностях, частично знакомых
библиотекарям из практики. Ниже отражены выводы исследования только по
одному продукту библиотеки – книге, отсутствует оценка других ее
предложений, нет.мотивов посещения. Перечень интересующей читателя
литературы был включен в опросник пользователей (вопрос № 11, Приложение
А). Проводящая опрос библиотека может сравнить свои результаты с данными
репрезентативного анкетирования населения и учесть их в формировании
своих предложений для пользователей.
Предлагаем вашему вниманию некоторые результаты опроса читателей:
• Детективы интересуют, в основном, юных читателей всех социальных
слоев, главным образом, их любят мужчины;
• То же самое относится к приключенческой литературе. Здесь, однако,
выходцев из низших социальных слоев больше, чем людей с высшим
образованием;
• Такова же картина по научной фантастике. Молодые мужчины, читающие ее,
имеют сравнительно низкий доход, но достаточно высокий уровень
образования;
• Любовные романы, романы-хроники «переходят» в «романы будущего»: их
читают большей частью женщины, скорее пожилые, чем молодые, живущие, как
правило, в сельской местности, представительницы мало обеспеченных, но
образованных слоев;
• Сказки и легенды – приоритет читательниц более молодых и лучше
обеспеченных.
8.2.8. Определение маркетинговых целей
В специальной литературе понятия «задачи» и «цели» часто синонимичны. С
нашей точки зрения, это недопустимо.
Задачи работают на «общее поле» деятельности библиотеки, ее культурные и
образовательно-политические намерения.
Цели определяют, что должно быть сделано за конкретный период.
Маркетинговые задачи определяют общие рамки, внутри которых
располагаются цели. Наметить их можно, когда проанализированы внутри и
внебиблиотечные данные, изучено окружение, выделены потенциальные
целевые группы, выявлены сильные и слабые стороны библиотеки. Только
зная всю совокупность фактов и сведений, можно выявить лакуны в
обслуживании пользователей, определить качество и объем предложений и
услуг, выявить группы населения, как посещающие, так и не посещающие
библиотеку.
Различают краткосрочные (на год), среднесрочные (на пять лет) и
долгосрочные цели. Единого мнения не существует. Некоторые сомневаются в
целесообразности такого подразделения целей. Участники одного конгресса
Фонда Бертельсманна пришли к выводу, что определение краткосрочных целей
на местном уровне необходимо для деятельности библиотеки. Средне- и
долгосрочные цели вызвали возражения, так как ситуация быстро меняется,
и все построения, как правило, остаются на бумаге.
Рекомендуется устанавливать цели на обозримый период и только такие,
которые можно проверить и проконтролировать.
Целеполагание сложно по многим причинам: смысл библиотечного маркетинга
состоит в том, чтобы улучшить качество услуг и предложений; но сделать
это на практике архисложно. Маркетинг, между тем, предполагает также
эффективное использование ресурсов. Заданные же цели могут привести к
тому, что потребуются, но не будут выделены дополнительные средства.
Цели могут звучать так:
• А. общие
o увеличить число пользователей с X числа до Y;
o возвратить в библиотеку X% ее бывших пользователей;
o повысить книговыдачу на X% до … числа Y;
o сделать X% населения района обслуживания активными пользователями.
• Б. специальные
o достичь рыночных сегментов (целевых групп) а, б, в …;
o расширить услуги в секторах X, Y, Р …;
o ликвидировать услуги, на которые нет спроса и которые не входят в круг
задач библиотеки, а также тех, что уже предлагаются на лучших условиях
другими поставщиками;
o увеличить продолжительность времени работы библиотеки на …
При определении целей нужно помнить, что выполнить все сразу нельзя.
Нужно установить очередность, приоритеты, выстроить цели по степени
важности.
Приведем пример целеполагания публичной библиотеки в городе Гютерсло.
Долгосрочно запланировано привлечь в библиотеку 50% населения, так,
чтобы по выходным дням библиотека работала. Среднесрочно (на ближайшие
пять лет) предполагается, что читателями библиотеки станут 25%
населения, ее фонд достигнет 150 тыс. единиц, книгообращаемость – 5 тыс.
единиц, продолжительность работы увеличится на 2 часа. Краткосрочно (в
течение года) число читателей должно возрасти с 5 до 10-15%, книговыдача
– удвоиться.
При постановке задач необходимо согласие сотрудников библиотеки, ее
руководства, ответственных политиков. Это важно и для реализации целей,
ведущих к изменению профиля библиотеки, появлению новых и отказу от
некоторых прежних ее предложений и услуг. Перемены должны быть осмыслены
и приняты, пусть и путем компромиссов, всеми сторонами.
8.2.9. Установление контактов с целевыми группами
Планирование предложений
Если достигнуто согласие по целям, а значит, и по целевым группам
обслуживания, можно конкретизировать предложения и услуги библиотеки.
Маркетинг направлен на то, чтобы удовлетворять потребности выбранных
целевых групп наиболее качественно. Планирование услуг и предложений для
них связано с серьезной интеллектуальной работой. Библиотекарь не должен
при этом руководствоваться лишь своими представлениями об их
потребностях.
Среди целевых групп будут и те, кто каким-то образом организован (члены
союзов, любительских объединений, работники фирм и пр.), и те, кто
неорганизован (возрастные, этнические, с одинаковым стилем жизни и
т.п.).
Если библиотекарь имеет дело с первой категорией, лучше узнать от самой
группы, что она ожидает от библиотеки, каковы ее предпочтения, чем может
помочь библиотека. Ситуация может сложиться и так, что эта целевая
группа не захочет контактировать с библиотекой, ибо ничего хорошего от
нее не ожидает, ее не знает, более того, имеющийся опыт заставляет
предполагать, что библиотеки вообще для нее бесполезны, и т.п. Даже если
многочисленные попытки установить связи, разъяснить возможности
библиотеки окажутся бесплодны, и эта целевая группа не захочет
воспользоваться ее услугами, не следует унывать, лучше перенести свое
внимание на другую целевую группу.
Если, напротив, целевая группа готова к сотрудничеству с библиотекой, то
важно объяснить ей, что может библиотека предложить данной группе,
указать границы возможного, чтобы избежать излишних ожиданий
пользователей.
Куда сложнее построить отношения с неорганизованными целевыми группами.
При планировании услуг и предложений, к сожалению, придется опираться
лишь на собственные предложения, если библиотека не проведет специальное
маркетинговое исследование. В гл. 10 приведены результаты одного из
исследований чтения и варианты читательского поведения некоторых групп.
Остается надеяться, что «интуиция библиотекаря», провозглашенная Г.
Эмундцем, еще не потеряна.
При маркетинговом планировании услуг и предложений важно учесть:
• какие целевые группы будут обслуживаться;
• какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп
должны при этом удовлетворяться;
• какие предложения для этого пригодны;
• нужны ли дополнительные средства и персонал;
• можно ли для этого сократить штат и средства в других подразделениях.
Главное при этом – маркетинговое мышление, учет запросов целевых групп,
а не группок. Публичная библиотека, вне сомнения, должна иметь довольно
широкий ассортимент услуг и предложений. Так что, выбирая новую целевую
группу, необходимо продумать, дает ли ее численность основания
производить затраты.
8.2.9.1. Маркетинговый инструментарий
Термином «маркетинговый инструментарий» обозначают обычно направленную
активность библиотеки. Маркетинговый инструментарий включает
формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и
коммуникацию. Основываясь на сегментировании и потребностях
пользователей, попробуем определить данное направление.
Главные инструменты маркетинга:
• формирование набора предложений и услуг (какие и в какой форме);
• коммуникация (какое содержание, какой целевой группе, при помощи
какого информационного канала будет доведено).
Формирование встречных услуг и дистрибуция не играют большой роли в
библиотеке. Определение инструментов опирается на ранее установленные
задачи библиотеки и еще более конкретизирует ее цели. Согласование
инструментов в рамках маркетинга-микс позволяет добиться единого,
свободного от внешних и противоречивых впечатлений от библиотеки и
оптимизировать ее внутреннюю работу.
А. Оформление предложений
Это, по образному выражению, – «сердце» маркетинга. Главное не в том,
чтобы расширить набор услуг и предложений, а в том, чтобы повысить
реакцию на них пользователя, приблизить их к нему. Кроме лежащей на
поверхности основной пользы (информация, развлечение), услуги и
предложения обладают дополнительной пользой (возможность коммуникаций,
улучшение имиджа, пища для фантазий, самовоплощение, надежда,
практическая помощь), которую также должна учитывать библиотека,
составляя свою программу. К этому призывает и Ф. Котлер.
Невозможно учесть и удовлетворить все разнообразные интересы
пользователей. Но и оставить это на волю случая также не допустимо.
Сегментация рынка позволяет соответственно объединить некоторые части
предложений и услуг с учетом «основной» и «дополнительной» пользы.
Верный шаг в этом направлении – практика «трехчастной библиотеки»:
книгохранилище, открытый доступ (средняя область) и ближняя область. Тем
самым, учитывался, кроме интереса к названию, автору «произведения или к
отрасли знаний (чему служили алфавитный и систематический каталоги и
расстановка фонда), «третий» интерес – «порыться в книгах», найти что-то
необычное, насладиться неопределенностью, в действительности кажущейся,
на самом деле ориентированной на потребности определенных групп
пользователей.
Интуицию надо дополнить точной информацией об интересах пользователей и
непользователей, а также о предложениях библиотеки (методы ее получения
мы описали выше). Частое упоминание определенных критериев – сигнал о
сегментах пользователей. Становится ясно, какие темы и средства,
печатные и другие, вызывают особый интерес в районе обслуживания
библиотеки. Для таких сегментов пользователей из всего, что предлагает
библиотека, нужно выделить части и объединить их в тематические круги
(подборки).
Тематические круги могут быть социо-демографическими (женская
литература), могут касаться определенного времени года (путешествия,
работа в саду, зимний спорт) или отражать актуальные проблемы культуры,
политики, науки, стоит учитывать юбилеи лиц и учреждений. Для актуальной
сегментации пригодны «далекие», обсуждаемые в средствах массовой
информации и коммуникации, вопросы и «близкие», волнующие вашу «часть»
города. Последнее дает повод отразить эту тему в неделях мероприятий
(совместно с местными учреждениями).
Для выявления тем необходимо мыслить проблемно, помогая пользователю
приобрести нечто, нехватку в чем он явно испытывает. Примеры двух тем:
«Оставаться здоровым – быть здоровым», «Харцеры путешествуют».
Формирование предложений и услуг библиотеки заключается в их
сегментированном отборе и представлении потребителям, при этом особо
важен для них эффект «дополнительной» пользы, и тут вам помогут
исследований. Оказалось, к примеру, что читатели литературы
экологической тематики жалуются на металлические стеллажи и слабое
освещение. Презентация выиграет, если данную литературу разместить на
деревянных стеллажах, нормально осветить и украсить это место зеленью.
Это будет полезно и для читателей, и для книг, такой фон лучше
подчеркнет замысел.
Условия наиболее комфортного общения с книгой и библиотекой позволяют
пользователям преодолеть разные страхи и психологические стрессы. Отказ
от привычного принципа размещения фонда помогает этому. Книги, стоящие
ровными рядами, скорее, отпугивают, чем «просятся» в руки. Необычная
форма стеллажей, корзины с книгами, стоящие на полу, низкая мебель,
оригинальные подставки для газет и журналов, книг, обращенных обложками
к читателю, активизируют поиск литературы. Ближняя зона расположена у
входа в библиотеку – пользователь как бы «спотыкается» о нее.
Важно все более расширять предложения библиотеки, включая «рабочие»,
рекреационные зоны. Еще в 1800 году музеи и кабинеты чтения располагали:
«читальными залами со справочниками и канцелярскими принадлежностями,
выставочными помещениями для новых поступлений произведений
изобразительного и декоративно-прикладного искусства, музыкальными
салонами и гостиными. Отмечалось, что эти учреждения должны стать
центрами встреч для жителей и гостей, биржами новых идей, справочными и
посредническими бюро. Возникшие в конце XVIII в., эти организационные
формы хорошо зарекомендовали себя в XIX в.» (G. Jager. Die Deutsche
Leihbibliothek im 19. Jahrhundert. In: H. G. Gopfert: Buch und Lesen.
Hamburg, 1977, s.196).
Этот вид предложений не зависит от ситуации и заранее подготовлен. Но
есть услуги, которые возникают при личном контакте с пользователем.
Таковы консультирование, предварительный заказ, выдача книг и продление
срока пользования, помощь в поиске литературы. Все это знакомо
библиотекарям. В будущем в список услуг библиотеки войдут поиск и
подготовка информации по индивидуальному заказу, телефонные справки,
помощь в работе с техникой, кафе для читателей. Такие услуги окажут те
библиотекари, кто «чувствует» их потребности. Такая ориентация меняет
библиотекаря, образ его мыслей и поведение. Такой благотворной перемене
помогут специальные курсы, которым следует уделять больше внимания.
Улучшить контакты с пользователями позволяют и мероприятия, проведенные
библиотекой в своем помещении совместно с партнерами. Чтение
произведений, встречи с их авторами, доклады на научные и литературные
темы, рассказы путешественников, кукольные спектакли, дискуссии – вот
некоторые популярные мероприятия. Расширение предложений означает
изменение имиджа библиотеки и ее превращения в центр общения.
Этому процессу будут соответствовать внешние атрибуты – марка «фирмы»:
название (библиотека, медиотека, инфотека и пр.), ее знак (виньетка).
Название «библиотека» само по себе проблематично: далекие от нее люди
могут спутать его (из-за греческого происхождения слова) со школьными и
другими образовательными учреждениями. Фирменный знак должен
соответствовать имиджу библиотеки – по форме и цвету. Марка фирмы –
предпосылка для быстрого установления контакта, диапазон ее
использования – от читательского требования до фасада здания. Создание
такой марки – важный и долгосрочный акт, это – та часть имиджа, которая
не подвержена быстрым переменам.
Существует также ряд проблем, связанных со среднесрочными действиями:
инновация, варьирование, элиминирование.
Инновация – понятие относительное. Часть предложений или услуг может
быть предназначена только для пользователей или только для сотрудников,
возможно, для тех и других вместе. Степень новизны этих инноваций,
характер и скорость введения их в сферу внимания потребителей различна.
Например, осваиваемые сегодня электронные средства, техника сложны и
связаны со значительными финансовыми издержками, что требует
планомерного подхода. Если импульсов и новых идей в библиотеку извне не
поступает, сотрудники должны придумать их сами. Небольшие группы могут
заняться функциональным анализом, прибегнуть к морфологическому методу,
к мозговой атаке (G. Nieschlag / E. Dichtl / H. Horschgen. Marketing.
Berlin: 1985. s. 188 ff).
Несколько слов о первом и последнем методах. Функциональный анализ
разбивает набор услуг и предложений на части, в основе которых лежат их
сущностные свойства. Затем эти части исследуются с целью их
совершенствования. Например, место для чтения: поза сидячего
(эргономика), освещение (дневной/искусственный свет, цвет лампы,
фокусирование света), уровень шума (приборы, другие пользователи,
транспорт), подсобные средства (стол, подставка для книг, возможность
увеличивать подборку книг), климат (температуры, сквозняки, влажность).
Так неподходящее освещение, отсутствие помощи в чтении, высокая
температура в помещении приводят к быстрому утомлению. Даже
незначительные усилия позволят исправить положение.
При «мозговой атаке» работают не аналитически, а интуитивно. Предпосылка
– открытая и нестандартная атмосфера в группе, позволяющая каждому вволю
пофантазировать. На последнем этапе такой «атаки» предложения
описываются и детально рассматриваются, подвергаются экспертной
проверке, оцениваются в баллах и т.п. Далее учитываются финансовые,
организационные, персональные, локальные аспекты. «На выходе» решение:
либо избежать нововведений, либо (при сложных инновациях) провести
инновационный тест. Используем пример с местом для чтения. Проводя
инновационное тестирование, можно переоборудовать одно место, провести
опрос и наблюдение за поведением пользователей. После этого можно
определить дальнейшую стратегию.
Варьирование несколько изменяет существующие услуги и предложения,
степень инновации здесь низка. Часто она остается не замеченной
пользователями, так как развивает начатое.
Поводом для илиминирования (ликвидации) тех или иных печатных и других
средств, а также для отказа от услуг является неверная пропорция между
затратами и действительным спросом. Вначале определяют причины такой
ситуации, исходя из самих предложений и услуг, их доступности, форм
коммуникации, «издержек» пользователя. Возможно, если использовать один
из этих инструментов, спрос увеличится. Если нет – принимается решение
по окончательному илиминированию.
Б. Встречные издержки
В коммерческой сфере товар, услуга оплачиваются из кармана покупателя в
соответствии с их ценой. Задачи публичной библиотеки, источник ее
финансирования (деньги налогоплательщиков) исключают такой принцип.
Частичная оплата за пользование библиотекой взимается в виде годового
абонемента, платы за читательский билет, налога за каждую взятую книгу,
грампластинку и т.д. Иногда эти пути комбинируются. За предоставление
помещения для массовых мероприятий библиотека также берет деньги.
Социально не защищенные слои населения получают скидку.
На практике возможности для установления цен на услуги и предложения
библиотеки невелики, но и они подвергаются критике. Реакция читателей на
изменение стоимости была единой – после введения платы за пользование
библиотекой книговыдача в среднем упала на 17,5% (Benutzungskommission
des Deutschen Bibblioteksinstituts. Umfrage zum Stand und zu den
Auswirkungen der Benut zergebuhren in Offentlichen Bibliotheken In:
BIBLiOTHEK-SDIENST 18 (1984), s. 1164 ff). Но и бесплатное пользование
библиотекой к росту книговыдачи не привело. К сожалению, пока не
известны причины этого. Что здесь важно: финансовое положение
пользователя или несоответствие цены предложениям и услугам? Если это
зависит от второго фактора, применение маркетинговых инструментов вкупе
с формированием ценовой политики дадут положительный результат. Готовый
заплатить пользователь оценит предложения и услуги.
Нужно внимательно подойти к определению стоимости особых услуг. Новые
нетрадиционные средства требуют больших вложений и дополнительных
производственных расходов (электроэнергия, доступ к коммерческим банкам
данных, ремонт, поддержание техники в рабочем состоянии и пр.). Будут ли
и как применяться налоги, зависит от отношения к принципу
общедоступности информации.
Почтовые расходы по МБА, видимо, будут переложены на плечи
пользователей. Но возможна и дифференциация: коммерческие структуры –
одна плата, социально не защищенные группы – другая.
Нельзя забывать и о других издержках пользователя: психических (отказ от
альтернативной деятельности, затраты времени, самоопределение, стресс и
досада на лакуны и малую экземплярность фонда). Эти издержки еще более
значимы на фоне «агрессивного» мира потребления и изобилия. Формирование
встречных услуг и предложений – при помощи трех маркетинговых
инструментов – ослабит остроту проблемы. Удобные часы работы и
консультирование, снимающее напряжение, могут компенсировать влияние
библиотечного налога. С точки зрения коммуникации, издержки пользователя
лучше преподнести по другому: тот, кто платит, получает
высококачественный продукт. Это будет способствовать положительной
реакции на библиотеку.
8.2.10. Реализация. Реклама и массовая работа
Реализация библиотекой плана может осуществляться в течение нескольких
дней, месяцев, а иногда – лет. Данные и сведения, накопленные ранее,
систематически переводятся в практическую плоскость. Библиотекари задают
себе различные вопросы:
• устраивают ли посетителей часы работы;
• у кого могут возникнуть проблемы с посещением библиотеки из-за ее
расположения;
• можно ли доставлять книги на дом некоторым пользователям;
• верно ли расположены стоянки библиобуса и выбрано время его работы;
• правильно ли распределены между персоналом обязанности;
• можно ли улучшить атмосферу в библиотеке, представление ее
предложений;
• так ли расположены указатели, помогающие сориентироваться в
библиотеке.
Параллельно необходимо рекламировать свои услуги и предложения целевым
группам. Каждый раз стоит задать себе вопросы:
• Кому мы сообщим об услуге?
• Что именно мы сообщим?
• Чего достигнем нашим сообщением?
• Какую пользу получит адресат от нашего предложения?
• Какие проблемы могут возникнуть, если пользователе пожелает прибегнуть
к нашей услуге, и как их решить?
• Каким образом мы отправим сообщение адресату?
О создании рекламных плакатов, постеров, статей для прессы
рассказывается в ряде публикаций. Поговорим о принципиальном значении
рекламы.
Реклама и массовая работа, как и другие элементы маркетинговой
деятельности, принесут успех, если будут ориентированы на целевые
группы. На этом основана вся профессиональная реклама. Население в целом
мало интересует польза, которую ей якобы может принести публичная
библиотека. Пытаться убедить его в этом – и дорого, и бессмысленно. Это
все равно, что внушать страстному игроку, что для него лучше было бы не
играть вовсе. Реклама должна быть направлена на определенную целевую
группу, сегмент рынка, показывать конкретную пользу от данного
предложения или услуги, называть преимущество, которое получит
конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом
или услугой данной библиотеки.
Цель любой рекламы – «продажа». В нашем случае – услуг и предложений
библиотеки. Это произойдет лишь в том случае, если рекламное послание
дойдет до адресата. Послание к молодежи должно «работать» именно на нее,
а не на пенсионеров или кормящих матерей. Стиль обращения к различным
целевым группам различен (см. Материалы конгресса фонда Бертельсманна).
8.2.10.1. Размещение
Каналы сбыта предложений и услуг библиотеки известны: центральная
библиотека, ее филиалы, пункты выдачи, библиобус, офисы партнеров.
Возможна доставка библиотечной продукции на дом и по почте. Исходя из
этого, следует определить соответствующую целевую группу, точные место и
время, дополнительные условия для того, чтобы пользователь реализовал
свою потребность. Анализ процесса реализации стоит подкрепить выводами,
сделанными в рамках анализа окружения: в частности, картой района
обслуживания, откуда можно узнать о расположении и распределении
общественных учреждений, жилых массивов, мест работы и торговли,
транспортных линий, а также границы влияния. Необходимы
социо-демографические данные по распределению дохода, возрастным
характеристикам и пр. Целостная оценка данной информации, учет целей и
реальных возможностей библиотеки выявят оптимальные пути сбыта.
Прежде всего, следует решить вопрос о «размещении» той или иной услуги.
Можно формализовать сравнительный анализ возможностей, установив
соответствующие оценочные критерии и сопроводив их кратким обоснованием.
Подсчет суммарного балла позволит сделать заключение. Сопоставляя
признаки отдельных маршрутов библиобуса, можно выбрать наиболее
благоприятный. Так же можно выбирать партнера по кооперации.
Чрезвычайно важно и «место» во времени: дни недели, часы работы
библиотеки, время в пути, время остановок и частота выездов – для
библиобуса. Этот подход должен соответствовать жизненному ритму той или
иной целевой группы.
Партнеры самостоятельно определяет часы работы. Чем чаще будет
библиотека обновлять фонд, тем лучше он будет использоваться.
Особые услуги библиотеки вне ее стен сопряжены со многими проблемами:
какие целевые группы будут учтены, может ли одна библиотека справиться с
такой серьезной задачей или лучше привлечь органы социального
страхования, школьников-книгонош и т.д.
Проще организовать обслуживание пользователей по почте. Для книжных
бандеролей существует низкий тариф. По почте можно пересылать книги
лицам с физическими недостатками, занятым на производстве, и др. Объем
рассылки будет зависеть от численности штата.
Цель дистрибуции (распространения) – формирование экономически наиболее
целесообразного сбыта (по возможности, «уплотняя время и пространство»)
с учетом ресурсов библиотеки. Сюда же относят вопросы внутренней
координации и распределения функций между отдельными каналами: каждое ли
подразделение, помимо выдачи книг, будет информировать читателей о всей
программе деятельности библиотеки, можно ли, используя один канал,
получить литературу по другому, вернуть книги в ином месте, каков срок
выполнения заказа?
Ответы на эти простые вопросы могут повысить качество услуг и
предложений библиотеки, обеспечить их доступность.
8.2.10.2. Коммуникация
Коммуникация подразумевает различные мероприятия, которыми библиотека
извещает целевые группы в целом или отдельные из них о своих услугах.
Коммуникация опирается на информацию об убеждениях, установках,
ценностях целевых групп. Она должна учитывать их постоянное изменение и
помогать преодолению последствий информационного взрыва.
Для повышения надежности коммуникации нужно проанализировать все, что
делалось библиотекой в этой области, уточнить степень ее известности и
имидж в глазах населения и целевых групп. Инструменты коммуникации:
реклама, массовая работа, личный контакт, стимулы и атмосфера. Все это
следует собрать под одной «крышей», объединив стратегией и соотнеся с
набором услуг и предложений, их размещением. Важно учесть и издержки
пользователя.
Реклама начинается с определения целей соответствующих групп, с их
предпочтения того или иного вида библиотечно-библиографических услуг.
Цели должны быть конкретными, легко измеряемыми и контролируемыми.
Например, повысить в течение двух лет информированность взрослого
населения о возможности выдачи грампластинок на дом на 10%.
Форма рекламного послания должна активизировать получателя. Снабженные
специальными раздражителями, средства рекламы должны вызывать
положительные эмоции. Исследования показывают, что цветное объявление
или фотография впечатляют больше, чем текст. Критически взглянув на
прошлую рекламную деятельность, многие библиотеки увидят, что почти не
учитывали эти истины. Стиль их рекламы скорее близок к «деловому и
информативному», хотя достаточно подготовленный человек сам может – и
порой лучше – переработать информацию.
Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы,
ее привычек, читательского поведения. Чем лучше это будет учтено, тем
эффективней будет реклама. Следует помнить, что содержание рекламного
послания лучше доходит до пользователя по определенным каналам. Средства
рекламы: объявления, радио, теле- и киноклипы, записки, приложения,
письма, собственный журнал библиотеки, плакаты, закладки для чтения,
расписание работы библиотеки, наклейки, пластиковые пакеты и сумочки,
брошюры, программы, библиографические указатели и приглашения. Носители
рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение (местные программы по
кабельному ТВ), транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры,
оборотная сторона читательского требования. Представляют интерес
школьные газеты, живо и быстро откликающиеся на рекламу библиотек;
выпуск ежедневников, дневников важно приурочить к событию (например:
начало школьного учебного года).
Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее
адресаты: плакат для пожилых – в домах престарелых и центрах
пенсионеров, рядом с окошечком обслуживания пенсионеров на почте, в
кафе, облюбованном пожилыми людьми, указатели литературы для иностранцев
(на их родном языке) в столовых предприятий, где процент их достаточно
высок, информация о мероприятиях библиотеки, адресованная членам
правления, – в приложениях к изданиям любительского объединения и т.п.
Пытайтесь сделать что-нибудь необычнее: шаблонное растворяется в массе.
Кто же должен заниматься рекламой: сами библиотекари или профессионалы?
Мир перенасыщен рекламой: библиотека должна бороться за свое место,
желая дойти до пользователей. Но реклама, ее организация требуют
специальных знаний и навыков, поэтому лучше сотрудничать с рекламными
агентами, фирмами, экспертами. Они помогут избежать многих ошибок.
Например, плакаты часто висят в различных местах библиотеки, но здесь
они «работают» только на реальных пользователей.
Смысл же в том, что они должны:
• доходить до большей части целевой группы;
• восприниматься не только пользователями, но и непользователями;
• пробуждать любовь к чтению, опираясь на интерес пользователя.
Удачным было бы размещение рекламы в комнатах ожидания у врача, в
коммунальных и других органах управления, холлах школ, бассейнов и пр.
Работа по связям с общественностью опосредованно отражает услуги и
предложения библиотеки. Укрепляя свой авторитет, вызывая доверие к себе
граждан, формируя имидж, библиотека, конечно, способствует росту
популярности ее услуг. Открытая организация, которой нечего скрывать,
внушает больше уважения. Сотрудники и политики, пользователи и
непользователи – все ценят информацию, связанную с определением
библиотекой своего «лица», задачами и целями, результатами как ее
работы, так и других финансируемых из общественных средств организаций.
Сотрудникам библиотеки, политикам это придает чувство уверенности, дает
знание о месте ее в общине, сплачивает коллектив библиотеки. Внутренняя
информация находит отражение на доске объявлений, в служебных
документах, формальных и неформальных беседах, в папках публикаций о
работе библиотеки, отчетах сотрудников. Все это можно предоставлять ив
распоряжение внешней общественности. Важна и целенаправленная работа с
прессой, радио, телевидением. В контактах со средствами массовой
информации, помимо высоких расходов, есть опасность искажения
журналистами ситуации в библиотеке, поэтому нужно заботиться о тесной
связи с ними.
Другими средствами библиотечной рекламы могут быть выставки, экскурсии
по библиотеке, доклады, участив библиотеки в городских, районных
праздниках, «днях улицы».
В рекламе и «паблик рилейшнз» уместна стратегия кооперации. При
небольших издержках это позволяет привлечь внимание большего числа
граждан. Однако следует избегать переноса на библиотеку имиджа партнера.
Это не всегда желательно.
Личный контакт – одна из немногих форм двусторонней коммуникации. Ее
успех зависит от того, знает ли библиотекарь своего пользователя. Вместе
с тем, такое общение позволяет, в свою очередь, собрать информацию о
нем. А это помогает изучению пользователей как таковому. Следует
записывать в специальную тетрадь высказывания читателей о библиотеке.
Анализ пожеланий, жалоб, вопросов пользователей может дать толчок к
пересмотру набора маркетинговых инструментов.
Вне библиотеки ее идеи распространяют лидеры общественного мнения,
влиятельные и компетентные люди. Такой личный контакт с целевыми
группами поможет изменению у тех первоначальных установок.
Стимулы: награды победителям (в каком-нибудь конкурсе библиотеки),
встреча с известными людьми, лотереи, розыгрыши призов и т.п. Частое
использование, впрочем, снижает их ценность. Хорошие стимулы достаточно
ясно указывают на услуги и предложения библиотеки, ассоциируются с ней.
Атмосфера учреждения проявляется повсюду. Она – в зданиях и помещениях,
в мебели, в цветовой гамме, в освещении, в сотрудниках, их одежде и
умении говорить. Действуя на сознание и подсознание, атмосфера
становится важным компонентом библиотеки, воздействуя на мысли и эмоции
пользователя. Атмосфера как бы суммирует всю маркетинговую деятельность
библиотеки. Чем более согласованы отдельные маркетинговые инструменты,
тем органичнее ее атмосфера, лучше узнаваемость ее образа.
8.2.11. Оценка и контроль. Измерение эффективности
Это последний шаг внутри маркетинговой концепции. Он возвращает нас к
исходной точке, началу размышлений и действий. Таким образом, концепция
обретает законченный вид: не статический, а динамический и гибкий,
отчасти изменяемый в соответствии с переменами.
Совершая этот шаг, нужно оглянуться назад и понять, подошла ли
библиотека к тому, к чему стремилась:
• достигнуты ли поставленные цели, если – нет, то что этому помешало?
• произошли ли события, которые не предполагались?
• выдержала ли проверку временем сама концепция?
• что следует улучшить в будущем?
Оценка и контроль показывают, что дала библиотеке ориентация на рынок.
Опыт других библиотек и стран свидетельствует, что положительные
результаты неизбежны, даже если вначале будут неудачи.
8.2.11.1. Значение маркетингового контроля
Контроль за книговыдачей и посещаемостью позволяет непосредственно
реагировать на перемены. Если, например, наметилось уменьшение объема
выдачи какого-то вида материалов (отраслевые книги, грампластинки и
пр.), это может означать, что надо либо активизировать разработку этого
продукта, повысить его качество, либо вовсе от него отказаться.
Контрольные показатели указывают на действенность вновь введенных
стратегий. Приводят ли, например, изменение формы и способа размещения
продукта/услуги или усиление массовой работы к желаемому результату?
Возможно, публика не приняла этого. Контрольные показатели эффективности
отчасти известны библиотекам. Ежемесячно и ежегодно фиксируя
книговыдачу, проводя сравнения с материалами библиотечной статистики,
библиотека может установить степень приятия себя и использования
населением. Приводимые нами контрольные показатели деятельности
опираются на статистику и развивают ее. Особое внимание мы уделяем
показателям, которые описывают деятельность библиотеки с точки зрения ее
использования (аут-пут). При этом не учитываются замеры «внутренних
работ» (подготовка фонда к книговыдаче и пр. – ин-пут).
Важно, что предложенные нами показатели не стандартны, и их нельзя
счесть единственно правильными. Они рассматриваются лишь в контексте
задач и целей библиотеки. Ориентируясь на них, библиотека сама
определяет, какие показатели и результаты измерений необходимо
учитывать. Это требует опыта работы с цифровыми показателями. Только их
сравнение во времени (за месяцы, годы), в том числе и в соотношении с
другими библиотеками, позволяет точнее выявить их значимость. Для
обеспечения надежности сравнений необходимо в исследуемый период
пользоваться одними и теми же методами сбора информации.
Контроль не связан с общей оценкой деятельности библиотеки: контроль
ради контроля никому не нужен. Важен последующий анализ причин
отклонения от первоначального курса. Это может зависеть от самих
мероприятий. Возможно, для измерения эффективности были выбраны не те
показатели. Вначале следует подробно обсудить полученные результаты,
только затем корректировать план.
Легко собрать и интерпретировать количественные показатели (численность
или объем), но они позволяют лишь отчасти судить о качестве предложений
(продуктов и услуг библиотеки). Поэтому в наш перечень мы также включили
и качественные параметры. Они, прежде всего, отражают степень
удовлетворения потребностей пользователей силами и средствами
библиотеки. Нет речи о том, чтобы использовать только качественные или
только количественные показатели. Они взаимодополняют друг друга. Так,
посетители на словах будут удовлетворены работой библиотеки, а выбор
материалов в действительности весьма ограничен. Или напротив, при
большой книговыдаче читатель останется недовольным. Конечно, в идеале
посещаемость должна быть высокой, а выбор материалов – достаточным.
Наш выбор показателей эффективности не окончателен и не претендует на
полноту. Здесь представлены те, что пригодны для оценки деятельности
публичной библиотеки. Качественные показатели разработаны по аналогии с
показателями, применяемыми в экспериментах по замеру удовлетворенности
пользователей. Количественные – на основе ряда публикаций.
8.2.11.2. Качественные показатели эффективности
А. Удовлетворенность пользователей
Здесь учитывается ответ пользователя на вопрос о том, какие продукты и
услуги библиотеки ему нравятся и какие – нет (специальный пункт 12 в
опроснике). Степень удовлетворенности устанавливают при помощи 12
показателей: часы работы, разнообразие предложений библиотеки, их
качество, обслуживание на кафедрах, консультативная помощь, обозримость
предложений, оценка библиотеки как места работы и проведения досуга,
восприятие пользователем здания, интерьера, оборудования библиотеки.
Важно учитывать и «общее отношение» его к библиотеке как таковой, десять
первых показателей охватывают следующие аспекты: объем и полноту фонда,
деятельность персонала, выполнение функций, оформление предложений,
продуктов и услуг. Ответ дается по пятибалльной шкале. На шкале
различают такие значения: 1 – очень доволен, 2 – доволен, 3 – нейтрален,
4 – недоволен, 5 -очень недоволен.
После заполнения опросников вычисляют среднее значение показателей,
которое равно частному от деления суммы всех оценок на число участников
опроса.
Перед тем, как перейти к интерпретации результатов, интересно сравнить
ценность тех или иных продуктов и услуг библиотеки с точки зрения
пользователей. Необходимо учесть, какое место отводят пользователи этим
продуктам и услугам в общей программе деятельности библиотеки.
Затем можно сравнить ответы разных групп пользователей: в чем они
расходятся (например, оценки молодежи и взрослых), есть ли различия в
степени удовлетворенности работающих и неработающих пользователей.
При анализе данных не стоит быть излишне педантичным и соблюдать
математическую точность в интерпретации информации. Предлагая вопросы,
мы аппелируем к впечатлениям и эмоциям – цифровые показатели на шкале
передают это весьма приблизительно. Результаты, скорее, указывают на
тенденцию – «скорее довольны» или «скорее недовольны».
Б. Степень известности библиотеки
Степень известности библиотеки (в особенности, места ее расположения)
свидетельствует об успехах в пропаганде и рекламе. Библиотека,
пользующаяся популярностью, может надеяться на то, что обращение к новым
группам пользователей принесет свои плоды. Причем поначалу не столь
важно, за счет чего библиотека приобрела известность (из-за объявлений в
газете, массовых мероприятий или устной агитации).
Показатель известности библиотеки устанавливается путем телефонного
опроса. Так, можно узнать, сколько респондентов знают о том, в каком
месте расположена библиотека Наряду с этим, интересно посмотреть на
группу, которая не знает адреса библиотеки. Если показатель зависит от
возраста, то, вероятно, следует использовать другие или дополнительные
возможности распространения информации. Если же он зависит от места
проживания опрошенного, то стоит изменить маршрут библиобуса, применить
целенаправленные рекламные мероприятия (почтовые открытки, постеры и
пр.)
Не всегда осведомленность населения автоматически ведет к повышению
степени использования библиотеки. Это подтверждает эксперимент,
проведенный в Англии. В одном из городских районов были посланы
приглашения посетить библиотеку, но притока новых читателей не
последовало.
8.2.11.3. Количественные показатели измерения эффективности
А. Книговыдача в расчете на 1 жителя
Этот показатель говорит о том, сколько материалов (печатных или
аудиовизуальных) в среднем берет каждый житель общины. Большинству
библиотекарей он знаком. Он также включен в ежегодную статистику
библиотек и колеблется от 0,1 до 10,0.
Показатель рассчитывают путем деления книговыдачи за год на количество
жителей общины. Если географические границы общины определены не точно,
это усложняет процедуру. Тогда следует взять тот район общины, население
которого поддается статистическому учету.
По результатам интерпретации цифрового материала выбирают линию
поведения библиотеки. Так, для увеличения книговыдачи можно либо
попытаться превратить неактивных пользователей в активных, либо найти
новых. Можно попробовать и такой вариант: склонить постоянных
посетителей библиотеки читать еще больше. Конечно, первое предложение
самое трудное и дорогостоящее.
Стратегии привлечения новых пользователей могут быть такими: изменение
режима работы библиотеки, введение новых услуг, эксплуатация нового
библиобуса, изобретение новых книг и периодики для новой целевой группы
пользователей.
Примером стратегии по повышению степени использования библиотеки
читателями может быть улучшение размещения и расстановки фонда.
Стратегии стоит комбинировать.
Если вы стремитесь улучшить показатели книговыдачи, их информационное
содержание, желательно вести отдельные подсчеты по разделам фонда или
определять процент книговыдачи в расчете на пользователей, не
проживающих в районе обслуживания библиотеки.
Б. Обращаемость фонда
Этот показатель известен библиотекам: они следят за тем, сколько раз в
году в среднем выдается пользователю каждая единица хранения. Для этого
готовую книговыдачу делят на объем фонда. Затем нужно интерпретировать
результаты и принимать меры. Стратегии по повышению обращаемости фонда:
расширение популярных разделов, увеличение экземплярности популярных
книг (например, бестселлеров), проведение выставок новых поступлений,
исключение из фонда неспрашиваемых изданий.
Показатель дает больше информации, если, к примеру, отдельно подсчитать
обращаемость разных типов и видов печатных и других материалов
(грампластинок, кассет, книг для молодежи, отраслевой литературы).
Динамика обращаемости фонда за несколько лет помогает установить
тенденции в предпочтениях пользователей.
В. Зарегистрированные пользователи (в процентах от населения)
Показатель получают делением числа зарегистрированных пользователей
библиотеки на величину населения зоны обслуживания.
Если библиотека хочет увеличить число пользователей, она должна обратить
внимание, прежде всего, на то, как происходит запись. Может быть, здесь
есть непродуманные, «тормозящие» моменты. Проведение во время записи
специальных акций (премирование каждого десятитысячного пользователя,
запись детей для обучения пользования библиотекой и др.) способствуют
росту этого показателя.
Данные читательской картотеки можно проанализировать по возрастным
группам и месту жительства. Сравнение с данными статистики населения
выявит группы, которые редко или вообще не бывают в библиотеке.
Г. Посещаемость библиотеки (в расчете на 1 жителя)
Она вычисляется путем деления числа посещений библиотеки за год на
величину населения. Если это число не известно или в библиотеке на входе
нет специального счетчика, его можно примерно оценить таким способом. В
одну из недель (в апреле или в октябре) регистрируются все пришедшие в
библиотеку утром, днем и вечером. Полученное значение умножается на
число недель в году, когда библиотека открыта. Это дает посещаемость.
Имеет смысл также установить посещаемость библиотеки в течение дня:
когда приходит больше пользователей – утром, днем или вечером? Для этого
рекомендуется вычислять почасовую посещаемость в разное время суток.
Найденные показатели облегчат определение оптимальных часов роботы
библиотеки и позволят принять решение об их продлении или сокращении.
Д. Посещаемость мероприятий (в расчете на 1 жителя)
Показатель учитывает проведенные мероприятия. Здесь уместны только
сплошные подсчеты: выборка не даст реальной картины, так как показатель
сильно колеблется.
Показатель равен среднеарифметическому от деления общего числа
посетивших мероприятия на число жителей.
Если библиотека намерена увеличить этот показатель, она может:
предлагать больше мероприятий, разнообразить их спектр и тематику, лучше
их рекламировать. Наиболее удачные мероприятия, по возможности, стоит
повторять.
Для более детальной обработки показатель посещаемости можно поделить в
соответствии с возрастными группами: число молодых участников делится на
число людей этого возраста, живущих в районе обслуживания. То же – с
детьми и взрослыми. Библиотека может выявить и количество рабочих часов,
затраченных на подготовку мероприятий.
Е. Использование предложений библиотеки непосредственно в ее стенах
Традиционная статистика ведет подсчеты выдачи книг на дом. Имеет смысл
учесть и материалы, с которыми работают в самой библиотеке.
Данные собираются в одну из недель апреля или октября. Необходимо
развесить объявления о том, что библиотека просит своих читателей не
возвращать материалы на место, а класть на специальные столы. В конце
каждого полного часа сотрудники подсчитывают эти материалы. Результаты
заносятся в специальные таблицы (см. образец). Для того, чтобы не
пропустить часы подсчета, можно поставить будильник. Порой проблемы
возникают при подсчете журналов и газет. Здесь допустим выборочный учет.
Для определения показателя сумма выданных за неделю материалов
умножается на число недель, когда библиотека открыта, и затем делится на
число жителей.
Данный показатель – еще один аргумент при переговорах библиотеки с
учредителями и теми, кто ее финансирует. В то же время этот показатель
позволяет улучшить раскрытие фонда, метаинформацию и др.
Дифференциация показателя может быть построена с учетом степени и
времени использования различных материалов.
Ж. Число обращений в библиотеку (в расчете на 1 жителя)
Здесь учитываются любые вопросы пользователей к библиотекарям, а также
обращение за справочниками. Вопросы эти звучат так: «Как мне найти дату
рождения Людвига I Баварского?» Или: «Назовите имя автора, написавшего
биографию Людвига I», «Не могли бы Вы помочь мне найти литературу о
революции 1848 года?» Не принимаются во внимание чисто технические
вопросы: «Как пользоваться каталогом микрофильмов?» Или: «Где находится
раздел фонда БС 218?»
Библиотека, знающая общее количество обращений, может без труда
вычислить среднюю величину в расчете на жителя. При отсутствии таких
данных их нужно выявить (см. описанный выше выборочный метод).
Этот показатель фиксирует степень использования библиотеки как источника
информации. Если библиотека хочет повысить его, она должна усилить
рекламу информационных возможностей и указать свой телефон. У
пользователей не должно возникать затруднений в получении справочников.
До начала рекламной кампании стоит продумать принцип размещения
справочного фонда и ясно обозначить рабочие места
библиотекарей-консультантов.
З. Доступность фонда
Этот показатель отражает то, насколько быстро библиотека найдет
отсутствующие в данный момент документы – независимо от того, выданы они
на дом, находятся в другом филиале или заставлены. Данный показатель
выявляет количество материалов, которые библиотека предоставит читателю
через 7 и через 30 дней.
Методика определения показателя такова. Минимальное число запросов –
125. После подачи 125-го требования учет может быть прекращен. Каждый
запрос заносят в таблицу (см. образец). Записываются фамилия
пользователя, название заказанного издания, дата заказа. Это позволит
соотнести выполненный заказ с запросом и занести результат в таблицу
Время выполнения заказа подсчитывается по календарю (включая выходные и
праздничные дни).
Если материал поступает в течение 7 дней, то соответствующий знак вносят
в графу «7 дней» и в графу «30 дней» Если материал появился между
восьмым и тридцатым днем, знак проставляют в последней графе.
Подсчет заканчивается через 30 дней. Сумму графы «в течении 7 дней» и
графы «в течении 30 дней» делят на количество всех требований и умножают
на 100, что показывает процентное соотношение выполненных запросов.
Таблица
Название библиотеки дата начала: _______________
________________________________________ дата окончания: ____________
N Код Имя пользователя (или название книги) Дата запроса Дата выполнения
Время ожидания (дни) В течение 7 дней В течение 30 дней
Код
ЦБ - центральная библиотека
Ф - филиал
К - книгохранение
П - прочее
ПРИМЕР. Из 125 требований 3% были выполнены в течение 7 дней.
Доступность фонда равна – 30 : 125 × 100 = 24%. Из 125 требований 85
были выполнены в течение 30 дней, то есть доступность фонда в течение 30
дней равна – 85 : 125 × 100 = 68%.
Если библиотека недовольна показателями доступности фонда, она может
применять различные стратегии для улучшения ситуации. Это увеличение
экземплярности, улучшение коммуникации между центральной библиотекой и
филиалами, контроль за правильностью заполнения требований.
Кроме того, можно особо определить, сколько времени необходимо для
полной обработки литературы и ее выдачи (от заказа до расстановки в
фонде).