8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

8. Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

8.1. Предпосылки

Прежде чем начать эту работу, необходимо поставить и получить ответ на следующие вопросы:
• Готово ли руководство библиотеки ее поддержать?
• Согласны ли с этим органы управления?
• Готовы ли к новым подходам сотрудники библиотеки, а если нет, то есть ли шанс убедить их в преимуществах ориентации на рынок?
• Есть ли в библиотеке сотрудники, готовые включиться в реализацию маркетинговой концепции и отвечать за отдельные участки работы?
Если хотя бы на один из вопросов будет получен отрицательный ответ, не стоит и браться за дело. Маркетинговая концепция, начатая с половинным единодушием, встречающая сопротивление и отпор, никогда не будет успешной, и любое начинание будет бесплодным.
Если ответом на все вопросы будет «да», значит, есть предпосылки для успешного начала.

8.2. Реализация

8.2.1. Определение задач и функций библиотеки

Основу маркетинговой концепции составляет четко сформулированные задачи. Любая организация для того, чтобы успешно реализовать цели маркетинга, должна определить свои задачи и четко обозначить сферу деятельности.
Задачи следует описать хотя бы приблизительно, не вдаваясь в детали, скорее, наметить некие рамки, в пределах которых позднее будут расположены цели. Уже на данном этапе учитывается самосознание библиотеки и ее сотрудников, выясняется, что библиотека хочет предложить и чем она не желает заниматься. Ориентация на рынок вовсе не означает, что библиотека будет предлагать все, что нравится широкой массе и обещает резко повысить показатели ее работы, но подразумевает использование ресурсов таким образом, чтобы удовлетворялись потребности определенных целевых групп.
Не существует универсального перечня задач публичной библиотеки. Все зависит от величины фонда, финансовых средств, персонала, места расположения и пр. С точки зрения маркетинга, это означает, что невозможно разработать единую маркетинговую концепцию для городских библиотечных систем с филиалами. Ни один район обслуживания даже в пределах одной библиотечной системы или одной библиотеки не похож на другой, поэтому задачи будут стоять перед каждой из них свои.
Постановка задач требует уточнения функций, которыми наделена библиотека: у центральной библиотеки они одни, у филиала А, возможно, совершенно другие, нежели у филиала Б. Важно определиться в своем окружении – знать, обращены ли услуги только к реальным и потенциальным пользователям данной общины или они распространяются за ее пределы. Кто эти пользователи: частные лица, отдельные группы, фирмы, объединения и союзы, органы управления и т.п.?
Публичная библиотека всегда решает задачи культурно-просветительного плана (см. «Заключение Центра по упрощению управления» 1973 года). В ряде официальных материалов упоминаются «воспитание культуры чтения, исследование чтения» и др. («Профессиограмма библиотекаря…»).
Кроме этих общих задач, библиотека определяет специфические. Ориентиром могут быть ранее приведенные «Директивы…» ИФЛА. Помогут и планы библиотечного развития общин в ФРГ или за рубежом. Однако выполняя собственные задачи, библиотека постарается сориентировать свои услуги на удовлетворение запросов общины.
Затем надо попытаться в общих чертах определить потребности, которые предстоит удовлетворять. Это может быть желание отдохнуть, пообщаться с друзьями, необходимость самообразования, повышения квалификации, нужда в информации для профессиональных занятий и хобби, поиск ответов на бытовые вопросы.
Итак, предстоит последовательно ответить на вопросы:
I. Для кого работает библиотека?
а) Каковы географические границы обслуживания?
б) Кого она обслуживает (отдельных лиц группы, фирмы, союзы и объединения, органы управления и пр.)?
II. Какие задачи решает библиотека?
а) общие;
б) специальные.
III. Какие потребности стремится удовлетворить библиотека?
Задачи не, могут оставаться неизменными «на все времена». Они будут меняться в соответствии с новой ситуацией.

8.2.2. Взаимодействие политиков и библиотекарей

После того, как определены задачи, нужно прийти к соглашению со всеми заинтересованными сторонами. В англо-американской литературе по библиотечному маркетингу этот пункт часто не упоминается. Мы считаем его принципиальным и требующим специального разъяснения.
Перестройка деятельности библиотеки, переориентация с продукта на рынок означают большие перемены, которые обязательно отразятся на работе сотрудников, их профессиональном самосознании. Многие библиотекари полагают, что они вправе сами обеспечивать пользователя услугами, связанными с книгой, несмотря на его личные склонности и желания.
В то же время ряд специалистов в области культурной политики воспринимают библиотеку как учреждение, предлагающее только «хорошую книгу». Они могут поначалу инстинктивно отклонить рыночно ориентированную концепцию библиотеки, требующую иного мышления. Можно только предполагать, какова будет степень их сопротивления.
Важно разъяснить им, что маркетинг только увеличит привлекательность и значимость библиотеки. Опасение же, будто использование маркетинговых методов приведет к утрате ее специфики, не имеет под собой основы.
Вряд ли есть типовые рецепты того, как сломить сопротивление. Пожалуй, с самого начала нужно провести открытую дискуссию и к подготовке ее подключить предполагаемых оппонентов. Часто неприятие нового происходит оттого, что информация искажена. Значит, необходимо, чтобы политики и сотрудники располагали достоверной информацией. Нередко критика маркетинга основана на том, что он якобы подчиняет работу библиотеки дурному вкусу, отчего падает качество комплектования. Данные прогнозы безосновательны: исследования, проведенные в США, полностью опровергают их.
Одним словом, необходимо прийти к соглашению. Этот процесс может быть долгим и тяжелым, потребовать компромиссов. Но в ином случае маркетинговая концепция будет обречена на провал.

8.2.3. Формирование рабочей группы. Определение подходов

После того, как цели библиотеки будут ясно определены и восприняты коллективом библиотеки, стоит заняться конкретной работой по составлению маркетинговой концепции. Потребуется собрать и подготовить данные по библиотеке и ее окружению Это займет много времени. Такую задачу лучше распределить между несколькими сотрудниками. Лучше образовать рабочую группу из заинтересованных представителей всех отделов библиотеки. Они уточнят последующий ход работы.
Предстоит выяснить:
• Какие внутрибиблиотечные сведения имеются (данные о книговыдаче, обращаемости фонда, составе читателей с учетом их возраста, профессии, места проживания и пр.)?
• Какие данные отсутствуют, но желательны и доступны?
• Какие данные найти невозможно?
• Кто займется сбором дополнительных данных?
• Кто проанализирует собранные данные?
• Какие выводы следуют из собранных данных?
Следует тщательно собрать и изучить материал для последующего маркетингового анализа и составления профиля окружения библиотеки.
Данные направления работы столь обширны, что здесь мы лишь упомянем их. Более подробно они будут освещены в последующих главах и разделах. Рабочая группа должна дать ответы на такие вопросы:
• Кто будет выполнять конкретные виды работ?
• Когда они будут начаты?
• К какому сроку завершены?
Рабочая группа направляет ход работ, координирует деятельность сотрудников и делает выводы на основе полученных данных.

8.2.4. Сбор и обработка внутрибиблиотечной и внебиблиотечной маркетинговой информации

Предмет маркетингового исследования

Тот, кто намерен успешно планировать, должен располагать соответствующей информацией. Неполнота, ненадежность и неточность информации значительно ухудшают качество принимаемых решений. Благодаря накоплению и учету необходимой информации, можно уменьшить риск и тем самым улучшить само маркетинговое решение. Это, естественно, не означает, что для принятия каждого, даже незначительного решения, требуется сбор специальных данных. Если в библиотеке имеется достаточный банк информации, то к нему можно обращаться по частным вопросам.
Цель предварительных исследований состоит в том, чтобы исключить неточные оценки, предположения, потерю рабочего времени. Они помогают своевременно распознавать изменения и тенденции, выявлять шансы и определять степень риска; облегчают поиск решения; благодаря установлению реального положения вещей, сказываются на профессиональной подготовленности и целеустремленности сотрудников.
Для разработки структуры информационных потребностей библиотеки целесообразно разграничить внутрибиблиотечные и внебиблиотечные данные.

8.2.4.1. Внутрибиблиотечная информация

Библиотека не может планировать вслепую и предпринимать действия, не подкрепленные необходимыми внутренними ресурсами. Способности сотрудников, финансовые возможности, а также имеющаяся информация чрезвычайно важны и могут ограничивать свободу принятия решений. Значимость внутрипроизводственных (непосредственно влияющих на сбыт) факторов становится особенно очевидна, если вспомнить о «прокрустовом ложе» бюджета, в котором покоится библиотека. Желание проводить больше массовых мероприятий, лучше обставить и оборудовать помещения, приобрести новые книги и аудиовизуальные материалы часто оказывается несбыточным из-за финансовых ограничений. Неинформированноеть сотрудников и их недостаточная заинтересованность могут также тормозить развитие. Так, приобретение автоматизированного рабочего места для читателей рекомендуется лишь в случае, если имеется обученный и готовый «иметь дело» с техникой персонал. То же можно сказать и о маркетинговой работе библиотеки: успешное проведение ее возможно лишь в том случае,если у сотрудников будут необходимые знания и возможность творчества.
Внутрибиблиотечная информация, кроме того, необходима для контроля,так как позволяет сравнивать достигнутое и намеченное. Для этого важно уточнить; какие параметры определяют работу библиотеки в данный момент (к примеру, книговыдача,часы работы, производительность сотрудников и т.п.). Затем следует подумать над тем, что еше могла бы сделать библиотека, какие дополнительные услуги предоставить.
Для обоснования маркетинговых решений большое значение имеет следующая информация:
• расходы на помещение, материалы, управление, заработную плату, транспорт и др.;
• ресурсы (финансы, площади, персонал);
• сотрудники (компетентность, заинтересованность, удовлетворенность работой);
• технологические процессы и структура (иерархическая структура, пути распространения информации и коммуникации в библиотеке, кооперация и координация, описание рабочих мест, «узкие места в технологической цепочке»);
• задачи и цели тех, кто содержит библиотеку, и самой библиотеки.

8.2.4.2. Внебиблиотечная информация.

Внебиблиотечная информация касается пользователей, а также конкурентов и партнеров библиотеки, лидеров общественного мнения и финансирующих органов.
Пользователи и непользователи – группы, которым библиотека должна уделять наибольшее внимание. Только изучив и определив их состав, интересы, мотивы, установки, стиль поведения, библиотека сможет сформулировать реальные предложения, ориентированные на потребности. Исследование разумно начать с анализа демографических характеристик: возраста, пола, семейного положения, профессии, социального положения, дохода. Обобщение данного статистического материала выявит сегменты рынка, которые мало или вообще не обслуживаются библиотекой. Полезна такая простая процедура, как составление возрастной пирамиды пользователей. Пользователи библиотеки в основном – это люди от 15 до 25 лет. Возраст населения в районе обслуживания библиотеки, как правило, равномерно распределен по всем группам.

Возрастная пирамида читателей городской публичной библиотеки в

Дюссельдорфе и всего населения города

На схеме читатели отображены непрерывной линией, население прерывистой

Эта иллюстрация ясно показывает, что библиотека недостаточно обслуживает людей старше 30 лет. Дальнейшая дифференциация пользователей по полу выявила бы, что среди читателей женщин меньше, чем мужчин, в особенности – в группе старше 60 лет.
Данные для такого анализа собрать довольно просто. Они послужат основой для первого разделения по целевым группам. Выстроив таким образом структуру пользователей, следует обратить внимание на их поведение. Здесь интересны все факторы, непосредственно влияющие на использование маркетинговых инструментов.
Наряду с информацией о времени посещения библиотеки, надо выяснить мотивы обращения пользователей к книге, их установки на чтение и библиотеку, степень удовлетворенности предложенными печатными и другими материалами, отношение к библиотеке. Далее следует узнать, с какими ожиданиями пользователи и непользователи приходят в библиотеку, какие приоритеты видят они в ее работе. Это поможет спрогнозировать восприятие ими новых предложений (оптических дисков, видеокассет, мебели) или отказа от традиционных (диапозитивов, грампластинок). Важно знать реакцию на изменение платы за библиотечные услуги. Можно ли увеличить число пользователей, если попытаться снизить плату. Стоит ли учитывать существующие налоги в качестве препятствия для посещения библиотеки.
Необходимо дополнительно выявить, что знают и знают ли вообще непользователи о существовании библиотеки, какие причины удерживали их от пользования библиотекой, что их интересует, каков их досуг, как долго живут они в данном месте.
В общине действуют другие общества и организации, обеспечивающие потребность жителей в чтении, помогающие им проводить свободное время. На них библиотека также должна обращать внимание (это возможные конкуренты или партнеры, уже занявших свою нишу на рынке услуг).
Конкурентов можно различать по тому, добиваются ли они привлечения пользователей теми же средствами, что и вы, (книга, грампластинка и др.) или приносят такую же пользу (организация свободного времени, развлечение и др.).
Несмотря на то, что информация о пользователях и непользователях наиболее важна и обязательно должна быть в библиотеке, нельзя упускать из виду и ее близкое окружение, непосредственно не связанное с ней. Это члены совета общины, которые прямо или косвенно оказывают давление на разработку и реализацию политики библиотеки, представители политических партий, бургомистр и члены комитетов.
Решающую роль в формировании общественного мнения о библиотеке играют местные средства массовой информации: газеты, радио. Умело используя эти контакты, библиотека может менять свой образ в глазах населения. Для этого важно проанализировать роль общественных лидеров и потенциальных партнеров. Первые являются посредниками между источником и адресатом информации, передают и усиливают ее, привлекают к ней внимание, можно было бы укрепить связи с партиями, объединениями и союзами, школами, общественными и частными организациями, профсоюзами и производственными советами.

8.2.4.2.1. Методы сбора информации

Целесообразны следующие варианты: можно либо воспользоваться имеющейся информацией, либо собрать ее в ходе on -роса или наблюдения. В первом случае речь идет о сборе вторичной информации, в другом – первичной. Библиотека может использовать обе эти возможности. Они не исключают и даже дополняют друг друга.

А. Сбор вторичных данных

Как правило, это исследование требует меньше времени и расходов, поэтому лучше начинать с него.
Лишь когда все возможности исчерпаны, следует собирать первичные данные собственными силами или с помощью иных организаций (см. гл. «Генеральная стратегия кооперации»). Вторично-статистический анализ предпочтителен не только с точки зрения времени и финансовых затрат: исследование некоторых областей деятельности возможно только благодаря ему. В других же областях важнее сбор первичных данных. Например, демографическую структуру района обслуживания можно получить из официальной статистики, но степень популярности библиотеки выявит только специальный опрос. Большая часть информации часто собирается при помощи ручки и бумаги за письменным столом (для такого рода исследований в Америке употребляется точное выражение «настольные исследования»).
Нередко результаты анализа вторично-статистического материала нельзя прямо перенести на проблематику библиотеки. Данные нужно сгруппировать и подготовить так, чтобы их использование отвечало замыслу исследования и библиотечной специфике. Вот пример из статистики: в публикациях статуправлений население распределено по годам рождений; для библиотечных целей и для наглядности рекомендуется разбить эти цифры по возрастным группам: 21-25-летние, 26-30-летние и т.п.
Вторично-статистические исследования различаются по тому, где собирается информация – внутри или вне библиотеки.
В качестве внутренних источников информации используются статистика книговыдачи, картотека читателей, ежегодные сборники библиотечной статистики Немецкого библиотечного института. Эти данные анализируются в четыре этапа. Вначале осуществляется сравнение объемов вкладываемых средств и отдачи за несколько лет, что выявляет тенденции развития. Соотношение объема ресурсов и интенсивности их использования позволяет «замерить» производительность работы библиотеки.
Сопоставление их со стандартами «Библиотечного плана – 1973» (концепция создания единой сети библиотек в ФРГ) помогает определить степень готовности библиотеки удовлетворить потребности читателей библиотеки. И наконец, сравнение собственной производительности с производительностью других библиотек, сходных по величине и удобству расположения, завершает общую картину.
Необходимые вторичные данные по внебиблиотечным источникам можно получить, обратившись к социально-культурному профилю общины, часто используемому в англо-американском библиотечном деле. Данная тема будет освещена особо (см. гл. 8.2.5.).

Б. Сбор первичных данных

Из многочисленных методов сбора первичной информации в основном применяют опрос и наблюдение. Опрос имеет различные подвиды в зависимости от того, кто кого опрашивает и как он это делает. В качестве целевой группы, прежде всего, интересны пользователи библиотек (опрос пользователей). Далее опрос может распространиться на все население общины (опрос членов общины), на сотрудников библиотеки (опрос сотрудников) или на определенные целевые группы (опрос целевых групп). В целевые группы могут войти школьники или студенты, родители учеников начальной школы, некоторые подгруппы пользователей (например, молодежь, пожилые люди и др.), частные лица (общественные лидеры). В качестве метода опроса применяются индивидуальное, письменное или телефонное интервьюирование. Далее мы кратко опишем метод опроса.

Б.А. Групповая дискуссия

Групповая дискуссия может проводиться, к примеру с сотрудниками библиотеки, членами любительского или другого объединения. Она отличается от сбора количественных данных, которые можно было бы отобразить в таблицах и диаграммах, тем, что служит, главным образом, для выявления перспективных идей, возможных направлений работы, ее содержания, уточняемых в ходе исследования.
При составлении опросника хорошо использовать метод предварительного интервью с лидерами целевой группы. Это обеспечит охват всех важных для библиотеки проблем. Актуальность дискуссии придаст предоставление для анализа вторичной информации, предложение для обсуждения злободневных проблем библиотечной работы. Число участников может колебаться от пяти до десяти человек. Дискуссию лучше записать на магнитофон, на основе этого материала составляется протокол.
«Мастерская будущего» представляет собой особую форму дискуссии. В ней принимает участие от 10 до 15 человек, которые в течение нескольких часов совместно работают над решением конкретной проблемы. Возможно, в общине найдется педагог, готовый провести занятия «мастерской» на тему «Наша библиотека» и со школьниками. Такие «мастерские» бывают полезны, в особенности, если в них участвуют дети и молодежь. Как показывает опыт, «мастерские» способствуют рождение смелых, неординарных идей, которые уже сегодня можно воплотить в жизнь.

Б.Б. Опрос пользователей

При помощи стандартизированного опросника можно провести опрос пользователей.- допросы формулируются так, чтобы пользователи могли ответить на них самостоятельно. Пользователю при входе в библиотеку предлагают опросник и дают краткую устную инструкцию по его заполнению. Уходя из библиотеки, те кладут опросник в закрытый, типа почтового, ящик. Для исследования с небольшой выборкой достаточно опросить приблизительно 300 человек. Чтобы она была репрезентативной, можно проводить опрос всех посетителей библиотеки в первые 15 минут каждого часа.
В начале опросника надо ставить вопросы, на которые ответить достаточно просто. Тем самым фиксируется внимание опрашиваемых. Основная часть опросника – вопросы по существу – связаны с определенными областями и темами. Опросник заканчивается социодемографическими характеристиками респондента: возраст, образование, место жительства и пр.
Общие принципы формулировки вопросов:
• четкость и понятность: опрашиваемые должны хорошо понимать каждый вопрос;
• формулировки и возможные варианты ответов должны звучать нейтрально;
• надо указывать все варианты ответов или от этого оказаться вообще. (В Приложении А дан примерный опросник пользователей библиотеки).
Б.В. Опрос членов общины

Опрос может также охватывать и непользователей. Лучше всего для этого подходит телефонное интервьюирование: оно дешевле, и его легко осуществить. Однако данный метод разумно использовать в густонаселенных районах с хорошей телефонной сетью. Надо учитывать при этом, что определенные группы – иностранцы, дети, эмигранты – будут для такого опроса недоступны.
Для составления выборки используют телефонный справочник, из которого выписывают определенное количество случайных номеров, Расчет таков: для интервьюирования 300 человек требуется около 600 телефонных номеров. Обращение к официальной статистике позволит предотвратить искажение возрастной структуры и проследить соотношение соответствующих групп населения, которые затем обязательно нужно учесть в выборке.
Телефонное интервью может длиться максимум 8 – 10 минут. Оно требует ясных формулировок вопросов и возможных ответов. Полученные ответы помечаются интервьюером на бланке. Телефонный опрос, как и вообще опрос пользователей, предполагает точное планирование и контроль за его проведением. Специалист, имеющий опыт проведения телефонных опросов, должен проинструктировать интервьюеров и постоянно их курировать. (В приложении Б дан примерный вопросник к телефонному интервью).

Б.Д. Опрос сотрудников

Опрос сотрудников проводится в два этапа. Вначале идет стандартизированный опрос, результаты которого обсуждаются со всей группой или на уровне отделов. При письменном опросе должна гарантироваться анонимность ответов, иначе они будут неверными или сотрудники откажутся отвечать. Для опроса сотрудников лучше привлечь компетентное лицо со стороны, которое пользуется их доверием. Этот человек обобщает результаты опроса и представляет их на открытой дискуссии. В небольших библиотеках дискуссия с известными заранее вопросами может заменить письменное анкетирование.
Опрос можно проводить, если руководство библиотеки имеет определенную свободу действий и способно отреагировать на предложения и проблемы коллег. Иначе вызванный опросом энтузиазм перейдет в разочарование и пессимизм.
Наш пример доказывает, что при помощи самых простых инструментов исследования можно добиться впечатляющих результатов. Мы свой выбор остановили на методе семантического дифференциала (см. рисунок), применяемом для определения значимости для респондента того или иного объекта исследования (в нашем случае – библиотеки). Образ библиотеки – это совокупность связанных с ней ощущений, впечатлений и представлений, которые возникают у пользователей, непользователей, сотрудников. Сравнение результатов опроса сотрудников и пользователей способствует созданию более полного представления о библиотеке. Интересно также посмотреть, где они расходятся.
Итоги опроса обсуждаются на совместном заседании руководства и сотрудников библиотеки. При этом важно выявить спорные вопросы, неоднозначные суждения и обсудить предполагаемые действия по устранению проблем.
Для определения имиджа библиотеки хватит случайной выборки в 20 человек. Экспрессивность семантического дифференциала повышается, если результаты подводить по различным отделам или группам пользователей, для чего надо увеличить объем выборки и скорректировать результаты социо-демографическими характеристиками.

8.2.4.2.2. Подготовка, использование и накопление информации

Эффективность использования информации зависит, прежде всего, от того, насколько учтены в ней реальные потребности. Создание банка данных или информационной системы значительно облегчает работу библиотеки. Здесь не обязателен компьютер: даже простые картотеки, графики, таблицы оказывают определенную помощь. Однако польза от автоматизации очевидна. Информация выдается оперативнее и точнее, руководство библиотеки может быстро реагировать на события.
Собственная автоматизированная система или персональный компьютер могут использоваться для подготовки данных. В настоящее время уже разработан целый ряд довольно простых программ анализа и графопостроения, позволяющих статистически и графически точно обработать цифровой материал. Данные, оформленные в таблицы и графики, облегчают их интерпретацию, отслеживание перспектив развития и роста, раскрытия содержащейся в ней информации. По отдельным темам можно завести специальные папки, в которых будут храниться соответствующие данные и комментарии к ним.
Для проведения, оценки и интерпретации результатов опроса рекомендуется сотрудничество с отделами маркетинга местного университета (В нашей стране также отделами маркетинга крупных научных библиотек, НИИ, специализированных фирм. – Прим. пер.).
По соответствующим федеральному и земельному законам являются неприкосновенными и подлежат охране только те данные которые касаются личности опрашиваемого. Их разрешено собирать, обрабатывать и накапливать, если обеспечивается анонимность того, от кого они получены. То есть при опросах важно обращать внимание на то, чтобы личные данные (адрес, имя и т.п.) не фигурировали.
С правовой точки зрения вызывает сомнение ситуация, когда в рамках исследования читателей собираются о них дополнительные данные частного характера. Методы первичных исследований должны строго отделяться от регистрации читателей при записи в библиотеку. При гарантированной анонимности данные можно обрабатывать так, как этого требует замысел исследования.
При сборе вторичных данных нужно помнить, что органы власти вправе отказать в выдаче некоторых из них, основываясь на законе о статистике и исходя из собственных возможностей. Однако, думается, что для задач библиотеки общедоступных данных вполне достаточно.