содержание   ..  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10    ..

 6.2. Что такое библиотечный маркетинг?

Понятие «маркетинг» у многих библиотекарей вызывает предубеждение, в ежедневном речевом употреблении его часто связывают с представлением об агрессивных методах продажи (хард-селл) стиральных порошков и подобных продуктов, о производителях, которые хотят, по возможности, всучить«свои продукты всякому, переломить «покупательское сопротивление» для того, чтобы заработать много денег и добиться больших прибылей.
Это мнение о маркетинге, которое сложилось не в последнюю очередь благодаря американским комедийным фильмам 50-х годов, весьма распространено, но совершенно неверно. Как раз этого и не хочет маркетинг современного типа. Не продукт или услуга, которые предлагаются, являются предметом маркетинга, а удовлетворение желаний покупателя, добыла довольных покупателей, которые будут верны продавцу потому, что он предлагает то, что им нужно, и все это – высокого качества.
Данное представление о маркетинге как «инжиниринге удовлетворения потребителей» появилось в 60-е годы вначале в области производства: тогда предложение на рынке превысило спрос покупателей. Так как не все, что производилось, удавалось сбыть, был совершен переход к разработке продуктов, действительно с увечащих потребностям покупателей. Таким образом, на смену ориентации на продукт пришла ориентация на рынок.
Уже в конце 60-х годов в США пришли к пониманию того, что некоммерческим организациям и предприятиям также предстоит утверждаться на рынке со своими предложениями и услугами. Так называемые «нонпрофит» организации, будь то университеты, музеи, больницы, библиотеки, зависят и живут тем, что их товары и услуги должны быть кому-то нужны и кем-то использоваться.
Библиотеки – организации, которые что-то предлагают. И чем интенсивнее потребители пользуются их услугами, чем точнее библиотеки определяют и качественнее удовлетворяют их потребности, чем, наконец, больше число довольных читателей, тем вероятнее внимание и значительнее поддержка, которые им будут оказаны со стороны общественности и тех, кто их содержит.
Концепция маркетинга для некоммерческих организаций, как уже говорилось, первоначально была разработана Филлипом Котлером. Его классическое произведение, появившееся в 1975-м году в США и в 1978-м году переведенное на немецкий язык, все еще актуально и значимо для развития маркетинговых стратегий в некоммерческой области. Котлер дает такое определение маркетинга:
«Маркетинг включает, анализ, планирование, проведение и контроль тщательно разработанных программ, целью которых является приведение в движение процессов обмена на специфических рынках и тем самым достижение целей организации. Маркетинг ориентирует управленческие решения на учет потребностей и желаний целевых групп, а также на проведение эффективных мероприятий по ценообразованию, коммуникации и распределению, при использовании которых целевые группы активно информируются, изучаются и обслуживаются». (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart.1988, S 5f).
Описание этих сегментов и выявление целевых групп с их специфическими потребностями, мотивами, установками одна из задач маркетинга, точнее, изучения рынка (методам его, в особенности касающимся анализа окружения, которыми в состоянии пользоваться библиотека, уделено в книге особое внимание).
Разработка предложений, ориентированных на целевые группы, – лишь часть дела. Эти предложения должны стать известны целевым группам (посредством личных контактов, связей с общественностью, массовой работы), нужно обеспечить потребителям доступ к предлагаемым товарам / услугам. Кроме того, важно регулярно перепроверять структуру предложения (осуществлять контроль) и при необходимости модифицировать ее.
Первая задача маркетинга – достижение «максимальной удовлетворенности пользователей» (Б. Кронин). Реализация ее может привести к увеличению посещаемости библиотеки, но это может и не произойти. Маркетинг – не гарантия повышения книговыдачи. Однако, как показал опыт США и Великобритании, ориентация библиотеки на пользователя повышает читательскую активность отдельных целевых групп.
Будучи реалистами, мы не можем и не должны ожидать, что все 100% граждан придут в библиотеку. Исследования чтения и опыт других стран свидетельствуют, что верхняя граница «насыщения» колеблется у отметки «50%». Большую часть населения библиотека все равно не сможет обслужить – и на этом строится, например, политика городской библиотеки в Гютерсло.
Следующая схема должна прояснить, из каких отдельных этапов состоит маркетинговая концепция. Ибо достичь успеха можно лишь при условии, что каждый очередной шаг будет сделан только после того, как будут осмыслены результаты предыдущих.

 Схема, отдельные элементы которой будут далее освещены, – оптимальное «руководство к действию». И пусть не смущает то, что ни одна библиотека не будет в состоянии реализовать маркетинговую концепцию в полном объеме. На это требуются значительные затраты сил, рабочего времени, изменения в организации, структуре и спектре предложений библиотеки. Более того, необходимо изменение библиотечного самосознания.
Если реализация маркетинговой концепции должна осуществляться последовательно, то сбор и анализ данных (анализ окружения) может быть проведен без связи с последующими мероприятиями. В этом случае библиотека еще не занимается маркетингом, но получает некоторые знания, позволяющие выйти на рыночно ориентированные предложения, а затем, возможно, подступить к комплексному маркетингу.